社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角下中小企業(yè)品牌營銷策略探析

錢莙

內(nèi)容摘要：品牌營銷是影響中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略效能的關(guān)鍵因素，中小企業(yè)品牌營銷能力匱乏已然成為制約其壯大實力的瓶頸。本文結(jié)合我國中小企業(yè)的現(xiàn)狀、特點及社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)涵，從社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的特性及其與中小企業(yè)品牌營銷的關(guān)聯(lián)性層面揭示社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對中小企業(yè)品牌的影響，最后提出優(yōu)化中小企業(yè)品牌營銷策略的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系 中小企業(yè) 品牌營銷

改革開放以來，我國中小企業(yè)進入了快速發(fā)展軌道，并逐漸成長為支撐我國市場經(jīng)濟良性發(fā)展的關(guān)鍵構(gòu)件。但當(dāng)前我國中小企業(yè)在發(fā)展歷程中遭受諸多制約，其中中小企業(yè)品牌建設(shè)力度不足的問題尤為嚴重。由于缺乏對品牌建設(shè)的必要認知，及缺少必要資源投入，中小企業(yè)的品牌市場競爭力不足，進而導(dǎo)致我國中小企業(yè)缺乏可持續(xù)的市場競爭能力。

社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷系指營銷業(yè)者基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來建構(gòu)營銷組織并據(jù)以吸引客戶、保持并改善營銷業(yè)者與客戶之間的關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷過程中，消費者之間的關(guān)系建構(gòu)具有自發(fā)性質(zhì)和廣泛互動的性質(zhì)。消費者可以憑借其所依附的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來與供應(yīng)方企業(yè)展開深入交流與互動，并將其消費感知內(nèi)容拿來與社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的其他成員共同分享，由此構(gòu)筑一個具有品牌偏好的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系群?；诠餐放破玫纳鐣W(wǎng)絡(luò)關(guān)系群是指消費者共同喜愛某品牌，他們之間的關(guān)系構(gòu)成一種社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（姚琦等，2013）。中小企業(yè)在贏得某一消費者切實認同企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，運用社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來影響更多的消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)品牌以幾何倍數(shù)來擴張。因此，應(yīng)用社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系來指導(dǎo)中小企業(yè)品牌營銷將有效增強中小企業(yè)品牌營銷效果。

社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特性對中小企業(yè)品牌營銷的影響

其一，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通常具有較強實現(xiàn)共同消費需要的欲望，同一社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的成員具有較為一致性的利益關(guān)聯(lián)性，相互間且易于形成較為牢固的利益共同體。故在推進其品牌營銷策略的過程中，中小企業(yè)可以通過說服該社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的關(guān)鍵成員而占據(jù)該社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的主要市場份額。

其二，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性交易較為強勢，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部成員間可以直接展開成員間交易而不必借助市場交易渠道。中小企業(yè)可以借助社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的關(guān)聯(lián)性交易特性，通過有效的品牌營銷策劃方式來促使社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的若干關(guān)鍵成員建立對企業(yè)品牌的信任感，從而降低其在目標市場推介其品牌營銷戰(zhàn)略的過程中的交易成本。

其三，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系通?；诜悄怖孕枨蠖⑵鸬闹T如友情或鄉(xiāng)情等較為緊密的人際關(guān)系。中小企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營能力相對不足，其品牌運營能力相對較弱，在向市場推廣企業(yè)品牌的過程中面臨著受眾的普遍不信任感。通過社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的此種較為緊密的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，可以有效幫助中小企業(yè)消除其在實施品牌營銷策略的過程中所遭遇的信任危機。由于中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性相對較弱且產(chǎn)品質(zhì)量問題時有發(fā)生，由此導(dǎo)致了中小企業(yè)與其消費者之間產(chǎn)生摩擦乃至沖突。中小企業(yè)可利用社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的友情或鄉(xiāng)情來加強企業(yè)與消費者之間溝通交流，運用情感營銷的方式來消除企業(yè)與消費者之間摩擦與沖突。

其四，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部具有較為嚴格的非成文法性質(zhì)的制度約束，該非成文法性質(zhì)的制度約束有利于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部凈化其成員道德修養(yǎng)，從而形成具有良好社會秩序的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系價值準則和行為準則。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的規(guī)范化內(nèi)部成員行為和價值觀約束有利于中小企業(yè)規(guī)范自身營銷行為，降低不良營銷策略所造成的社會影響，從而為企業(yè)維護自身商譽提供制度保障。

其五，社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系內(nèi)部成員間的交往具有較為持久的性質(zhì)，其交往過程的互動性較強。中小企業(yè)可以借助社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)部成員間的持久性交際關(guān)系來建立長期合同關(guān)系，從而為企業(yè)制定平穩(wěn)的生產(chǎn)計劃奠定基礎(chǔ)。再者，中小企業(yè)可以借助社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)部成員間的互動性交際關(guān)系來建立與目標客戶群的信息交互關(guān)系，使得中小企業(yè)可以及時獲取終端銷售市場的消費者需求的動態(tài)信息，并幫助中小企業(yè)及時變革生產(chǎn)或服務(wù)方式以提高消費者的滿意度水平。

基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角的中小企業(yè)品牌營銷策略

（一）革新基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中小企業(yè)品牌營銷理念

其一，中小企業(yè)可以從社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系視角來建立知識型品牌營銷理念。中小企業(yè)產(chǎn)品制造、市場銷售及客戶關(guān)系維護等工作都需要以塑造品牌形象為前提，而企業(yè)品牌形象的塑造要點在于向品牌中注入企業(yè)文化，運用知識營銷理念來提升中小企業(yè)傳統(tǒng)品牌營銷理念的層次。企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營其產(chǎn)品的專門知識是支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的不可或缺的寶貴資源。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)運用自身所掌握的專門化生產(chǎn)與經(jīng)營知識來培養(yǎng)核心消費者，并通過核心消費者來企業(yè)的營銷理念注入到其所在的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，使得企業(yè)文化知識理念滲透到社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的各個層面，形成為社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系成員所普遍認同的社交圈文化。再者，在向社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中傳遞企業(yè)文化知識理念時，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視與目標客戶群建立具有清晰層級的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。中小企業(yè)不僅可借助該營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來傳遞企業(yè)產(chǎn)品，而且可以向目標客戶群傳遞企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識與技術(shù)，使得消費者不僅能享受企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)所提供的使用價值，且可以通過企業(yè)提供的附加知識培訓(xùn)獲取更為智能化和個性化的增值服務(wù)價值。

其二，中小企業(yè)可建立基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的綠色環(huán)保型品牌營銷理念。社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系需要以具有較高共識度且較難產(chǎn)生分歧的共同理念來維系。當(dāng)前我國社會各階層對于生態(tài)環(huán)保理念的共識度較高，中小企業(yè)可以通過建立綠色營銷理念的方式來匯聚社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的人心，實現(xiàn)企業(yè)盈利和消費者得利二者目標的統(tǒng)一。在推進綠色品牌營銷理念的過程中，中小企業(yè)仍然應(yīng)當(dāng)將滿足消費者的需求和增進消費者體驗價值目標放在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略實施的核心地位。企業(yè)在踐行綠色品牌營銷理念的同時，不應(yīng)當(dāng)以損害消費者的切身利益為代價。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)著力開發(fā)有助于環(huán)境保護理念的、對消費者無害的的綠色產(chǎn)品或服務(wù)，讓消費者可以切身體驗到與大自然親近的感覺，并讓該消費者自覺向其所在的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的成員推介該產(chǎn)品或服務(wù)。endprint

（二）建構(gòu)基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中小企業(yè)品牌營銷核心價值

其一，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注品牌營銷過程中企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的社交功能，并著力開發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)中的社交價值。隨著我國宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，消費者在消費過程中更多關(guān)注中小企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的社交性價值。消費者在消費諸如手表或服裝等商品時，并非單純享受其所提供的使用價值，而是更多地期望通過消費該產(chǎn)品或服務(wù)的行為來張揚自我價值觀，讓社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對其個人的社會價值給予充分的肯定。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)此類具有較強地位及身份象征性的產(chǎn)品與服務(wù)，從而使得消費者能從消費行為中獲得額外的社會地位或個人品味認同價值。消費者所獲得的主觀社交價值并非憑空產(chǎn)生，而是依托于企業(yè)良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)涵。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)強化其產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)管理工作，通過提供穩(wěn)定的優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)品質(zhì)來促成消費者產(chǎn)生積極的情感體驗收益，從而幫助消費者從其社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中獲取應(yīng)有的尊嚴和地位。

其二，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在品牌營銷的過程中針對企業(yè)品牌的核心價值進行詮釋性品牌策劃。品牌的核心價值是中小企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)在營銷過程中的現(xiàn)實體現(xiàn)，在設(shè)計品牌核心價值時，中小企業(yè)應(yīng)從激發(fā)消費者文化與企業(yè)品牌文化共鳴的角度來詮釋企業(yè)品牌內(nèi)涵價值。為有效增進消費者的共鳴，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)將社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系群中具有共同興趣愛好者列為企業(yè)的目標客戶群，在切實掌握其詳細用戶資料的基礎(chǔ)上，按照目標客戶的地域分布和收入分布進行篩選，從中找尋出真正的潛在顧客。中小企業(yè)可以據(jù)此有針對性地進行營銷推廣活動，以求更有效地到達目標用戶，從而實現(xiàn)目標用戶的精準營銷（侯瑾，2012）。由于中小企業(yè)的產(chǎn)品類型不同，故其企業(yè)文化內(nèi)涵定位及其核心價值定位亦不同，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品或服務(wù)中所蘊含的企業(yè)文化內(nèi)涵來詮釋其品牌營銷的內(nèi)涵。中小企業(yè)可探究其目標客戶群的日常生活方式和審美價值取向，并憑此來給出消費者和中小企業(yè)的文化交集與價值觀交集。中小企業(yè)可以針對二者的交集來設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)消費者與企業(yè)品牌文化間的共鳴。

（三）創(chuàng)新基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中小企業(yè)品牌營銷模式

其一，中小企業(yè)可以實施基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的品牌共享式營銷策略。品牌是中小企業(yè)核心競爭能力的綜合體現(xiàn)，品牌競爭日益崛起為中小企業(yè)間競爭的主戰(zhàn)場。但由于中小企業(yè)的市場競爭實力相對薄弱，通過結(jié)成品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式來共同提高企業(yè)的市場競爭能力和市場生存能力自然成為中小企業(yè)實施品牌營銷模式創(chuàng)新的可行選項。中小企業(yè)不應(yīng)當(dāng)隨意選擇合作伙伴來推進其品牌共享式營銷策略，而應(yīng)當(dāng)選擇具有共同目標客戶群體的企業(yè)作為其品牌共享式營銷策略的合作伙伴。共同目標客戶群體通常處于相同或類似的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，故中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)在共同目標客戶群市場開發(fā)問題上與其合作伙伴展開深入交流與協(xié)商，以確立各方的職能分工與協(xié)作關(guān)系的建立方式。具體而言，中小企業(yè)基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的中小企業(yè)品牌營銷模式可以采取如下路徑：一是中小企業(yè)與合作伙伴企業(yè)間實現(xiàn)銷售渠道共享，有效降低分銷渠道成本與運輸配送成本，進而降低企業(yè)聯(lián)盟對同一社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系下的目標客戶群的產(chǎn)品流通總成本；二是中小企業(yè)與伙伴企業(yè)間圍繞具有共同社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的目標客戶群展開聯(lián)合產(chǎn)品研發(fā)，以持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新的方式來確保企業(yè)品牌生命的延續(xù)性。

其二，中小企業(yè)可以實施基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的無品牌直銷式營銷策略。中小企業(yè)規(guī)模較小，提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力有限，要培育全國知名的大品牌，需要投入大量的人力和物力，并且由于資金和經(jīng)營理念等障礙，中小企業(yè)很難從戰(zhàn)略角度來協(xié)調(diào)生存與發(fā)展的矛盾，導(dǎo)致很多中小企業(yè)根本沒有能力培育自有品牌（賈芳、茆辰，2014）。無品牌營銷策略并非要求中小企業(yè)不注冊商標，而是要求中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其有限的企業(yè)運營資金放置在諸如生產(chǎn)能力擴張或產(chǎn)品品質(zhì)提高等企業(yè)更需要的領(lǐng)域，暫時不要在品牌建設(shè)領(lǐng)域投入更多資金，從而有效提高企業(yè)有限資金的利潤回報率。為規(guī)避商標知名度較弱給企業(yè)營銷戰(zhàn)略造成的阻礙，中小企業(yè)可以采取直銷方式來有效踐行其無品牌策略。但由于中小企業(yè)采取直銷方式的營銷策略將增加其客戶分散購買企業(yè)產(chǎn)品的可能性，這將直接抬高企業(yè)流通環(huán)節(jié)成本。中小企業(yè)可以通過向目標市場的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系滲透營銷力量，借助社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的內(nèi)部社交渠道來搭建企業(yè)銷售渠道，從而降低中小企業(yè)的渠道運營成本。

其三，中小企業(yè)可以實施基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的定制式品牌營銷策略。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)基于自身運營機制相對靈活的特點來積極推進定制式品牌營銷策略。定制式品牌營銷策略要求中小企業(yè)通過提供特色化定制產(chǎn)品或服務(wù)的方式來有效迎合不同客戶的差異化需求，進而提高客戶的忠誠度。中小企業(yè)需要在高度重視科研發(fā)展與技術(shù)進步的基礎(chǔ)上來大力推廣柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，從而為企業(yè)落實定制式品牌營銷策略提供技術(shù)保障。由于定制式品牌營銷策略存在企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的品種繁多和生產(chǎn)批量不符合規(guī)模經(jīng)濟的要求等問題，故抬高了中小企業(yè)的業(yè)務(wù)運營成本。中小企業(yè)可以借助社交網(wǎng)絡(luò)營銷傳播渠道，并以口碑營銷為手段來實現(xiàn)P2P式的品牌營銷傳播新模式。由于社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系群中的客戶具有參與、分享和互動的積極性，而潛在客戶群體間的互動性可以有效增加中小企業(yè)對客戶需求的把握度，進而增加中小企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略目標指向的精確度，有效提高企業(yè)的品牌營銷運作效能。

參考文獻：

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2.侯瑾.企業(yè)如何利用社交網(wǎng)絡(luò)開展品牌營銷[J].中國商貿(mào)，2012（5）

3.賈芳，茆辰.中小企業(yè)實施品牌營銷的現(xiàn)狀、問題及對策[J].上海企業(yè)，2014（2）endprint