博物館賣萌成趨勢(shì)

孫鎮(zhèn)鎮(zhèn)

近期，一組《雍正行樂(lè)圖》在微信朋友圈被頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。這組圖片以數(shù)字技術(shù)對(duì)國(guó)畫作品中的雍正進(jìn)行動(dòng)畫處理，并配上帶有網(wǎng)絡(luò)熱門詞語(yǔ)的解說(shuō)詞，以幽默有趣的方式重新解說(shuō)雍正。這組圖片的發(fā)布者不是別人，正是故宮博物院的官方公眾號(hào)“故宮淘寶”發(fā)布的。故宮博物院將這組圖片取名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》，瞬間萌翻了廣大網(wǎng)友。

這種賣萌的行為與故宮博物院以往給人嚴(yán)肅的形象并不相符，但是這并不是故宮博物院近來(lái)唯一的賣萌行為。而且，全國(guó)的博物館單位中，通過(guò)各種手段向公眾賣萌的也并非只有故宮博物院這一偶例，蘇州博物館就曾推出過(guò)文物餅干。

為什么博物館愿意放下身段，紛紛向公眾賣萌。對(duì)于博物館來(lái)說(shuō)，這種賣萌推廣手段意味著什么？帶著這些疑問(wèn)與好奇，記者采訪了廣東美術(shù)館的王嘉博士。

臺(tái)北博物院“朕知道了”衍生品扯開(kāi)賣萌大旗

博物館界的賣萌鼻祖當(dāng)數(shù)臺(tái)北故宮博物院，2013年7月份，臺(tái)北故宮博物院推出了“朕知道了”的紙膠帶。這款紙膠帶是康熙皇帝真跡的復(fù)制品，因?yàn)榭滴踉谂喿嗾蹠r(shí)，常在文末朱批“朕知道了”、“知道了”，所以臺(tái)北故宮將其字跡與紙膠帶做結(jié)合，推出這種別具匠心的藝術(shù)衍生品。這款紙膠帶不但推出不久就銷售得非?；鸨?，而且在網(wǎng)上引起很大關(guān)注。

從“朕知道了”開(kāi)始，各地博物院紛紛推出具有創(chuàng)意的藝術(shù)衍生品。故宮博物院在其中非常具有代表性，而且開(kāi)發(fā)的藝術(shù)衍生品種類豐富。從故宮博物院在淘寶上開(kāi)設(shè)的旗艦店可以看到有Q版人物、文房用品等衍生品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，故宮至今已經(jīng)開(kāi)發(fā)了近6000種特色文化產(chǎn)品。上文提及的蘇州博物館所推出的文物餅干以其鎮(zhèn)館之寶秘色瓷蓮花碗作為模板，四川廣漢三星堆博物館也推出了以古蜀面具為原型的文物餅干。

可以說(shuō)，博物館的創(chuàng)意衍生品從一開(kāi)始的文具用品，慢慢延伸到了其他方面。故宮博物院這時(shí)所推出的《雍正行樂(lè)圖》除了是衍生品之外，也是另一種可以廣泛傳播推廣的方式。而在此之前故宮博物院古書畫復(fù)制師王赫在個(gè)人微博上發(fā)布的“藍(lán)胖子穿越系列”作品也引起很大的轟動(dòng)。通過(guò)重新繪制，王赫讓日本動(dòng)漫人物哆啦A夢(mèng)穿越到明代藍(lán)瑛的《仿黃公望富春山圖》、清代畫家任熊繪的《萬(wàn)壑爭(zhēng)流》和家郎世寧的《乾隆皇帝殪熊圖》等中國(guó)古畫當(dāng)中。

博物館的封閉性是造成公眾距離感和陌生感的重要原因

在平常公眾眼中，各類博物館、美術(shù)館，還有藝術(shù)空間都被當(dāng)成“高大上”的場(chǎng)所，對(duì)博物館等地方抱有敬畏感，因此較少踏入。但是，博物館作為公共空間的重要組成部分，理應(yīng)吸引更多的觀眾走進(jìn)來(lái)。“把博物館、美術(shù)館變成殿堂式的場(chǎng)所，并不是博物館本來(lái)想要達(dá)成的目標(biāo)。”

王嘉介紹說(shuō)，中國(guó)的博物館是在參照西方博物館的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。而西方的博物館承擔(dān)著大眾美術(shù)教育的功能，在這種情況下，相當(dāng)多的藝術(shù)院校的課程直接在博物館中開(kāi)設(shè)，或者學(xué)生們直接到博物館臨摹名家作品?！爸袊?guó)20世紀(jì)早期的藝術(shù)家，他們?cè)谖鞣浇佑|藝術(shù)的時(shí)候，主要也是通過(guò)博物館?！蓖跫握f(shuō)，“徐悲鴻和高劍父是很典型的例子。徐悲鴻在巴黎很大部分的時(shí)間都是去美術(shù)館臨摹作品。高劍父和高奇峰、陳樹(shù)人有一個(gè)區(qū)別，就是他沒(méi)有進(jìn)過(guò)正規(guī)美術(shù)院校。但是高劍父通過(guò)博物館了解日本藝術(shù)和西洋藝術(shù)，這是他進(jìn)行藝術(shù)研究很重要的一個(gè)渠道?！?/p>

但是，普通老百姓對(duì)博物館存在敬畏感，也是不爭(zhēng)的事情。王嘉認(rèn)為這有一部分原因在于博物館的封閉性。“對(duì)博物館來(lái)說(shuō)，安保性能是最重要的，排在服務(wù)功能之前。對(duì)于安保性能的考慮，博物館必須是全封閉的空間。雖然博物館是公共空間，但是這種封閉性給公眾的感覺(jué)始終是公共空間當(dāng)中獨(dú)立的一部分，所以就造成了距離感和陌生感。”

為了打破這種距離感和陌生感，博物館必須采取多樣的方式，消除公眾心中的敬畏感，吸引公眾走進(jìn)博物館。“其實(shí)只要公眾能走進(jìn)博物館，看看博物館及感受這樣的藝術(shù)氣氛已經(jīng)是很好的了。不一定說(shuō)要對(duì)作品有怎么樣深入的了解，但是這種藝術(shù)體驗(yàn)是必要的。”王嘉說(shuō)最難的往往是怎樣讓公眾第一次走進(jìn)博物館，所以賣萌和創(chuàng)意衍生品是非常好的推廣嘗試。

博物館賣萌是大勢(shì)所趨

對(duì)于博物館越來(lái)越多地開(kāi)發(fā)出創(chuàng)意衍生品、推出賣萌作品的方式，王嘉認(rèn)為是在新環(huán)境、新潮流下的大勢(shì)所趨。因?yàn)槲幕瘋鞑プ罱K要與時(shí)尚文化融合，博物館如果要推廣、吸引更多的公眾，就不能保持著一成不變的嚴(yán)肅面孔?！拔幕l(fā)展的語(yǔ)境這些年來(lái)也是在不斷變化，這些年新的詞匯不斷產(chǎn)生，比如‘我伙呆’（即我和我的小伙伴都驚呆了）、‘不明覺(jué)厲’、賣萌等新詞的傳播和使用速度比以往更快。”

王嘉表示，在新的語(yǔ)言環(huán)境中，為了吸引年輕公眾，年輕化的推廣方式是當(dāng)世所趨?！罢Z(yǔ)言環(huán)境變化之后，博物館的傳播走這樣的路，我認(rèn)為是正確的。在這樣的環(huán)境下，博物館美術(shù)館如何從以往很呆板的形象，變成很有活力、引領(lǐng)新潮的形象，尋找跟大眾文化合適的契合點(diǎn)非常重要。”

賣萌和創(chuàng)意衍生品讓公眾領(lǐng)會(huì)到，博物館并不是以往那種嚴(yán)肅的面孔，距離感和陌生感有所消除，這會(huì)是有效的嘗試。王嘉說(shuō)：“推廣當(dāng)中的一個(gè)重點(diǎn)是，如何讓觀眾對(duì)博物館和美術(shù)館的展覽產(chǎn)生興趣，這是展覽策劃很重要的一個(gè)發(fā)起點(diǎn)。博物館如何通過(guò)各種媒介、衍生品，來(lái)跟大眾的日常生活結(jié)合在一起，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，賣萌等年輕化的推廣方式是良好的嘗試?！?/p>