市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案對學(xué)生實踐能力的影響研究

馬雪松 閆廣實

摘 要：基于Ordered Probit模型分析了營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案對學(xué)生實踐能力的影響，計算了人才培養(yǎng)方案中諸多因素的相關(guān)程度、交互效果和對實踐能力的潛在作用，通過Ordered Probit模型的回歸結(jié)果說明：實踐性較強(qiáng)的理論課程可以提高學(xué)生實踐能力，如果在同一學(xué)期配合響應(yīng)的實訓(xùn)環(huán)節(jié)效果會更好，而且安排在第五學(xué)期之后對實踐能力提高效果顯著。研究結(jié)果可為相關(guān)專業(yè)完善判斷人才培養(yǎng)方案提高大學(xué)生實踐能力起到借鑒作用。

關(guān)鍵詞：Ordered Probit模型 市場營銷專業(yè) 人才培養(yǎng)方案 實踐能力

中圖分類號：F240 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）09-214-03

一、研究背景和問題提出

1.研究背景。隨著商業(yè)社會的迅速發(fā)展，市場營銷已經(jīng)逐步成為各類企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵制約環(huán)節(jié)。市場營銷專業(yè)是我國高校專業(yè)設(shè)置中較新的專業(yè)，1992年教育部正式將市場營銷專業(yè)列為大學(xué)本科專業(yè)。近年來，營銷專業(yè)人才需求旺盛，在國家人力資源和社會保障部公布的“全國人才市場供求情況及分析”中顯示，市場營銷專業(yè)在我國重點城市人才需求排行中始終居于首位，就業(yè)方面，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)率的排名也是名列前茅。但不能忽視的是，高校營銷專業(yè)畢業(yè)生能力不能完全符合企業(yè)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)，即學(xué)生的實踐能力不能夠完全勝任工作。因此，提高高校營銷專業(yè)學(xué)生的實踐能力，滿足企業(yè)需求是一般本科院校培養(yǎng)營銷人才的重要課題。

2.研究的目標(biāo)及路徑。我國一般本科院校的市場營銷專業(yè)正處于完善和成長時期，面臨許多培養(yǎng)人才方面的問題。為了滿足社會對于營銷人才的需求，學(xué)校致力于建設(shè)有效提高學(xué)生實踐能力的教學(xué)體系和培養(yǎng)方案。這種教學(xué)體系的重要特征是實踐性，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)能力、方法能力以及社會能力。使學(xué)生在進(jìn)行營銷工作時具備一定的策劃技能、組織技能及其他實踐技能，利用自己的技能以及知識，進(jìn)一步的解決實際的問題，滿足企業(yè)需要營銷人才的生理以及心理上的特征?；谝陨媳尘胺治?，本文主要研究營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的狀況及其影響因素，并就提高學(xué)生實踐能力提供建議。本文以黑龍江科技大學(xué)市場營銷專業(yè)為例，描述人才培養(yǎng)方案中各種影響因子的狀況，并利用Ordered Probit模型對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探討各門課程對營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的影響，最后對研究結(jié)論進(jìn)行總結(jié)，并提出提高實踐能力的可行性建議。

二、數(shù)據(jù)、變量和模型選擇

1.樣本數(shù)據(jù)說明。本文以黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)2008-2009級本科生為研究對象，數(shù)據(jù)來源均來自于黑龍江科技大學(xué)教務(wù)中心。為了保證研究結(jié)果的可靠性，進(jìn)行了對樣本的系列篩選。首先剔除畢業(yè)之前中途退學(xué)、轉(zhuǎn)專業(yè)的樣本；其次剔除本科生留級的樣本；最后剔除因為其他原因?qū)е掠^測值具有特殊性的樣本。最終獲得142個樣本數(shù)據(jù)，具體統(tǒng)計結(jié)果如表1所示。

2.模型選擇。本文研究的是營銷專業(yè)學(xué)生的實踐能力，從國內(nèi)外高校對大學(xué)生實踐能力的研究經(jīng)驗來看，對實踐能力的評價和量化主要采用離散型分類數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的獲得一般都是由評價主體給出大學(xué)生的實踐能力等級成績，例如分為優(yōu)秀、良好、中等、及格和不及格五個等級。本文利用Ordered Probit模型對營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力進(jìn)行分析，試圖找出實踐能力的影響因素及相互作用。Ordered Probit模型是處理多類別有序離散數(shù)據(jù)最為常用的模型之一，模型中因變量（被解釋變量）的觀測值Yi表示分類結(jié)果或排序結(jié)果，取值為有序整數(shù)，如0、1、2、3、……。自變量（被解釋變量）是可能影響因變量排序的各種因素，可以是多個解釋變量的集合。Ordered Probit模型的一般形式是：Yi=βxi+α，式中：Yi是潛變量或隱性變量；xi是解釋變量組成的向量；β是xi的系數(shù)，是待估計參數(shù)，表示各自變量對因變量影響程度的大?。沪潦请S機(jī)擾動項（或隨機(jī)變量），代表被模型忽略，但對因變量產(chǎn)生影響的其他因素總和。

三、變量的描述性統(tǒng)計分析

1.因變量選取。黑龍江科技大學(xué)市場營銷專業(yè)要求在大四下學(xué)期返校之前，畢業(yè)生必須獨立完成畢業(yè)實習(xí)工作并提交報告，畢業(yè)實習(xí)成績可以很好體現(xiàn)畢業(yè)生的大學(xué)四年培養(yǎng)的實踐能力，因此以畢業(yè)實習(xí)成績作為被解釋變量比較合適。畢業(yè)實習(xí)成績共五個等級分別為優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格，與評定成績相對應(yīng)的賦值分別為4、3、2、1、0。

2.自變量選取。大學(xué)生實踐能力不僅與教師的主管評價有關(guān)，而且還受到培養(yǎng)方案、課程體系甚至性別和錄取分?jǐn)?shù)的影響?；谝陨戏治?，本文將營銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)實習(xí)成績（Internship）作為因變量，用與實踐能力培養(yǎng)相關(guān)的必修課、專業(yè)能力實訓(xùn)、性別和錄取分?jǐn)?shù)四個指標(biāo)進(jìn)行度量，并將必修課指標(biāo)細(xì)化為5個變量，專業(yè)能力實訓(xùn)指標(biāo)細(xì)分為4個變量，共計11個具體的變量。

選取與培養(yǎng)實踐能力有關(guān)的五門必修課成績?yōu)樽兞浚钥疾毂匦拚n掌握情況對學(xué)生實踐能力培養(yǎng)的潛在影響。消費者行為學(xué)（Consumer）是制定營銷決策、營銷策劃、廣告策劃以及推銷活動的基礎(chǔ)分析工具，現(xiàn)代推銷學(xué)（Promote）、市場調(diào)查與預(yù)測（Survey）、廣告策劃與管理（Advertising）和營銷策劃（Marketing Planning）幾門課程分別對應(yīng)人才培養(yǎng)方案中的各項實訓(xùn)。選取提高專業(yè)能力的四項實訓(xùn)為變量，以考察實訓(xùn)實踐對學(xué)生的能力提高是否有顯著的影響。四項實訓(xùn)分別是推銷實訓(xùn)（P.Training）、營銷策劃實訓(xùn)（M.P.Training）、營銷模擬決策綜合實訓(xùn)（D.Training）和市場營銷專業(yè)課程設(shè)計（Curriculum Design）。

Gender為學(xué)生的性別變量，用以考察學(xué)生心理和生理因素對實踐能力培養(yǎng)的影響，如果學(xué)生為女生則取值為1，男生取值為0。Admission為學(xué)生的錄取分?jǐn)?shù)，用以考察二表生和三表生在實踐能力培養(yǎng)方面的區(qū)別，如果學(xué)生為二表生則取值為1，三表生取值為0。

3.變量的描述性統(tǒng)計。變量的描述性統(tǒng)計如表2所示，畢業(yè)實習(xí)成績Internship的均值為2.7606，中位數(shù)為3，總體來講實踐能力變量處于“中等”及以上水平；專業(yè)課變量的均值和中位數(shù)均在73以上；實訓(xùn)變量的均值在2.669和3.0563之間，中位數(shù)均為3，因此課程和實訓(xùn)變量都處在“中等”及以上水平；性別變量均值為0.5493，說明142個樣本中女生數(shù)量略高于男生，男女生性別分布基本均衡；錄取分?jǐn)?shù)變量均值為0.5915，說明二表生的數(shù)量多于三表生，分布不太均衡。

四、自變量的相關(guān)系數(shù)矩陣分析

通過自變量相關(guān)系數(shù)矩陣表3可以看出，性別Gender和錄取分?jǐn)?shù)Admission相關(guān)系數(shù)為0.054，可以從兩個不同的角度反映對實踐能力的影響；性別變量和課程變量及實訓(xùn)變量的相關(guān)系數(shù)均不超過0.131，相關(guān)性不強(qiáng)，性別變量和實訓(xùn)變量中的P. Training和D. Training變量為負(fù)相關(guān)，說明實訓(xùn)能力方面存在性別差異；錄取分?jǐn)?shù)變量和課程變量及實訓(xùn)變量的相關(guān)系數(shù)均不超過0.296，相關(guān)性不強(qiáng)，錄取分?jǐn)?shù)變量和課程變量中的Survey和M.Planning變量為負(fù)相關(guān)，說明三表生在課堂學(xué)習(xí)能力方面與二表生存在差異；課程變量和實訓(xùn)變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.239，表明相關(guān)性不大，可以從不同角度影響實踐能力；Consumer變量與Survey、Advertising、M.Planning變量的相關(guān)系數(shù)分別為0.426、0.382、0.448，相關(guān)系數(shù)相對較大，說明第四學(xué)期的消費者行為學(xué)課程對于第五學(xué)期的市場調(diào)查、第六學(xué)期的廣告策劃和營銷策劃課程有較大的作用，對實踐能力的影響存在一定的相似性。

五、Ordered Probit模型回歸結(jié)果分析

營銷專業(yè)實踐能力（畢業(yè)實習(xí)）Internship的影響因素Ordered Probit回歸結(jié)果如表4所示，通過回歸結(jié)果可以看出：性別變量Gender的回歸系數(shù)為0.993且在1%的水平下顯著，回歸結(jié)果在一定程度上說明在營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案應(yīng)用中女生的實踐能力要強(qiáng)于男生。錄取分?jǐn)?shù)變量的回歸系數(shù)Admission的回歸系數(shù)為0.436但不顯著，說明二表生和三表生在人才培養(yǎng)中獲得的實踐能力無明顯差異。

在課程設(shè)置方面，消費者行為學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測和營銷策劃的成績變量均在10%的水平下顯著，回歸系數(shù)分別是0.084、0.062和0.145，說明這三門課程對提高營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力有意義但是作用不盡相同，主要原因是消費者行為學(xué)偏重于市場研究的理論指導(dǎo)但實務(wù)性不強(qiáng)；市場調(diào)查與預(yù)測雖然實用性比較強(qiáng)但安排在第五學(xué)期，學(xué)生對專業(yè)的把握程度一般；營銷策劃安排在第六學(xué)期，回歸系數(shù)明顯提高可以看出此時學(xué)生對于理論課程如何融入實踐已經(jīng)有了一定的認(rèn)識。其他兩門課程成績變量的回歸系數(shù)分別是0.041、0.167但均不顯著，主要原因是現(xiàn)代推銷學(xué)安排較早，大二的學(xué)生還不能很好掌握專業(yè)理念；廣告策劃與管理安排在第六學(xué)期非常合適，但反映實踐能力的畢業(yè)實習(xí)內(nèi)容主要是考核全面的營銷策劃和決策能力，并沒有專項的廣告策劃管理內(nèi)容，因此影響程度有限。

在實訓(xùn)安排方面四個成績變量的回歸系數(shù)均明顯高于課程變量，說明實訓(xùn)對于營銷實踐能力培養(yǎng)的作用更大一些。推銷實訓(xùn)和營銷決策實訓(xùn)成績變量的回歸系數(shù)分別是0.397和0.167但均不顯著，主要原因是推銷實訓(xùn)安排在第四學(xué)期，學(xué)生對于首次接觸實訓(xùn)課程比較模糊；營銷決策實訓(xùn)更偏重于戰(zhàn)略決策，而且同學(xué)期沒有相關(guān)的課程講授，掌握不好進(jìn)而對實踐能力的培養(yǎng)影響程度一般。營銷策劃實訓(xùn)成績變量的回歸系數(shù)為0.544且在10%水平下顯著，說明在第六學(xué)期安排和營銷策劃課程同步的實訓(xùn)很有必要，對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)有一定程度的影響。課程設(shè)計成績變量的回歸系數(shù)最大，為1.597且在5%水平下顯著，說明課程設(shè)計對營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力培養(yǎng)影響很大，主要原因是課程設(shè)計作為大四上學(xué)期的一次綜合性質(zhì)的鍛煉，可以很好地對學(xué)生的營銷專業(yè)理論和實務(wù)進(jìn)行整合，而且選擇合適的課程設(shè)計項目是關(guān)鍵。

從課程設(shè)置和實訓(xùn)的交互效果來看，現(xiàn)代推銷學(xué)和推銷實訓(xùn)的交叉項P.*P.T.的回歸系數(shù)在10%的水平下顯著為0.072，在一定程度上說明第四學(xué)期安排的推銷學(xué)和推銷實訓(xùn)有一定作用但影響程度一般，原因如之前所述，學(xué)生在大二首次接觸營銷實務(wù)課程和實訓(xùn)的接受效果有限，不能很好地提升實踐能力；營銷策劃和營銷策劃實訓(xùn)的交互項M.Planning*M.P.T.的回歸系數(shù)在5%的水平下顯著為0.221，這說明在第六學(xué)期安排的營銷策劃課程和實訓(xùn)可以使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生實踐能力得到較好的提升。

六、研究結(jié)論的啟示與思考

本文基于Ordered Probit模型得出營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力影響因素的回歸結(jié)果，計算了課程、實訓(xùn)、性別以及錄取分?jǐn)?shù)這些影響因素的相關(guān)性，分析了市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案中各種因素對學(xué)生實踐能力的潛在影響。同時，表明Ordered Probit模型可以用于分析各種培養(yǎng)因素對大學(xué)生實踐能力的影響方向和影響程度，本研究可為各專業(yè)準(zhǔn)確的判斷人才培養(yǎng)方案合理性，做出快速響應(yīng)提供決策支持，為今后關(guān)于大學(xué)生實踐能力方面的培養(yǎng)研究有一定借鑒作用。

根據(jù)本文的研究發(fā)現(xiàn)，市場營銷專業(yè)在本科生人才培養(yǎng)方案方面，首先應(yīng)在大三之后進(jìn)一步加強(qiáng)實踐性較強(qiáng)的理論課程，比如：現(xiàn)代推銷學(xué)、市場調(diào)查與預(yù)測、網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告策劃、營銷策劃、客戶關(guān)系管理等，同時還應(yīng)充分重視與這些課程相對應(yīng)的實訓(xùn)課程，尤其是把理論課和實訓(xùn)課安排在同一學(xué)期對提高學(xué)生的實踐能力影響更大。其次還應(yīng)注意在大四的綜合實踐能力考核中不僅考察綜合能力，還要加入更為具體的設(shè)計項目，使學(xué)生所掌握的技能可以更好地體現(xiàn)出來。最后，考慮到二表生和三表生在實踐能力方面的表現(xiàn)差異程度有限，或許可以對于二表和三表學(xué)生在實訓(xùn)課程設(shè)置方面不必特殊區(qū)分。

本文的研究尚存一些不足：一是選取的自變量多數(shù)是和實踐有關(guān)的課程或?qū)嵱?xùn)，未能對人才培養(yǎng)方案中的所有課程進(jìn)行計算；二是由于使用的是截面數(shù)據(jù)，未能對營銷專業(yè)學(xué)生實踐能力的影響因素在時間變動中是否顯著作出估計；三是對學(xué)生實踐能力評價分析中，僅采用畢業(yè)實習(xí)成績作為考察標(biāo)準(zhǔn)尚不夠全面和深入。

[基金項目：黑龍江省教育科學(xué)十二五規(guī)劃課題（編號：GBD1212064）]

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（作者單位：黑龍江科技大學(xué)管理學(xué)院 黑龍江哈爾濱 150027）（責(zé)編：賈偉）