特色旅游開發(fā)策略研究

張麗華　羅霞

[提要] 旅游管理活動(dòng)和旅游資源開發(fā)與規(guī)劃都必須依靠客源市場，而旅游市場的競爭使得特色旅游成為吸引游客的重要因素之一。本文結(jié)合相關(guān)旅游統(tǒng)計(jì)資料，探討湖南開發(fā)特色旅游存在的問題，在此基礎(chǔ)上對湖南省特色旅游開發(fā)提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：客源市場；湖南省；開發(fā)策略

項(xiàng)目來源：湖南省科技廳項(xiàng)目：“湖南特色旅游開發(fā)模式與策略研究”（項(xiàng)目編號：2013ZK3041）

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年10月11日

一、湖南省旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

湖南作為中部地區(qū)的一個(gè)重要組成部分，要實(shí)現(xiàn)在“中部崛起”中的快速發(fā)展，就必須形成一批在全國有強(qiáng)大競爭優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展旅游業(yè)并盡快將其培育成為湖南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為湖南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。以長株潭為例，近年來長株潭地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)不斷提升，整體實(shí)力明顯增強(qiáng)，綜合接待能力和經(jīng)濟(jì)效益連年攀升，旅游業(yè)呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。2007年長株潭地區(qū)共接待入境旅游者57.715萬人次，國內(nèi)旅游者3，868萬人次，旅游外匯收入32，459.79萬美元，旅游業(yè)總收入達(dá)299.84億元，上述四項(xiàng)指標(biāo)分別占全省的43.72%、35.89%、50.55%和40.93。旅游服務(wù)接待能力也形成了一定的基礎(chǔ)和規(guī)模，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，長株潭地區(qū)現(xiàn)有星級飯店170多家，旅行社200多家，以岳麓山、韶山、炎帝陵為代表的旅游景區(qū)（點(diǎn)）建設(shè)也有了較好基礎(chǔ)，吸引了眾多的國內(nèi)外游客。盡管湖南旅游的發(fā)展已經(jīng)初步形成了“以長沙為中心，以張家界為龍頭”的格局，但是湖南旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)集群上要實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展仍有不少制約因素。

（一）旅游開發(fā)理念較為落后，對旅游業(yè)發(fā)展認(rèn)識不足，缺乏合理科學(xué)的長遠(yuǎn)規(guī)劃。由于急功近利的驅(qū)使，許多地區(qū)并沒有將旅游產(chǎn)業(yè)納入到當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的長期規(guī)劃中，只注重眼前利益，在經(jīng)濟(jì)上投入偏少，在政策上支持不夠，忽視了長遠(yuǎn)利益。同時(shí)，在開發(fā)旅游景點(diǎn)時(shí)沒有前瞻性，缺乏高附加值的特色旅游產(chǎn)品，沒有注重旅游品質(zhì)的發(fā)展，甚至出現(xiàn)對旅游資源的破壞性開發(fā)行為，導(dǎo)致資源得不到充分利用，并且逐漸喪失了原有的資源優(yōu)勢，這些做法都必將影響到湖南旅游業(yè)未來的發(fā)展前景。

（二）旅游資源開發(fā)深度不夠，旅游開發(fā)模式較為落后。湖南雖然擁有豐富的旅游資源，但是全省強(qiáng)勢品牌企業(yè)不多，旅游品牌創(chuàng)建的滯后與豐富的旅游資源構(gòu)成了湖南旅游產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的軟肋。一般而言，到湖南來的游客，除了對獨(dú)特的自然風(fēng)光的欣賞，同時(shí)也想體驗(yàn)本地區(qū)濃郁的民俗文化和民族風(fēng)情。而在以往的開發(fā)過程中，各地區(qū)都傾向于對自然旅游資源的開發(fā)，卻對文化旅游資源的開發(fā)沒有引起足夠的重視，忽視了自有旅游資源的特色特性，主要開發(fā)手段在于簡單的復(fù)制與模仿，缺少開發(fā)具有持久吸引力的創(chuàng)意文化旅游產(chǎn)品。當(dāng)前情況下，大多數(shù)已經(jīng)開發(fā)的旅游產(chǎn)品，除了自然稟賦帶給游客不同的視覺感受外，沒有開發(fā)出讓游客產(chǎn)生獨(dú)特的個(gè)體體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品。

（三）缺乏旅游創(chuàng)意。旅游企業(yè)特別是旅行社效益低下、規(guī)模較小，因而缺乏競爭力，嚴(yán)重影響了旅游商品銷售與進(jìn)一步開發(fā)。旅游商品對整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)很大，是旅游業(yè)最直接的衍生物，根據(jù)以往數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，國際上旅游購物形成的旅游收入約占整個(gè)旅游收入的30%左右。以張家界為例，張家界特色旅游商品主要有山野菜系列、蕨根粉、竹筒酒、獼猴桃飲料、葛根粉、生物化石雕刻、土家臘味、土家織錦、茅巖、梅茶和土家蠟染等。早在2000年，張家界特色旅游商品生產(chǎn)企業(yè)只有44戶，采取小作坊形式存在，當(dāng)年就取得7，500萬元的銷售收入。而到2007年，全市特色旅游商品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展到156戶，企業(yè)戶數(shù)增加315倍，其中規(guī)模企業(yè)36家，實(shí)現(xiàn)銷售收入1，114億元，銷售收入較之2000年增長約15倍，初步形成了特色旅游商品加工產(chǎn)業(yè)集群。然而，近年來張家界旅游收入在迅猛增長，但購物收入并未取得同步增長，在旅游收入構(gòu)成中僅占15%左右。導(dǎo)致這些問題的根本原因是：旅游產(chǎn)品提供者沒有把旅游商品看成是文化的載體，割裂了旅游商品與文化之間的關(guān)系，把旅游商品的買賣看成是單純的商品銷售活動(dòng)，使游客的旅游體驗(yàn)與旅游商品之間無法產(chǎn)生有效聯(lián)系，難以激發(fā)游客的購買欲望，這既降低了商品的附加值，又影響了旅游商品的銷售收入。

（四）各地區(qū)之間的協(xié)調(diào)不夠，開發(fā)旅游資源的布局不合理。各旅游景區(qū)競爭多于合作，只顧開發(fā)自己的旅游產(chǎn)品，形成到處是“民俗村”、“漂流”等雷同旅游產(chǎn)品的局面，沒有突出各地旅游資源特性。因而無法形成旅游資源的優(yōu)化配置、優(yōu)勢互補(bǔ)，根本原因就在于缺乏有效的協(xié)調(diào)與合理的規(guī)劃，非旅游資源與旅游資源的相互轉(zhuǎn)化困難，降低了資源利用效率。同時(shí)，旅游開發(fā)布局實(shí)行各自為政，大量的資源浪費(fèi)，旅游產(chǎn)品重復(fù)投資，造成旅游產(chǎn)品的邊際效應(yīng)降低，旅游資源開發(fā)的投入產(chǎn)出比變小，旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營成本加大，嚴(yán)重影響了旅游產(chǎn)業(yè)的正常收益。

二、湖南省開發(fā)特色旅游的必要性

（一）特色旅游有利于提升地區(qū)旅游業(yè)的競爭力。個(gè)性與主題是特色旅游的靈魂，是旅游吸引力的主要源泉和市場競爭的核心。沒有個(gè)性的旅游形式就沒有生命力，不能激起旅游者的任何興趣，沒有主題的特色旅游項(xiàng)目或旅游產(chǎn)品，就失去了存在的意義和價(jià)值。旅游產(chǎn)品及線路的主題設(shè)計(jì)與塑造要有個(gè)性，而個(gè)性要通過主題來體現(xiàn)。唯有充分挖掘與眾不同的風(fēng)采，獨(dú)特的個(gè)性，特有的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，主題突出，才能將其特色旅游形象具體而鮮明地映人旅游者的心目中，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力。

（二）特色旅游更能滿足消費(fèi)者的需要。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，旅游逐漸向多元化、多領(lǐng)域發(fā)展，當(dāng)今的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出“求精求新”的特點(diǎn)，而特色旅游是以“產(chǎn)品個(gè)性化、專業(yè)化、精品化”為主的特色品牌競爭格局滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的旅游需求，這就要求特色旅游供給內(nèi)容豐富，形式多樣。

（三）特色旅游有利于開拓旅游客源市場。特色旅游往往是針對某一特定的旅游市場而開發(fā)設(shè)計(jì)的，具有強(qiáng)烈的市場導(dǎo)向性。發(fā)展特色旅游必須注意對市場和潛在客源的調(diào)查研究，充分了解游客市場的心理需求和偏好，從本區(qū)域特有的環(huán)境背景、文化傳統(tǒng)、資源條件出發(fā)，以自身優(yōu)勢為依托，從旅游者的角度去透視和設(shè)計(jì)特色旅游產(chǎn)品，開發(fā)具有新、奇、特、有內(nèi)涵、有品位的旅游產(chǎn)品。

（四）特色旅游強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新，前景廣闊?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為旅游業(yè)帶來了巨大的變化和機(jī)遇，對舊的旅游產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、包裝，甚至有的干脆人工創(chuàng)造或“憑空而建”，大大豐富和發(fā)展了旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容。各種新材料、新技術(shù)、新工藝等為旅游供給提供了便利條件，使各種旅游景觀和設(shè)施的建造成為可能。從一定意義上來說，離開了高科技手段，某些特色旅游是不可能產(chǎn)生和發(fā)展的。

三、湖南特色旅游開發(fā)策略

（一）加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)合與深度合作。一方面旅游客源市場的開發(fā)需要各部門的聯(lián)合和多行業(yè)的協(xié)作，包括旅游管理與接待部門的協(xié)作、交通協(xié)作、資源開發(fā)協(xié)作等等，旅游部門還可以聯(lián)合進(jìn)行宣傳促銷活動(dòng)，利用遍布全國的旅行社形成旅游信息傳播體系，加強(qiáng)與國內(nèi)各大旅游機(jī)構(gòu)和團(tuán)體的聯(lián)系與合作，逐步形成成熟的客源協(xié)作開發(fā)網(wǎng)絡(luò)；另一方面應(yīng)該加強(qiáng)與周邊地區(qū)的區(qū)域協(xié)作聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，提高知名度，擴(kuò)大旅游客源市場。

（二）加快軟、硬件建設(shè)，構(gòu)建多元化投資體系。塑造良好的旅游地形象，必須提高軟、硬件水平，加大對各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入的力度。外地游客陶醉在優(yōu)美景色的同時(shí)，往往也會(huì)因城市交通擁擠和公共衛(wèi)生狀況不佳而對整個(gè)旅游體驗(yàn)過程和旅游的質(zhì)量產(chǎn)生消極的評價(jià)。必須改善某些城市市內(nèi)交通擁擠狀況，優(yōu)化旅游環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的旅游地形象。而這一切均需要大量的投資，構(gòu)建市場機(jī)制導(dǎo)向的多元化投資體系非常重要，其中吸引民營資本的投入是解決資金問題的有效途徑。

（三）特色旅游資源開發(fā)應(yīng)注重挖掘文化內(nèi)涵。文化是特色旅游開發(fā)的重要因素，尤其是民俗旅游，其實(shí)質(zhì)是追求文化認(rèn)同和文化差異。因此，在民俗文化旅游資源的開發(fā)中，要挖掘文化內(nèi)涵，注意突出特色，創(chuàng)奇出新，突出各民族的建筑風(fēng)格、藝術(shù)品位、文化情趣、審美風(fēng)格、民風(fēng)民俗等要素的特色，顯示其獨(dú)特性，以特色取勝。湖南省具有多民族、旅游資源豐富的優(yōu)勢，因此借鑒其他旅游區(qū)域的特色旅游資源模式，有利于突出旅游特色。

（四）充分利用游客的求似、求異與求古心理。要增加特色旅游資源的魅力，可充分利用游客的求似、求異與求古心理，充分開發(fā)近似、異特與擬古資源。旅游心理學(xué)認(rèn)為，兩種知覺對象如果相似，易為人們知覺并樂于接受，這就是求似心理。旅游者看到似曾相識的民俗事象，就會(huì)自覺不自覺地同自身聯(lián)系起來，產(chǎn)生一種親切感，一種“賓至如歸”的感覺，這對僑居國外異域的華人來說，往往由此激發(fā)起強(qiáng)烈的歸屬感、民族感和愛國心。對這類旅游對象，特色旅游的設(shè)計(jì)、表演要越近似越好，以充分滿足“尋根求源”的欲望。至于求異，則更易理解，因?yàn)槁糜位顒?dòng)從本質(zhì)上說，就是一種求異的欣賞活動(dòng)，這對外國游客來說特別重要。他們往往有獵奇求新的心理。對這類旅游對象來說，特色旅游的設(shè)計(jì)、表演，要越異越好，前提是不要違反民族政策，不要做出有損少數(shù)民族形象和有傷民族情感的事來。至于求古或求舊，這是游客的另一種心理需求。當(dāng)今人們生活在現(xiàn)代化生活的氛圍，故而對越古舊的東西越喜愛，以滿足懷古懷舊的欲望。故特色旅游尤其是體現(xiàn)歷史文化的旅游目的地設(shè)施宜舊不宜新、宜拙不宜麗。

總的來說，湖南特色旅游的發(fā)展應(yīng)該突出“生態(tài)旅游”、“文化民俗旅游”和“紅色旅游”這三張王牌，形成三個(gè)旅游“發(fā)展極”和三個(gè)各具特色的旅游產(chǎn)業(yè)集群，從而促進(jìn)湖南省旅游業(yè)的良性發(fā)展。■