“主題”難以承載商業(yè)之重

陳紅杏

“商業(yè)，或者說銷售才是購物中心永恒的主題，只有將主題融進(jìn)商業(yè)的骨血里，才能讓消費(fèi)者在享受中買走商品。

同質(zhì)化競爭催生的“主題購物中心”正在盛行，不論是以K11、僑福芳草地為代表的藝術(shù)購物中心，還是以北京世紀(jì)金源、藍(lán)色港灣的兒童主題區(qū)，主題化正日益成為香餑餑。然而，主題、購物生搬硬套地湊在一起，想要發(fā)揮1+1>2的效果并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，似乎還任重道遠(yuǎn)。

無主題不成活

主題購物中心從出生開始就被報(bào)以期望。正如正榮集團(tuán)副總裁王銳說的那樣，購物中心正在由全向?qū)０l(fā)展，即一站式購物向?qū)I(yè)化、主題化方向發(fā)展，從而適應(yīng)市場細(xì)分帶來的消費(fèi)者分流。

首先是建筑設(shè)計(jì)上，眾多的購物中心都會(huì)在設(shè)計(jì)上別具一格，例如芳草地?fù)碛?36米國內(nèi)最長的室內(nèi)長橋、2000平米的公共藝?yán)?，同時(shí)獲得美國LEED綠色認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)鉑金獎(jiǎng)的建筑設(shè)計(jì)。而K11則把旋轉(zhuǎn)木馬放進(jìn)購物中心，將植物種在屋頂和外墻上。

這樣的創(chuàng)新被王銳說成“沒有實(shí)質(zhì)的意義，我相信我們的消費(fèi)者沒有一個(gè)人會(huì)花一兩個(gè)小時(shí)時(shí)間站在外面看外立面和建筑”。

然而，他也強(qiáng)調(diào)，在項(xiàng)目開業(yè)前的一個(gè)月、三個(gè)月，或者半年時(shí)間內(nèi)對(duì)部分消費(fèi)者有一定的吸引力。記者在僑福芳草地現(xiàn)場就發(fā)現(xiàn)，拍照參觀的不再少數(shù)。“特別是不設(shè)防護(hù)欄的近距離欣賞雕塑，在國內(nèi)確實(shí)不多見”，宋先生告訴記者。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)秘書長賴陽也表示，在初期，消費(fèi)者由于獵奇心理，人流量會(huì)較大，甚至成為旅游勝地（香港K11就已經(jīng)成為香港現(xiàn)在著名的旅游景點(diǎn)）。

在品牌選擇上，僑福芳草地和K11通過獨(dú)家商戶和品牌獲得資源，首先就是商家開業(yè)的亮點(diǎn)和優(yōu)勢，加上商場藝術(shù)呈現(xiàn)形態(tài)上的創(chuàng)新可謂“錦上添花”。

據(jù)了解，香港K11商場65%的品牌是首次進(jìn)駐香港的旗艦店，僑福芳草地也有超過一半的品牌是大陸進(jìn)駐的首家店。

與藝術(shù)主題同期興起的還有兒童主題。有著多年商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)的于浩認(rèn)為，無主題不成活的當(dāng)下，兒童主題的境地似乎比藝術(shù)要好很多?！爱吘顾囆g(shù)還是比較空泛的，可結(jié)合的商品也不多，而兒童可做的文章就有很多，例如服飾、玩具、食品、培訓(xùn)等。”

數(shù)據(jù)顯示，目前中國已成為僅次于美國的第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國。為此，世紀(jì)金源的兒童業(yè)態(tài)也從2004年開業(yè)時(shí)的幾千平方米，擴(kuò)展到現(xiàn)在的6萬多平方米，在京城獨(dú)樹一幟，藍(lán)色港灣也為0～12的兒童建立了2萬平方米的兒童城，客流量較大。

融合是關(guān)鍵

“藝術(shù)也好，兒童也罷，其實(shí)不過是企業(yè)想出來的噱頭?！庇诤铺寡裕吧虡I(yè)，或者說銷售才是購物中心的永恒主題，只有將主題融進(jìn)商業(yè)的骨血里，才能讓消費(fèi)者在享受中買走商品，而不是在買東西時(shí)被藝術(shù)品帶走注意力。

這一觀點(diǎn)與零售界觀察人士吳子恒不謀而合，“主題性購物中心可以更好地凸顯‘體驗(yàn)營銷模式，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，構(gòu)建令人耳目一新的購物場所，但前提是前期的資源、招商、后期運(yùn)營等各方面準(zhǔn)備都要做好，否則也是任重道遠(yuǎn)?！?/p>

另一方面，于浩指出，藝術(shù)購物中心獨(dú)特又不被大眾熟知的品牌設(shè)置，無形中增加了購物中心的養(yǎng)商期，再加上缺乏鋪天蓋地的營銷推廣，目前只能淪為“聽都沒聽過的高大上品牌”，乏人問津。

上海K11就深諳此理，相較于其藝術(shù)主題它似乎更加“世俗一點(diǎn)”，無論是產(chǎn)品品牌選擇還是品類搭配上，都是從商業(yè)角度考慮問題，藝術(shù)只是點(diǎn)綴。例如引入具有體驗(yàn)式的ABC料理工作室，同時(shí)搭配潮流品牌d'zzit。另外，將Burberry和D&G設(shè)為了主力店，再加上有機(jī)農(nóng)莊與少油健康為特色的新元素餐廳相配合，既符合其高端白領(lǐng)的定位，又滿足了當(dāng)代人健康飲食的需求。

“更商業(yè)化”似乎是僑福芳草地需要解決的問題。以清明假期為例，K11開展了聲勢浩大的莫奈展宣傳，以此帶動(dòng)人氣，而芳草地的春季騎行活動(dòng)，及其合作商家Brompton卻鮮有人知曉。

分析人士也指出，除了少數(shù)的自行車品牌和運(yùn)動(dòng)品牌以外，騎行本身與購物的結(jié)合點(diǎn)就不多；而莫奈展則最大限度地延長了消費(fèi)者在購物中心的時(shí)間，從這一點(diǎn)就可看出二者在“藝術(shù)”上不同，一個(gè)是商業(yè)藝術(shù)，一個(gè)是藝術(shù)商業(yè)，重點(diǎn)不同。

兒童主題似乎與商業(yè)有著天然的聯(lián)系，不論是兒童類的服裝、玩具，還是游樂場、早教中心都逐漸被消費(fèi)者所重視。數(shù)據(jù)顯示，目前14歲以下兒童消費(fèi)支出已經(jīng)占整個(gè)家庭收入的25%。

然而，世邦魏理仕華南區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事嚴(yán)思慧就表示，兒童主題零售目前面臨的問題是業(yè)態(tài)單一和承租能力有限。不能為了做兒童業(yè)態(tài)而做，兒童業(yè)態(tài)并不能帶來高租金，只是一個(gè)亮點(diǎn)，還是需要通過其他針對(duì)成人類的零售來配合。

手段而非目的

雖然主題式購物中心的石頭已經(jīng)投了出去，到底能不能問到合適的路還有待商榷。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長王永平就表示，中國的“主題化”購物中心正處在培育期，包括已開業(yè)的藝術(shù)主題購物中心在內(nèi)，這種模式在市場上的反響還屬于叫好不叫座，從市場的商業(yè)前景來看，仍有待觀察。

這一點(diǎn)從僑福芳草地依舊在培育期就可知一二。然而，無論是何種主題，在于浩看來，都是手段，而非目的，例如藝術(shù)購物中心最終是有藝術(shù)特色的購物中心，而非帶著零售的展覽館或博物館，二者有本質(zhì)的區(qū)別。

這也意味著，主題式購物中心最終的落腳點(diǎn)仍然是商業(yè)。對(duì)此，中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利表示，給購物中心增加文藝元素也是當(dāng)下差異化競爭的不錯(cuò)選擇，不僅可以提升企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者購物體驗(yàn)，還能很好地留住消費(fèi)者。

當(dāng)然主題并不局限于藝術(shù)或者兒童，很多購物中心主打了“女性”主題。對(duì)此，于浩很不認(rèn)同。他認(rèn)為，購物中心本身的主體就是女性，不論是時(shí)尚潮流還是高端白領(lǐng)，甚至是孕嬰童產(chǎn)品的購買主力，此時(shí)再談女性主題無疑是畫蛇添足。