基于O2O模式的年輕消費(fèi)群體團(tuán)購(gòu)行為影響因素分析

2014-11-23 02:40:14王燕茹副教授梅佳遲藤卓銀鳳馬光耀江南大學(xué)商學(xué)院江蘇無(wú)錫214122

商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2014年29期

■ 王燕茹副教授梅佳遲藤卓銀鳳馬光耀（江南大學(xué)商學(xué)院江蘇無(wú)錫 214122）

緒論

（一）研究背景及意義

O2O（Online To Offline），這一概念于2010年8月由Alex Rampell提出，即非實(shí)物版的服務(wù)類產(chǎn)品電子商務(wù)。O2O的核心要素就是線上支付、線下享受服務(wù)，也就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來(lái)攬客，消費(fèi)者可以在線上來(lái)篩選服務(wù)，成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。其特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

O2O市場(chǎng)前景廣闊，將成為互聯(lián)網(wǎng)滲透實(shí)體經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)重點(diǎn)，當(dāng)前線下傳統(tǒng)行業(yè)都在積極推進(jìn)線上線下的融合，其中，傳統(tǒng)行業(yè)中本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)起步較早，發(fā)展相對(duì)成熟，未來(lái)本地生活服務(wù)會(huì)朝向移動(dòng)端、垂直化發(fā)展。今后，線下線上的融合將會(huì)向更多的行業(yè)擴(kuò)散。

本課題通過(guò)對(duì)年輕消費(fèi)群體團(tuán)購(gòu)方式影響因素的研究，以便為商家尋求更好的適合當(dāng)前團(tuán)購(gòu)形式發(fā)展的營(yíng)銷模式，特別是對(duì)于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，具有一定的參考價(jià)值和積極的指導(dǎo)意義。

（二）研究的內(nèi)容和思路

本課題首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)方式的相關(guān)理論及文獻(xiàn)進(jìn)行綜述；其次，列舉出有關(guān)年輕消費(fèi)群體團(tuán)購(gòu)的影響因素并提出研究假設(shè)，同時(shí)設(shè)計(jì)相應(yīng)的調(diào)查問(wèn)卷并進(jìn)行發(fā)放和回收工作，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的問(wèn)卷質(zhì)量分析；再次，通過(guò)對(duì)相關(guān)社會(huì)部門、消費(fèi)者、企業(yè)的深入調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果驗(yàn)證之前提出的研究假設(shè)；最后，根據(jù)分析結(jié)果得出本文的研究結(jié)論，并提出關(guān)于購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略。

O2O團(tuán)購(gòu)模式的影響因素

（一）技術(shù)接受模型對(duì)O2O團(tuán)購(gòu)模式的影響

年輕消費(fèi)群體接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式類似于一個(gè)接受新技術(shù)的過(guò)程，因此，可以借鑒技術(shù)接受模型建立年輕消費(fèi)群體接受網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的理論模型，以感知有用性和感知易用性作為影響年輕消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度和參與意愿的重要變量。

與年輕消費(fèi)群體有關(guān)的因素包括個(gè)體的特征，如性別、年齡、收入等特性，以及年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和購(gòu)物導(dǎo)向等方面的因素。本文認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)和他們的購(gòu)物意向有正相關(guān)性，即年輕消費(fèi)群體使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間越長(zhǎng)，越傾向于參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。研究者將年輕消費(fèi)群體使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間與頻率綜合為網(wǎng)絡(luò)使用強(qiáng)度，并發(fā)現(xiàn)強(qiáng)度越大，越能提高搜索產(chǎn)品的次數(shù)和多樣性，同時(shí)也能提高在線購(gòu)物的次數(shù)和頻度。

因此，應(yīng)用TAM模型，通過(guò)研究年輕消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)感知的有用性以及易用性，能更好提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)（時(shí)間與頻率），從而促進(jìn)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)O2O團(tuán)購(gòu)模式的影響

Taylor（1974）認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買決策與其感知到的風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)，當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí)，容易讓消費(fèi)者形成負(fù)面態(tài)度，從而降低消費(fèi)者購(gòu)買意愿。感知到風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)榇嬖谥淮_定性，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)具有網(wǎng)上購(gòu)物和團(tuán)購(gòu)的雙重特性，存在著不確定性以及由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們將感知風(fēng)險(xiǎn)引入作為影響年輕消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度變量，感知風(fēng)險(xiǎn)越高，年輕消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的態(tài)度越負(fù)面。

年輕消費(fèi)群體的感知隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響他們對(duì)O2O業(yè)務(wù)的持續(xù)使用意愿。在年輕消費(fèi)群體接受O2O模式的整個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)對(duì)使用過(guò)程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估，如果隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)較小，使用過(guò)程中某一個(gè)環(huán)節(jié)或全部過(guò)程感到快樂(lè)，產(chǎn)生愉悅的心情，或者商家所提供的服務(wù)滿足或超過(guò)本身的期望，那么預(yù)期收益就會(huì)比較大；年輕消費(fèi)群體選擇持續(xù)使用O2O的意愿就會(huì)比較強(qiáng)烈，反之就將不再選擇持續(xù)使用O2O模式。

社會(huì)對(duì)年輕消費(fèi)群體的期望會(huì)影響他們對(duì)O2O模式的持續(xù)使用意愿。在年輕消費(fèi)群體接受O2O模式的整個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)注意周圍人對(duì)于自己使用本業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)，如果周圍的親戚朋友同事等覺(jué)得他們使用本業(yè)務(wù)后具有很大的益處，他們本身也有這樣的感覺(jué)，那么預(yù)期收益就會(huì)比較大，年輕消費(fèi)群體選擇持續(xù)使用O2O的意愿就會(huì)比較強(qiáng)烈；反之就將不再選擇持續(xù)使用O2O模式。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物存在明顯的滯后性。年輕消費(fèi)群體在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買相關(guān)的商品或服務(wù)，完成支付后并不能馬上獲得自己購(gòu)買的商品，而是需要商家通過(guò)物流或者其他方式來(lái)達(dá)成商品或服務(wù)的提供，這一過(guò)程往往要持續(xù)很長(zhǎng)的時(shí)間，造成了年輕消費(fèi)群體現(xiàn)金支付和產(chǎn)品（服務(wù)）獲取之間的滯后。這一滯后性或者說(shuō)滯后的過(guò)程給消費(fèi)者帶來(lái)的主要影響就是年輕消費(fèi)群體交易風(fēng)險(xiǎn)的提升。而新型的O2O團(tuán)購(gòu)模式采用“線上拉客，線下消費(fèi)”的形式，有效地消除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的滯后性，使年輕消費(fèi)群體可以在線下檢驗(yàn)商品或享受服務(wù)之后再完成支付，提高了他們的消費(fèi)體驗(yàn)，并減少了交易風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。

測(cè)量指標(biāo)的選取及模型的構(gòu)建

（一）測(cè)量指標(biāo)的選取

針對(duì)年輕消費(fèi)群體基于O2O團(tuán)購(gòu)模式的影響因素之前還沒(méi)有學(xué)者對(duì)其進(jìn)行實(shí)證研究，而O2O模式又是一個(gè)由新技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生出來(lái)的團(tuán)購(gòu)模式，所以本課題在設(shè)計(jì)問(wèn)卷的過(guò)程中結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、技術(shù)接受理論中的相關(guān)量表，對(duì)其進(jìn)行有針對(duì)性的改正，以期能符合O2O團(tuán)購(gòu)的實(shí)際情況。

表3 調(diào)查問(wèn)卷信度表

為了使量表的測(cè)量效果更好、更科學(xué)，在借鑒前人成果的基礎(chǔ)上，我們對(duì)修改后的量表進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，預(yù)調(diào)查的主要對(duì)象是在校的大學(xué)生，以網(wǎng)上問(wèn)卷的形式不記名填寫(xiě)，回收之后統(tǒng)計(jì)所得數(shù)據(jù)，并結(jié)合相關(guān)專家和被調(diào)查者的意見(jiàn)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修正。以下是針對(duì)各個(gè)變量而設(shè)計(jì)的問(wèn)題，以李克特五級(jí)量表的形式測(cè)量，見(jiàn)表1。

（二）研究假設(shè)和模型構(gòu)建

本課題結(jié)合年輕消費(fèi)群體本身所具備的特性、感知風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)接受理論等對(duì)O2O團(tuán)購(gòu)行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證性分析，其研究假設(shè)見(jiàn)表2。模型構(gòu)建見(jiàn)圖3。

研究結(jié)果分析

（一）樣本選擇與調(diào)查方法

大樣本調(diào)查共回收問(wèn)卷255份，其中有效問(wèn)卷為229份，有效回收率90%。其中男性48%，女性52%。18歲至25歲87.4%，25歲至28歲12.5%。學(xué)歷結(jié)構(gòu)為專科以下4%，高職或高專6.1%，本科91.1%，碩士及以上2.4%。地區(qū)結(jié)構(gòu)分別為江蘇38.5%，湖北14.2%，廣西6.5%，安徽4.9%，浙江4.0%，廣東3.6%，其它28.3%。職業(yè)結(jié)構(gòu)為全日制學(xué)生85.2%，管理人員8%，銷售人員2.1%，生產(chǎn)人員1.3%，其它17.2%。對(duì)于年輕消費(fèi)者經(jīng)常參與的團(tuán)購(gòu)類型（多選）中休閑、娛樂(lè)分別為70.2%，餐飲、美食69.4%，旅游酒店28.6%，文化（書(shū)刊、演出）12.9%，服飾21.0%。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

1.問(wèn)卷信度分析。問(wèn)卷信度綜述。信度即可靠性，是指衡量結(jié)果的一致性或者穩(wěn)定性，也就是同一群受測(cè)者在同一份測(cè)驗(yàn)上測(cè)驗(yàn)多次所得的分?jǐn)?shù)要有一致性。目前最常用的信度分析方法是Alpha信度系數(shù)法，采用的是Cronbach's Alpha系數(shù)來(lái)評(píng)價(jià)量表中各題項(xiàng)得分的內(nèi)部一致性。在一般性探索中，信度系數(shù)的最低要求標(biāo)準(zhǔn)是系數(shù)值在0.50以上、0.60以上較佳；但在驗(yàn)證性與應(yīng)用性的研究中，信度系數(shù)值最好在0.80以上、0.90以上更佳。由于在社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域中，每份量表包含多個(gè)層面，因而使用者除提供總表的信度以外，也應(yīng)提供各層面的信度系數(shù)。經(jīng)過(guò)總結(jié)各個(gè)學(xué)者的不同觀點(diǎn)得出：總量表的信度系數(shù)最好在0.80以上，如果在0.70-0.80之間也算是可以接受的范圍。對(duì)于分量表其信度系數(shù)最好在0.70以上，如果在0.60-0.70之間也算是可以接受的范圍。

正式調(diào)查問(wèn)卷信度結(jié)果，見(jiàn)表3。從表3中可以看出：總量表的信度系數(shù)為0.825，說(shuō)明問(wèn)卷的信度系數(shù)非常高，不需要?jiǎng)h除或者加入題項(xiàng)。其它的信度系數(shù)也都在0.7以上，屬于比較好的。

2.效度分析與因子分析。效度與信度是評(píng)價(jià)調(diào)研資料的兩個(gè)方面，缺一不可。效度與信度的關(guān)系為：信度是效度的必要條件，但不是充分條件。一個(gè)測(cè)量的效度要高，其信度必須高，而一個(gè)測(cè)量的信度高時(shí)，效度并不一定高。本文的量表是在以前學(xué)者的研究之上，參考他們得到量表而得出的，所以，本文量表在理論層次方面是可以接受的。

本次調(diào)研主要采用因子分析法來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度。用spss20.0中的因子分析模塊進(jìn)行分析，以主成分法提取影響因素，使用相關(guān)系數(shù)作為因素抽取的基礎(chǔ)，Bartlett球形分析可以用來(lái)檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)是否不同并大于0，顯著的球形檢驗(yàn)表示相關(guān)系數(shù)滿足因子分析的要求。KMO的基本原理是依據(jù)變量間凈相關(guān)系數(shù)值而得，指標(biāo)值位于0-1之間，當(dāng)KMO值小于0.5時(shí)，這就表明題項(xiàng)變量之間不適合進(jìn)行因素分析，0.5-0.8是可以接受的范圍，若所有題項(xiàng)變量所呈現(xiàn)的KMO指標(biāo)值大于0.8，表示題項(xiàng)變量之間的關(guān)系是良好的，題項(xiàng)變量間適合進(jìn)行因素分析。

表4 因子分析結(jié)果

表5 各因子KMO值及巴特利球形檢驗(yàn)表

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行因子分析，整份問(wèn)卷的KMO的值為0.766，大于0.5，符合上面所提到的標(biāo)準(zhǔn)，Bartlett球形檢驗(yàn)值P=0.000，有顯著影響，可以做因子分析。

在上述分析之后筆者對(duì)本量表進(jìn)行因子分析，刪除在兩個(gè)因子上具有相近因子載荷的題項(xiàng)，如果一個(gè)題項(xiàng)的因子載荷都小于0.4則刪除該因子，一個(gè)因子最后只有一個(gè)題項(xiàng)與其對(duì)應(yīng)則刪除該題項(xiàng)和因子，綜合上面的刪除辦法我們可以得到因子分析結(jié)果，見(jiàn)表4。

從表4可以看出：變量提取8個(gè)因子是合理的，每個(gè)題項(xiàng)的因子載荷都在0.6以上，因子的累積共享率（總變異量）為69.415%，可以認(rèn)為調(diào)查問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

然后對(duì)模型左邊的潛變量的可觀測(cè)變量做因子分析，共要提取7個(gè)因素，通過(guò)spss分析得出的KMO值為0.854，所有的提取出來(lái)的7個(gè)因素共可以解釋變異量的72.587%。說(shuō)明問(wèn)卷具有非常好的效度。然后再對(duì)每一個(gè)因子進(jìn)行分析，具體的情況如表5。

3.相關(guān)性分析。從表6中可以看出：雖然通過(guò)因子分析得出了影響使用態(tài)度的可能的六個(gè)因素，但是我們發(fā)現(xiàn)并不是每個(gè)因子都與使用態(tài)度顯著性正相關(guān)，努力期望、績(jī)效期望、感知優(yōu)惠這三個(gè)因子與使用態(tài)度在0.01的顯著水平下呈現(xiàn)顯著性相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)與感知成本呈現(xiàn)顯著性負(fù)相關(guān)。在本次調(diào)查的數(shù)據(jù)分析中，社會(huì)期望與使用態(tài)度并不顯著相關(guān)，說(shuō)明社會(huì)期望因子并不會(huì)影響使用態(tài)度。

從表7中我們可以看到：促進(jìn)因素與使用行為在0.01的顯著性水平下顯著負(fù)相關(guān)，而使用態(tài)度與使用行為在0.01的顯著性水平下顯著正相關(guān)，可見(jiàn)消費(fèi)者的促進(jìn)因素和使用態(tài)度都對(duì)使用行為產(chǎn)生了相應(yīng)的影響。作為商家來(lái)說(shuō)，如何從自身入手降低影響消費(fèi)者使用行為的促進(jìn)因素和提升消費(fèi)者的使用態(tài)度就顯得極為重要。

4.研究假設(shè)的實(shí)證研究結(jié)果見(jiàn)表8。

表6 眾因子與使用態(tài)度相關(guān)分析

表7 促進(jìn)因素和使用態(tài)度與使用行為的相關(guān)性

表8 研究假設(shè)的實(shí)證研究結(jié)果

對(duì)策與建議

通過(guò)以上的分析，我們對(duì)當(dāng)前的O2O商家提出以下幾點(diǎn)對(duì)策與建議：

降低感知風(fēng)險(xiǎn)?；贠2O的團(tuán)購(gòu)模式影響年輕消費(fèi)群體感知風(fēng)險(xiǎn)的變量主要有隱私風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)三方面，因此為了促進(jìn)O2O更好發(fā)展，商家應(yīng)更多關(guān)注提升網(wǎng)站的信譽(yù)度和品牌形象。首先，商家應(yīng)充分利用現(xiàn)有的技術(shù)水平保證產(chǎn)品功能的完整性，注重產(chǎn)品的客戶服務(wù)，為消費(fèi)者提供及時(shí)有效的幫助。其次，為保證交易過(guò)程的安全性，商家可以確立O2O平臺(tái)消費(fèi)者和商家的信任評(píng)價(jià)機(jī)制。

進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于O2O的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，商家除了關(guān)注傳統(tǒng)美食、小額消費(fèi)領(lǐng)域之外，更應(yīng)該及時(shí)改變固有思維，利用已有的網(wǎng)絡(luò)資源，進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，融合線上和線下的資源，根據(jù)年輕消費(fèi)群體的需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。對(duì)于大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，要充分發(fā)揮資金優(yōu)勢(shì)，吸引人才，鼓勵(lì)創(chuàng)新，加大布局，推出多元化服務(wù)。而對(duì)于中小型網(wǎng)站，則一定要保持住自身的市場(chǎng)份額，多從垂直領(lǐng)域下手，做品牌，做特色，持續(xù)創(chuàng)新。

增進(jìn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，創(chuàng)建O2O開(kāi)放式平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備廣泛的存在性、良好的個(gè)性化體驗(yàn)、使用便捷性等獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。商家可以通過(guò)增進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O團(tuán)購(gòu)模式之間的緊密結(jié)合，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以用戶身份和優(yōu)惠消費(fèi)憑證識(shí)別為紐帶，以城市區(qū)域?yàn)楹诵?，?shí)現(xiàn)高效、互動(dòng)和本地化。此外，通過(guò)增進(jìn)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的緊密結(jié)合，還可以讓商家和企業(yè)能以更低的成本接觸和贏得更多客戶，進(jìn)一步推動(dòng)O2O模式融入更廣泛的商業(yè)生活，把生意做到消費(fèi)者的手中。

加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，注重新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。一方面，商家可以從年輕消費(fèi)群體的需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)更多具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品功能或衍生產(chǎn)品，并借以會(huì)員機(jī)制和定期活動(dòng)等附加活動(dòng)吸引更多年輕消費(fèi)群體進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。另一方面，商家可以利用微信中的二維碼，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站基于品類管理的數(shù)字化和運(yùn)營(yíng)能力的精細(xì)化，從而能夠更好地對(duì)O2O中各種細(xì)分后的元素進(jìn)行組合，使線上支付和線下體驗(yàn)完美結(jié)合，最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物、線上和線下以及實(shí)體店間的無(wú)縫銜接。

探索更好的盈利模式?；贠2O的團(tuán)購(gòu)模式帶來(lái)的不僅僅是一種消費(fèi)思維和服務(wù)模式的改變，更是對(duì)傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。目前的O2O平臺(tái)對(duì)商家的消費(fèi)模式還是以廣告模式為主。如果能夠讓商家以消費(fèi)的效果來(lái)付費(fèi)，給商家提供精準(zhǔn)的增值服務(wù)，就無(wú)疑能夠更好地滿足商家的訴求，也可以提高商家的積極性，從而形成良性循環(huán)，促進(jìn)O2O網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展。同時(shí)，商家還可以借助自身的媒體優(yōu)勢(shì)，幫助商家挖掘一些增值業(yè)務(wù)，根據(jù)具體的情況因地制宜的確定經(jīng)營(yíng)策略，共生共存，互利共贏。

結(jié)論

通過(guò)研究，我們可以得出以下結(jié)論：努力期望對(duì)年輕消費(fèi)群體團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)正向的影響；績(jī)效期望、感知優(yōu)惠、感知成本對(duì)年輕消費(fèi)群體團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)正向的直接影響；感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)年輕消費(fèi)群體團(tuán)購(gòu)模式呈現(xiàn)負(fù)向的直接影響；社會(huì)績(jī)效對(duì)年輕消費(fèi)群體團(tuán)購(gòu)模式有著正向的促進(jìn)作用。

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13.黃昕.基于TAM和TPB綜合模型的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)因素證實(shí)研究[D].北京化工大學(xué)，2011

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