品牌挑戰(zhàn)：病毒式營(yíng)銷奧秘

沃頓知識(shí)在線

想要在數(shù)字時(shí)代成功，品牌在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)必須滿足消費(fèi)者的需求——“要么滿足我們的期望，要么跟我毫無(wú)關(guān)系?！?/p>

在2012年夏天之前，樸載相 （Psy） 還是一位籍籍無(wú)名的韓國(guó)歌星，就在那個(gè)夏天，他發(fā)了一首紅極一時(shí)的主打單曲《江南Style》（Gangnam Style）。自那以后，這一音樂(lè)視頻便打破所有記錄，成為有史以來(lái)觀看數(shù)量最多的視頻，到2014年5月，這個(gè)視頻已擁有超過(guò)20億的點(diǎn)擊量。

20億是一個(gè)巨大的數(shù)字。全球有超過(guò)20億的人可以訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)，這就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)上每個(gè)人都曾看過(guò)一次這個(gè)視頻。

不管你覺(jué)得《江南Style》討人喜歡還是令人心煩，樸載相這個(gè)視頻的傳播度都是人類歷史上的一次獨(dú)一無(wú)二的成功。而且不僅僅是樸載相和賈斯汀·比伯 （Justin Bieber） 這樣的搖滾明星才能獲得如此巨大的像天文學(xué)數(shù)字一般的觀看量，家庭錄像如《查理咬我》（Charlie Bit Me）也擁有數(shù)億的觀看量。同樣，視頻游戲評(píng)論員也積累了數(shù)千萬(wàn)的追隨者。甚至品牌營(yíng)銷人員也正躍躍欲試地要一展身手。

去年沃爾沃那則由尚格·云頓主演的“史詩(shī)般的分裂”廣告獲得了近7500萬(wàn)的觀看量。與此同時(shí)，美國(guó)家庭影院 （HBO） 有史以來(lái)最受歡迎的影視劇《權(quán)力的游戲》 （Games of Thrones） 的壓軸大戲卻總共獲得了1860萬(wàn)的收視量。

維珍航空公司 （Virgin Airline） 的飛行安全視頻在YouTube上被觀看了1000萬(wàn)次，這個(gè)數(shù)字聽(tīng)起來(lái)并沒(méi)有讓人覺(jué)得印象深刻，但要知道這所有的1000萬(wàn)點(diǎn)擊量并不是乘客被困在飛機(jī)座椅上的時(shí)候看的，而是坐在自家沙發(fā)上看的。

每一個(gè)營(yíng)銷人員都希望擁有全心投入、充滿激情的觀眾。每一個(gè)營(yíng)銷人員都希望他們的下一場(chǎng)宣傳活動(dòng)能夠像病毒一樣奇跡般迅速傳播，但要復(fù)制沃爾沃和維珍航空公司的成功實(shí)屬不易。這就引發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：如果你想要你的品牌吸引觀眾的注意力，有什么方法可以成功呢？

然而，沒(méi)有什么神奇藥方，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案：用自己的獨(dú)特方式滿足顧客，你的品牌就能獲得更廣泛的傳播和更多的關(guān)注。以我們的經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)期望已發(fā)生了三大基本轉(zhuǎn)變，精明的數(shù)字品牌已然有所了解

僅限“受邀者”

消費(fèi)期望的第一個(gè)轉(zhuǎn)變是消費(fèi)者希望參與品牌，但也僅是在他們歡迎這些品牌進(jìn)入自己生活的時(shí)候。隨著品牌開(kāi)始實(shí)實(shí)在在地靠近顧客，品牌與顧客之間的關(guān)系也變得更加親密。當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)電視機(jī)觀看一個(gè)品牌的廣告時(shí)，這個(gè)品牌的信息與消費(fèi)者之間大約距離15英尺；在臺(tái)式電腦上觀看時(shí)，同樣的信息距離消費(fèi)者大約3英尺；但在筆記本電腦上看，信息距離就縮短為一到兩英尺，直白地說(shuō)品牌常常就坐在消費(fèi)者的膝蓋上。如果在移動(dòng)電話上，品牌的信息距離消費(fèi)者的眼球也就幾英寸。這是一個(gè)非常私人和親密的距離，所以難怪消費(fèi)者會(huì)如此形容品牌：“不要向我推銷，除非我歡迎你進(jìn)來(lái)！”

數(shù)字媒體將我們從伏擊式營(yíng)銷的世界迅速地帶入以顧客許可為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，廣告商會(huì)在一場(chǎng)大賽或大結(jié)局的關(guān)鍵時(shí)刻放出自己的品牌信息伏擊顧客，消費(fèi)者關(guān)注這些信息是因?yàn)樗麄儎e無(wú)選擇，如果他們想要玩完游戲或看完電視劇，就必須坐等廣告時(shí)間結(jié)束。

但在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于他們所使用的媒體有著越來(lái)越多的控制權(quán)。每個(gè)消費(fèi)者都被一個(gè)強(qiáng)大的新手勢(shì)武裝起來(lái)，這就是“滑動(dòng)”。如果消費(fèi)者不喜歡某一品牌的內(nèi)容或廣告，只要手指一彈，就可以很容易地把這條品牌信息遺忘于虛無(wú)。而且這種行為不僅僅局限在數(shù)字世界，消費(fèi)者有時(shí)候可能沒(méi)辦法把一個(gè)無(wú)聊的電視商業(yè)廣告“滑動(dòng)”走，但可以把自己的注意力轉(zhuǎn)向別的地方，在手機(jī)上收取Facebook信息，或在其他電子設(shè)備上觀看YouTube視頻。

因此，在這個(gè)以顧客許可為基礎(chǔ)的營(yíng)銷時(shí)代，精明的品牌通過(guò)什么來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)繁榮？他們正在努力從消費(fèi)者那里獲得許可。

星巴克 （Starbucks） 是世界上最精明的數(shù)字營(yíng)銷商之一，它獲取顧客許可的方式有兩種。首先，他們已經(jīng)把自己的社區(qū)壯大到5000萬(wàn)會(huì)員，這就相當(dāng)于有5000萬(wàn)人在Facebook、Instagram（圖片分享應(yīng)用）或YouTube上舉手贊同星巴克，并寫(xiě)下“星巴克，我喜歡這個(gè)品牌，我允許你進(jìn)入我的生活與我交流”。

星巴克獲得顧客認(rèn)可的另一種方式是他們的手機(jī)應(yīng)用。這款應(yīng)用可以使顧客不排隊(duì)便可以點(diǎn)單并為自己的拿鐵結(jié)賬，是在美國(guó)使用最多的移動(dòng)錢(qián)包應(yīng)用，甚至超過(guò)了PayPal。星巴克的這款應(yīng)用就是一種品牌與顧客交流的絕佳方式，但想要達(dá)到這一目的，顧客必須先下載手機(jī)應(yīng)用，歡迎品牌進(jìn)入他們的生活。

每一個(gè)品牌都想獲得強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，但它們首先得問(wèn)自己：我們是否已制定了一個(gè)獲得消費(fèi)者許可的戰(zhàn)略？

顧客就在這里，現(xiàn)在開(kāi)始娛樂(lè)顧客

僅僅因?yàn)橄M(fèi)者歡迎一個(gè)品牌進(jìn)入他們的生活，并不能保證他們會(huì)關(guān)注這一品牌。消費(fèi)者只能關(guān)注到他們通過(guò)郵件、Facebook、推特或Pinterest（圖片分享應(yīng)用圖釘）獲取的大量品牌信息中的一部分。為什么呢？因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者的注意力不可能涵蓋他們每天所接觸的數(shù)以千計(jì)的品牌傳播信息。

所以一個(gè)品牌要怎么做才能吸引觀眾的注意力？答案很簡(jiǎn)單：品牌必須在它們的內(nèi)容、廣告和宣傳活動(dòng)中向消費(fèi)者展現(xiàn)價(jià)值。那些最成功的品牌往往會(huì)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的這一需求，其展示價(jià)值的方式有三種：娛樂(lè)、教育和功用。

首先是娛樂(lè)。

2013年沃爾沃在YouTube上大獲成功的“分裂的史詩(shī)”廣告就很好地吸引了消費(fèi)者的注意力，獲得了大約7500萬(wàn)的觀看量。沃爾沃是怎樣做到的呢？畢竟他們是在給一個(gè)高度技術(shù)化的企業(yè)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做廣告，而且沃爾沃品牌代表著安全和準(zhǔn)確，顯然不適合這種病毒式營(yíng)銷。

沃爾沃獲得關(guān)注度頭獎(jiǎng)的方法就是，在數(shù)字品牌營(yíng)銷的新時(shí)代仍然運(yùn)用著舊的廣告規(guī)則：娛樂(lè)顧客，顧客自會(huì)到來(lái)，而且要瘋狂地?cái)U(kuò)大自己的品牌信息。沃爾沃這則引人入勝的廣告內(nèi)容就利用了數(shù)字平臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的能力。沃爾沃品牌及其機(jī)構(gòu)剛開(kāi)始的時(shí)候制作了11個(gè)粗制創(chuàng)意版本，并在YouTube上發(fā)布。為什么這樣做呢？因?yàn)槲譅栁窒Ｍ@得實(shí)時(shí)觀眾反饋，在投入巨額資金發(fā)行之前看哪一條廣告反響最好。YouTube的數(shù)據(jù)顯示，第六條測(cè)試樣本，也就是由尚格·云頓表演劈腿的那一條，得到了最多的觀看、分享和喝彩，所以沃爾沃向付費(fèi)媒體投入資金支持這條廣告，助推它的成功。

沃爾沃在數(shù)字平臺(tái)上對(duì)娛樂(lè)手法的創(chuàng)意和明智使用不僅擊中了最佳注意力區(qū)域，還提升了最低盈利額。這則廣告發(fā)布一個(gè)月后，沃爾沃宣布其卡車銷量增加了31%。

其次是教育。

倩碧 （Clinique） 品牌面臨著一個(gè)大多數(shù)零售品牌都再熟悉不過(guò)的問(wèn)題：實(shí)體店的客流正在不斷減少。如果消費(fèi)者不光顧倩碧的化妝品柜臺(tái)，它又如何向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品呢？

倩碧通過(guò)數(shù)字媒體解決了這個(gè)問(wèn)題。倩碧邀請(qǐng)10位美容達(dá)人加入和倩碧美容專家茱莉亞·寇克斯 （Julia Cox） 的在線直播視頻對(duì)話。在這種場(chǎng)合，參與者有機(jī)會(huì)問(wèn)一些他們可能常常會(huì)在化妝品柜臺(tái)前問(wèn)的問(wèn)題。

觀看者也愿意收看，為此投入多于15分鐘的注意力，因?yàn)橘槐桃越逃男问綖橛^眾提供了價(jià)值。

但更有趣的是，倩碧將這則視頻的長(zhǎng)度縮短后放到了數(shù)字平臺(tái)上。他們把現(xiàn)場(chǎng)鏡頭分割成10秒到15秒的內(nèi)容，再把這些內(nèi)容用作以獲取客戶許可為基礎(chǔ)的選擇性視頻廣告，你猜發(fā)生了什么？

因?yàn)檫@些廣告具有教育性且非常真實(shí)，從而獲得了比其官方產(chǎn)品廣告高出16倍的觀看率和10倍的點(diǎn)擊率，官方廣告中對(duì)產(chǎn)品特征的介紹與這些短廣告完全一致。倩碧一箭雙雕，這既是以獲得顧客許可為基礎(chǔ)的廣告，又通過(guò)教育傳遞了價(jià)值，強(qiáng)化了品牌的實(shí)際影響力。

最后是功用。

豐田認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)汽車的過(guò)程會(huì)令許多人退縮困惑，特別是千禧一代。所以他們決定通過(guò)在網(wǎng)上構(gòu)想購(gòu)車體驗(yàn)，使消費(fèi)者重新回到這個(gè)過(guò)程中，

因此就有了“豐田合作者”（Tyota Collaborator），它可以使顧客與網(wǎng)友合作打造他們夢(mèng)想中的汽車，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享他們的汽車夢(mèng)想，最重要的是，還可以通過(guò)與地方經(jīng)銷商進(jìn)行視頻交談以解決他們的問(wèn)題。消費(fèi)者甚至可以通過(guò)谷歌街景 （Google Street View） 對(duì)他們創(chuàng)造出來(lái)的汽車進(jìn)行虛擬試駕。

豐田合作者利用數(shù)字技術(shù)解決了購(gòu)車過(guò)程中最令人有壓力的一環(huán)：探討汽車功能，向朋友或家人咨詢，以及做出決定，這些都要在一個(gè)壓力頗高的銷售環(huán)境中進(jìn)行。

此次活動(dòng)產(chǎn)生的效果就是，消費(fèi)者在豐田實(shí)體店停留的時(shí)間明顯增加，地方經(jīng)銷商也簇?fù)碇蔀椤昂献髡摺痹圏c(diǎn)。

“合作者”項(xiàng)目是一個(gè)卓越且成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，因?yàn)樗鼘?duì)消費(fèi)者有益。就像豐田一樣，通過(guò)教育、娛樂(lè)或提供實(shí)用品牌，倩碧和沃爾沃正在獲得更大的消費(fèi)人群注意，推動(dòng)實(shí)際商業(yè)效益的產(chǎn)生。

品牌點(diǎn)火，消費(fèi)者助燃

消費(fèi)者意識(shí)到在數(shù)字時(shí)代，他們有能力影響一個(gè)品牌的成功和信譽(yù)。如果一個(gè)品牌能夠使消費(fèi)者愉悅，他們就愿意幫助擴(kuò)大這個(gè)品牌的信息。

密保諾 （Ziploc） 是一種幾乎存在于美國(guó)每家每戶的實(shí)用性塑料產(chǎn)品。它是一種很有用的產(chǎn)品，但并不是那種消費(fèi)者會(huì)感興趣而且會(huì)在網(wǎng)上談?wù)摰漠a(chǎn)品。然而，在YouTube上搜索“Ziploc bag”（密保諾袋子）則會(huì)出現(xiàn)16000多個(gè)視頻，而且這些視頻沒(méi)有一個(gè)是密保諾公司自己制作的。相反，所有的16000多條視頻都是消費(fèi)者自己制作的，講述密保諾品牌的故事。在視頻中你可以看到如何用密保諾袋子制作冰淇淋和雞蛋餅，對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)述，甚至是把密保諾袋子當(dāng)作娛樂(lè)用的鉤子。

諸如這樣的消費(fèi)者生成內(nèi)容便是對(duì)品牌的擴(kuò)散，消費(fèi)者不僅通過(guò)這一方法來(lái)回饋那些使自己愉悅的品牌，也會(huì)懲罰那些令他們失望的品牌，比如美國(guó)康卡斯特電信公司 （Comcast） 最近就因?yàn)橐煌?zāi)難性的消費(fèi)者服務(wù)來(lái)電在網(wǎng)上瘋傳而被揭露。

所以，精明的品牌在做什么呢？它們正在積極鼓勵(lì)消費(fèi)者參與品牌，利用這種擴(kuò)散的積極力量，同時(shí)將消極力量最小化。

相機(jī)配件公司GoPro鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)上上傳用戶生成內(nèi)容。因此消費(fèi)者每天會(huì)在YouTube上上傳大約6000個(gè)標(biāo)題或描述帶有GoPro的視頻。GoPro通過(guò)策劃和重新劃分顧客在其YouTube頻道上的“最佳”用戶生成內(nèi)容來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)顧客參與。非凡的數(shù)字營(yíng)銷能力和對(duì)用戶行為的深入了解幫助GoPro成為世界上增長(zhǎng)最快的相機(jī)生產(chǎn)公司。

結(jié)論：

在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者并不想被廣告伏擊，相反，他們只希望品牌在自己允許的情況下展示它們的廣告。消費(fèi)者希望品牌能在其廣告信息中傳達(dá)一些有價(jià)值的內(nèi)容，不管這些內(nèi)容是娛樂(lè)的、教育的，還是實(shí)用信息。最后，顧客知道他們有能力擴(kuò)散一個(gè)品牌的信息，并且希望積極參與其中。

那么非常明確的一點(diǎn)就是：想要在數(shù)字時(shí)代成功，品牌在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)必須滿足消費(fèi)者的需求——“要么滿足我們的期望，要么跟我毫無(wú)關(guān)系。”

（本文經(jīng)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識(shí)在線授權(quán)刊登）