鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展：來自“洋家樂”的啟示

王小夢

摘 要：明確鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)——“洋家樂”的定義，從旅游產(chǎn)品品質(zhì)提升、理順管理體制、協(xié)調(diào)社區(qū)參與和促進營銷創(chuàng)新四個方面較為系統(tǒng)地總結“洋家樂”在中國迅速興起的成功經(jīng)驗，并針對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出建議，對促進鄉(xiāng)村旅游轉型升級有一定現(xiàn)實意義。

關鍵詞：“洋家樂”；鄉(xiāng)村旅游；創(chuàng)新；啟示

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）33-0265-02

“洋家樂”是指境外人士在中國開辦的一種具有低碳環(huán)保理念、投資主體多元化、兼具中外文化內(nèi)涵的鄉(xiāng)村文化旅游新業(yè)態(tài)?！把蠹覙贰币员本靶@”發(fā)端，浙江莫干山下興起，并在短期內(nèi)迅速在長三角、珠三角、京津冀以等地區(qū)發(fā)展。目前，莫干山周邊已建成并開業(yè)的“洋家樂”達到35家，床位數(shù)達600張，另有30多家正在建設中。僅莫干山“洋家樂”已接待來自全國300多個城市和50多個國家的游客，2012年實現(xiàn)接待人數(shù)13萬人次，入境游客人數(shù)突破6萬人次，營業(yè)額達1.3億元?！把蠹覙贰毙聵I(yè)態(tài)的集聚發(fā)展，是中國鄉(xiāng)村旅游的一個新亮點，對中國鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)提升、美麗鄉(xiāng)村建設具有一定的啟示和參考價值。

一、提升產(chǎn)品品質(zhì)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心

“洋家樂”開發(fā)采取“定位高端，經(jīng)營生態(tài)，消費低碳”的思路，提倡正能量的人文時尚旅游理念，使無景點度假休閑旅游成為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展新趨勢?！把蠹覙贰卑阎袊袼奏l(xiāng)土文化與西方特色文化緊密融合在一起，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，提升產(chǎn)品品質(zhì)，擴大產(chǎn)品體系：“裸心谷”倡導“裸家族”；“后塢生活”倡導“回歸自然的主題，戶外教學的課堂”；“隱居莫干”倡導是“隱居莫干腳下，養(yǎng)心養(yǎng)生度假”?！把蠹覙贰眹@低碳環(huán)保主題，利用舊原料，融進新的設計元素，很多細節(jié)體現(xiàn)自然和現(xiàn)代感，2010年德清被評為“中國低碳旅游示范縣”?！把蠹覙贰遍_展竹林SPA、茶藝吧、音樂會、跑馬場等集文化運動休閑于一體的活動，不僅吸引了外國游客、駐華跨國公司高層前來體驗，也吸引了一批中等收入以上、渴望親近自然、體驗低碳簡約生活的中國高端白領。

中國農(nóng)村聚集了大約70%的旅游資源，但在開發(fā)中卻忽視了“鄉(xiāng)村性”和“地方性”的重要性，未能深入挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的文化內(nèi)涵，旅游產(chǎn)品單一。旅游產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心，用產(chǎn)品理念促進產(chǎn)品品質(zhì)提升是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的生命力，因此，中國鄉(xiāng)村旅游必須加快促進鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉型升級。首先，培育鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品理念。今后的鄉(xiāng)村旅游，應依托質(zhì)樸的田園生活、濃郁的民俗風情和豐富的鄉(xiāng)土文化，注入體驗要素，深入開發(fā)以民風民俗為核心的深層次體驗活動[1]，突出鄉(xiāng)村旅游點獨特的產(chǎn)品理念。其次，完善鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系。利用本地鄉(xiāng)村景觀、民俗文化等特色資源，開發(fā)集運動、娛樂、休閑、體驗為一體的時尚性產(chǎn)品，形成多元化的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)從觀光型產(chǎn)品向體驗型產(chǎn)品轉變。

二、理順管理體制是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關鍵

以制度保障推進理念改革，創(chuàng)新服務理念，打造良好的發(fā)展軟環(huán)境，政府的高度重視和大力支持，為“洋家樂”的快速發(fā)展奠定了堅實的領導和組織基礎。德清已編制完成覆蓋面積307平方公里的《莫干山國際休閑旅游度假區(qū)總體規(guī)劃》，整個環(huán)莫干山慢行系統(tǒng)逐步成形，“騎跡俱樂部”等戶外運動基地已落地德清，路虎中國體驗中心旗艦店已動工建設建立山上山下旅游集散中心。德清縣風景和旅游管理局成立了“洋家樂”行業(yè)協(xié)會，協(xié)會幫助統(tǒng)一協(xié)調(diào)辦理工商許可、衛(wèi)生許可等相關證件。德清縣人民政府成立了涉外休閑度假項目服務小組，每年召開各類協(xié)調(diào)會，解決實際困難。德清縣對區(qū)域范圍內(nèi)的古民居進行全面調(diào)查，對農(nóng)戶出租行為加強分類指導；研究出臺了《“洋家樂”參觀規(guī)則》，建設小型“洋家樂”旅游接待中心，對參觀團的規(guī)模和參觀行為進行約束。

中國鄉(xiāng)村基本已建立鄉(xiāng)村旅游協(xié)調(diào)機制，但仍有部分地區(qū)的經(jīng)營還屬于零散自發(fā)型，缺少必要的經(jīng)營模式提煉與整合，缺乏政府以及行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)一引導。隨著新興產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)層出不窮，政府要抓住機遇、培育新的經(jīng)濟增長點和工作著力點，就必須加強自身的創(chuàng)新轉型，提高匹配、服務新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)的能力。其一，理順管理體制。理清鄉(xiāng)、村行政與農(nóng)辦之間關系，避免多頭管理，大力發(fā)揮協(xié)會作用，引導建立非營利組織機構，向管理要效益。其二，重視政府引導。由政府主導向企業(yè)化經(jīng)營轉型，即在政府合理引導下，摒棄過去“等、靠、要”的惰性，積極參與市場競爭，在競爭中獲得發(fā)展[2]。其三，完善人才保障體系。牢固樹立“人力資源是競爭根本”的觀念，培養(yǎng)一批專業(yè)管理人員，引進一批經(jīng)營人才，建立一套系統(tǒng)、高效的鄉(xiāng)村旅游教育人才體系和開發(fā)機制。

三、社區(qū)參與是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在動力

鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與群體應該是一種有組織的全民參與、全過程參與[3]，現(xiàn)在莫干山地村民基本上在“洋家樂”從事各種工作，“裸心谷”就業(yè)的筏頭鄉(xiāng)農(nóng)民達到200多人，人均收入達3萬多元。筏頭鄉(xiāng)蘭樹坑村90戶農(nóng)民與“裸心谷”公司簽了五十年協(xié)議，土地流轉費用200多萬元，平均每家能拿到兩萬多元；“法國山居”租用民房每年也能給房東提供2～3萬元房租。同時，村民還參加“洋家樂”節(jié)假日舉辦的露天音樂會等活動，外國客人還和村民一起過春節(jié)。在社區(qū)居民積極參與之下，“洋家樂”帶給農(nóng)村新氣象，帶動一三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展。當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售、種植和養(yǎng)殖業(yè)也得到了發(fā)展，“法國山居”每年都以高于市場10%的價格收購水果種植戶的水果，用于釀酒，極大促進了農(nóng)戶水果種植的積極性[4]。

中國鄉(xiāng)村旅游中社區(qū)的參與尚處于初級階段，沒有完善的管理體制，缺乏相關的法律法規(guī)予以規(guī)范和引導 [5]。良好的社區(qū)參與模式會帶動產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，中國鄉(xiāng)村旅游要以大農(nóng)業(yè)資源為依托，協(xié)調(diào)社區(qū)參與，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)生1+1>2的溢出效應。第一，提高社區(qū)參與水平。提高社區(qū)居民旅游意識和參與意識，加強社區(qū)居民參與旅游技能的培訓，鼓勵村民自主經(jīng)營鄉(xiāng)村旅游。此外，需規(guī)范村民行為，增強村民自治意識，確保村莊綠化、保潔、排污等工程順利實施[6]。第二，建立鄉(xiāng)村旅游參與機制。建立參與引導機制、決策咨詢機制、利益保障機制和監(jiān)控機制[7]，制訂社區(qū)居民參與鄉(xiāng)村旅游的制度與規(guī)定，建立以鄉(xiāng)村社區(qū)居民為主體的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展監(jiān)督小組，保障社區(qū)參與利益。endprint

四、營銷創(chuàng)新是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的銳器

“洋家樂”通過網(wǎng)絡宣傳、預訂和口口相傳等方式，輔助微博、微信等新媒體，定位在外國游客和中國高端白領，主攻高端市場進行營銷?！奥阈墓取痹O立門戶網(wǎng)站，德清旅游官方微博擁有近萬粉絲；“洋家樂”連續(xù)兩次榮登美國《紐約時報》，在紐約時報推薦的“2012年全球值得一去的45個地方”中，排第十八名。政府也重視對“洋家樂”的宣傳，編制了《心·自然之旅》宣傳冊；建立主題網(wǎng)站；積極組織莫干山國際生態(tài)旅游節(jié)、捷安特單車嘉年華等系列活動。 “洋家樂”堅持“著眼現(xiàn)有基礎，推動長遠優(yōu)化”的原則，把落腳點落實在現(xiàn)有的旅游優(yōu)質(zhì)企業(yè)上，不斷提升品牌價值。LV、通用、路虎等各大品牌相繼來“裸心谷”進行商務與休閑活動，“裸心谷”榮獲亞洲唯一LEED鉑金認證，極大地提升了品牌效應，使“裸心谷”產(chǎn)生了良好的輻射效能，發(fā)揮積極的示范作用。

新型有效的營銷以及高端的品牌定位可以提升品牌價值，擴大市場占有率，進而加速鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，因此，中國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展應不斷創(chuàng)新營銷方式，積極培育高端品牌，以市場營銷為重點，拉動旅游消費市場。（1）創(chuàng)新營銷方式。突出整合營銷，建立鄉(xiāng)村旅游營銷聯(lián)席會議和旅游推介會制度；重視關系營銷，通過滿足某一類游客的需求，提供獨特的旅游體驗，培養(yǎng)忠實顧客；開展節(jié)慶營銷，積極組織各類特色鄉(xiāng)村旅游節(jié)慶活動；依托平面媒體、網(wǎng)絡媒體、微博等新媒體，加大宣傳推廣力度。（2）提升品牌價值。一個品牌代表著一個旅游目的地或者旅游企業(yè)的生命，鄉(xiāng)村旅游的營銷針對目標市場實施科學的品牌定位。

綜上所述，“洋家樂”提倡人文時尚的產(chǎn)品理念；通過管理體制的優(yōu)化來完善組織；激勵社區(qū)居民積極參與開發(fā)管理；利用各種營銷方式持續(xù)提升品牌價值。中國鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)轉型升級，應該借鑒“洋家樂”的成功經(jīng)驗，走一條集約化、品質(zhì)化的發(fā)展道路。當然，“洋家樂”還處于發(fā)展初期，其發(fā)展過程中必然會出現(xiàn)一些問題：（1）中西文化的沖突。中外游客、外國游客與當?shù)厣鐓^(qū)居民的旅游文化觀在旅游各要素方面有不同的特點，在語言溝通上也會存在某些沖突。（2）人才緊缺。偏僻地區(qū)發(fā)展洋家樂這類高檔業(yè)態(tài)，對具有較高外語水平、溝通能力和經(jīng)營服務技能的高層次人才的需求十分強烈。加之新業(yè)態(tài)的社會知曉程度還較為有限，使得其要吸引高層次經(jīng)營管理和服務人才的難度比城市更高。（3）擴張困境與土地沖突。面對著供不應求的市場環(huán)境，“洋家樂”亟需擴張，然而由于“一戶一宅”的政策、當?shù)厝擞^念局限或價格上漲等因素，土地流轉面臨的困難依然十分嚴峻，導致擴張困難。這些問題，也有待在實踐中繼續(xù)探討和解決。

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[7] 王敏嫻.鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與機制研究[D].杭州：浙江大學，2004：59-64.

[責任編輯 王玉妹]endprint