淺析淘寶的“造節(jié)”之道

徐博文

摘 要：淘寶在近6年中頻繁制造促銷節(jié)日進行大力推廣，但在推廣的背后有著巨大的利益點和新的問題。本文通過“雙十一”、“雙十二”、“3.8生活節(jié)”等淘寶促銷節(jié)日分析，研討淘寶造節(jié)的原因和策劃手段，并發(fā)現(xiàn)新的問題。

關(guān)鍵詞：“雙十一”;營銷;消費者心理訴求

一、淘寶造節(jié)的原因

很直觀能發(fā)現(xiàn)，造節(jié)的目的便是通過這一營銷環(huán)節(jié)增加收入。但是對于淘寶這樣的大型購物網(wǎng)站，在前期運營中，造節(jié)的目的更多便是提高自己的知名度以及更加有力地建立自己的品牌。

有力地建立自己的品牌。淘寶在建立初期就選擇了個體商戶運營而不是自運營，這樣的模式幫助每一個商家做廣告相對較為困難。而且淘寶后來也衍生出天貓等品牌，想要推廣并求共同發(fā)展并不是一件容易的事情。更有許多“反淘寶”事件的發(fā)生，例如整改風(fēng)波以及美方以銷售盜版和假冒商品為由將淘寶列入“惡名市場”這一名單等。所以淘寶更需要有這樣一個專屬于自己的促銷節(jié)日，讓更多人知道和喜歡淘寶。

有利于推廣，提高自身知名度。很多線下商家一直以來都有例如“春節(jié)”、“十一”等傳統(tǒng)節(jié)日的促銷季，打折了力度較大，這使消費者便對淘寶的商城的關(guān)注度不高。并且還有諸如京東商城、當當網(wǎng)等自營網(wǎng)商，有自身的倉儲和物流的支持，對整個銷售流程具有較強的自控能力?！半p十一”和其他促銷節(jié)日是淘寶價格策略的一種體現(xiàn)，通過促銷帶來的低廉的價格，以及帶來的高銷量來吸引更多的賣家進駐以及消費者消費。所以不斷地促銷也是淘寶的必要手段，也是淘寶一直以來“價格牌”的體現(xiàn)。

二、淘寶造節(jié)仍在發(fā)展

淘寶的頻繁造節(jié)雖然已有一段時間，并有一定的規(guī)模，但是這并不意味著淘寶造節(jié)就沒有其他的問題和壓力。并且，隨著5年的造節(jié)經(jīng)驗也能發(fā)現(xiàn)更多尚未解決的問題。

頻繁造節(jié)，消費者易疲勞。很多消費者在“雙十一”這一場“持久戰(zhàn)”后看到“雙十二”的宣傳時的第一反應(yīng)是“怎么還有？”確實，淘寶為了滿足部分還在觀望而未參與“雙十一”的消費者準備了新的節(jié)日促銷。但是因為“雙十二”未做到“雙十一”的規(guī)模導(dǎo)致很少有人參與其中。同時，許多消費者沒有心理訴求，那么“雙十二”的策劃便顯得有些“雞肋”。例如，在“雙十一”中許多當季的產(chǎn)品已經(jīng)購買，“雙十二”的當季產(chǎn)品不再有吸引力;“雙十一”代表著“光棍節(jié)”，但是“雙十二”沒有其他意義所支撐。當然，現(xiàn)如今電子商戶包括線下商戶頻繁進行促銷活動，讓消費者對促銷不再敏感，畢竟消費者的購買了是有限的，需求也是有限的。為了在促銷活動中更加突出，更大的折扣是最直接的解決辦法，但是折扣也是有成本作為前提，于是怎么權(quán)衡淘寶、賣家、買家、競爭者這四者的利益就是一個值得研究的問題了。

物流壓力增加。因為淘寶等電商的出現(xiàn)，物流行業(yè)也日益火爆。但在“雙十一”期間，物流行業(yè)卻已“透支”。2013年“雙十一”產(chǎn)生了1.4億個包裹，為此各大快遞公司緊急征調(diào)100多架飛機解決“雙十一”當天的貨運問題。而且部分公司選擇運用每天第一班高鐵乘客數(shù)量較少的情況，與鐵路運輸部門合作，用高鐵來運送小件快遞。明顯能看出，在淘寶在前臺瘋狂吸金的同時，實際上是快遞公司的過度消耗。運送貨物多，時間久不僅消費者不滿，快遞公司的員工也難以勝任。大量的配件會導(dǎo)致部分配送錯誤或者丟失等，這便會極大程度降低用戶體驗，同時對淘寶賣家與快遞公司的售后服務(wù)一是一個巨大的考驗。更值得一提的是，部分物流公司已經(jīng)開始限制日均收件量，說明快遞公司已經(jīng)不愿承擔(dān)促銷節(jié)日所帶來的巨大壓力。

是真促銷？還是噱頭？暨南大學(xué)港籍學(xué)生Vincent日常購物基本會選擇淘寶，在“雙十一”前后，他記錄了部分手機品牌旗艦店的手機價格，發(fā)現(xiàn)這些商鋪并沒有推出促銷活動，而是一些小型商家會進行小規(guī)模促銷。部門商品不能滿足消費者巨大讓利的需求，而這些商品，往往在淘寶大力宣傳的范圍內(nèi)。另一方面，部分消費者發(fā)現(xiàn)“雙十一”當日部分商品的“5折優(yōu)惠”價格和平日價格沒有過多的差異，在這些消費者看來，這個節(jié)日促銷更多的只是一場秀，而沒有真正滿足消費者的心理需求。

小型商戶的巨大壓力?！半p十一”等淘寶促銷節(jié)日對于小型商戶來說開支比重是非常大的，一般而言，一個商家在“雙十一”期間的成本構(gòu)成主要為：貨物的采購、物流、營銷、平臺所規(guī)定的3%-5%銷售提成。對于大型品牌商戶來說，有了一定的消費者基礎(chǔ)，在“雙十一”期間可以達到投入產(chǎn)出平衡。但是對于一個小公司來說，這樣的支出壓力是巨大的。淘寶打價格戰(zhàn)的代價就是小型商戶難以承擔(dān)，因為促銷活動對于平臺來說是沒有虧損的，不僅如此，廣告費、入場費等又能讓平臺獲得巨大的利益。倘若小型商戶不參加節(jié)日促銷，必定會相對減少部分競爭力。

未來競爭。很多電商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了促銷節(jié)日這塊“大蛋糕”，都想分一杯羹。但是，具有一定實力的電商進行大力的促銷節(jié)日就會帶來競爭。消費者的選擇評判點大多在于價格、質(zhì)量、物流、售后等。淘寶作為一個平臺，沒有實際的自營商品，便在這些評判標準中略顯不足。例如淘寶不能百分之一百確定商家售賣產(chǎn)品的真?zhèn)?，第三方配送方與賣家、買家的協(xié)調(diào)又為淘寶帶去了一些不必要的麻煩，這些都是要在日后節(jié)日促銷中所解決的問題。

三、結(jié)語

淘寶造節(jié)的手段正是一種對于消費正心理訴求的滿足，不僅是價格，還有其他更多的方面。淘寶有著巨大的消費群體，這樣一個造節(jié)的手段也是維持這個群體的一個可觀的手段。淘寶的造節(jié)認識零售史上的一個重要事件，馬云給“雙十一”的官方定型是“真正的消費者日，商家感恩回饋消費者”，這一抓住噱頭并造勢的行為確實能獲得目標受眾廣泛的認可度。

參考文獻：

[1]謝睿，田愛麗，方南.淘寶造節(jié)術(shù)：雙11如何成就191億的電商盛宴.2012.

[2]王陽.天貓雙十一營銷策略分析.2012.endprint