組織和個體視角下的電子商務(wù)采納研究評述

鄒鵬+楊立釩

〔摘要〕我國電子商務(wù)保持了高速發(fā)展的強勁勢頭，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到電子商務(wù)對所在行業(yè)和整個社會所產(chǎn)生的巨大沖擊和影響，紛紛選擇采納這一新的技術(shù)和商業(yè)模式，而不同組織和個體在采納電子商務(wù)上又有不同的出發(fā)點。本文擬基于組織和個體的視角，梳理對電子商務(wù)技術(shù)采納影響因素的理論研究和實證研究的主要成果，并在此基礎(chǔ)上認(rèn)為差異化個體對組織電子商務(wù)技術(shù)采納的影響將成為該領(lǐng)域進(jìn)一步研究的關(guān)鍵。

〔關(guān)鍵詞〕電子商務(wù)采納；影響因素；組織；個體

電子商務(wù)系指交易當(dāng)事人或參與人利用現(xiàn)代信息技術(shù)和計算機網(wǎng)絡(luò)（主要是因特網(wǎng)）所進(jìn)行的各類商業(yè)活動，包括貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易（楊堅爭，楊立釩，2012）。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和經(jīng)濟全球化的發(fā)展，我國電子商務(wù)不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，大力開拓市場，挖掘行業(yè)潛力，保持了高速增長的態(tài)勢。

2013年中國電子商務(wù)交易總額達(dá)到99萬億元，同比增長213%。另外，網(wǎng)絡(luò)零售持續(xù)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢，2013年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)到18 851億元，同比增長4386%。

越來越多的傳統(tǒng)零售商、品牌制造企業(yè)受到了電子商務(wù)的沖擊和挑戰(zhàn)。為了在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下繼續(xù)生存和發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型采納這一新的技術(shù)和商業(yè)模式。國內(nèi)外已有較多文獻(xiàn)運用不同理論分別從組織和個體視角切入，對這一采納問題進(jìn)行研究，認(rèn)為電子商務(wù)采納對提升企業(yè)績效（吳金南，楊亞達(dá)，2011），消費者滿意程度（王進(jìn)，2012），員工信息技術(shù)水平（Lai，Ong，2010）等方面都起到了正面作用。

本文擬從組織和個體兩大研究視角出發(fā)，梳理歸納企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納的影響因素，并試圖找出新的研究問題和研究突破點，即個體視角下的個體差異化水平是對組織電子商務(wù)采納影響較大的又一重要因素，如何調(diào)動個體因素在采納過程中的作用，并針對性對待不同個體對電子商務(wù)的采納和應(yīng)用能力等研究將是未來對電子商務(wù)采納深入理論和實踐研究的又一突破。

1理論研究

11基于個體視角的技術(shù)采納行為理論

個體主要是指組織內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)者、員工以及掌握電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)的人才等，而基于個體視角的技術(shù)采納主要研究個體對于電子商務(wù)的應(yīng)用?；趥€體視角的技術(shù)采納理論主要源于Davis（1985）首次提出的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model），并以此為基礎(chǔ)帶動了個體視角研究的發(fā)展，共形成了創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovation）、社會認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory）、技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）、技術(shù)接受與使用整合模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）等多個理論模型。

111創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovation）

Rogers（1962）首次提出了創(chuàng)新擴散理論，并于之后不斷進(jìn)行完善，被廣泛應(yīng)用于創(chuàng)新采納決策。該模型提出，企業(yè)的技術(shù)采納行為受到領(lǐng)導(dǎo)者性格（即領(lǐng)導(dǎo)者對于變革所持有的態(tài)度）的影響，基于個體視角的創(chuàng)新決策具體步驟為： 表1創(chuàng)新擴散理論中基于個體視角的創(chuàng)新決策步驟

步驟含義①知識個體首次了解創(chuàng)新知識并知道其如何發(fā)揮作用②說服個體形成了關(guān)于創(chuàng)新的喜好或者厭惡的態(tài)度③決策個體熱衷于接受或拒絕創(chuàng)新的活動④執(zhí)行個體實際使用創(chuàng)新知識⑤核實個體尋求信息強化已做決策或在面臨同樣問題時保持以前的決策

113技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）

Davis（1985）認(rèn)為人的行為動機由感知易用性、感知有用性及對技術(shù)的態(tài)度3個變量決定，但對技術(shù)的態(tài)度受感知易用性和感知有用性這兩個變量影響，并且感知易用性對感知有用性有直接影響，最后這兩個變量受系統(tǒng)本身特點的直接影響。該模型逐漸成為預(yù)測人類關(guān)于信息技術(shù)接受行為相關(guān)研究的主流理論模型。

114技術(shù)接受與使用整合模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology）

該模型由Viswannath Venkatesh，Michael GMorris，Gordon BDavis及Fred DDavis 4位學(xué)者于2003年提出，它整合并改進(jìn)了以往的技術(shù)接受模型，提供了一個更為完整的模型來解釋使用者的技術(shù)采納行為。該模型共提出了表2所示的4個核心變量，并增加了性別、年齡、經(jīng)驗和自愿性4個影響顯著的調(diào)節(jié)變量。

12基于組織視角的技術(shù)采納行為理論

從經(jīng)濟學(xué)意義上，組織是資本和勞動力的一種組合形式，是提高規(guī)模效率或范圍效率的一個重要手段（周雪光，2003）?；诮M織視角的技術(shù)采納行為理論的研究主要有技術(shù)—組織—環(huán)境框架（Technology-Organization-Environment Model），Rogers在創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovation）中所提到的關(guān)于組織的信息技術(shù)采納行為以及DiMaggio和Powell所提出的新制度理論（Neo-institutional Theory）。

121創(chuàng)新擴散理論（Diffusion of Innovation）

根據(jù)Rogers的創(chuàng)新擴散理論，就組織層面而言，組織的技術(shù)采納行為主要受到內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)特征及組織外部特征等因素的影響。其中內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)特征主要是集權(quán)程度、復(fù)雜程度、正式程度、內(nèi)部交流、組織惰性和規(guī)模等，組織外部特征是指企業(yè)組織的開放性。

122技術(shù)——組織——環(huán)境模型（Technology-Organization-Environment Model）

該理論由Tornatzky和Fleishcer于1990年提出，它認(rèn)為影響企業(yè)技術(shù)采納過程和實施的3種因素包括技術(shù)因素、組織因素和環(huán)境因素。技術(shù)因素包括技術(shù)的特點和可得性，組織因素包括組織的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及組織的交流過程，環(huán)境因素有政府規(guī)制、產(chǎn)業(yè)特征等。TOE模型將環(huán)境因素視為對技術(shù)創(chuàng)新的約束條件和機遇，環(huán)境因素的加入使得Rogers的創(chuàng)新擴散理論理論在企業(yè)技術(shù)采納行為中更具有說服力。endprint

123新制度理論（Neo-institutional Theory）

該理論由DiMaggio和Powell（1983，1991）提出，他們認(rèn)為要從組織與環(huán)境的關(guān)系去研究企業(yè)的行為，環(huán)境除技術(shù)環(huán)境以外，還包括了法律制度、文化觀念和社會期待等。

周雪光（2003）認(rèn)為，這3種壓力可以統(tǒng)稱為合法性機制，即誘使組織采納具有合法性的組織結(jié)構(gòu)和行為的觀念力量，這些觀念力量成為人們廣泛接受的社會事實，具有強大的約束力，規(guī)范著人們的行為。

通過對上述文獻(xiàn)的梳理和歸納，基于個體視角的理論研究主要是集中于領(lǐng)導(dǎo)者以及掌握電子商務(wù)相關(guān)技術(shù)的員工對組織技術(shù)采納和融合的影響，他們通過對新技術(shù)本身及其影響的考量形成對技術(shù)初步的認(rèn)知和態(tài)度，并據(jù)此采納新技術(shù)，繼而在使用新技術(shù)的過程中，逐漸深化對已有技術(shù)的認(rèn)知?；诮M織視角的理論研究主要是分析組織內(nèi)部特征以及組織外部環(huán)境對其在采納新技術(shù)時的作用，其中組織內(nèi)部特征包括組織的規(guī)模、結(jié)構(gòu)及制度等，而組織外部環(huán)境包括行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、法律制度以及社會文化觀念等。所以基于個體視角和基于組織視角的理論研究的切入點存在較大差異，尤其是創(chuàng)新擴散理論凸顯了兩者的差異，而之后的實證研究正是體現(xiàn)了對理論應(yīng)用的不同視角。

2實證研究

21國外相關(guān)研究綜述

國外關(guān)于電子商務(wù)采納的研究主要集中于其影響因素的研究，先是根據(jù)已有的理論模型，并通過案例研究或者問卷調(diào)查等形式獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行實證研究，進(jìn)而得出結(jié)論，現(xiàn)將主要的研究成果歸納如下。

22國內(nèi)相關(guān)研究綜述

221基于個體視角的技術(shù)采納行為理論

朱鎮(zhèn)、趙晶（2009）為了探討管理者如何識別企業(yè)電子商務(wù)的能力，根據(jù)TOE框架，構(gòu)建出電子商務(wù)戰(zhàn)略感知模型，其影響企業(yè)能力優(yōu)勢識別的因素包括環(huán)境感知、組織感知和技術(shù)感知，并加入了擴散階段和企業(yè)規(guī)模兩個調(diào)節(jié)變量。研究發(fā)現(xiàn)，復(fù)合型人力資源（組織感知）、信息系統(tǒng)整合效果（技術(shù)感知）是管理者識別企業(yè)電子商務(wù)能力的主要影響因素。這項研究將個體的戰(zhàn)略感知與組織的技術(shù)采納結(jié)合在了一起，而管理者起到了非常關(guān)鍵的作用。

222基于組織視角的技術(shù)采納行為理論

在此研究的基礎(chǔ)上，馮纓、徐占東（2010）以創(chuàng)新擴散理論為依據(jù)，也構(gòu)建了影響因素模型，在組織和環(huán)境特征因素中分別加入了電子商務(wù)應(yīng)用策略、地區(qū)環(huán)境優(yōu)越性兩個變量。然后對長三角和珠三角地區(qū)企業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證研究，發(fā)現(xiàn)同行競爭壓力、習(xí)俗潮流壓力和合作伙伴競爭壓力等因素對中小企業(yè)采納電子商務(wù)影響較大。

另外還有一些學(xué)者提出了電子商務(wù)技術(shù)采納不同階段和過程的模型，并以此對電子商務(wù)采納的影響因素進(jìn)行研究。劉茂長（2010）對電子商務(wù)的含義和構(gòu)成要素進(jìn)行了分析，以創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ)建立了電子商務(wù)擴散過程兩階段模型，即為技術(shù)采納階段和技術(shù)整合階段，完善了電子商務(wù)技術(shù)擴散整個過程的研究。之后李君君（2012）根據(jù)技術(shù)接受模型、創(chuàng)新擴散理論以及技術(shù)——組織——環(huán)境分析框架，將企業(yè)電子商務(wù)的采納過程劃分為3個不同的階段——需求認(rèn)知階段、組織決策階段和采納執(zhí)行階段，在分析了每個階段的影響因素的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)電子商務(wù)技術(shù)采納的階段模型。這樣就使得對于電子商務(wù)技術(shù)采納的研究不僅僅是階段模型的歸納，而且探討了每個階段的不同影響因素。

3研究總結(jié)展望

縱觀電子商務(wù)技術(shù)采納相關(guān)的研究文獻(xiàn)，已有的研究從技術(shù)接受模型，創(chuàng)新擴散理論、TOE模型等多個理論模型為實證研究提供了理論支撐和可行性保證，大量的調(diào)研數(shù)據(jù)讓我們看到了電子商務(wù)采納中受到的多重因素影響。

從國外文獻(xiàn)看，對于電子商務(wù)采納的研究集中在2003-2009年。大量的研究從組織和個體視角分析了電子商務(wù)采納的影響因素和采納后的結(jié)果。而從2009-2013年的文獻(xiàn)，越來越多的學(xué)者關(guān)注企業(yè)采納電子商務(wù)之的消化和吸收情況，嘗試研究這些采納電子商務(wù)的企業(yè)能否獲得預(yù)期的效果。由此可見，國外對于這一研究的前瞻性和領(lǐng)軍性。

相對于國外關(guān)于電子商務(wù)采納成熟的研究，國內(nèi)的理論研究還是起步階段，應(yīng)用較為欠缺和薄弱。對于世界關(guān)注的中國電子商務(wù)發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展的特殊因素（如政府監(jiān)管的作用、相關(guān)關(guān)系的影響、政策方針的制定等）并沒有做較深入的比較研究。

盡管電子商務(wù)采納方面的研究已經(jīng)較為成熟，但是這些研究將個體視為一個“黑箱”，領(lǐng)導(dǎo)者或者相關(guān)技術(shù)人才只是高度抽象化的概念，在這樣的研究框架下個體是缺乏甚至是沒有個性的，即不同的個體（如員工）之間存在較大的差異，如對電子商務(wù)的認(rèn)知程度不同、技術(shù)的掌握熟練程度不同等，這些個體因素的差異對于其所在組織技術(shù)采納行為的影響是不容忽視的，但是這方面的研究除了涉及對領(lǐng)導(dǎo)者的研究，其他的研究相當(dāng)缺乏，這可能是未來關(guān)于電子商務(wù)采納進(jìn)一步研究的突破口。

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）endprint

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）endprint

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（本文責(zé)任編輯：郭沫含）endprint