都市麗人：服務(wù)電商后發(fā)制人

陳賦明

如果說(shuō)更多的傳統(tǒng)企業(yè)都是先做了線上，然后再設(shè)法實(shí)現(xiàn)線上線下整合，那么都市麗人的做法無(wú)疑是一步到位，直接做到了一體化。

2月25日，快時(shí)尚內(nèi)衣品牌都市麗人正式發(fā)布自建的電商平臺(tái)。它的這一舉動(dòng)很自然地讓人產(chǎn)生不少疑問(wèn)：作為一個(gè)傳統(tǒng)服飾品牌，現(xiàn)在才“觸電”是不是晚了點(diǎn)？從電商歷史來(lái)看，品牌商自建平臺(tái)的成功率并不高，都市麗人為何逆勢(shì)而行？擁有近6千家直營(yíng)和加盟門(mén)店的都市麗人，如何解決傳統(tǒng)企業(yè)“觸電”后的線上線下渠道沖突？

后發(fā)也有優(yōu)勢(shì)

如果說(shuō)早期進(jìn)入者有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，則后來(lái)者也有自己的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。尤其是在電商領(lǐng)域，可以說(shuō)至今許多傳統(tǒng)企業(yè)仍在摸索著各自的電商模式，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，都市麗人現(xiàn)在才“觸電”并沒(méi)有給自己帶來(lái)什么劣勢(shì)。相反，這給了都市麗人一個(gè)良好的機(jī)會(huì)，從別人的電商成敗中去深刻認(rèn)識(shí)什么是電商、什么是線上線下融合、什么是大數(shù)據(jù)。

在都市麗人看來(lái)，電商并不是一種新的業(yè)務(wù)模式，而是零售的補(bǔ)充。因?yàn)榧夹g(shù)升級(jí)，消費(fèi)者可以通過(guò)更方便、更易用的渠道購(gòu)買(mǎi)商品，所以只是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變了，并不是消費(fèi)者變了。

都市麗人副總裁兼首席信息官沙爽認(rèn)為，把O2O看作線上線下結(jié)合，是一種比較狹義的理解。在他看來(lái)，O2O應(yīng)該是一種全渠道的概念。無(wú)論是網(wǎng)上、門(mén)店還是手機(jī)端，只要消費(fèi)者希望通過(guò)這些渠道購(gòu)買(mǎi)你的商品，你就應(yīng)該構(gòu)建全渠道的服務(wù)和銷售平臺(tái)，給消費(fèi)者提供更便利的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，這就是商業(yè)的本質(zhì)。

而說(shuō)到大數(shù)據(jù)，沙爽認(rèn)為，關(guān)鍵不在于數(shù)據(jù)的多少，而在于這些數(shù)據(jù)能對(duì)你的商業(yè)運(yùn)營(yíng)起到什么樣的支撐。

定位在會(huì)員營(yíng)銷

沙爽說(shuō)：“我們要解決的一個(gè)最大問(wèn)題是，線上線下渠道如何建立一種共贏關(guān)系。換句話說(shuō)，要找到一個(gè)紐帶、一個(gè)載體，能夠?qū)蓚€(gè)渠道連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、利益共享、共同發(fā)展。這個(gè)載體應(yīng)該體現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該到我們現(xiàn)有的資源中去尋找?，F(xiàn)在，我們找到了這個(gè)載體，就是我們的會(huì)員?！?/p>

都市麗人要建立的就是以會(huì)員為紐帶的服務(wù)兼顧零售的電商模式。這種另類的服務(wù)型模式不僅解決了會(huì)員管理，實(shí)現(xiàn)了渠道融合，還推動(dòng)了企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的健康發(fā)展，可謂一舉多得。如果說(shuō)更多的傳統(tǒng)企業(yè)都是先做了線上，然后再設(shè)法實(shí)現(xiàn)線上線下整合，那么都市麗人的做法無(wú)疑是一步到位，直接做到了一體化。從某種程度上說(shuō)，這也是都市麗人的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

挽回和留住會(huì)員

到目前為止，都市麗人已發(fā)展了2400萬(wàn)會(huì)員，這是一個(gè)龐大的數(shù)字。同很多傳統(tǒng)企業(yè)一樣，都市麗人對(duì)會(huì)員的管理也比較弱。消費(fèi)者成為會(huì)員后，公司基本上沒(méi)有后續(xù)的會(huì)員營(yíng)銷。結(jié)果是，會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很低，休眠率和流失率卻很高。據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，2013年有過(guò)二次購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員達(dá)到800萬(wàn)，三次以上購(gòu)買(mǎi)的會(huì)員驟降至150萬(wàn)，也就是說(shuō)，有1600萬(wàn)會(huì)員處于休眠狀態(tài)，甚至已經(jīng)流失。對(duì)公司來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的損失。如果能夠把這些休眠會(huì)員激活，就算只挽回其中的800萬(wàn)，每人購(gòu)買(mǎi)100元的東西，銷售額就極為可觀。

公司不僅要挽回現(xiàn)有會(huì)員，對(duì)于新增會(huì)員，更要從一開(kāi)始就把他們留住。都市麗人每天有2萬(wàn)新增會(huì)員，一年就是700多萬(wàn)，這是一個(gè)巨大的金礦。所以，對(duì)都市麗人來(lái)說(shuō)，如何管理好會(huì)員是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題也恰好給了公司搭建一個(gè)服務(wù)型電商平臺(tái)的契機(jī)。

都市麗人的電商平臺(tái)是以服務(wù)和營(yíng)銷會(huì)員為切入口，繼而引導(dǎo)會(huì)員在線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的一種運(yùn)營(yíng)模式。消費(fèi)者在門(mén)店成為會(huì)員后，每次消費(fèi)都會(huì)獲得積分。以前，會(huì)員的積分在線下是無(wú)法兌換的。現(xiàn)在，公司電商平臺(tái)的一個(gè)主要職能就是會(huì)員的積分管理。會(huì)員可以在平臺(tái)上用消費(fèi)積分兌換都市麗人的商品，公司負(fù)責(zé)后續(xù)物流，并與相應(yīng)門(mén)店結(jié)算積分和商品成本。

讓門(mén)店獲益

對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)，除了減輕它們的會(huì)員管理工作，這個(gè)線上平臺(tái)還能給它們帶來(lái)什么呢？會(huì)不會(huì)像其他企業(yè)的電商渠道一樣，侵害線下門(mén)店的利益？都市麗人的電商模式不僅不會(huì)損害門(mén)店的利益，反而會(huì)為門(mén)店貢獻(xiàn)更多利潤(rùn)，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)將成為門(mén)店銷售的線上延伸。所以說(shuō)，都市麗人的電商平臺(tái)不僅為會(huì)員服務(wù)，同時(shí)也為門(mén)店服務(wù)。

要做到這一點(diǎn)，最關(guān)鍵的因素同樣是在會(huì)員身上。都市麗人的會(huì)員都是由每家門(mén)店發(fā)展的，也就是說(shuō)，每個(gè)會(huì)員都可以溯源到某個(gè)門(mén)店，這就好像他們擁有了唯一的出生地。有了這個(gè)身份屬性之后，線上平臺(tái)的銷售利潤(rùn)就有了分配的依據(jù)。這里涉及了線上平臺(tái)的第二個(gè)職能——零售。

會(huì)員有了消費(fèi)積分，自然就會(huì)到線上平臺(tái)去兌換商品。這就等于給平臺(tái)引去了流量。會(huì)員在兌換的同時(shí)，就有可能在平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但是，都市麗人并沒(méi)有打算把線上銷售產(chǎn)生的利潤(rùn)放進(jìn)自己的口袋，相反，它要打破一種“商業(yè)常規(guī)”，將利潤(rùn)全部分給門(mén)店。在都市麗人看來(lái)，這樣做既是對(duì)門(mén)店貢獻(xiàn)（發(fā)展會(huì)員）的認(rèn)可，更是為了鼓勵(lì)門(mén)店去發(fā)展更多的會(huì)員，因?yàn)槠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)的核心在于會(huì)員（消費(fèi)者）。

都市麗人以會(huì)員為抓手的服務(wù)型電商模式，不僅能夠解決電商領(lǐng)域普遍存在的渠道沖突問(wèn)題，更能調(diào)動(dòng)線下渠道發(fā)展會(huì)員的積極性，從而形成線下支撐線上、線上推動(dòng)線下的良性循環(huán)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)營(yíng)的健康發(fā)展。endprint