手信美學(xué)營銷研究

【摘 要】美學(xué)融入手信營銷，可以增加產(chǎn)品價(jià)值、提升消費(fèi)者忠誠度。美學(xué)營銷是手信企業(yè)塑造高端品牌、取得競爭優(yōu)勢、實(shí)現(xiàn)藍(lán)海經(jīng)營的切入點(diǎn)。創(chuàng)新經(jīng)營理念，滿足顧客審美需求，美學(xué)營銷是企業(yè)戰(zhàn)略遠(yuǎn)見的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】營銷；美學(xué)；手信；特產(chǎn)；審美

“手信”這一稱謂主要流行于粵港澳臺(tái)地區(qū)，主要是指在異地買給親友同事的禮品，是“特產(chǎn)”的近義詞。我國地大物博、特產(chǎn)豐富，但是很多地區(qū)特產(chǎn)都走不出低價(jià)銷售的困局。美學(xué)營銷既能避免價(jià)格戰(zhàn)，又可以提高產(chǎn)品的附加值、增加企業(yè)美譽(yù)度，必將成為越來越多手信經(jīng)營者的選擇。臺(tái)灣手信（以臺(tái)灣手信坊創(chuàng)意和菓子專門店為代表）、澳門手信（以鉅記餅家代表）、廣州手信（以蓮香樓為代表）、陽江手信（以陽江手信文化傳播有限公司為代表）都是手信美學(xué)營銷的先行者。手信營銷結(jié)合文化美學(xué)、包裝美學(xué)、創(chuàng)意美學(xué)、造型圖案美學(xué)、體驗(yàn)美學(xué)、網(wǎng)絡(luò)美學(xué)、感覺美學(xué)、店面美學(xué)、服務(wù)美學(xué)，正在成為中國特產(chǎn)經(jīng)營的一種新趨勢。

一、手信文化美學(xué)營銷

經(jīng)濟(jì)學(xué)家J.Dusenbery（杜森·佰瑞）指出：“在人類涉及的各種活動(dòng)中，都可以找到文化的決定性影響，不管是產(chǎn)品的購買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構(gòu)成了我們的生活方式?！苯逃钠占?，已經(jīng)提升了整個(gè)社會(huì)的文化素養(yǎng)和審美眼光，消費(fèi)者購買手信時(shí)往往會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的外在美感與文化內(nèi)涵。有文化品味的精美手信，既體面又實(shí)用，自然成為人們饋贈(zèng)親朋好友和商務(wù)伙伴的最佳選擇?？觳褪降氖中胖饾u失去利基，手信企業(yè)為了走出同質(zhì)化嚴(yán)重的市場困局，實(shí)行差異化營銷，塑造品牌的文化形象和產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值，體現(xiàn)了經(jīng)營策略上的遠(yuǎn)見。

無論是老字號(hào)手信的典故還是新流行手信的創(chuàng)意，都有很多符合消費(fèi)者審美趣味的文化內(nèi)涵，值得手信企業(yè)深入挖掘、廣泛傳播。比如“廣州十大手信”之一、有四百多年歷史的老字號(hào)陳李濟(jì)有很多濟(jì)世助人、誠信經(jīng)營、藥到病除的感人故事，體現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的真善美。借助現(xiàn)代印刷技術(shù)，很多地方手信企業(yè)制作明信片、宣傳冊、掛歷，將本地美景和特色文化融入其中，深受游客喜愛，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

二、手信包裝美學(xué)營銷

包裝是手信給顧客的第一印象，在琳瑯滿目的手信中，包裝精美的產(chǎn)品往往最受顧客青睞。然而很多手信企業(yè)還沒有意識(shí)到包裝美學(xué)營銷的重要性，產(chǎn)品包裝簡陋、缺乏美感、沒有地方特色、缺少文化內(nèi)涵，不能讓消費(fèi)者感到滿意，不利于塑造企業(yè)的品牌形象。反觀國外一些特產(chǎn)，品質(zhì)其實(shí)并不比中國好，但是經(jīng)過專業(yè)設(shè)計(jì)師的精心包裝，就變得美輪美奐，再加上外資企業(yè)善于營銷，因此同類產(chǎn)品的價(jià)格往往比我國手信高幾倍乃至幾十倍。包裝美學(xué)營銷的重要性，由此可見一斑。

有美感的包裝是“無聲的推銷員”，不僅能使手信增值，而且能增加市場份額、提高品牌美譽(yù)度。包裝精美的手信，既能體現(xiàn)購買者的審美眼光，又能滿足接受者的審美需求。作為禮品的手信，包裝還承載著購買者對接受者的美好祝愿。

手信包裝的審美價(jià)值源于地方文化、民間藝術(shù)、風(fēng)景名勝、民俗風(fēng)情與現(xiàn)代工藝的融合。手信包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該精選本地文化、藝術(shù)、風(fēng)景、民俗中的最具審美價(jià)值的元素，通過適當(dāng)?shù)脑煨汀D案、色彩、文字進(jìn)行藝術(shù)化的表現(xiàn)。

隨著時(shí)代的前進(jìn)和時(shí)尚的改變，消費(fèi)者審美趣味也在潛移默化，手信企業(yè)應(yīng)該不斷改進(jìn)產(chǎn)品包裝，用現(xiàn)代創(chuàng)意來激活古典美感。以澳門鉅記手信為例，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，重視包裝美學(xué)營銷，新包裝的推出常常使手信銷量成倍增長。

三、手信創(chuàng)意美學(xué)營銷

長期以來，很多人對手信的理解就是各地美食。傳統(tǒng)手信食品雷同、商家眾多，競爭越來越激烈、利潤越來越微薄。創(chuàng)新是提高手信附加值的捷徑，創(chuàng)意美學(xué)營銷可以使手信企業(yè)獲得市場競爭的優(yōu)勢。

美學(xué)與實(shí)用藝術(shù)相結(jié)合，再融入地域特色文化元素，能創(chuàng)造出別出心裁的新手信產(chǎn)品。比如近年來出現(xiàn)的廣州文化創(chuàng)意手信：畫著嶺南水鄉(xiāng)圖案的瓶形臺(tái)燈、環(huán)繞著五羊石像和廣州塔的時(shí)鐘、印有南國花卉的線裝筆記本、廣府騎樓仿真模型，這些融入廣州文化符號(hào)的新手信，符合顧客求新求美的消費(fèi)趨勢。

手信營銷牽手旅游經(jīng)濟(jì)，文化創(chuàng)意打造出中西合璧、古今融匯、土洋混搭、雅俗共賞、與時(shí)俱進(jìn)、高端時(shí)尚的手信新產(chǎn)品。臺(tái)北故宮博物院鎮(zhèn)館之寶“翠玉白菜”衍生出兩百多種手信產(chǎn)品，比如白菜形狀的鉛筆、勺子、U盤、鑰匙扣。文物仿制成小工藝品，用現(xiàn)代的材料再現(xiàn)古典的造型，美觀精致，小巧便攜，成為游客參觀后必買的手信紀(jì)念品。杭州舉辦手信文化創(chuàng)意體驗(yàn)周，有二十多家博物館和老字號(hào)生產(chǎn)的創(chuàng)意手信產(chǎn)品參加展銷會(huì)。杭州博物館文化創(chuàng)意公司設(shè)計(jì)的蓮花紋炭雕瓦當(dāng)、西湖十景仿古信箋等，成為受到游客青睞的杭州新手信。

高校設(shè)計(jì)專業(yè)師生有較強(qiáng)的審美眼光、文化素養(yǎng)、創(chuàng)意思維和市場觸覺，風(fēng)景名勝區(qū)可以和高校設(shè)計(jì)專業(yè)合作舉行旅游紀(jì)念品創(chuàng)意設(shè)計(jì)比賽，將優(yōu)秀工藝作品申請專利、批量生產(chǎn)、品牌營銷、連鎖經(jīng)營。這種創(chuàng)意美學(xué)營銷模式，在佛山已經(jīng)有了成功先例。

四、手信造型圖案美學(xué)營銷

圖案造型精美是顧客選購手信的重要標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)體店應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)年惲?，讓顧客欣賞手信的造型圖案美。網(wǎng)店可以近距離多角度拍攝手信照片，在網(wǎng)頁中展現(xiàn)產(chǎn)品的美態(tài)。以陽江手信為例，陽江刀剪馳名中外，有千上萬種款式造型，近年來又開發(fā)了大馬士革花紋鋼刀、青花瓷圖案陶瓷刀，形成或粗獷、或精巧、或前衛(wèi)、或傳統(tǒng)的審美風(fēng)格。陽江刀剪全國銷量第一，成為陽江手信的首選，造型圖案美觀是其重要原因。

臺(tái)灣手工皂是手信造型圖案美學(xué)營銷的典范。香草工坊臺(tái)東店網(wǎng)頁的廣告詞令人神往：“舉目所見，美景俯拾即是，于此，手工皂藝術(shù)美學(xué)悄然成形”。臺(tái)灣手工皂造型千姿百態(tài)，有臺(tái)灣地圖形、心形、圓形、方形、卡通動(dòng)物性等等，圖案變化無窮，常見的有星座、生肖、花草等等。不同色彩材料的混搭，形成各種美觀造型。即使是同樣的配方，也可以做出不同的美麗圖案。透明的手工皂還可以制成各種顏色的珠寶造型，讓五彩斑斕的圖案鑲嵌其中。精美的手工皂是文化與藝術(shù)融合、美學(xué)與創(chuàng)意的結(jié)晶，作為臺(tái)灣手信，暢銷中外，享譽(yù)全球。

五、手信體驗(yàn)美學(xué)營銷

隨著審美水平的提高，手信消費(fèi)者不但希望買到美觀的手信，也期待在購物過程中獲得美好的體驗(yàn)。為了滿足顧客的審美需求，近年來很多手信店都現(xiàn)場制作產(chǎn)品。比如，臺(tái)灣香草工坊為游客現(xiàn)場制作手工皂、佛山民間藝術(shù)社讓顧客體驗(yàn)剪紙藝術(shù)、惠州“零下五度”手信店師傅現(xiàn)場打米餅……顧客真切感受手信藝術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品制作的過程，獲得了審美愉悅，手信企業(yè)的銷售業(yè)績自然隨之攀升。

為了讓顧客得到深層次的審美體驗(yàn)，手信企業(yè)可以建造一定規(guī)模的文化展覽館，使手信賣場和旅游點(diǎn)融為一體。臺(tái)灣手信坊文化形象館設(shè)有DIY教室、企業(yè)歷史室、產(chǎn)品展覽區(qū)、古法制作展演區(qū)，被臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部評為優(yōu)良觀光工廠。澳門手信博物館除了收集手信歷史展品，還設(shè)有懷舊餅店和澳門碼頭場景。陽江手信文化主題館內(nèi)仿造百年前的工坊，制刀匠塑像栩栩如生，還有精美漆器、餅印等陽江特產(chǎn)古董，讓人大開眼界。

六、手信網(wǎng)絡(luò)美學(xué)營銷

手信企業(yè)應(yīng)該抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商機(jī)，通過網(wǎng)站、視頻、微信、微博、SNS、微商城、微電影等方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。但是如果企業(yè)經(jīng)營者和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者缺乏美學(xué)修養(yǎng)，手信網(wǎng)站美感不足，就難以引起消費(fèi)者的興趣。

網(wǎng)絡(luò)讓營銷更具張力，美學(xué)讓產(chǎn)品更有魅力。美學(xué)與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合，符合消費(fèi)者的審美需求，可以提高顧客黏度和手信價(jià)值。大到蓮香樓、皇上皇、咀香園這類老字號(hào)手信的官方網(wǎng)站，小到淘寶、美麗說、微店網(wǎng)上的手信小店，美學(xué)能提升各種網(wǎng)店的銷售業(yè)績。以臺(tái)灣手信坊網(wǎng)站為例，其招牌手信“鳳梨酥”網(wǎng)頁通過flash的方式，輪流展示產(chǎn)品特寫照片、禮盒全貌照片、總統(tǒng)馬英九簽名照片、臺(tái)灣優(yōu)良產(chǎn)品金牌獎(jiǎng)?wù)掌琭lash旁邊有購物車圖標(biāo)，網(wǎng)頁構(gòu)圖整體和諧美觀，是手信網(wǎng)絡(luò)美學(xué)營銷的佳作。

再以天貓商城銷量最高（2014年7月21日）的手信產(chǎn)品“澳門葡記手工肉松紫菜蛋卷”為例，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)采取深受淘客歡迎的審美風(fēng)格，圖文并茂，內(nèi)容豐富多彩，包括產(chǎn)品信息、品牌文化、細(xì)節(jié)展示、精選原料、適宜場景、好評如潮、產(chǎn)品資質(zhì)等等，除了誘人的美食照片，還用精心處理過的黑白照片展示企業(yè)歷史和手工制作過程，再加上對美味和營養(yǎng)的描述，足以讓眾多食客的動(dòng)心。

七、手信感覺美學(xué)營銷

使產(chǎn)品具有美感是手信企業(yè)提升銷量和美譽(yù)度的有效途徑。以精致的產(chǎn)品、絢麗的色彩、動(dòng)聽的音樂、誘人的香氣、平滑的材質(zhì)，給消費(fèi)者帶來視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的美感。

視覺美感是吸引顧客購買的重要因素。以月餅為例，千篇一律的傳統(tǒng)棕色早已使人審美疲勞。香港手信圣安娜冰皮月餅采用紫薯、杏仁、紅豆、芝麻、檸檬、柚子、巧克力、咖啡豆等食材制成多種顏色的精致月餅，讓人賞心悅目，非常受消費(fèi)者歡迎。

味覺美感是消費(fèi)者選擇手信的主要標(biāo)準(zhǔn)。香味是一種效果極佳的現(xiàn)場促銷，澳門手信企業(yè)深諳此道，讓顧客未進(jìn)其店，先聞其香。澳門手信在店鋪里現(xiàn)做現(xiàn)賣，食品在烘烤煎煮中散發(fā)濃郁香氣，使店內(nèi)外的游客食指大動(dòng)。澳門手信店鋪歡迎游客免費(fèi)試吃，多數(shù)游客品嘗之后都會(huì)購買這些色香味俱全的美食。

嗅覺美感使人們產(chǎn)生購買手信的本能沖動(dòng)。臺(tái)灣手信“手工皂”擅長香味營銷。香味是奇妙的導(dǎo)購員。走進(jìn)臺(tái)灣手工皂商店，各種香氣使顧客仿佛漫步在芬芳怡人的花園，薰衣草、玫瑰、茉莉、薄荷……各種香型的手工皂讓顧客愛不惜手。

八、手信店面美學(xué)營銷

手信與傳統(tǒng)文化關(guān)系密切，無論是老字號(hào)還是新賣場，店面裝修都以古典美學(xué)風(fēng)格為佳。手信老字號(hào)的店面美學(xué)營銷以位于廣州市荔灣區(qū)第十甫路的蓮香樓為例，這里保留著清末民初嶺南的裝飾風(fēng)格，有百年餅家的金字招牌、晶瑩透亮的蓮花吊燈、古樸雅致的紅木雕飾，體現(xiàn)了典型的西關(guān)貴族的審美格調(diào)。百年老店的口碑使每天慕名而來參觀選購的顧客絡(luò)繹不絕。

手信新賣場的店面美學(xué)營銷以佛山漢堂本色店為例，木制繁體字招牌，青磚墻壁，青石板地面，店內(nèi)擺放著嶺南古典風(fēng)格的貨架、桌椅、大戶人家的老木箱柜，店面仿古的美學(xué)風(fēng)范與佛山手信的傳統(tǒng)包裝相得益彰，古樸雅致的氛圍塑造了品牌的高端形象，提升了產(chǎn)品的審美價(jià)值。

九、手信服務(wù)美學(xué)營銷

服務(wù)美學(xué)的宗旨是讓人們在高品質(zhì)的服務(wù)得到美的享受。手信銷售員應(yīng)該通過細(xì)致周到的服務(wù)給游客帶來賓至如歸的美好心情。手信企業(yè)應(yīng)該善待銷售員，設(shè)計(jì)美觀的銷售員制服，通過培訓(xùn)，讓銷售員在服務(wù)中體現(xiàn)儀表美和語言美，增加顧客對品牌的美好印象，提高企業(yè)聲譽(yù)。以澳門鉅記手信為例，銷售員每天熱情地給游客端茶遞水，邀請游客免費(fèi)試吃產(chǎn)品，讓游客感受到澳門的人情美和企業(yè)的好客之道，在中國大陸傳為美談。

服務(wù)美學(xué)營銷兼顧手信的購買者和使用者，處處為消費(fèi)者著想。例如中國郵政通過“老廣州手信”寄遞服務(wù)，讓人們能以郵寄手信的方式向遠(yuǎn)方的親人、朋友、商業(yè)伙伴等送上來自廣州的美好祝福。

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