柳井正與優(yōu)衣庫中國戰(zhàn)略

周儀

摘 要：優(yōu)衣庫是日本最大的休閑服飾品牌，也是世界十大休閑服飾品牌之一。2010年該公司董事長柳井正宣布了新的經(jīng)營目標(biāo)。其經(jīng)營目標(biāo)的完成很大程度上取決于中國市場，因此，中國市場戰(zhàn)略引人注目。

關(guān)鍵詞：日本；優(yōu)衣庫；迅銷；柳井正；中國市場

中圖分類號：F406.11 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）23-0166-02

UNIQLO是全球十大休閑服飾品牌之一。其特點(diǎn)是倉儲型店鋪、自助式服務(wù)及優(yōu)質(zhì)平價(jià)。它是日本最大休閑服裝制造零售企業(yè)（Specialty store retailer of Private label Apparel，SPA）迅銷（以下簡稱：FR）旗下最大品牌。2010年柳井正高調(diào)宣布“到2020年，將公司建成打造成SPA業(yè)界的世界第一品牌”的經(jīng)營目標(biāo)。由于中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，市場容量不斷擴(kuò)大，中國市場的成功與否，直接決定了該計(jì)劃的能否實(shí)現(xiàn)。因此，近年來優(yōu)衣庫加大了開發(fā)中國市場的力度。

一、井正的經(jīng)營戰(zhàn)略

2011年4月，從營業(yè)收入上看FR在SPA中的排名，處于第4位，為98.4億美元（同比增長18.9%），第1位ZARA為177.8億美元（同比增長13.0%），第2位H&M為172.0億美元（同比增長0.7%），第3位GAP為146.6億美元（同比增長3.3%）。但公司的營業(yè)額在日本國內(nèi)排在第1位。其中優(yōu)衣庫在其營業(yè)額中占據(jù)絕對優(yōu)勢，據(jù)2010年8月期決算報(bào)告顯示，優(yōu)衣庫在集團(tuán)營業(yè)額中占比為83.3%。

公司總裁柳井正提出“到2020年集團(tuán)營業(yè)額要達(dá)到5萬億日元（約500億美元），其中日本國內(nèi)要達(dá)到1萬億—1.5萬億日元，海外達(dá)到3.5萬億—4萬億日元的目標(biāo)。”為完成該計(jì)劃，公司業(yè)績必須每年平均增長20%。

（一）未來優(yōu)衣庫開店戰(zhàn)略

2009年在巴黎開店，年?duì)I業(yè)額輕輕松松就超過30億日元，在紐約、倫敦等地的銷量也很好，這無疑增加了優(yōu)衣庫在世界各地銷售的信心。2006年11月10日在紐約曼哈頓地區(qū)南部蘇豪區(qū)專賣店集中的Broadway54號開設(shè)了首家旗艦店UNIQLO Soho NY，之后在倫敦、巴黎的旗艦店也均獲了成功。2010年5月15日在上海南京西路，秋季在東京銀座、大阪心齋橋開設(shè)旗艦店。公司計(jì)劃未來3年內(nèi)在歐洲國家的主要城市開設(shè)旗艦店，2011年秋在紐約五號街區(qū)開設(shè)旗艦店，力圖改變在美國的品牌認(rèn)知度較低狀況。

公司認(rèn)為未來的增長點(diǎn)應(yīng)該在以中國為主的亞洲市場，計(jì)劃今后在亞洲每年開設(shè)200家專賣店。該市場的成功與否是決定FR能否完成世界第一“野心”的關(guān)鍵所在。

（二）企業(yè)并購（M&A）戰(zhàn)略

企業(yè)并購是FR提高收益及營業(yè)利潤的重要手段之一。RF的企業(yè)并購的目的是：其一，獲得海外或新市場發(fā)展平臺，并能迅速獲得經(jīng)營人才；其二，獲取更多的品牌，豐富企業(yè)產(chǎn)品線，降低集團(tuán)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。從2004年完成的并購Theory之后，相繼完成了多起企業(yè)并購。其并購的標(biāo)準(zhǔn)是：其一，被并購企業(yè)的收益性與成長性；其二，被并購企業(yè)經(jīng)營者與優(yōu)衣庫、FR持有共同的價(jià)值觀及相近的企業(yè)經(jīng)營理念。

（三）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手戰(zhàn)略

2006年，F(xiàn)R與世界著名的纖維生產(chǎn)企業(yè)東麗結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，聯(lián)手開發(fā)新產(chǎn)品。東麗專門為FR配置了超過100名生產(chǎn)服務(wù)人員。東麗在日本石川縣生產(chǎn)合成纖維工廠內(nèi)專門為FR開設(shè)了兩條生產(chǎn)線，今后還計(jì)劃再新增一條專用生產(chǎn)線。其合作效果在暢銷產(chǎn)品HEATTECH暢銷5 000萬件上得到充分的體現(xiàn)。

（四）商品戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在美國紐約，巴黎、米蘭、東京市，都有專門為其品牌設(shè)計(jì)服裝的大牌設(shè)計(jì)師。在董事長三顧茅廬之后，德國著名簡約派設(shè)計(jì)大師Jil Sander女士終于答應(yīng)與FR合作，每年推出兩季名為“+J”的高端成衣系列。

2.生產(chǎn)及成本控制

UNIQLO的生產(chǎn)廠家最多時(shí)達(dá)120家，經(jīng)過嚴(yán)格挑選現(xiàn)在有70家。FR“通過增加每個(gè)工廠的產(chǎn)量，在穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還能降低產(chǎn)品成本。經(jīng)營者如果沒有與UNIQLO一起，追求世界最高水平的覺悟”的話，是不會被選中的。此外，UNIQLO還擁有30名被稱為“匠”的技術(shù)指導(dǎo)，這是具有幾十年經(jīng)驗(yàn)的專家集團(tuán)，每人負(fù)責(zé)指導(dǎo)5—10家服裝加工廠。

（五）人才戰(zhàn)略

為到達(dá)預(yù)定目標(biāo)，F(xiàn)R模仿克勞頓管理學(xué)院，在東京市設(shè)立了FR-MIC（訊銷管理及創(chuàng)新中心）。與GE重視團(tuán)隊(duì)協(xié)作培訓(xùn)相反，F(xiàn)R重視個(gè)人如何解決公司內(nèi)部現(xiàn)存問題。通過與一橋大學(xué)國家企業(yè)戰(zhàn)略研究所、哈佛大學(xué)商學(xué)院及瑞士的著名商學(xué)院IMD合作，對日美歐三級的200名經(jīng)營干部實(shí)行輪流培訓(xùn)。2010年4月20日，第一期培訓(xùn)開始，學(xué)員超過100人。

二、優(yōu)衣庫的中國戰(zhàn)略

公司于2006年12月在上海市成立了迅銷（中國）商貿(mào)有限公司，計(jì)劃到2020年在中國市場的年?duì)I業(yè)額將到達(dá)100億美元。

（一）急速開店

因?yàn)樵谥袊陌l(fā)展成功與否將左右公司的未來發(fā)展，優(yōu)衣庫于2010年5月15日在上海繁華的南京西路開設(shè)了國內(nèi)首家旗艦店，獲得了巨大成功。優(yōu)衣庫以上海市為中心，快速在中國各主要城市布局，2011年5月已經(jīng)在中國開設(shè)了71家店，到2012年11月8日則迅速增加到171家門店。

（二）解決人才瓶頸

為上海旗艦店的開業(yè)，上海本地管理人員十幾人到日本進(jìn)修，學(xué)習(xí)如何陳列商品及接待顧客等優(yōu)衣庫的經(jīng)營方式，回國后由他們帶領(lǐng)幾百名員工進(jìn)行訓(xùn)練。與此同時(shí)，日本總部的數(shù)十名各部門員工親自到上海市幫助培訓(xùn)員工掌握各種技能。優(yōu)衣庫經(jīng)營最重視的是效率。從提高員工生產(chǎn)性出發(fā)，公司對員工教育培訓(xùn)是“提高效率最重要因素”，也是日本企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。而未來人才的國際化與本土化，是決定UNIQLO在中國快速成長的關(guān)鍵因素。endprint

（三）國際化市場差異化訴求

優(yōu)衣庫在日本的消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級，日本號稱“1億總中產(chǎn)”，因此，沒有必要針對不同收入的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同的商品。主要生產(chǎn)銷售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，但同種商品換算成人民幣也就不價(jià)廉了。優(yōu)衣庫2001年進(jìn)入中國市場時(shí)，也采用日本的經(jīng)營理念，低價(jià)銷售，結(jié)果水土不服。直到2005年，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，優(yōu)衣庫開始認(rèn)識到中國中產(chǎn)階級已經(jīng)形成，并在人數(shù)上已經(jīng)超過了日本，公司新領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為這些人士應(yīng)該能夠理解優(yōu)衣庫商品，因此，決定改變經(jīng)營方式，提高商品價(jià)格，終于獲得了成功。

優(yōu)衣庫在商品的宣傳上也注意中國市場與國外市場的微妙差別。如中國的很多中產(chǎn)階級好面子。因此，在宣傳上要想打動這部分消費(fèi)者，就必須先使他們心情愉悅，這樣他們“才能傾聽我們（產(chǎn)品）的訴求”。此外，上海旗艦店開業(yè)時(shí)，其宣傳口號是“From Shanghai to the World”。這背后隱藏著對“中國正在逐漸成為世界中心”大國情懷的微妙利用。

（四）優(yōu)衣庫中國網(wǎng)絡(luò)營銷

在針對地方收入差異很大的我國，優(yōu)衣庫采用了多種營銷手段，如推出淘寶網(wǎng)店，使還沒有開設(shè)實(shí)體店地區(qū)的消費(fèi)者也能買到優(yōu)衣庫產(chǎn)品。2010年12月10日，優(yōu)衣庫與人人網(wǎng)合作推出的“Uniqlo lucky line”，共吸引了超過133萬人次參與排隊(duì)，提高了優(yōu)衣庫的品牌知名度。

三、“野心”能否實(shí)現(xiàn)

通過上述各種戰(zhàn)略，柳井正極具“野心”的2020年經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該會水到渠成。但這背后同樣還隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

（一）大量產(chǎn)銷經(jīng)營模式

首先，公司產(chǎn)品供給鏈極為脆弱。公司產(chǎn)品的90%以上集中在中國生產(chǎn)，生產(chǎn)廠家過于集中。在人民幣匯率及人員工資增長幅度不明顯時(shí)期，對優(yōu)衣庫極為有利。但近年來人民幣開始升值、產(chǎn)業(yè)工資上漲對其影響將逐漸顯現(xiàn)。本次日本大地震的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之一就是由于部分零件供給過于集中，使全球汽車生產(chǎn)陷入困境。但柳井正表示：風(fēng)險(xiǎn)是無法避免的，但并不會減少在中國的投資。

其次，現(xiàn)在大量銷售模式能否持續(xù)下去尚存疑問。萬一出于某種原因其產(chǎn)品不暢銷，或由于其他諸如不能按計(jì)劃供貨等情況的發(fā)生，將使其所向披靡的優(yōu)衣庫模式難以發(fā)揮優(yōu)勢。比如2011年度上半期優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)出現(xiàn)了減收減益，究其原因就是因商品種類增加過多，使得原有強(qiáng)項(xiàng)——基礎(chǔ)商品出現(xiàn)了斷貨而造成的。

最后，過于依賴優(yōu)衣庫品牌的經(jīng)營結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在FR在日本國內(nèi)推廣低價(jià)g.u.項(xiàng)目，去年在日本推出的990日元牛仔褲系列引起了很大反響，今后3年的營業(yè)目標(biāo)是5 000億日元。雖然總裁否認(rèn)在中國推廣該項(xiàng)目，但其他董事并不否認(rèn)在中國推廣?？梢娖髽I(yè)的經(jīng)營方針在公司內(nèi)部還沒有統(tǒng)一。

（二）品牌知名度

如何提高品牌知名度是優(yōu)衣庫未來經(jīng)營的難點(diǎn)之一。根據(jù)新秦商務(wù)咨詢（上海）有限公司通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在1426名接受調(diào)查者中，有47.1%不知道優(yōu)衣庫品牌。同樣，優(yōu)衣庫在紐約的知名度也不高。因此如何提高品牌知名度，將是優(yōu)衣庫未來的首要任務(wù)。

（三）公司接班人

現(xiàn)在的董事長兼總經(jīng)理柳井正對外界宣布到65歲時(shí)退休。外界認(rèn)為這對FR而言是一個(gè)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。之后柳井對外解釋是“交出總經(jīng)理位置，繼續(xù)留任董事長”，才平息了外界的猜測。引起外界對FR企業(yè)接班人問題的擔(dān)憂是：之前已經(jīng)連續(xù)失敗了兩次；接班人問題的解決方案至今不明，而距離董事長柳井正的退休已不到兩年時(shí)間了。

迅銷為實(shí)現(xiàn)“到2020年將公司建成SPA業(yè)界世界第一”這一充滿“野心”的經(jīng)營目標(biāo)，采取了多種措施，也取得了一定的成效。但隨著日本國內(nèi)市場日趨飽和，公司未來發(fā)展將依靠海外部門，特別是以中國為中心的亞洲市場。但公司經(jīng)營也存有諸多風(fēng)險(xiǎn)，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)也許就是公司董事長、總經(jīng)理柳井正自己。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柳井正：『一勝九敗』，東京：新潮社，2006.

[2] 柳井正：『成功は一日で捨て去れ』、東京：新潮社，2009.

[3] （株）ファーストリティング：「平成22年8月期決算短信」、平成22年10月8日.

[4] 「國內(nèi)市場に飽和感？成長に立ちはだかるかべ」、週間東洋経済、2010年10月9日、76-77頁.

[5] 「ユニクロ柳井正の野望と死角」、週刊ダイヤモンド、2010年5月29日、26-57頁.

[6] （株）ファーストリティング及優(yōu)衣庫官網(wǎng).

[責(zé)任編輯 仲 琪]endprint