召回之殤

李思蕾

當(dāng)前，全球范圍內(nèi)車企的召回已經(jīng)司空見慣，各方也早已習(xí)以為常，但是，繼去年央視3·15晚會曝光DSG變速器故障問題而把大眾推向風(fēng)口浪尖之后，阿斯頓·馬丁在國外的一紙召回令又在國內(nèi)掀起了軒然大波。

目前看來，原因無怪兩點，首先，此前的大規(guī)模召回都發(fā)生在批量生產(chǎn)的車型上，如阿斯·馬丁這般小眾的超豪華品牌尚屬少見，其供應(yīng)商管理和質(zhì)量監(jiān)督體系受到質(zhì)疑；而另一更重要的原因是阿斯頓·馬丁在公告中將這一召回事件逐步推向了對中國制造的詆毀，引起了業(yè)界的強(qiáng)烈不滿，而被涉及的中國企業(yè)第一時間公開否認(rèn)曾為阿斯頓·馬丁配套則讓該事件更加撲朔迷離。

一方是推缷責(zé)任、抹黑中國零部件企業(yè)的“無罪辯護(hù)”；一方是對“有罪推定”的全部否認(rèn)，力證清白。在這場關(guān)乎品牌形象及行業(yè)聲譽(yù)的辯論中，雙方各執(zhí)一詞，互不相讓，暴露了在屢次發(fā)生的汽車召回事件中存在的長期而深刻的矛盾。

如果不出現(xiàn)這次“意外”， 阿斯頓·馬丁（AstonMartin） 品牌在許多車迷心中一直是造型別致、精工細(xì)作、性能卓越的運(yùn)動跑車的代名詞，它的形象就如其汽車標(biāo)志所喻示的那樣——一只展翅飛翔的大鵬，具有從天而降的沖刺速度和遠(yuǎn)大的志向。然而在接下來的事件中，這只“大鵬”不是以最快的速度沖向下一個發(fā)展高峰，而是快速擺脫是非，完全顧不上把自己置于另一個輿論旋渦。

公關(guān)危機(jī)

2月5日，阿斯頓·馬丁公司向美國國家公路交通安全管理局（NHTSA） 遞交召回計劃，將對旗下2007年至2013年產(chǎn)所有車型實施召回，共涉及1.76余萬輛，占其該時間段生產(chǎn)跑車總量的75%。此次召回是馬丁關(guān)于油門踏板桿采取召回的第三次，第一次相關(guān)召回的時間是2013年5月，隨后10月又有了擴(kuò)大范圍的第二次召回，但唯有這次動靜最大。

回顧近年來的國內(nèi)汽車召回事件，能夠引起廣泛關(guān)注的情況也僅有“大眾DSG事件”和“翼虎斷軸事件”等少數(shù)幾個。雖然誕生整整百年、生產(chǎn)超級跑車也足有六十個年頭，但阿斯頓·馬丁在中國的知名度遠(yuǎn)不及法拉利、蘭博基尼。之所以此次事件能頻頻占據(jù)各大汽車媒體頭條位置，除了召回的數(shù)量在“超豪華圈子”里實屬少見之外，主要是源于一紙公告。

與之前幾次影響較大的召回事件不同，阿斯頓·馬丁開始根本沒有提到中國市場，而是忙于找出“元兇。對于召回原因，阿斯頓·馬丁方面的解釋是，來自中國的供應(yīng)商采用了假冒DuPont的偽劣塑料。在向美國國家公路交通安全管理局提交的文件中，阿斯頓·馬丁明確指出，負(fù)責(zé)油門踏板臂生產(chǎn)的深圳科翔模具有限公司（以下簡稱“深圳科翔”）使用了東莞合成塑料有限公司提供的假冒DuPont公司的偽劣塑料。在召回之余，阿斯頓·馬丁的整改措施還包括將中國的油門踏板桿生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到英國本土。這一表態(tài)瞬間引發(fā)了輿論風(fēng)波。而與之形成鮮明對比的是，在發(fā)布全球召回公告一周之后，才在補(bǔ)充的官方聲明中表示，要在中國地區(qū)召回1094臺油門踏板可能存在缺陷的車輛。

一起原本普通的召回，一個小小的油門踏板，卻將一家擁有百年歷史的英國超豪華跑車品牌與成立一年多的深圳小工廠聯(lián)系到了一起，其本末倒置的行為、精心選擇的對象和意欲明顯的說辭，減輕了其所面臨的輿論壓力，并將“中國制造”推向風(fēng)口浪尖。

始料不及

其實，早在六年前，這家世界知名豪華跑車生產(chǎn)商阿斯頓·馬丁就已經(jīng)陷入前所未有的困境。

阿斯頓·馬丁作為英國老牌豪華跑車品牌，由萊昂內(nèi)爾·馬丁和羅伯特·班福德創(chuàng)建于1913年。由于耗資太大加上經(jīng)營不善，該公司在1987年由福特汽車收購。2007年，福特汽車以9.25億美元的價格將其出售給以英國高性能汽車改裝公司Prodrive老板大衛(wèi)理查茲為代表的投資團(tuán)隊——科威特投資公司InvestmentDar。

然而始自2008年的全球金融危機(jī)和愈演愈烈的歐債危機(jī)讓InvestmentDar無力改變阿斯頓·馬丁業(yè)績下滑的局面，不得不尋求出售股權(quán)的方式吸引新的投資。在向印度、中國求援未果后，阿斯頓·馬丁終于通過私募股權(quán)基金募資迎來了一線生機(jī)。2012年12月7日，意大利私募股權(quán)基金公司Investindustrial宣布以增資的方式向阿斯頓·馬丁投資1.5億英鎊，從而獲得該公司37.5%的股份，與科威特投資公司InvestmentDar一同成為這家英國公司的股東。

據(jù)報道，此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓計劃只是阿斯頓·馬丁發(fā)展規(guī)劃之一，其目標(biāo)是在未來5年時間里籌措5億英鎊以發(fā)展新技術(shù)和新車型。此次意大利基金公司收購阿斯頓·馬丁股權(quán)交易使得阿斯頓·馬丁的股權(quán)資本增加，從而可幫助阿斯頓·馬丁在未來五年內(nèi)對新產(chǎn)品的投資額超過6.25億歐元。

強(qiáng)大的財力支援并沒能使阿斯頓·馬丁避免其在產(chǎn)品質(zhì)量和管理方面的漏洞。在此次召回事件中，雖然導(dǎo)致召回的主因源于零部件供應(yīng)商的材料問題，但“假冒材料”被用于動輒幾百萬元甚至上千萬元的豪華品牌，并經(jīng)過近7年才發(fā)現(xiàn)這一問題，阿斯頓·馬丁的供應(yīng)商管理和質(zhì)量監(jiān)督體系讓業(yè)界大為詬病。

一位來自浙江的機(jī)電企業(yè)（主要從事腳制動踏板總成等業(yè)務(wù)）的負(fù)責(zé)人表示，即使阿斯頓·馬丁公告內(nèi)容屬實，問題的關(guān)鍵還是在于國內(nèi)外的相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，采用材料的規(guī)格等沒有形成共識。如阿斯頓·馬丁這樣的外資企業(yè)并不十分了解國內(nèi)的實際情況，其采購體系也沒有充分盡責(zé)，供應(yīng)方與采購方在實際操作過程中的供給與需求沒有完全對標(biāo)。

也許正是因為股權(quán)關(guān)系幾經(jīng)變更，銷量也在逐年下滑，財務(wù)狀況并不理想，阿斯頓·馬丁決策層更加不愿看到品牌形象再受召回事件的拖累，但其獨(dú)辟蹊徑地直接拋出供應(yīng)商頂罪的做法卻讓其陷入了更加窘迫的境地，本來簡單的召回卻將其層層轉(zhuǎn)包、缺乏監(jiān)管的供應(yīng)商體系拖出水面，恐怕這是始料不及的。無辜“躺槍”

這次事件中，深圳科翔一秒中變“受害者”。隨著事件影響進(jìn)一步擴(kuò)大，不少媒體變身“福爾摩斯”，對阿斯頓·馬丁供應(yīng)鏈抽絲剝繭，步步深入，《人民日報》竟也站出來說話了！endprint

2月12日，《人民日報》第四版要聞區(qū)刊登了一篇名為《神秘的阿斯頓·馬丁供應(yīng)鏈》的文章，全文共3000余字，詳細(xì)描述了關(guān)于調(diào)查阿斯頓·馬丁油門踏板供應(yīng)鏈的全過程，涉及深圳科翔、泊安模具、東莞合成等諸多公司。

文章的指向也很明確，阿斯頓·馬丁回應(yīng)NHTSA的說法很多站不住腳，將責(zé)任推給深圳科翔這樣的小公司顯得十分“荒謬”。

根據(jù)調(diào)查，深圳科翔有限公司生產(chǎn)車間不足400平方米，而且設(shè)備陳舊，大大小小的車床加起來只有19臺。深圳科翔負(fù)責(zé)人張志昂也明確表示：從沒和阿斯頓·馬丁有過接觸，并且企業(yè)本身根本沒有能力承接阿斯頓·馬丁的大訂單。張志昂介紹，公司成立于2010年8月，而阿斯頓·馬丁召回的跑車最早是2007年生產(chǎn)的，兩者時間不存在關(guān)聯(lián)性。此外，科翔主營業(yè)務(wù)是按照生產(chǎn)企業(yè)的要求設(shè)計模具。而阿斯頓·馬丁所指的那家所謂東莞合成的公司可能都并不存在。

距離第一篇報道僅僅一天，2月13日，《人民日報》再出重拳，以同樣的位置和篇幅繼續(xù)向英倫超跑品牌發(fā)難，進(jìn)一步批判了其不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，并將矛頭直指其產(chǎn)品供應(yīng)鏈漏洞以及零部件驗證測試體系失敗。

針對關(guān)于“阿斯頓·馬丁是否對供應(yīng)商存在監(jiān)管不力”的提問，阿斯頓·馬丁這樣回應(yīng)：“阿斯頓·馬丁對于供應(yīng)鏈的管理非常嚴(yán)格，并且始終都與行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的伙伴們合作?！?/p>

質(zhì)量為貴

超豪華車過去幾年在中國一直順風(fēng)順?biāo)?，保持了快速的增長勢頭，這也是賓利、勞斯萊斯、保時捷等眾多超豪華品牌在中國迅速擴(kuò)張的原因。盡管這種態(tài)勢去年在中國市場出現(xiàn)了下滑趨勢，但面對全球第一大汽車市場和中國未來經(jīng)濟(jì)的增長趨勢，超豪華品牌在中國仍然擁有美好前景。

與其他豪華車品牌一樣，阿斯頓·馬丁抓住中國市場才是決定未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。雖然曾被賣來賣去、陷入危機(jī)，但其產(chǎn)品向來有著不菲身價，入門款V8 Vantage的中國售價也遠(yuǎn)在200萬元之上，曾在2012年北京車展有過亮相的One-77更是以4700萬元的天價聞名中國市場，其小規(guī)模生產(chǎn)、手工打造的特點恰好滿足了全球高端消費(fèi)者的個性化需求和“物以稀為貴”的心理，而在大多數(shù)汽車愛好者心中，更是充滿神秘、高高在上。

或許為了扭轉(zhuǎn)被動的局勢，阿斯頓·馬丁的態(tài)度近日有所好轉(zhuǎn)，其上海方面負(fù)責(zé)人表示將會繼續(xù)認(rèn)真調(diào)查此次事件。截至本刊發(fā)稿前，事件又有了戲劇性發(fā)展。阿斯頓馬丁方面在一份發(fā)給媒體的“事實補(bǔ)充”材料中，否認(rèn)了之前媒體所報道的對于深圳科翔公司造假的指責(zé)。

所謂的當(dāng)?shù)嘏l(fā)商究竟是誰，阿斯頓·馬丁方面仍含糊其辭，表示還在調(diào)查中。但是希望阿斯頓·馬丁首先要保持清醒的是，地基不穩(wěn)，高樓大廈也會成為廢墟一堆。財務(wù)危機(jī)不能用犧牲產(chǎn)品質(zhì)量去換，僅有個性化和高貴的英倫氣質(zhì)，難以對得起這么高昂的價格。畢竟，“危機(jī)公關(guān)”有時可能真的會變成“公關(guān)危機(jī)”。endprint