基于4P理論的荊州旅游市場營銷研究

盧小琴 （長江大學園藝園林學院，湖北 荊州 434025）

20世紀60年代初美國哈佛大學鮑登教授首先提出了市場營銷組合的概念。市場營銷組合是指企業(yè)在規(guī)劃和實施其營銷戰(zhàn)略以及實現其營銷目標的過程中，對自己可控制的營銷變量的優(yōu)化組合和綜合運用[1]。最常用的旅游市場營銷組合策略是4P策略。4P理論是市場營銷學中的基本理論，它是美國學者杰羅姆麥·卡錫于1960年在其 《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中提出的。4P是指企業(yè)對可控制因素即產品 （Product）、價格 （Price）、渠道 （Place）、促銷 （Promotion）4大要素進行綜合運用與優(yōu)化組合[2]。

1 荊州旅游開發(fā)及營銷現狀

1.1 荊州旅游開發(fā)現狀

荊州旅游接待最好的年份是2002年，其旅游經濟總量在湖北省全省市州中僅次于武漢、宜昌，位列第三，而近幾年荊州旅游情況卻不盡人意。荊州旅游市場游客接待量雖逐年遞增，但游客總量卻不容樂觀。而同期國內的其他城市旅游業(yè)卻在飛速發(fā)展，尤其是荊州周邊的宜昌、荊門經過近幾年的建設與發(fā)展，旅游收入大幅上升。

雖然近幾年荊州旅游接待量逐年增長，但全省排名始終在第7位左右徘徊 （表1），未能獲得突破性進展，而且曾經的名列前茅的光輝已不再。特別是與宜昌、襄樊相比，差距更是讓人不寒而栗，它們的趨勢都是穩(wěn)步上升，近三年宜昌旅游總人數和旅游總收入均穩(wěn)居全省第二，襄陽穩(wěn)居全省第四，使得荊州的旅游發(fā)展趨勢不容樂觀。

由圖1和圖2（數據來源于三地旅游局、湖北旅游年鑒、湖北省統(tǒng)計局統(tǒng)計公報）可以看出，2012年宜昌和襄樊的旅游接待量分別為荊州的1.68倍和1.5倍。近五年襄陽的年均增長率最高，達到了32.14%。荊州在2009年增長率最低，只有15.03%，而同期其他2市增長率在28%以上。但近兩年荊州的年增長率都在30%左右。

2012年宜昌和襄樊的旅游收入分別為荊州的2.2倍、1.66倍；年均增長率荊州仍然是最低的。但是，從表1數據也可以看出，荊州近五年旅游收入的年均增長率在30%以上，增長率最低的一年為2009年，只有10.87%，而同期宜昌和襄陽均在34%以上。

表1 2008～2011年荊州旅游經濟效益匯總表

根據旅游產品的生命周期理論，荊州目前處于成長期，因為無論旅游收入還是旅游接待量年均增長率都達到了30%左右，大于10%，因此荊州旅游發(fā)展空間很大。

圖1 近五年宜昌、襄陽、荊州旅游接待量對比

荊州旅游資源豐富卻沒有成為旅游熱點地區(qū)，游客到荊州只作過境游，甚至過荊州而不入。旅游收入低，其一方面原因是游客接待總量少，另一方面是游客在荊州的逗留時間短，很多只是路過荊州，順路看看荊州的古城墻即走，停留時間短則只有1個小時，長則半天，因而沒有形成食、住、購、娛等方面的消費，所以出現了旺丁不旺財的現象。因此，荊州旅游業(yè)目前存在著游客停留時間短、與周邊城市的差距大這兩大亟待解決的問題。

1.2 荊州旅游市場營銷目前采用的主要措施

近年來，為了讓荊州旅游接待狀況得到改善，政府和旅游企業(yè)都作出了極大努力，也取得了一些成效。目前荊州旅游業(yè)的營銷采取了以下幾種方式。

（1）荊州政府部門承擔對外宣傳荊州旅游形象。宣傳荊州的旅游資源與文化，樹立荊州的旅游形象，并進行招商引資，為荊州旅游企業(yè)營造良好的外部旅游市場氛圍。如荊州市副市長帶隊赴主要客源地向旅游企業(yè)推介荊州旅游，近年來已在法國、德國、中國的港澳臺地區(qū)，以及國內的西安、北京、廣州等地開展了專門的旅游推介會。舉辦系列促銷活動，如邀請媒體來荊州開展 “采線、采風、采訪”活動，舉辦大遺址保護現場會暨高峰論壇，參加了中華文化旅游年港澳行、關公郵票荊州首發(fā)式暨荊州三國文化旅游推介會、日韓旅游促銷等。另外，荊州的不少景點也亮相大眾傳媒，如河南衛(wèi)視和央視的湖北旅游廣告上都有荊州的景點。

（2）舉辦節(jié)慶活動。采取政府主導、部門承辦、全民參與、市場運作的方式，面向社會和市場辦節(jié)慶。每年的龍舟節(jié)和關公刀會都吸引不少外地游客的到來。

（3）開展特色促銷活動。5月19日 “中國旅游日”舉辦惠民旅游暨百名群眾免費 “荊州一日游”。近年來，荊州旅游企業(yè)也加大廣告的投入，每周四江漢商報和荊州晚報都有固定的版面宣傳旅游企業(yè)最近的促銷路線。電視廣告近來也受到旅游企業(yè)的青睞。

（4）旅游企業(yè)組團參加旅游交易會，如2010年鄭州旅交會、西安荊州旅游推介會、廣州旅交會和廣州荊州旅游推介會等，這樣便于在客源地選擇合適的旅游合作商。荊州揚子江國際旅行社與加拿大華景假期國際旅游公司簽訂了合作協(xié)議，2011年，加拿大華景假期國際旅游公司把15000人帶至荊州。

（5）企業(yè)間聯合營銷為了應對激烈競爭的日益，荊州的一些旅游企業(yè)間也紛紛開展聯合營銷策略以共同抵御風險，例如，近日由荊州鳳之旅旅行社注冊的 “快樂假期”商標，并由荊州華夏國旅、荊州教育旅游社等7家極具實力的旅游企業(yè)共同打造，且吸引了多達16家旅游企業(yè)成為觀察員，他們共同設計旅游線路，共同組團。

圖2 近五年宜昌、襄陽、荊州旅游收入對比

2 基于4P理論分析荊州旅游營銷存在的問題

荊州古城文化旅游資源豐富，兼具古城文化、楚文化、三國文化和水文化等多重文化特性。但是在市場開發(fā)方面也存在一些問題制約了其發(fā)展。

2.1 產品 （Product）單一，開發(fā)層次低

荊州旅游產品基本是低層次的觀光游覽，旅游產品單一。觀光型的旅游產品往往需要很強的外在吸引力和表現力，如優(yōu)美的自然風光就能牢牢抓住游客。荊州旅游資源大多數是有深刻文化內涵的，這些需要深層次開發(fā)，細細品味。國內外游客走馬觀花匆匆看上一眼就離開，所以很難體會到荊州的文化韻味。單一的旅游產品無法使游客很好地了解荊州、體會荊州，使得荊州沒有成為一個具有很強吸引力的旅游目的地。這主要是由于荊州市以文化旅游資源為主，但是景點多而散，活動內容為觀光游覽性項目，游客參與性、互動性、娛樂性項目很少，難以留住客人。另外特色不突出，缺乏龍頭景點帶動，景點景區(qū)同質化建設突出，沒有一個景區(qū)景點能承擔起在全國旅游市場叫響荊州品牌的重任。

2.2 價格 （Price）偏低，價格競爭激烈

由于荊州市內景點缺乏聯合營銷進而導致荊州的營銷策略為單純的價格營銷，即荊州景點根據同類旅游產品，在競爭對手的定價基礎和自身情況進行一定的調整，這樣雖然會吸引部分游客前來景點游玩，卻會導致旅游惡性競爭日趨激烈，而且使旅游競爭處于低層次的價格競爭層面上，同一區(qū)域內部的旅游惡性競爭日趨激烈，造成低成本傾銷和雙輸甚至多輸局面[13]。例如國內的古城就有幾十處，如平遙古城、麗江古城、南京古城、西安古城等等，離荊州近一點的還有鳳凰古城。湖北省是三國文化、楚文化的重要發(fā)源地，省內的古城數量更是甚多，因此，荊州古城的外部競爭非常激烈。于是，為了爭奪客源，許多旅行社把降價作為主要競爭手段，在對外宣傳營銷上往往只強調價格。由于報價過低，行程中通常不會包括荊州的精華景點，這樣會間接損害荊州旅游的形象。另外，旅行社把目光都集中在價格上，忽視了荊州旅游產品的質量和特性。由于同類產品競爭激烈，價格過低，部分游客心動而來，發(fā)現當地旅游管理和服務人員服務不到位，進而使游客的旅游質量下降，使得游客失望而歸，影響了游客對荊州旅游資源的整體印象。

2.3 渠道 （Place）單一，忽視散客

荊州政府部門和旅游企業(yè)的營銷都采用了傳統(tǒng)的間接渠道，都將重點放在了客源地的旅游企業(yè)，通過展銷會、推介會與這些中間商達成合作意向，從而以他們?yōu)榧~帶進行組團，為荊州帶來旅游客源。但是大眾化旅游發(fā)展的趨勢就是散客的比例在迅速提高，團隊的比重下降，這在旅游業(yè)發(fā)達國家該趨勢已十分明顯，因此，荊州的旅游應關注散客，單純的采用間接銷售渠道已經不能滿足市場需求。荊州缺乏為散客提供信息咨詢和交流的平臺，

2.4 促銷 （Promotion）活動缺乏新意

荊州旅游的促銷活動目前仍以價格優(yōu)惠為主，以此來吸引游客，缺乏新意。而且低層次的價格戰(zhàn)往往容易失去高端市場，這也是荊州旅游目標市場定位模糊所導致的。

根據上述分析，荊州旅游業(yè)的4P為：“觀光旅游＋低價＋間接渠道＋價格戰(zhàn)”，結合市場營銷理論，可以看出，荊州旅游目前采用的是無差異的市場營銷戰(zhàn)略，未能分析各個細分市場上消費者的需求特點，而是采用一攬子的觀光游覽活動，造成大量的有個性的、收入較高的人群放棄來荊旅游?？傊?，目前荊州旅游的市場營銷現狀是不令人樂觀的。

3 基于4P理論的荊州旅游市場營銷策略

針對以上問題，筆者擬采用4P策略來尋找解決途徑，即產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略，4部分內容形成整體，以實現 “1＋1＋1＋1＞4”的整體效應。

3.1 產品策略

單一的觀光旅游產品無法在旅游市場中占得一席之地，所以荊州必須有自己的產品體系，即通過不同規(guī)格、不同檔次的旅游產品，來適應市場需求。一方面，可以考慮產品組合的廣度。旅游企業(yè)的旅游線路多，則為寬產品線，反之，為窄產品線[3]。現階段，荊州旅游應考慮較寬的產品線，將荊州的景點進行組合，形成規(guī)格不等的、檔次不同的旅游產品。如實惠的鄉(xiāng)村旅游、專業(yè)的考古旅游、享受型的度假旅游。如可將荊州古城、荊州博物館和洪湖藍田生態(tài)旅游風景區(qū)結合起來形成一條精品旅游線路，面向高端市場。另一方面，關注產品組合的深度。如果一個旅游線路中旅游項目多，游客逗留時間長，則謂之產品組合較深，反之，產品組合較淺[3]。游客逗留時間短一直是荊州旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，所以采用較深的產品組合路線勢在必行。留住游客的有效方法就是就是豐富旅游項目，過去來荊州的游客都是慕“荊州古城和博物館”之名而來，那是因為他們不了解洪湖藍田、天鵝洲濕地、八嶺山公園，目前最需要做的就是豐富荊州旅游的路線，真正留住游客。總之，以滿足不同細分市場上游客的需要為出發(fā)點。

3.2 渠道策略

（1）直接營銷和間接營銷結合 結合荊州的情況，直接營銷和間接營銷2種營銷渠道應兼而有之，這是由荊州的旅游資源特點和旅游企業(yè)自身情況決定的。由于旅游產品的目標營銷市場十分分散，旅游業(yè)必須建立起廣闊的營銷網絡，因地制宜，依托多種類型的旅游中間商進行營銷工作才能獲得充足的客源。同時，荊州的人文資源比較豐富，一些活動依靠旅游中間商的推薦不一定具有非常好的效果，采用直接營銷會更合適，由于直接營銷的中間環(huán)節(jié)少，自然就可減少中間環(huán)節(jié)所發(fā)生的營銷費用，旅游消費者購買的旅游產品的價格就有可能較為便宜，這為荊州旅游產品在市場競爭中爭得了一定的優(yōu)勢。因此，荊州應有一定比例的產品要利用自己的銷售力量來完成，如利用人員直銷、荊州旅游信息平臺等來實現。

（2）營銷渠道聯合 旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律越來越證實景區(qū)獨立發(fā)展的制約性，應加強區(qū)域旅游合作，增強市場開拓和競爭能力，通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優(yōu)勢互補，營銷效益最大化的目標[4]。從省內區(qū)域的旅游聯合營銷方面來說，主要是宜昌和武漢2大區(qū)域的聯合營銷。首先，荊州毗鄰武漢和宜昌，在旅游聯合上有一定的區(qū)位優(yōu)勢；其次，武漢是荊州在省內的主要客源地，而且武漢在接待能力、交通狀況方面要比荊州中優(yōu)越得多，因此加強2大區(qū)域的旅游聯合營銷勢在必行。通過對資源的整合，優(yōu)勢互補，宜昌可以利用其資源優(yōu)勢吸引更多的旅游者，并依托宜昌便捷的交通和在接待能力上的優(yōu)勢，為旅游者提供更加優(yōu)質的旅游服務，提高旅游產品的質量，塑造旅游品牌，打造旅游精品。

3.3 價格策略

影響旅游產品定價的因素有很多，如定價目標、市場需求、產品成本、競爭者等。荊州開發(fā)的產品應有多個系列、多個檔次。成本不同，消費者的需求也不一樣，因此，荊州的旅游可以采用的價格策略有以下幾種。

（1）滲透定價與撇脂定價相結合的策略 對于大眾旅游市場采用低價滲透的定價方式，提高產品的性價比，以此來吸引消費能力較低的旅游者，如古城觀光游以低價博取知名度和關注度。而對于高檔次的或專業(yè)性強的旅游產品應采取高價撇脂，如度假、熊家冢考古游應采取高價，以價格反映質量，吸引專業(yè)的或消費能力強的旅游者。

（2）折扣策略 為了激勵中間商能為荊州帶來更多的客源，可以為他們提供折扣策略。目前荊州的旅游接待量不容樂觀，吸引旅游產品購買者大量購買是當務之急，所以因根據購買者所購買的數量給予一定的折扣。在一定時間內，旅游產品或服務的購買者的購買總數超過一定的數額時，旅游企業(yè)按購買總數給予一定的折扣。而且隨著旅游消費者的購買數量增多而折扣隨之增大。這種定價策略有利于加強旅游企業(yè)與旅游產品或服務購買者之間的業(yè)務關系。常見的累計數量折扣有團體價、會議價、公司價等。也可以采用另一種計算方法，也就是旅游企業(yè)規(guī)定旅游產品或服務購買者每次購買數量越多，折扣就越大。這種定價策略能刺激旅游者大量購買，增加盈利。

3.4 促銷策略

荊州在旅游宣傳促銷方面手段應多樣化，要進行全方位的促銷宣傳，突出三國文化主題。在進行旅游促銷的過程中，應充分考慮實際，結合多種促銷手段進行旅游產品的宣傳爭取以較小的成本取得最大的宣傳促銷效果。可采取以下3種有效的促銷方式。

（1）利用古人進行宣傳，宣講荊州文化形象 荊州人杰地靈，造就了 “一鳴驚人 “的政治家楚莊王，楚國名將孫叔敖，楚國名改革家吳起，偉大的愛國詩人、世界文化名人屈原，詞賦大師宋玉，中國戲劇鼻祖優(yōu)孟，明代宰相張居正等一批對中國歷史產生重要影響的杰出人才，荊州要利用這些有歷史意義的古人做宣傳，樹立荊州的文化形象。

（2）主打 “荊州文化”，樹立全新的旅游目的地形象 在荊州文化旅游品牌建立上，可以由主打“荊州文化”取代過去的 “楚文化”、“三國文化”和 “水文化”。荊州旅游要突出特點，就一定要有自己的東西，要努力打造屬于自己的品牌[5]。荊州的文化種類多樣，有 “楚文化”、“三國文化”“水文化”等。每一種文化都代表著荊州的一段歷史，多種文化并存是荊州旅游發(fā)展的優(yōu)勢，但利用不當，多種文化同時宣傳就會存在著重點不突出，特色不顯著的情況，所以應以一個系統(tǒng)的文化概念來涵蓋荊州的所有文化內容，“荊州文化”的提法確實很好，一方面它繼續(xù)利用了荊州在歷史上和在人們心目中的知名度，另一方面，這些文化也是整個 “荊州文化”最重要的組成部分，是 “荊州文化”的精髓之所在，而且荊州文化不僅僅是歷史，是 “活的”，它除了代表荊州過去的輝煌，還涵蓋了荊州在改革中取得的新成就和新面貌，一代代的荊州人都在繼續(xù)譜寫著荊州文化，使得它能綿延傳承，所以這也正是荊州與眾不同的特色所在。因而，荊州需要打造出新的 “荊州文化”才能真正代表荊州，并以此為荊州樹立一個全新的旅游目的地形象。

（3）采取新奇的促銷方式，進行創(chuàng)意宣傳 旅游目的地的客源爭奪大戰(zhàn)越演越烈，各個城市旅游宣傳促銷的花樣也不斷推陳出新，有的舉辦世界級的體育賽事而一舉成名，如鳳凰古城以此成功地吸引了人們的關注。有的利用了名人效應，如周莊。如果荊州還是繼續(xù)保持傳統(tǒng)的展銷會、展覽會宣傳促銷模式，結果可想而知。荊州也嘗試了體育營銷、影視營銷等，但均未能取得 “一鳴驚人”的效果，其原因為龍舟賽，也只是本市范圍的參賽隊伍參加，新聞媒體的報道也只局限在市級傳媒上，未能在省級、國家級媒體上占據版面，更別談國際級別的，因而影響力有限。

鑒于此，荊州旅游也應進行創(chuàng)意宣傳，采取新奇的促銷方式，比如申請承辦高級別的體育活動，國家級或國際級的賽事，如省級的或國家級的龍舟賽等等，以此類似的活動獲得重量級媒體的高度關注，從而擴大知名度。

4 結語

市場營銷中，產品、價格、渠道和促銷相輔相成，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響荊州旅游業(yè)的發(fā)展。如何進行市場定位，如何讓荊州的若干旅游企業(yè)從營銷的誤區(qū)走出，保持企業(yè)和整個行業(yè)的穩(wěn)定快速發(fā)展，是一個需要重點分析、研究的課題。

[1]許 剛.旅游市場營銷組合理論綜述 [J].北方經貿，2010，（5）：3.

[2]（美）科特勒 （俞麗軍譯）.市場營銷 [M].北京：華夏出版社，2003，11-16.

[3]張 滌，目前我國旅游市場營銷存在的問題及對策 [J].吉林商業(yè)高等專科學校學報，2006（3）：56-58.

[4]袁素紅.論景區(qū)聯合營銷 [J].合作經濟與科技，2008，（7）：37-38.

[5]李曉波.荊州文化旅游發(fā)展的思考 [J].經濟研究導刊，2009，（31）：148.