南京歷史文化街區(qū)體驗旅游開發(fā)ASEB分析

楊艷

[摘 要] 南京作為十朝古都，擁有數(shù)量眾多、特色各異的歷史文化街區(qū)，其中許多可以深入挖掘開發(fā)，成為城市旅游的亮點。運用ASEB柵格分析法對南京歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)的資源、環(huán)境、市場進行整體分析，發(fā)現(xiàn)開發(fā)中存在著游憩功能不完善、開發(fā)層次尚淺、文化展示手段不豐富、個性化體驗不強、宣傳不足等問題，提出了設計產(chǎn)品譜系，擴充體驗載體；創(chuàng)新展示手段，強化游覽體驗；完善游憩功能，豐富業(yè)態(tài)類型；擴大宣傳力度，增加知名度的發(fā)展對策。

[關鍵詞] 南京歷史文化街區(qū)；ASEB分析；體驗旅游；開發(fā)策略

[中圖分類號] F590.3 [文獻標識碼] A

ASEB Analysis for the Development of Experience Tourism in Historic and Cultural Blocks

YANG Yan

Abstract： As the capital city of ten ancient dynasties， Nanjing has a lot of historical and cultural blocks with distinctive characteristics， many of which could be developed into the highlight of a city tour. With ASEB grid analysis， problems are discovered in the tourism development of the blocks， in terms of resources， environment， and market. The recreation function is unsound. The development is on the surface. The methods for presenting culture are insufficient. Individualized experience is not strong. And the publicity is not enough. Development strategies are proposed， including designing product spectrum to increase experience carriers， creating more presenting means to strengthen the tourism experience， improving the recreation function to enrich type of operations， and intensifying publicity to gain exposure.

Key words： historic conservation area， ASEB analysis， experience tourism， development strategy

一、引言

城鎮(zhèn)中保留歷史遺存較集中，能夠真實反映一定歷史時期的傳統(tǒng)風貌、地方特色，保存有較多文物古跡、近現(xiàn)代史跡和歷史建筑的地區(qū)，學術界稱之為“歷史地段”、“歷史文化保護區(qū)”或“歷史文化街區(qū)”。歷史文化街區(qū)的特點：一是有較完整的歷史風貌；二是有真實的歷史遺存；三是有一定規(guī)模，視野所及面貌基本一致[1]。它不僅是城市的記憶、歷史的見證，更是城市的形象名片、文化的傳承載體。在歷史文化名城的發(fā)展進程中，歷史文化街區(qū)的更新與復興具有深遠的意義。以旅游復興歷史文化街區(qū)可以促進其作為城市肌理的有機組成部分融入到新的城市發(fā)展時空格局中[2]。近十年來，歷史文化街區(qū)旅游研究越來越被國內(nèi)學術界所重視，研究多為實證分析。如：街區(qū)保護與旅游開發(fā)的協(xié)調(diào)發(fā)展[3-4]、經(jīng)濟社會生態(tài)綜合效益的平衡[5]、街區(qū)功能與業(yè)態(tài)的更新[6-7]、空間結構分析[8-9]、旅游開發(fā)模式研究[10-11]等。本文以南京市歷史文化街區(qū)為例，運用ASEB柵格分析法對其旅游開發(fā)的資源、環(huán)境、市場進行整體性分析，查找問題，期望找到科學有效的發(fā)展對策。

二、研究對象與研究方法

（一）南京市歷史文化街區(qū)概況

南京作為十朝古都，擁有深厚而豐富的歷史文化和民俗傳統(tǒng)。朝代的交替留給了南京豐富的文化資源，包括不同時期的建筑遺跡、精彩紛呈的藝術文化、歷經(jīng)滄桑的名人典故、特色鮮明的民居民俗、精妙絕倫的民間手工藝以及博愛開拓的城市精神等。南京擁有數(shù)量眾多、特色各異的歷史文化街區(qū)，大都源于這座古城的悠久歷史和文化底蘊，其中許多可以深入挖掘開發(fā)，成為城市旅游的亮點。

《南京歷史文化名城保護規(guī)劃（2010-2020）》中劃定了九片歷史文化街區(qū)（見表1），分別為：（1）頤和路；（2）梅園新村；（3）南捕廳；（4）門西荷花塘；（5）門東三條營；（6）總統(tǒng)府；（7）朝天宮；（8）金陵機器制造局；（9）夫子廟。其中，頤和路、梅園新村、總統(tǒng)府已公布為南京市重要近現(xiàn)代建筑風貌區(qū)。同時，頤和路、梅園新村歷史文化街區(qū)于2015年4月被住房城鄉(xiāng)建設部、國家文物局公布為第一批國家級歷史文化街區(qū)；此外，上述九個街區(qū)于2016年1月入選第一批江蘇省歷史文化街區(qū)。

（二）體驗式旅游開發(fā)

旅游消費是一種典型的體驗消費，旅游者在游覽過程中獲得了精神的享受，留下了美好的回憶。體驗式旅游開發(fā)就是運用體驗理論指導旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程。學者們已經(jīng)在此方面做了許多有益嘗試。劉家明運用歷史街區(qū)旅游體驗6E模型（旅游體驗的六大要素——審美懷舊、文化教育、休閑娛樂、遁世逃避、社交生活、情感升華）對福州市三坊七巷進行了合理的功能分區(qū)與產(chǎn)品策劃[2]。朱東國以體驗性為原則，提出歷史文化街區(qū)旅游產(chǎn)品開發(fā)要營造體驗氛圍、塑造體驗形象、經(jīng)營體驗產(chǎn)品、增強體驗效果、做好體驗服務[12]。陳文君在分析廣州歷史街區(qū)旅游開發(fā)策略時以開發(fā)體驗型歷史文化旅游產(chǎn)品為目標定位，提出了一系列措施[13]。蘭艷以體驗旅游開發(fā)的視角探討了生活化的遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品開發(fā)思路[14]。此外，楊春蓉、王亞輝等人分別對歷史文化街區(qū)的游客體驗感知、滿意度展開調(diào)查分析，為歷史街區(qū)旅游開發(fā)查找問題并提供改進意見[15-16]。以上文章多是以一個或一類歷史街區(qū)為例，探討體驗式旅游開發(fā)問題，目前尚缺乏對行政區(qū)內(nèi)歷史街區(qū)整體旅游開發(fā)的分析。在城市休閑旅游快速發(fā)展背景下，如何科學合理的進行南京歷史街區(qū)的旅游開發(fā)布局是本文的研究目標。

（三）ASEB柵格分析法

ASEB柵格分析（Activity，Setting，Experience，Benefit）將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗（Manning-Hass-Drive-Brown）的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應結合起來，形成包括16個單元的分析矩陣（見表2），按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進行研究分析[17]。ASEB分析法以消費者需求為導向，將消費體驗納入分析體系中，非常適合分析體驗性消費問題。因此，ASEB柵格分析法在體驗旅游開發(fā)方面得到了越來越廣泛的運用。

三、南京歷史文化街區(qū)體驗旅游開發(fā)ASEB分析

（一）ASEB矩陣分析

通過對南京市九個重點歷史文化街區(qū)的實地走訪并采集分析游客的體驗感知信息，在綜合分析資源價值、區(qū)域功能、游客體驗、開發(fā)現(xiàn)狀的基礎上，梳理出影響南京歷史文化街區(qū)體驗式旅游開發(fā)的重點因素，并對其進行綜合評價（詳見表3）。

（二）問題分析

南京現(xiàn)有的歷史文化街區(qū)，數(shù)量眾多、類型豐富、品牌形象良好、文化特色鮮明，具有較強的開發(fā)優(yōu)勢與潛力。但是，在開發(fā)的過程中，也暴露出一些問題，如游憩功能不完善、開發(fā)層次尚淺、文化展示手段不豐富、個性化體驗不強、宣傳不足等。目前，依據(jù)游憩功能的完善程度，南京九個重點歷史文化街區(qū)的開發(fā)層次可以劃分為四類（詳見表4）。

四、南京歷史文化街區(qū)體驗旅游開發(fā)策略

（一）設計產(chǎn)品譜系，擴充體驗載體

由表3歷史文化街區(qū)的ASEB柵格分析可知，南京歷史文化街區(qū)的文化主題特色鮮明，依據(jù)主題特色的不同，可以將其劃分為五個旅游產(chǎn)品系列：文化藝術街區(qū)、博物館型街區(qū)、休閑商業(yè)街區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)街區(qū)和傳統(tǒng)景區(qū)型街區(qū)等（詳見表5）。

（二）創(chuàng)新展示手段，強化游覽體驗

由表4分析可知，當前南京歷史文化街區(qū)的文化展示形式主要以博物館為主；然而，單純的“文博展示”已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代人對歷史文化街區(qū)的旅游訴求，人們越來越重視對歷史空間懷舊生活方式的體驗[2]。文化藝術街區(qū)與博物館型文化街區(qū)不僅要創(chuàng)新文化展示的手段與方式，還要豐富教育、游憩、娛樂的綜合功能?？梢越柚冗M的信息技術及傳媒形式，升級文化街區(qū)導覽、講解服務的信息化水平，豐富文化傳播的載體與內(nèi)容，讓游客獲得更加豐富的視、聽、觸感官體驗。還可以打造主題文化體驗館，借助新穎先進的陳列展示技術帶來感官盛宴，將歷史文化與現(xiàn)代生活相融合，選擇貼近生活的、趣味性強的、內(nèi)涵豐富的文化內(nèi)容加以展示，并安排一些輕松的游戲活動，讓游客在動手、動腦的活動中深化“身臨其境”的體驗，獲得文化審美、教育、娛樂的綜合享受。

（三）完善游憩功能，豐富業(yè)態(tài)類型

休閑商業(yè)街區(qū)與文化產(chǎn)業(yè)街區(qū)都具有較強的綜合功能與突出的商業(yè)功能。這類街區(qū)以旅游為紐帶，將文化產(chǎn)業(yè)與服務業(yè)、零售業(yè)、娛樂業(yè)聯(lián)動發(fā)展，既是吸引外地游客的游覽景點，又能豐富本地市民的休閑娛樂生活。南京夫子廟文化街區(qū)是以旅游景區(qū)為導向的傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)，發(fā)展時間較長，業(yè)態(tài)較豐富，需要進一步調(diào)整業(yè)態(tài)結構、比例，持續(xù)發(fā)展與景區(qū)文化特色相符、迎合游客消費偏好的業(yè)態(tài)。其他類型的歷史文化街區(qū)的休閑娛樂功能也具有較大的開發(fā)潛力，隨著城市休閑旅游市場的逐步興起及城市休閑游憩環(huán)境的不斷改善，歷史文化街區(qū)的休閑體驗功能將會越來越被市場所重視。例如，梅園新村與頤和路兩個文化街區(qū)，是南京最具民國風貌的代表街區(qū)，都位于城市的核心商業(yè)區(qū)，周邊商業(yè)配套設施完善，繼續(xù)完善旅游服務設施將會加大的提升街區(qū)的綜合功能價值。

（四）擴大宣傳力度，增加知名度

課題組在對九個歷史街區(qū)實地調(diào)查走訪期間發(fā)現(xiàn)，許多游客表示沒有聽說過南京的南捕廳（熙南里）文化街區(qū)、金陵機器制造局（1865產(chǎn)業(yè)園）文化街區(qū)和老門東文化街區(qū)，甚至一些本地市民對后兩者也很陌生。而這些歷史文化街區(qū)都具有寶貴的歷史遺址和深厚的文化內(nèi)涵，都毗鄰繁華商業(yè)圈，也都建成開放多年。因而急需擴大宣傳力度，提高街區(qū)的知名度。文化街區(qū)的歷史風貌展示、主題文化傳播、文娛休閑體驗既可以豐富游客與市民的旅游休閑生活，也可以成為城市休閑文化的名片，發(fā)揮重要的宣傳作用與品牌效應。文化展示是手段，文化傳播才是目的。以上文化街區(qū)可以與文化媒體、文藝團體合作，舉辦大眾文藝演出、文娛活動，利用新媒體或自媒體進行互動推廣，積極提升影響力與知名度。管理部門可以制作城市歷史文化街區(qū)宣傳片，加大歷史文化街區(qū)的宣傳力度，提升城市休閑文化的內(nèi)涵與品位。

五、結論

南京的城市旅游發(fā)展正在由觀光向休閑度假延伸，由單一旅游向大旅游、全域旅游轉型，由傳統(tǒng)經(jīng)濟向綠色、生態(tài)、文化綜合效益化升級。歷史文化街區(qū)是南京這座歷史文化名城寶貴的文化資源，具有休閑游憩、文化教育、商業(yè)開發(fā)等綜合功能，是承擔城市旅游發(fā)展轉型升級的重要載體。南京歷史文化街區(qū)特色鮮明、類型豐富，但是發(fā)展層次差異較大，游憩功能尚不完善，今后需要加快建設步伐，加大宣傳力度，積極探索實踐不同類型文化街區(qū)的發(fā)展特點與模式，提高文化街區(qū)的綜合效益，提升南京的休閑城市形象。

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[責任編輯：王鳳娟]