康臣美妝：小夫妻店的大連鎖夢

馬亞斌

“女人照樣能頂天立地，運(yùn)籌帷幄，獨(dú)當(dāng)一面?！边@是湖北大冶康臣美妝總經(jīng)理蔡偉的微信簽名，現(xiàn)實(shí)中的她并沒有辜負(fù)這個簽名。

9月的大冶依然炎熱，在緊鄰大冶最繁華的步行街——新街的辦公室里，已有孕在身的蔡偉堅(jiān)持工作，為即將到來的大規(guī)模整改忙碌不停。記者在打了當(dāng)日第三通電話后才取得了這個采訪的機(jī)會。

連日來的奔波采購以及幾乎沒有停止過的電話，使她講話有些吃力，咳嗽不斷。雖然身體不適，但是卻難掩蔡偉眼中的興奮?！霸龠^三天，就將迎來我們大規(guī)模整改后的四店同慶。”她指的是新街周邊的4家康臣美妝將迎來首批整改，這將是康臣邁向標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制的連鎖的第一步。

錯位經(jīng)營，后來者居上

7年前的湖北大冶市還沒有康臣美妝，當(dāng)時的化妝品零售店基本被兩家二十年的老店所壟斷。

2008年，懷揣著創(chuàng)業(yè)夢想的蔡葦憑著一股年輕氣盛和敢于冒險(xiǎn)的精神，與男友在大冶市農(nóng)貿(mào)市場開了一家名為康臣的化妝品店。從當(dāng)時的兩人經(jīng)營不到10平米的小店，到如今集美容美體、美甲、職業(yè)技術(shù)培訓(xùn)、化妝品零售為一體的百人大公司，作為后起之秀的康臣美妝，已經(jīng)在大冶打出了自己的名堂。

蔡偉告訴《化妝品觀察》，康臣開店之初，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，并沒有任何的品牌意識，店內(nèi)經(jīng)營的全部是批發(fā)市場淘來的流通貨。2008年9月大冶民眾樂園商場的招商給她帶來了第一次機(jī)遇，第二家19平米的康臣進(jìn)駐商場?！斑M(jìn)了商場，就要提高店鋪檔次，這樣才能吸引消費(fèi)者進(jìn)店.”本著這樣的初衷，蔡葦決定要引進(jìn)品牌產(chǎn)品。

但是當(dāng)時大冶的化妝品市場已經(jīng)基本被兩家十幾年的老店所壟斷，大部分護(hù)膚品牌在他們手中，供蔡偉選擇的已經(jīng)不多。

“經(jīng)過一二十年的積累，他們在護(hù)膚品牌上的優(yōu)勢幾乎是無法撼動的，但卻過度依賴護(hù)膚，并不重視彩妝。我們要生存就必須另辟蹊徑，而彩妝空白正好是我們的機(jī)會?！辈虃ズ芮宄约旱牟罹啵埠芸煺业搅俗约核芾玫耐黄泣c(diǎn)——彩妝。

當(dāng)時還名不見經(jīng)傳的凱芙蘭走進(jìn)了她的視野，并成為所選擇的第一個彩妝品牌?！斑x擇它的原因很簡單，凱芙蘭既有護(hù)膚又有彩妝，這對于我們來說一舉兩得?！辈虃ケ硎?。經(jīng)過一段時間的經(jīng)營，她發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對彩妝的熱情非常高，“可能是因?yàn)榇笠辈蕣y市場長期存在空白，消費(fèi)者對新事物有一定的好奇心”。通過引導(dǎo)，愛美的年輕白領(lǐng)經(jīng)常能在彩妝上制造出非常高的客單，這更加堅(jiān)定了蔡偉要做好彩妝的決心。

“護(hù)膚品要經(jīng)過長時間的使用才能感受到效果，而彩妝是立竿見影的，只要顧客愿意坐下來體驗(yàn)，我們就有信心促成消費(fèi)?！币虼?，低門檻的化妝服務(wù)是蔡偉強(qiáng)調(diào)的重中之重。在康臣所有的店面里，消費(fèi)者都能通過消費(fèi)98元成為會員，會員可以永久享受免費(fèi)的化妝和修眉。而每一次的免費(fèi)化妝都可能帶來潛在的消費(fèi)。

2014年初，在大冶市新興的商業(yè)步行街——銅鑼灣，150平米的康臣化妝品購物中心開業(yè)。由于臨近大冶最大的商場和全市唯一的屈臣氏，為了避免正面交鋒，蔡偉堅(jiān)持錯位原則，將這家店鋪打造為以彩妝為主的樣板店。店內(nèi)美寶蓮、凱芙蘭、愛麗、藍(lán)秀、韓粉世家5個彩妝品牌占據(jù)半壁江山，并設(shè)有6個體驗(yàn)鏡臺。

據(jù)蔡葦介紹，康臣銅鑼灣店的日營業(yè)額達(dá)到1萬元以上，其中彩妝就占到了30%多的份額，高于護(hù)膚和洗護(hù)?！白錾庖欢ㄒ蒙蠒r代的潮流，現(xiàn)在80后、90后是消費(fèi)主力軍，代表時尚和潮流的彩妝一定是未來的主流”。

憑借獨(dú)有的經(jīng)營模式，康臣美妝已然擁有了自己的優(yōu)勢，自2009年到現(xiàn)在，以幾乎每年一家分店的速度迅速開始擴(kuò)張，發(fā)展壯大。7年的時間，康臣化妝品已經(jīng)擁有8家直營店，以后起之秀的姿態(tài)穩(wěn)穩(wěn)立足大冶。

精確定位，向連鎖出發(fā)

從做化妝品生意的第一天開始，蔡偉夫婦做大連鎖店的夢想就從沒停止過?！耙哑髽I(yè)做大做強(qiáng)，單憑我們二人的力量肯定是不夠的”，嘗到了錯位營銷甜頭的蔡偉夫婦，想在個性化經(jīng)營上做更大的突破，便開始打起了異業(yè)聯(lián)盟的主意。

“我最先想到的就是美甲，一個客戶坐下來做指甲一般要花費(fèi)幾十分鐘甚至幾個小時，這段時間可以用來推銷我們的美妝產(chǎn)品，挖掘這個潛在的消費(fèi)機(jī)會?！?/p>

“小尹美甲”是大冶當(dāng)?shù)孛兰讟I(yè)的龍頭老大。蔡偉在與其掌舵人一番商談后，決定展開合作，并于2013年底成立了小尹康臣美業(yè)連鎖。隨后便在最繁華的新街以年租金60萬的價(jià)錢盤下一間100平的店面，美甲服務(wù)和化妝品同時入店，試水新的經(jīng)營模式。

經(jīng)過將近一年試驗(yàn)，雖然客流量和銷量較之以前都有所提升，但這種手工美甲和化妝品零售同出一個屋檐下的模式并沒有被很好地融合，“店鋪形象糟糕，店內(nèi)混亂，人員也不易管理”。

猶豫良久，蔡偉砍掉了這個店鋪的美甲，盡管每個月會損失近萬元的收入。蔡偉表示：“做生意不能只看眼前利益，因小失大，要做成連鎖，必須提升店鋪形象和檔次?！彼鞔_了康臣下一步該怎么走——全部整改，向標(biāo)準(zhǔn)可復(fù)制化連鎖靠近。

首先是統(tǒng)一門店形象，所有門店面積都限制在80到100平米，店內(nèi)的產(chǎn)品品類、陳列、促銷方案、促銷貼、購物袋以及員工的工作服、工牌也都要求一致，所有門店會員全部統(tǒng)一后臺管理，并且會效仿屈臣氏等大型連鎖店，每月定期印制DM冊，免費(fèi)發(fā)放。

同時，店內(nèi)商品管理也需要整改。蔡偉透露，現(xiàn)在店鋪會根據(jù)每月銷售數(shù)據(jù)及庫存信息，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，精簡SKU，“未來會砍掉目前SKU數(shù)的四成，過多的SKU占據(jù)過多資金，需要將有限的資金投入到產(chǎn)出比最高的SKU上”。

不僅是SKU數(shù)量減少，蔡偉表示未來還會降低客單價(jià)，計(jì)劃從原來的100元到120元降低至80元，而日客單數(shù)則計(jì)劃從原本的40提升至80。

對于康臣的未來，蔡偉也有所規(guī)劃：“整改完成后，會在大冶和周邊地區(qū)擴(kuò)張，一年內(nèi)在湖北省達(dá)到30家分店?！比欢?，湖北省連鎖名店金夢妝下一步將下沉到大冶。面對更大的挑戰(zhàn)，蔡偉需要做的還有很多。