媒體社會責(zé)任報告制度的體系建設(shè)

雷揚

【摘 要】本文基于2014年6月9日11家試點媒體發(fā)布的2013年度本媒體履行社會責(zé)任情況的報告和2014年6月18日國家新聞出版廣電總局的通報要求來探討作為中國特色社會責(zé)任理論中的有機組成部分的媒體社會責(zé)任報告制度。從新經(jīng)濟、中國的現(xiàn)代化和數(shù)字化社會三個方面來分析媒體發(fā)布社會責(zé)任報告的背景及必要性，并從媒體機構(gòu)、文本和受眾三個部分來研究如何構(gòu)建和完善媒體社會責(zé)任報告制度體系。

【關(guān)鍵詞】媒體 社會責(zé)任 體系建設(shè)

2014年6月9日，經(jīng)濟日報、中國中央電視臺、中國青年報、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、河北日報、解放日報、浙江衛(wèi)視、齊魯晚報、湖北日報傳媒集團、湖北廣播電視臺等11家試點媒體正式對外發(fā)布2013年度本媒體履行社會責(zé)任情況的報告。6月18日，國家新聞出版廣電總局通報要求各新聞單位對記者站、網(wǎng)站、經(jīng)營部門、采編部門認真進行自查清理，對新聞采訪、報道進行嚴格把關(guān)，禁止記者站和記者從事廣告、發(fā)行、贊助等經(jīng)營活動，禁止新聞記者和記者站未經(jīng)本單位同意私自開展批評報道。試點媒體先行，上級主管部門和新聞單位聯(lián)動，并公開接受社會監(jiān)督，不僅有助于加強媒介行業(yè)的公信力和影響力，也彰顯了負責(zé)任的中國媒體形象。同時，這也是中國特色社會責(zé)任理論的踐行和深化。

一、媒體發(fā)布社會責(zé)任報告的背景及必要性

1、新經(jīng)濟

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新經(jīng)濟形態(tài)首先在20世紀90年代的歐美國家出現(xiàn)，隨之向全球擴張。近年來，新興產(chǎn)業(yè)已吸引了近三分之二的風(fēng)險投資，其市值超過了傳統(tǒng)工業(yè)。

新經(jīng)濟包括信息經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、知識經(jīng)濟和虛擬經(jīng)濟等。新經(jīng)濟改變了市場經(jīng)濟信息不對稱和信息不完全所帶來的中介結(jié)構(gòu)和信息成本問題。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟將形成直接經(jīng)濟，正如中國社科院信息化研究中心專家姜奇平所言，信息社會的生產(chǎn)方式是縮短生產(chǎn)和消費之間的中間環(huán)節(jié)，通過直接快遞貼近目標來獲得價值。數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)對時空的“合力”正好為削減中間環(huán)節(jié)提供了基礎(chǔ)。

中國目前正處在工業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟化的雙重進程。在社會經(jīng)濟激變中，人們熱切需要大量新聞信息和解釋性報道。這對新聞媒體的專業(yè)素質(zhì)和社會責(zé)任提出了更高的要求。

2、中國的現(xiàn)代化

隨著世界現(xiàn)代化的發(fā)展，中國的現(xiàn)代化亦勢不可擋。自1963年1月，周恩來同志在上海提出了“四個現(xiàn)代化”以來，黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人陸續(xù)提出了“四個現(xiàn)代”的關(guān)鍵是科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化；量化目標是實現(xiàn)小康水平；堅持走中國特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路；并進一步強調(diào)，城鎮(zhèn)化是未來幾十年的發(fā)展?jié)摿λ凇?/p>

在中國的城鎮(zhèn)化過程中，新的生存環(huán)境不斷形成，易引發(fā)社會問題、經(jīng)濟問題，甚至政治問題。因此，受眾特別需要輿論引導(dǎo)、服務(wù)以及人文關(guān)懷。其中，媒介就是最直接、最有效的社會傳聲筒和穩(wěn)定器。尤其是在改革的攻堅期和深水區(qū)，媒介更應(yīng)擔(dān)負起這項社會責(zé)任。

3、數(shù)字化社會

如今，我們已經(jīng)全面進入數(shù)字化社會。通過數(shù)字化的呈現(xiàn)，人們在電腦前幾乎可以遍覽全世界的城市街景，甚至可以穿越時間，看到物件在歷史中的變遷。人類對環(huán)境和社會進行數(shù)字化記錄，由此開啟對文明進程鏡像世界的建造，進而開始大數(shù)據(jù)和云計算。誠如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中所言：比特，作為信息時代新世界的DNA正迅速取代原子成為人類社會的基本要素。

數(shù)字社會中，建立自發(fā)群體或臨時性群體的成本大幅降低，人們可在完全信息的條件下組織“直接活動”。虛擬和現(xiàn)實界線的模糊提高了社會風(fēng)險。此時，媒體必須正確地引導(dǎo)輿論，堅定地扛起社會責(zé)任，穩(wěn)定民心。

然而，在如此嚴峻的背景下，媒介現(xiàn)狀并不樂觀。在人民網(wǎng)總結(jié)的2013中國十大媒體事件中，我們可以看到“秦火火”、楊宇秀、薛蠻子、傅學(xué)勝等在打擊網(wǎng)絡(luò)大謠的過程中落馬，這凸顯了主流媒體輿論引導(dǎo)方面的不足；我們也可以看到陳永洲案中新聞人的失德和媒體的公信力下降，此刻，媒體發(fā)布社會責(zé)任報告正當(dāng)時。

二、媒體社會責(zé)任報告制度的體系建設(shè)

媒介生態(tài)包括媒體機構(gòu)、文本和受眾三個部分。構(gòu)建和諧的媒介生態(tài)和完善媒體社會責(zé)任報告制度的體系建設(shè)殊途同歸。

1、媒體機構(gòu)

對于媒體機構(gòu)來說，媒體社會責(zé)任報告制度的建立與企業(yè)社會責(zé)任不同。媒體肩負更多的社會責(zé)任，或者說主要擔(dān)負社會責(zé)任。媒體做好自己的本職工作，不走偏就是盡最大的社會責(zé)任。這一點，責(zé)任報告里亦有體現(xiàn)。以中央電視臺為例，中央電視臺履行正確開展新聞報道的職責(zé)，始終堅持正確的政治導(dǎo)向，緊緊圍繞十八大精神的學(xué)習(xí)、宣傳，全力做好十八屆二中、三中全會、中央經(jīng)濟工作會議等中央重要會議，以及習(xí)近平總書記系列重要講話報道，大力宣傳中國特色社會主義和“中國夢”。人民網(wǎng)突出報道黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的重要黨務(wù)、政務(wù)活動，系統(tǒng)宣傳、解讀黨的路線、方針、政策。新華網(wǎng)在履行社會責(zé)任方面頗有亮點。它獨家解讀中央經(jīng)濟政策，定期撰寫原創(chuàng)性報道且不斷豐富。它與多部委機構(gòu)建立良好的溝通機制，做到重大政策的出臺在新華網(wǎng)第一發(fā)布、第一解讀。從報告中可以看到：其余的8家媒體，無論是中央新聞單位還是地方新聞單位，都高質(zhì)量地完成了自己的本職工作，而且各有亮點。

2、文本

產(chǎn)品是否優(yōu)秀，要看社會效益，對于媒體而言，文本就是其產(chǎn)品。在11家試點單位里，中國青年報、人民網(wǎng)、中央電視臺、解放日報將獲獎情況專門列出。其中中國青年報有社會效益的專項報告，解放日報有業(yè)界評價和社會評價的專項報告。2013年中國青年報獲中國新聞獎2項，獲全國“掃黃打非”先進集體榮譽稱號，獲“杜邦杯”環(huán)境好新聞獎2項，中國科學(xué)院“科星新聞獎”多項，中國人大新聞獎1項，駐各地記者站獲得多項省級黨委政府獎勵。中國青年報的文本在多個領(lǐng)域獲獎，其中有專業(yè)性的新聞界最高級別獎項，也有行業(yè)性和部門性的獎項，獲獎文本內(nèi)容包括政治導(dǎo)向、提供服務(wù)、提供人文關(guān)懷、繁榮發(fā)展科技文化、進行輿論監(jiān)督等方面。從中可以看出中青報多層次多維度的履行了媒體社會責(zé)任，也獲得了多個層面的肯定。2013年解放日報獲中國新聞獎2項，上海新聞獎12項，10篇獲作品獲全國省級黨報好新聞，獲“金長城傳媒獎”，獲“全國五四紅旗團支部”，同時入選國家新聞出版廣電總局評選的全國報紙百強。解放日報也獲得了新聞界最高級別的獎項，和中青報的文本不一樣，它的文本內(nèi)容區(qū)域性較強，部門性、地區(qū)性的獎項較多，解放日報的獲獎文本特點是：注意服務(wù)地方，調(diào)查性報道較多，而調(diào)查性報道又是彰顯媒體社會公信力、責(zé)任感和實力的標桿。它也較好地履行了社會責(zé)任。人民網(wǎng)2013年獲得了中國新聞獎、首都女記協(xié)好新聞獎、中國人大新聞獎，2012年獲得了全國法制好新聞。中央電視臺和人民網(wǎng)一樣，作為全國性的國家級媒體，在承擔(dān)媒介責(zé)任的時候，都體現(xiàn)了最強的專業(yè)性、服務(wù)全國人民的視野、堅定的輿論導(dǎo)向、豐富的人文關(guān)懷。其余7家媒體的獲獎情況沒有在報告中說明，難以看到其社會效益的情況。

3、受眾

就受眾方面來說，只有中國青年報和受眾有深度互動，注重讀者反饋。報告中有《關(guān)注讀者需求 匯聚成長力量》的相關(guān)章節(jié)。2012年一開年，報社開展了“2012·中國青年報讀者圓夢行動”：做一日中青報人、赴中青報實習(xí)三個月、當(dāng)一回中青報編輯記者、與心目中的名編名記面對面和獲得本人個性化水晶報。這五大圓夢行動引發(fā)了讀者巨大的參與熱情，直接參與圓夢的讀者過千人，活動歷時四個月。2013年11月，大講堂在蘭州首次開講，包括兩位編委、兩位長江韜奮新聞獎得主在內(nèi)的五位中國青年報編輯記者先后走進在蘭十所高校，與大學(xué)生讀者面對面交流，受到同學(xué)們熱情歡迎。12月底，讀者大講堂又走進中國石油，為中石油所屬100位共青團干部舉辦專場講座。中國青年報的報告中提到：面向讀者的一系列活動和增值服務(wù)，讀者參與熱情高漲，互動效果良好。而其他試點媒體的責(zé)任報告中均未提及和受眾的互動以及對受眾的研究。這體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體傳者為中心的思維方式。

建立完善的媒體社會責(zé)任報告制度體系關(guān)鍵在于打破利益鏈條，做到從制度上保障履行社會責(zé)任受獎勵，破壞媒體社會責(zé)任受懲罰。其中，從報告中遵守職業(yè)規(guī)范責(zé)任以及履行合法經(jīng)營責(zé)任、保障新聞從業(yè)人員權(quán)益責(zé)任的具體做法可以看到媒體具體的落實情況和亮點。中國青年報的報告中專門有一條是《履行對員工的社會責(zé)任》：保障員工平等雇用、發(fā)展機會，讓員工享受符合國家規(guī)定的薪酬、福利制度，兼顧員工工作生活平衡，依法保障員工合法權(quán)益，注重關(guān)愛員工的心理健康，重視員工的精神生活。新華網(wǎng)堅持尊重人、理解人、關(guān)心人，把解決思想問題與解決實際問題結(jié)合起來，如伙食問題、交通問題。它還運用新興媒體加強主流意識形態(tài)傳播工作，“手機黨?！泵咳諡閱T工發(fā)送短信方便員工理論學(xué)習(xí)。人民網(wǎng)在新聞采編、報道評論、轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)播、廣告刊播等各方面都有制度，抵制“有償新聞”、“有償不聞”等不正之風(fēng)。

現(xiàn)在的報告在履行正確引導(dǎo)責(zé)任、提供服務(wù)責(zé)任、人文關(guān)懷責(zé)任、繁榮發(fā)展文化責(zé)任、安全刊播責(zé)任等方面都比較細致，內(nèi)容豐富。但在遵守職業(yè)規(guī)范責(zé)任以及履行合法經(jīng)營責(zé)任、保障新聞從業(yè)人員權(quán)益責(zé)任等方面，仍有些媒體沒有詳細可操作的方案。下一步的社會責(zé)任報告至少還應(yīng)加上和受眾的互動交流的內(nèi)容，以及社會效益的內(nèi)容，即第三方獨立調(diào)查部門對受眾和有關(guān)部門評價的量化分析。

參考文獻

①尼葛洛·龐帝 著，胡泳等 譯：《數(shù)字化生存》[M].海南出版社，1996

②徐寶璜：《新聞學(xué)綱要》[M].上海世紀出版集團，2011

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院2013級博士）

責(zé)編：姚少寶