體驗營銷對顧客滿意度的影響研究——以宜家為例

李 慧，付 麗

（天津理工大學(xué) 國際工商學(xué)院，天津300384）

一、問題的提出

隨著生活水平的不斷提高，人們的消費觀念發(fā)生著日新月異的變化，在購買商品時不僅僅重視產(chǎn)品和服務(wù)，還越來越重視購買時的體驗過程，體驗營銷應(yīng)運而生。事實上，體驗營銷的提出已經(jīng)有近30年的歷史，我國學(xué)者對體驗營銷的研究也非常繁多，多數(shù)研究圍繞體驗營銷的過程、策略、方式方法展開，更多地強調(diào)體驗營銷本身，而對體驗營銷效果的實證研究并不豐富。通過驗證體驗營銷和顧客滿意度的關(guān)系，可以測量體驗營銷的效果，并根據(jù)效果對體驗營銷策略進(jìn)行修正和完善，以便更好地為企業(yè)服務(wù)。本研究選取宜家作為主要的研究對象，是因為宜家作為家居行業(yè)中的佼佼者，其體驗營銷模式一直受到業(yè)界的贊揚和推崇,具有一定的代表性，其研究結(jié)論可以為我國其他企業(yè)開展體驗營銷活動提供一定的理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)的提出

1、文獻(xiàn)回顧

（1）體驗營銷的概念界定。體驗營銷的發(fā)展與體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是密不可分。體驗經(jīng)濟(jì)將是未來最新的發(fā)展浪潮。借鑒了阿爾文.托爾勒的觀點，美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人Pine和Gilmore在他們合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中界定了體驗經(jīng)濟(jì)的概念，并首次提出體驗營銷的概念。[1]

（2）體驗的構(gòu)成維度。關(guān)于體驗的構(gòu)成維度，主要有兩種代表觀點。一種觀點是Pine和Gilmore（1998）按照體驗者參與類型和參與度，將體驗分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和遁世體驗；[1]另一種觀點是Schmitt（1999）提出的戰(zhàn)略體驗?zāi)K，他根據(jù)基于心理學(xué)的模塊概念，將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗，其中感官體驗是通過人的感官所獲得的體驗，情感體驗是基于內(nèi)在情感和情緒所獲得的體驗，思考體驗是通過創(chuàng)造性的認(rèn)識而獲得的體驗，行動體驗是與身體或生活方式有關(guān)的體驗，關(guān)聯(lián)體驗是特定人員或是文化相關(guān)的社會識別體驗。[2]

（3）體驗營銷的作用路徑研究。根據(jù)學(xué)者們的研究結(jié)果，認(rèn)為體驗價值的實現(xiàn)源于企業(yè)與顧客的互動。企業(yè)依賴于其戰(zhàn)略目標(biāo)、市場需求分析以及營銷策略提供以產(chǎn)品、服務(wù)為載體的體驗情境，通過與顧客的體驗溝通，企業(yè)將特定的品牌形象等有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，建立起必要的顧客認(rèn)知。[3]體驗營銷通過對顧客的營銷刺激，其效果會直接影響顧客的品牌滿意度[4]（Hong Youl,2005）,進(jìn)而影響顧客的品牌忠誠和推薦意愿。由此可以看出，顧客滿意度是體驗營銷效果的一個重要衡量指標(biāo)[5](Chih Yu Wang和Chien Hung Lin,2010)。目前的研究中，多數(shù)研究聚焦于體驗營銷的具體操作模式，但是對于體驗營銷的效果研究比較局限，尤其實證研究相對匱乏。而對于體驗營銷和滿意度之間的關(guān)系研究，多集中在旅游行業(yè)，對于其他行業(yè)的涉獵相對較少。

2、假設(shè)的提出

基于上述文獻(xiàn)的回顧，本研究采用Schmitt（1999）提出的戰(zhàn)略體驗?zāi)K，將體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗，提出如下假設(shè)：

H1：感官體驗效果與顧客滿意度正相關(guān)；

H2：情感體驗效果與顧客滿意度正相關(guān)；

H3：思考體驗效果與顧客滿意度正相關(guān)；

H4：行動體驗效果與顧客滿意度正相關(guān)；

H5：關(guān)聯(lián)體驗效果與顧客滿意度正相關(guān)。

三、實證研究

1、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本次研究主要涉及感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關(guān)聯(lián)體驗和顧客滿意度6個變量。借鑒以往研究的測量指標(biāo)，本研究中，感官體驗的衡量變量因素包括五個題目，情感體驗的衡量變量因素包括三個題目，思考體驗的衡量變量因素包括三個題目，行動體驗的衡量變量因素包括三個題目，關(guān)聯(lián)體驗的衡量變量因素包括三個題目，顧客滿意度的衡量變量因素包括四個題目。問卷共21道題，采用李克特五分量表法，將完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意分別賦值為1到5。本次調(diào)研選取天津市宜家賣場作為發(fā)放地點，調(diào)查對象為光顧宜家商場的顧客，采用街上攔截的方式隨機(jī)發(fā)放，問卷發(fā)放共400份，回收問卷378份，其中有效問卷362份，問卷有效率為90.5%，造成問卷無效的原因主要是問卷填答不完整。

2、數(shù)據(jù)分析

（1）描述性統(tǒng)計分析。本研究采用使用統(tǒng)計軟件SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。變量的基本特征如表1所示。從表1可以看出，本次調(diào)研中，女性顧客較多，占比67.7%；年齡21-40歲的人居多，占到樣本的一半以上；擁有本科學(xué)歷的消費者居多，占樣本總體的45.6%；上班族最多，占樣本總體的 45.6%，其次是退休人員，占19.9%；月收入在3001-5000元的消費者最多，139人，占38.4%；其次是月收入為5001-10000元的消費者，88人，占 24.3%，而月收入在3000元以下和10001元以上的占比較少。

（2）信效度分析。本研究采用Cronbach α系數(shù)來分析量表信度。本量表的 α系數(shù)為 0.839，在0.80-0.90之間，說明量表的信度較好。5個自變量（體驗?zāi)K）的 KMO 值為 0.781，大于 0.7，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過主成分分析法，對初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，自變量得出5個因子，解釋總方差為71.372%，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均在0.5以上，說明具有顯著性（具體結(jié)果見表2）。信度和效度分析結(jié)果表明，本研究變量具有較好的信度和效度。

表1 樣本基本描述

因變量顧客滿意度通過主成分分析法，對初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，自變量得出1個因子，解釋總方差為61.159%，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均在0.7以上，說明具有顯著性。信度和效度分析結(jié)果表明，本研究變量具有較好的信度和效度。

（3）相關(guān)分析。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)R來驗證變量之間的相關(guān)關(guān)系。當(dāng)R＜0時，變量間是負(fù)相關(guān)；當(dāng)R=0時，變量間是無線性相關(guān)；當(dāng)R＞0時，變量間是正向相關(guān)。 |R|＞0.95 存在顯著性相關(guān)；|R|≥0.8 高度相關(guān)；0.5≤|R|＜0.8 中度相關(guān)；0.3≤|R|＜0.5 低度相關(guān)；|R|＜0.3 關(guān)系極弱，認(rèn)為不相關(guān)。

相關(guān)分析結(jié)果見表3.從表3五個維度都與顧客滿意度在0.01水平上顯著相關(guān)。其中，感官體驗的相關(guān)系數(shù)最高，是0.565；其次是情感體驗和行動體驗，分別是 0.317和 0.364；最后是思考體驗和關(guān)聯(lián)體驗，分別為0.290和0.256。感官體驗和顧客滿意度屬于中度相關(guān)，情感體驗、行動體驗和顧客滿意度是低度相關(guān)，思考體驗、關(guān)聯(lián)體驗與顧客滿意度的相關(guān)關(guān)系較弱。

表2 自變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表3 體驗營銷與顧客滿意度的相關(guān)分析

（4）回歸分析。本研究運用多元線性回歸分析宜家家居體驗營銷各維度與顧客滿意度的因果關(guān)系。結(jié)果見表4。

由表4可以看出體驗營銷的感官體驗、情感體驗、思考體驗和行動體驗與顧客滿意度在0.01水平上顯著相關(guān)，而關(guān)聯(lián)體驗的顯著性水平較低，所以關(guān)聯(lián)體驗與顧客滿意度不顯著相關(guān)。感官體驗的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.406，對顧客滿意度的作用最強，行動體驗的影響次居第二，而情感體驗和思考體驗的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)較低，對顧客滿意度的作用較弱。

表4 體驗營銷與顧客滿意度的回歸分析

根據(jù)上述分析，可以得出：本研究5個假設(shè)中，感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗與顧客滿意度之間確實存在著正相關(guān)，而假設(shè)5沒有通過驗證，關(guān)聯(lián)體驗對于顧客滿意度的正相關(guān)性不明顯。

四、結(jié)論和建議

1、結(jié)論

由實證分析可以得知，宜家家居體驗營銷的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗效果都會對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響。

（1）感官體驗效果對顧客滿意度的影響最大，這可能是因為宜家獨特的家居銷售模式給消費者帶來了前所未有的感官體驗，這也極大地滿足了消費者的心理和精神需求。宜家打破了傳統(tǒng)家居的營銷模式，開創(chuàng)了家居樣板間的先例，讓顧客直接體驗到家的感覺。顧客進(jìn)入宜家，立即被其獨有的裝修風(fēng)格所深深地吸引，顧客因此獲得了極大的感官刺激。顧客可以通過觸摸家居產(chǎn)品的質(zhì)感，來決定是否購買產(chǎn)品。為方便顧客，宜家還提供了多樣化的餐飲服務(wù)，顧客可以到餐廳吃正餐或是購買一些休閑零食，聽著優(yōu)美的音樂。這些都增加了顧客的滿意度。

（2）行動體驗效果對顧客滿意度也有積極影響。宜家提供一種自助式的服務(wù)，在入口處，顧客可以自行選擇貨品目錄、尺子、鉛筆、紙張、購物袋和購物車，然后就可以開始自己的宜家購物之旅了。如果顧客挑選完商品，需要自己去自選倉庫提貨，并把貨品從貨架上搬下來，然后到收銀臺交款，最后，還需要自己把貨品搬回家。宜家鼓勵顧客自己組裝家具，當(dāng)顧客按照宜家說明書上的圖紙簡單組裝后，一個個圓桌、衣柜等家居展現(xiàn)在眼前的時候，內(nèi)心的自豪感和成就感會油然而生。自己動手增加了顧客的滿意度。

（3）情感體驗和思考體驗對于滿意度有一定的影響。在宜家消費已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人的消費時尚和生活方式?，F(xiàn)代人工作壓力大，渴望情感回歸，宜家則充分發(fā)掘了顧客的這種情感訴求，并應(yīng)用到自己的企業(yè)文化中來。顧客在宜家購物時感受到一種輕松愜意的購物環(huán)境，可以暫時忘記工作和生活中的煩惱，盡情享受在宜家購物的快樂。另外，顧客在購物過程中會感受到很多情感方面的觸動，如服務(wù)人員貼心的服務(wù)，輕松自由的購物環(huán)境。這種休閑的購物氛圍，緩解了顧客平日的壓力，給他們提供了一片樂享生活的天地。

（4）關(guān)聯(lián)體驗未能通過假設(shè)驗證。關(guān)聯(lián)體驗是特定人員或是文化相關(guān)的社會識別體驗,包含感官、情感、思考和行動在外界因素的變化后引發(fā)的各種關(guān)聯(lián)反映或關(guān)聯(lián)變化。關(guān)聯(lián)體驗有助于拉近顧客與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系，進(jìn)而提升顧客忠誠。在以往旅游業(yè)的研究中，關(guān)聯(lián)體驗對滿意度的正向影響顯著，但此次對宜家的研究中，關(guān)聯(lián)體驗的作用路徑不明顯，可能與宜家體驗營銷方式中，更關(guān)注感官和行動體驗，對于宜家品牌與消費者的關(guān)聯(lián)性營銷宣傳不夠突出有關(guān)。

2、建議

通過上述分析結(jié)果我們可以看出，體驗營銷對于顧客滿意度的提升有正向的影響。因此，我國企業(yè)應(yīng)該借鑒宜家的經(jīng)驗，從以下幾個方面提升體驗營銷效果：

（1）調(diào)動全方位的感官體驗。企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷時，應(yīng)該重點關(guān)注感官體驗，有層次有側(cè)重點的用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺傳達(dá)企業(yè)的品牌內(nèi)涵和品牌的價值體現(xiàn)，使消費者在感官上留有深刻的印象，從而觸發(fā)其真實的內(nèi)心感受和需求，令消費者對感官體驗抱有長期的記憶。

（2）打造全新的行動體驗。行動體驗對于滿意度的影響是非常顯著的。我國企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷時，可以效仿宜家的成功經(jīng)驗，為消費者打造一套完善的產(chǎn)品體驗流程，讓消費者真正的參與到體驗的過程中來，通過DIY或者小型沙龍，增加員工與消費者的互動，組織一些產(chǎn)品體驗的現(xiàn)場活動，由工作人員給消費者講解產(chǎn)品功能，增進(jìn)與消費者的溝通和交流。

（3）創(chuàng)造多方面的情感體驗。宜家家居在給消費者創(chuàng)造輕松愜意的購物環(huán)境的同時，服務(wù)細(xì)膩，讓消費者有溫馨如家的歸屬感。我國企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷時，應(yīng)該突出其服務(wù)的細(xì)膩和高質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平和服務(wù)人員的素質(zhì)，把握細(xì)分市場的細(xì)小差異，了解不同地區(qū)消費者的不同需求，賣場布置應(yīng)該因地區(qū)有所差異，產(chǎn)品類別應(yīng)因地區(qū)有所不同，真正做到個性化服務(wù)。

（4）激發(fā)創(chuàng)意性的思考體驗

宜家不僅銷售產(chǎn)品，更銷售一種生活理念，用一個個小小的模擬空間將宜家的家居風(fēng)格清晰的展示在消費者面前，誘發(fā)了顧客的好奇心，激發(fā)了顧客對改善自家家居空間的思考。我國其他企業(yè)在進(jìn)行體驗營銷時，也應(yīng)該充分的發(fā)揮創(chuàng)新意識，可以利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息交互技術(shù)（如在線服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘等），[6]準(zhǔn)確的找到顧客潛在需求和偏好，通過模擬軟件模擬產(chǎn)品使用場景，在銷售產(chǎn)品的同時，激發(fā)顧客對產(chǎn)品使用場景的想象和思考，進(jìn)而提高顧客的參與意識。

（5）增強體驗的感召力。體驗營銷的關(guān)聯(lián)維度是上述四種維度的一個綜合外在表現(xiàn)，是體驗感召力的一個重要體現(xiàn)。企業(yè)在實施體驗營銷過程中，應(yīng)注重體驗營銷的宣傳，通過廣告?zhèn)鬟f體驗信息，進(jìn)而塑造品牌形象，增強消費者對品牌形象的認(rèn)知。可以考慮建立自己獨有的品牌社區(qū)，組織新老會員活動，完善會員制度，通過各種有效的活動，加強與消費者的交流，潛移默化的影響消費者，建立起產(chǎn)品或品牌與消費者的密切關(guān)聯(lián)。同時，企業(yè)需要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，讓消費者在滿足了感官、情感、思考和行動體驗的同時，形成對品牌的偏好和忠誠度。

[1]約瑟夫.B.派恩,詹姆斯.H.吉爾摩.體驗經(jīng)濟(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版,2002:7-9.

[2]B.H.Schmitt.Experiential Marketing:How to Get Customers to Sense,Feel,Think,Act,and Relat to Your Company and Brands[M].New York:The Free Press,1999.

[3]張帆聽,楊樹青.體驗經(jīng)濟(jì)下的營銷創(chuàng)新——體驗營銷研究文獻(xiàn)綜述[J].市場周刊（理論研究）,2013,（1）:47-49.

[4]王溯,傅賢治.體驗營銷與顧客體驗價值分析模型[J].經(jīng)濟(jì)管理,2006,(21):66-69.

[5]Chi Yu Wang,Chien Hung Lin,A Study of The Effect of TV Drama on Relationships among Tourists’Experiential Marketing,Experiential Value and Satisfaction[J].International Journal of Organizational Innovation,Winter 2010(2):107-123.

[6]彭怡茂.基于體驗營銷視角的家居賣場營銷策略研究[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報,2013,(1):93-96.