拿什么拯救淮海路商業(yè)街

岳彩周

購物、餐飲、娛樂已經(jīng)不再是消費者逛街的惟一目的，未來惟有通過滿足消費者休閑、旅游、文化、社交等更高層次的需求，才能增強消費黏性。

二三線城市之外，中國一線城市也出現(xiàn)了商鋪泡沫。

以南京路、淮海路“兩街”為核心的實體商業(yè)，歷來是上海商業(yè)地標(biāo)。然而，“兩街”中的淮海路如今卻出現(xiàn)了空鋪潮。上?；春Ｖ新繁泵嬉粋?cè)，從700多號至300多號，十幾家沿街鋪面或是大門緊鎖貼上“招商熱線”，或是租給古玩、羽絨服等“臨時甩賣”，出現(xiàn)了集中空置的情況。

2010年前后，美美百貨、芭比全球旗艦店相繼從淮海路撤出，淮海路迎來了第一次大規(guī)模的“轉(zhuǎn)型”，隨著K11和IAPM等新型業(yè)態(tài)的引入，淮海路告別轉(zhuǎn)型陣痛。然而電商和購物中心沖擊下，K11和IAPM之間的淮海路中段今年再起波瀾。亦谷、巴黎婚紗、Lacoste、Claires等十?dāng)?shù)個品牌從這里撤離?！盎春Ｂ房珍伋薄闭f法隨之甚囂塵上。

席卷淮海路中段的空鋪潮或許只是傳統(tǒng)“商業(yè)街”模式式微的一個縮影，面對來勢洶洶的電商和遍地開花的購物中心，上海灘那一條條曾經(jīng)輝煌的“商業(yè)街”，是否已經(jīng)走到頭？

商業(yè)街漸成雞肋

“十年前讀研時，每天都要在淮海路上走，那時人來人往，熱鬧非凡。今天在淮海路留意了一下，至少有五分之一商鋪關(guān)門，如此繁華地段，換了七八年前是不可想象的。？”近日，微博名為“作家金滿樓”的市民發(fā)布的一條微博引起了不少網(wǎng)友的熱議。

“現(xiàn)在對戶外廣告管理得越來越嚴，所以開個實體店比購買戶外廣告更劃算。其實上?；春Ｂ返暮芏嗟牡赇佋瓉泶嬖诘囊饬x就是形象廣告，現(xiàn)在這一目的達到了，很多實體店就撤離了?！睒飞虝飨粜”鴮Α吨袊B鎖》記者表示。記者也接觸很多品牌商，它的確有它的目的，有時候不需要租三年五年，他有時候只需要租一年，做品牌的宣傳、展示，體驗，達到它的目的就可以了。

而不同的看法是，因為租金太高，入不敷出。業(yè)內(nèi)人士表示，這里的租金大約為每天每平方米35元～65元。雖然有作為形象展示店的目的，但品牌仍希望淮海路門店至少能保本，而實際情況相去太遠。相比南方友誼商場、正大廣場等銷售較好的專柜，淮海路銷量非常慘淡。

跟歐洲相比，中國的百貨商場、購物中心有些“擁堵”。拿淮海路來說，周圍百盛、巴黎春天、iapm、K11及大上海時代廣場等大體量的商業(yè)項目比比皆是，這樣的背景下，這條商業(yè)街就顯得沒那么有吸引力了。隨著同質(zhì)化競爭及商圈租金日益上漲，上述品牌選擇離開成為必然。

盡管過去兩年里，淮海路上，卡地亞（CARTIER）、蒂凡尼（TIFFANY）、蔻馳（COATCH）、路易·威登（LV）、杰尼亞（ZEGNA）等國際一線品牌陸續(xù)開業(yè)，但與此同時，諸多品牌卻不斷流失，真正的原因到底是什么。

與購物中心能通過體驗業(yè)態(tài)帶來人流不同，競相走上“奢侈路線”的商業(yè)街處境尷尬。由于不再親民，也就沒有了人流，轉(zhuǎn)化率自然也無從談起。

網(wǎng)絡(luò)購物近兩年快速崛起，已對以往單一購物功能的商業(yè)街構(gòu)成威脅。去年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物交易額達到5000億元，占零售總額的5%，預(yù)計2015年這一比例可能達到10%，這對于傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)將產(chǎn)生較大沖擊。

在過去100多年里，淮海路淋漓盡致地展現(xiàn)了這座城市獨有的人文底蘊與商業(yè)氣息，也成為不少老上海人心中浪漫與時尚的代名詞。然而，伴隨中國城市商業(yè)的演進和上海商圈格局的變化，再加上網(wǎng)購普及導(dǎo)致的買家分流，昔日上海灘淮海路成了出了名的“軋馬路”圣地，也不得不一波又一波地“換血”和“整形”。這其中的原因耐人尋味。

京東集團CMO藍燁對此表示，一線城市消費者已經(jīng)習(xí)慣網(wǎng)上購物，實體店鋪萎縮是大趨勢。有調(diào)查顯示，在消費習(xí)慣上，處在中國最具消費能力的年齡段60、70后的消費人群仍然習(xí)慣于在服裝實體店消費，而正在成長起來的消費人群80、90后已經(jīng)習(xí)慣于網(wǎng)購。20年之后，當(dāng)慣于網(wǎng)購的80、90甚至00后成為了最具消費能力的人群后，他們會不會像父輩一樣去裝修奢華的實體店消費還是未知數(shù)。

由“長度”向“厚度”轉(zhuǎn)變

近日上海市黃浦區(qū)出臺《加快商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整三年行動計劃》，亦首次放棄了“注重品牌引進”的舊有理念。上海市黃浦區(qū)商務(wù)委主任張杰表示，“兩街”商業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將堅持三大新方向。一是從“滿足需求”向“創(chuàng)造需求”轉(zhuǎn)型，鼓勵復(fù)合型等新業(yè)態(tài)的導(dǎo)入；二是從注重品牌引進，轉(zhuǎn)向適應(yīng)消費者主權(quán)、個性化店鋪、經(jīng)營差異化的商業(yè)模式創(chuàng)新；三是利用電子商務(wù)及移動互聯(lián)等新技術(shù)改造提升傳統(tǒng)商業(yè)。

國際服裝品牌管理公司GRI中國區(qū)總經(jīng)理茅桐頤在接受采訪時表示，電商和購物中心的興起，帶來的是消費習(xí)慣的改變，消費者在家門口，甚至不出家門就能滿足基本的吃、喝、玩、購需求。因此，傳統(tǒng)的商業(yè)街亟待商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

茅桐頤認為，這種調(diào)整應(yīng)該體現(xiàn)在商業(yè)街由“長度”向“厚度”的轉(zhuǎn)變，通過新業(yè)態(tài)、新模式的引入，將一條商業(yè)街逐步轉(zhuǎn)化成一片商業(yè)區(qū)。

上海市黃浦區(qū)舉行的淮海路中段“空鋪潮”專題新聞發(fā)布會上發(fā)布消息稱，空置近一年的原萬得城旗艦店也將改造為一家主打“慢生活”概念的大型購物中心，并將于今年圣誕節(jié)前后與上海市民見面。業(yè)內(nèi)人士表示，全新的體驗式購物中心幾乎一半的區(qū)域用于餐飲。

張杰也表示，購物、餐飲、娛樂已經(jīng)不再是消費者逛街的惟一目的，未來惟有通過滿足消費者休閑、旅游、文化、社交等更高層次的需求，才能增強消費黏性，實現(xiàn)商區(qū)總體銷售額的長期可持續(xù)增長。因此，傳統(tǒng)商業(yè)街需要通過導(dǎo)入新業(yè)態(tài)注入活力，從而完成創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)人士稱，上?；春Ｂ分新?72號，10月將開出國內(nèi)獨一無二的珂圖美創(chuàng)“快閃店”。4000平米的店面已有8個商鋪打通并完成設(shè)計，今后，不同品牌、不同產(chǎn)品甚至不同設(shè)計師都可以進來，而且“走馬燈”似地更換，以抓住善變的消費者。