旅游營(yíng)銷模式的可拓性研究

蔡展+李慶雷

摘 要：可拓學(xué)作為研究事物開拓創(chuàng)新規(guī)律、從創(chuàng)新性角度探尋解決矛盾問(wèn)題策略的科學(xué)，為旅游營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供了思路和方法。因此，借鑒可拓學(xué)知識(shí)，嘗試從可拓學(xué)視角來(lái)分析旅游營(yíng)銷模式，分別針對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷、定制式營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷和文化營(yíng)銷進(jìn)行了可拓研究。

關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷；可拓性；研究

中圖分類號(hào)：F426 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）17-0150-02

一、可拓學(xué)的含義

可拓學(xué)是研究事物拓展的可能性和開拓創(chuàng)新的規(guī)律與方法，并用以解決矛盾問(wèn)題的學(xué)科，它是貫穿于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)的橫斷學(xué)科。可拓學(xué)把世界上的事物都看做是可拓展的，這種性質(zhì)稱為事物的可拓性。經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外許多專家學(xué)者十多年的不懈探索，可拓學(xué)終于逐步引起國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的關(guān)注和認(rèn)同。美國(guó)、日本、西班牙、委內(nèi)瑞拉、臺(tái)灣和香港的許多學(xué)者不斷前來(lái)學(xué)習(xí)可拓學(xué)，并把這門中國(guó)人創(chuàng)立的新學(xué)科介紹到全世界[1]。

可拓學(xué)經(jīng)過(guò)多年的研究和發(fā)展，目前形成了兩大理論，其中最為核心的理論為可拓變換理論。可拓變換是把一個(gè)對(duì)象變?yōu)榱硪粋€(gè)對(duì)象或分解為若干個(gè)對(duì)象，包括基本變換、論域變換、關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則變換、元素變換等。該理論的指導(dǎo)意義在于給出了解決矛盾問(wèn)題的工具——可拓變換，通過(guò)施行某些可拓變換，使不相容問(wèn)題轉(zhuǎn)化為相容問(wèn)題[2]。就旅游中的矛盾問(wèn)題而言，通過(guò)目標(biāo)的變換、條件的變換以及目標(biāo)與條件的同時(shí)變換能夠使屬于本集合的對(duì)象突破集合界限變成另一集合的對(duì)象，也可以使不屬于本集合的事物變成該集合的事物，從而生成不同的旅游創(chuàng)意方案[3]。

二、旅游營(yíng)銷模式的分類

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷

當(dāng)今，信息技術(shù)促使全球經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)也伴隨著富裕社會(huì)而產(chǎn)生。生活質(zhì)量高的人群就是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者。體驗(yàn)就是一種生活方式，人們從追求實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了更高層次的利益消費(fèi)。消費(fèi)者的體驗(yàn)包括其心理和生理上的體驗(yàn)。企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)將是體驗(yàn)式營(yíng)銷。

（二）定制式營(yíng)銷

企業(yè)為用戶進(jìn)行單獨(dú)的、量體裁衣的服務(wù)，企業(yè)將更多地關(guān)注個(gè)體顧客的需求。企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)性地提供定制化的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)應(yīng)適應(yīng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣和行為，采取個(gè)性化的包裝和個(gè)性化的售后服務(wù)等。

（三）品牌營(yíng)銷

企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)憑借的是品牌形象和價(jià)值，其目的是樹立企業(yè)的品牌，從而贏得客戶。企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷采取以下步驟：首先，企業(yè)對(duì)所處行業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析和定位，為企業(yè)自身的品牌樹立特色形象；其次，企業(yè)品牌需要產(chǎn)品和服務(wù)良好的品質(zhì)支持，品牌形象的核心是質(zhì)量；最后，品牌營(yíng)銷要整合、傳播以及應(yīng)用[4]。企業(yè)品牌營(yíng)銷要對(duì)客戶進(jìn)行持續(xù)宣傳，突出品牌的理念。

（四）文化營(yíng)銷

企業(yè)的文化營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，文化營(yíng)銷集合企業(yè)的理念、價(jià)值觀、員工的行為規(guī)范，文化營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)持以人為本，關(guān)注員工和客戶的社會(huì)性。文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)以文化為主體進(jìn)行的營(yíng)銷方式。企業(yè)的文化營(yíng)銷堅(jiān)持的原則應(yīng)是：構(gòu)建企業(yè)產(chǎn)品、品牌個(gè)性化的文化內(nèi)涵。企業(yè)在實(shí)施文化營(yíng)銷過(guò)程中應(yīng)該滿足人們的精神需求，堅(jiān)持企業(yè)個(gè)性化訴求。企業(yè)文化營(yíng)銷應(yīng)傳播生動(dòng)性的、公益性的文化內(nèi)容，并對(duì)企業(yè)文化持續(xù)創(chuàng)新。

三、旅游營(yíng)銷模式的可拓性分析

（一）體驗(yàn)式可拓營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷的含義是一種通過(guò)為旅游者提供身體和心理的體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷主要包括三種方式：第一種方式是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷；第二種方式是角色體驗(yàn)營(yíng)銷；第三種方式是文化體驗(yàn)營(yíng)銷。針對(duì)體驗(yàn)式可拓營(yíng)銷，可以利用可拓學(xué)中的菱形思維，根據(jù)可拓性進(jìn)行發(fā)散，充分考慮產(chǎn)品與技術(shù)、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)保及時(shí)間等的變化關(guān)系，然后利用優(yōu)度評(píng)價(jià)法進(jìn)行收斂，以此加深旅游產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度。比如，旅游公司可以在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)設(shè)置“農(nóng)家樂(lè)旅游”、“采摘節(jié)旅游”等。例如，在建設(shè)農(nóng)村特有的腳踏水車、驢拉磨、織布機(jī)等，讓游客參與編織、刺繡、陶制品制作等豐富有趣的傳統(tǒng)農(nóng)作，在游樂(lè)的同時(shí)，進(jìn)一步了解悠久的鄉(xiāng)間歷史和文化[5]。又如，山東梁山創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，借助“2014第十四屆山東旅游業(yè)務(wù)洽談會(huì)暨青島旅游業(yè)商談會(huì)”的召開，通過(guò)“山寨好漢節(jié)”、“好漢品酒會(huì)”、“好漢菊花會(huì)”、“梁山好漢過(guò)大年”、“梁山好漢鬧元宵”等一系列主題活動(dòng)推動(dòng)品牌吸引力。

（二）定制式可拓營(yíng)銷

進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)的旅游景區(qū)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，旅游產(chǎn)業(yè)與過(guò)去有了很大不同，更加開放、多元、活躍[6]。定制式旅游營(yíng)銷模式是在規(guī)模旅游的基礎(chǔ)上，將旅游市場(chǎng)細(xì)分，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的旅游細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)的旅游營(yíng)銷方式。即使是定制式可拓營(yíng)銷，也不能只停留于某一片面，不僅要設(shè)法保留住已有市場(chǎng)，還應(yīng)該在原有市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)變換相關(guān)條件，如激發(fā)游客購(gòu)買動(dòng)機(jī)、增加游客購(gòu)買方式、分散游客購(gòu)買時(shí)間等方式，達(dá)到拓展?jié)撛谑袌?chǎng)的目的。又如，云南游客想去泰國(guó)旅游，所有在云南的想去且有能力去泰國(guó)的人都屬于可拓前的市場(chǎng)。再如，云南旅游，針對(duì)歐美市場(chǎng)主打“神秘香格里拉之旅”，針對(duì)國(guó)內(nèi)和周邊國(guó)家市場(chǎng)主打“休閑版納和昆曼黃金旅游線”，針對(duì)國(guó)內(nèi)、港澳臺(tái)市場(chǎng)主打“康體度假彩云南”，針對(duì)法國(guó)、北歐、美國(guó)市場(chǎng)主打“滇緬公路和二戰(zhàn)文化”，面向東南亞市場(chǎng)主打“大河之源”，面向中東和西亞市場(chǎng)主打“東方穆斯林”[7]。

（三）品牌可拓營(yíng)銷

品牌旅游營(yíng)銷模式就是打造旅游地特色品牌，比如生態(tài)旅游。其品牌就是旅游公司以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為理念，以綠色文化為價(jià)值觀念，以綠色消費(fèi)為目的，實(shí)現(xiàn)旅游者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷模式。生態(tài)品牌的旅游能夠使旅游者回歸大自然、保護(hù)生態(tài)環(huán)境的潮流。我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的階段，逐漸進(jìn)入到了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。在這個(gè)階段，企業(yè)需要提升的是一種全方位的能力，其中尤其以可拓能力最為關(guān)鍵。在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，存在有各種力：企業(yè)財(cái)力、企業(yè)權(quán)力、企業(yè)智力、企業(yè)情感力、企業(yè)名力。如浙江橫店影視城，從1996年起，在無(wú)任何先天優(yōu)勢(shì)的情況下，一步一步發(fā)展成為了全球規(guī)模最大的影視拍攝基地和全國(guó)最大的影視旅游主題公園，被稱為“中國(guó)好萊塢”。這些優(yōu)勢(shì)得益于橫店集團(tuán)實(shí)施了可拓營(yíng)銷策略，把內(nèi)部各種企業(yè)力優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)了橫店影視城從單一經(jīng)營(yíng)“影視基地”旅游向打造影視主題旅游公園的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。endprint

（四）文化可拓營(yíng)銷

文化營(yíng)銷是旅游公司通過(guò)展示文化魅力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的營(yíng)銷方式。文化可拓營(yíng)銷模式可以借助多種媒體進(jìn)行宣傳推廣，也可以直接從旅游景點(diǎn)入手宣傳。借助媒體就是借勢(shì)文化營(yíng)銷，旅游公司可以在電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)來(lái)宣傳旅游景點(diǎn)的特色文化。在文化可拓營(yíng)銷中，人們要掙脫慣性思維的束縛。只有采用發(fā)散的思維方法，才能得出多種備選方案，繼而用優(yōu)度評(píng)價(jià)法進(jìn)行篩選，最后確定較優(yōu)方案。文化可拓營(yíng)銷的基本思想有：選取獨(dú)特性的項(xiàng)目、選擇合適的戰(zhàn)略、對(duì)資源進(jìn)行有機(jī)整合、確定“四兩撥千斤”的關(guān)鍵策略[8]。例如，“五岳聯(lián)盟”金庸出山不僅贏得了眼球、集聚了人氣，而且提出了資源整合、聯(lián)合營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略，還為未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了空間[9]。又如，旅游界策劃大師葉文智先生，無(wú)論是他為世界自然遺產(chǎn)張家界黃龍洞標(biāo)志性景點(diǎn)“定海神針”投保一億元人民幣，還是他策劃組織“穿越天門，飛向二十一世紀(jì)”為主題的張家界世界特技飛行大獎(jiǎng)賽，亦或是他成功策劃的“棋行大地、天下鳳凰”世界圍棋巔峰對(duì)決，都屬于文化可拓營(yíng)銷的經(jīng)典運(yùn)用。

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[責(zé)任編輯 柯 黎]endprint