網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下的傳統(tǒng)商店?duì)I銷策略

趙培培+盧東寧

內(nèi)容摘要：本文通過比較傳統(tǒng)的實(shí)體商店和網(wǎng)絡(luò)電子平臺的購物，運(yùn)用菲利普·科斯特的顧客讓渡價值理論進(jìn)行對比分析，從顧客總價值和顧客總成本角度出發(fā)，提出在網(wǎng)絡(luò)購物對傳統(tǒng)購物的強(qiáng)烈沖擊下，傳統(tǒng)的實(shí)體店應(yīng)該如何調(diào)整自身的不足與缺陷的建議，進(jìn)而使傳統(tǒng)零售業(yè)不斷創(chuàng)新適應(yīng)市場的需求。

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 網(wǎng)絡(luò)購物 傳統(tǒng)購物 微信營銷 口碑營銷

顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值是由營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出的，他認(rèn)為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為得到某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本（武丹、沈靚，2012）。

第一，產(chǎn)品價值是指顧客對產(chǎn)品各個方面特征的總體評價，它主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。第二，服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。第三，人員價值是指顧客直接從與之接觸或?yàn)橹?wù)的企業(yè)人員身上感受到價值，包括企業(yè)人員的觀念、水平等。第四，形象價值是指企業(yè)及其品牌在社會公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)的有形形象所產(chǎn)生的價值和企業(yè)無形形象所產(chǎn)生的價值。第五，貨幣成本是指顧客購買產(chǎn)品時的價格。第六，時間成本是指顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時間消耗。第七，體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品過程中的體力耗費(fèi)。第八，精力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品過程中的精神耗費(fèi)（嚴(yán)宗光，2011）。

顧客是根據(jù)顧客讓渡價值做出購買決策的，顧客讓渡價值高則消費(fèi)者購買的可能性高。顧客在進(jìn)行消費(fèi)時傾向于價值高且成本低的商品或服務(wù)，即傾向于選擇顧客讓渡價值高的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商店的沖擊

第一，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生滿足了消費(fèi)者輕松“逛商店”的需求，訂貨不再受時間的限制；第二，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了大量的跨區(qū)域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的網(wǎng)上支付使消費(fèi)者無需冒著被搶劫或丟失的風(fēng)險進(jìn)行傳統(tǒng)的支付；第四，消費(fèi)者無需浪費(fèi)時間和精力親臨現(xiàn)場就能買到想要的貨物；第五，消費(fèi)者能以低于傳統(tǒng)商店的價格買到同樣的商品，降低貨幣成本，這強(qiáng)烈地沖擊了傳統(tǒng)商店。傳統(tǒng)店鋪由于受到庫存壓力、經(jīng)營成本、經(jīng)營規(guī)模受地域的限制，在將來的市場競爭中會受到網(wǎng)絡(luò)銷售的更大程度的影響。因此，傳統(tǒng)商店應(yīng)及早認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，提高傳統(tǒng)商店的經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。

網(wǎng)店與傳統(tǒng)商店的顧客讓渡價值比較

（一）顧客總價值

產(chǎn)品價值。與傳統(tǒng)購物方式相比網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者無法親身體驗(yàn)商品的產(chǎn)品價值，只能通過賣方在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出來的加以了解，并不能確定是商品真實(shí)的寫照。但隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化，國家對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，法律對交易行為的約束作用，網(wǎng)絡(luò)商品的價值勢必提高。目前，淘寶網(wǎng)專注于正品的銷售網(wǎng)站“天貓”。越來越多的電商注重商品細(xì)分。例如，“聚美優(yōu)品”關(guān)注化妝品；“唯品會”關(guān)注品牌折扣；卓越網(wǎng)關(guān)注圖書。品牌力量也使得網(wǎng)絡(luò)購物的商品產(chǎn)品價值越來越高。因此，在產(chǎn)品價值的層面上，雖然傳統(tǒng)購物具有實(shí)地考察和體驗(yàn)的優(yōu)勢，顧客對于產(chǎn)品價值容易把握，但是隨著市場的逐步規(guī)范，網(wǎng)購商品的產(chǎn)品價值會顯示其強(qiáng)大的魅力。

服務(wù)價值。是一個綜合性的指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體商店購物來說各有其利弊，關(guān)鍵在于顧客的決策。網(wǎng)絡(luò)購物運(yùn)用現(xiàn)代計算機(jī)科技以及物流管理實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品介紹、送貨、產(chǎn)品保證。但在實(shí)現(xiàn)商品其他的服務(wù)價值，如安裝、調(diào)試等方面?zhèn)鹘y(tǒng)商店仍然具有一定的優(yōu)勢。但這類商品顧客購買和更換的頻率較低，相對于網(wǎng)絡(luò)主要涉及的零售業(yè)務(wù)競爭性弱。因此，就網(wǎng)絡(luò)購物涉及商品與傳統(tǒng)商店商品服務(wù)價值而言兩者相差不大，顧客在進(jìn)行決策時從服務(wù)價值角度選擇兩種購物方式的比較少。

人員價值。網(wǎng)絡(luò)銷售以虛擬網(wǎng)絡(luò)為平臺，顧客和服務(wù)人員通過言語和符號來判斷對方的信息建立起信任。因此，顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的觀念、水平都是自我的感知。傳統(tǒng)零售服務(wù)顧客與服務(wù)人員直接溝通，對人員價值高低的判斷更加直觀。傳統(tǒng)購物時，良好的服務(wù)會提高顧客的讓渡價值，但是不友善的服務(wù)則會加倍降低顧客的讓渡價值。即顧客對網(wǎng)絡(luò)購物人員價值敏感度沒有傳統(tǒng)購物強(qiáng)。在零售業(yè)服務(wù)人員整體水平較低的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物反而弱化了顧客對不良服務(wù)的敏感。

形象價值。網(wǎng)絡(luò)購物是一種快節(jié)奏、一次性交易活動，很難通過樹立良好的總體形象來獲得穩(wěn)定顧客。但網(wǎng)絡(luò)購物中“顧客評價”板塊通過利用已有顧客對產(chǎn)品的評價，而影響潛在顧客的選擇獨(dú)到性強(qiáng)。在一定意義上，顧客不斷地好評為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了很好的宣傳作用，其影響范圍和程度要比傳統(tǒng)商店通過忠實(shí)顧客的推薦、長時間的宣傳深刻得多。顧客選擇商品時只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能選擇形象價值高的產(chǎn)品。

（二）顧客總成本

貨幣成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要因素，是網(wǎng)絡(luò)購物迅速占領(lǐng)零售行業(yè)的關(guān)鍵因素，更是顧客實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)購物到網(wǎng)絡(luò)購物轉(zhuǎn)變的首要因素，網(wǎng)絡(luò)購物在銷售價格上顯示了足夠優(yōu)勢。網(wǎng)店除了節(jié)省店面租金外，其透明的價格標(biāo)識也為許多顧客在降低貨幣成本方面提供了信號，顧客通過對比不同網(wǎng)店的價格最終找到最合理的價格，大大降低了存在于傳統(tǒng)購物中由于信息不對稱而額外付出的成本。

時間成本。顧客挑選商品時，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)中存在眾多的可選擇對象而無從找到最為滿意的商品，因此在做出最終決策之前需要花費(fèi)時間進(jìn)行挑選。傳統(tǒng)購物由于交易地點(diǎn)的局限性，需要顧客花費(fèi)路途時間進(jìn)行選購，因此在接觸到商品之前要耗費(fèi)大量的時間。但在使用商品時間上傳統(tǒng)購物還是顯示出其明顯的優(yōu)勢，一旦交易成功顧客馬上就可以投入使用。但從整體上來說，網(wǎng)絡(luò)購物占有顧客的購物時間要比傳統(tǒng)購物少得多，顧客付出的時間成本少。

體力成本。便捷的網(wǎng)絡(luò)購物，實(shí)現(xiàn)了顧客家中購物的愿望，只需要將鼠標(biāo)輕輕敲擊就可以實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的大購物。它不要求顧客走出家門、走進(jìn)商場，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提著沉重的商品去尋找下一件即將購買的商品。不僅解放了顧客的雙腳，也解放了顧客的雙手，讓購物中的等車、排隊(duì)過程消失在網(wǎng)絡(luò)購物的便捷中，極大程度地降低了顧客體力的耗費(fèi)。endprint

精力成本。網(wǎng)絡(luò)商品品種較多，因此顧客需要花更多精力挑選商品。同時，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品真實(shí)性無法得到充分證實(shí)無形之中加重了顧客對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)疑，這樣會對顧客的心理造成壓力。尤其是在商品交易完成，但商品的整體價值低于顧客期望價值時，后期的服務(wù)會更耗費(fèi)顧客的精力。即相對傳統(tǒng)購物來說網(wǎng)絡(luò)購物耗費(fèi)更多精力。

通過以上分析，傳統(tǒng)購物的顧客讓渡價值低于網(wǎng)絡(luò)購物，主要是顧客總成本較高，顧客總價值較低。然而，面對激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的商店必須要充分利用顧客追求“高價值、低成本”的購物目標(biāo)，致力于提高顧客讓渡價值，從而保持市場份額避免網(wǎng)絡(luò)購物更深層次的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下傳統(tǒng)商店?duì)I銷策略建議

（一）著力提高顧客總價值

提升人員價值。現(xiàn)代營銷注重顧客體驗(yàn)感，服務(wù)質(zhì)量的高低是人們的一種感受和體驗(yàn)對其后選擇起著重要的影響。人們往往會因?yàn)橐淮位騼纱瘟己玫馁徫矬w驗(yàn)而成為某一品牌或者商店的忠實(shí)顧客。因此傳統(tǒng)商店在選拔銷售人員和服務(wù)人員時，要注重人員素質(zhì)。在員工入職后要定期鞏固員工以顧客需求為目的的理念。高質(zhì)量的服務(wù)能夠輕松地深化商店在顧客心中的地位，尤其基于傳統(tǒng)店商和顧客進(jìn)行的是面對面的服務(wù)。因此良好的服務(wù)態(tài)度、清晰的銷售理念、真誠的貼心服務(wù)大大加深顧客在購物中體會到的滿足感，深化在該商店購物體驗(yàn)感，提高顧客獲得的人員價值。

關(guān)注形象價值。隨著人員價值的提升，商店的形象價值也會隨之提升，但是僅僅依靠人員價值提升形象價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如傳統(tǒng)的商店在此基礎(chǔ)上增加顧客的精神收益，如店面裝潢上別具一格，購物環(huán)境幽雅、音樂適合商店主題、貨物陳列整齊美觀、服務(wù)熱情周到。

強(qiáng)化服務(wù)價值。努力提供多元化服務(wù)，避免過于單一的服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)功能和能力。利用各種服務(wù)之間的差異，將不同服務(wù)進(jìn)行整合，使顧客在追求到主要服務(wù)的同時，還可以享受到額外的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了送貨服務(wù)，傳統(tǒng)購物可以在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)化服務(wù)，顧客在進(jìn)行購物之前可以獲得一個號碼牌，無論顧客需要購買何商品，服務(wù)人員都可以通過號碼牌對應(yīng)記錄下來，并集中其所選擇商品。最終由商店服務(wù)人員實(shí)現(xiàn)終極結(jié)算，在此過程中顧客可以享受商店一些其他免費(fèi)的服務(wù)。甚至，傳統(tǒng)的商店可以實(shí)現(xiàn)送貨服務(wù)，借鑒KFC、Dicos等成功的經(jīng)驗(yàn)。另外，傳統(tǒng)的店鋪還可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營聯(lián)盟。例如，化妝品店可以為顧客提供免費(fèi)的美甲服務(wù)、美容信息咨詢服務(wù)等，甚至可以跨行業(yè)與其他餐飲業(yè)、娛樂、休閑、運(yùn)動等行業(yè)取得聯(lián)系，使得各種產(chǎn)品與服務(wù)之間建立相互促進(jìn)的關(guān)系，從而形成強(qiáng)大的傳統(tǒng)購物網(wǎng)絡(luò)，吸引顧客，進(jìn)而提高利潤水平。

（二）努力降低顧客總成本

一是降低貨幣成本。成本降低問題上，就實(shí)體商店本身而言店鋪可以選擇面積較小，但其風(fēng)格和設(shè)計一定要獨(dú)特。以店鋪主題或者不同凡響的個性設(shè)計吸引顧客，店鋪內(nèi)部以特色陳列為主，輔之以其他形式展示。貨幣成本的降低還可以體現(xiàn)在其他的方面。例如，通過比較選擇合適的供應(yīng)商、尋找更為便捷經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸商、建立合理的貨物存儲系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)人員的合理配置。二是節(jié)約時間成本。傳統(tǒng)購物中路途耗時是影響傳統(tǒng)購物競爭力的主要因素之一。在節(jié)約顧客時間成本上，傳統(tǒng)購物除提供送貨服務(wù)之外，商店可以提供專門的購物專車，提供一站式服務(wù)，顧客只需要上車，司機(jī)師傅會在最短的時間內(nèi)將顧客送到目的地，并且在購物完成之后將其送回。在下班購物高峰期，增加服務(wù)力度、避免顧客等待。在人流高峰期，維持購物秩序，避免因混亂而浪費(fèi)時間等。

（三）運(yùn)用新型營銷模式

微信營銷，拉近與顧客的距離（程小勇等，2013）。網(wǎng)絡(luò)對營銷方式的改變中卻起著積極的作用。其中微信的產(chǎn)生則給傳統(tǒng)銷售帶來了契機(jī)，微信設(shè)置了企業(yè)公眾賬號功能，使得潛在顧客可以隨時隨地在微信上與自己鐘愛的企業(yè)、品牌交流，對于企業(yè)來說真正的F2F來臨。微信開放平臺的出現(xiàn)，更是讓這些交流具備更多技術(shù)化手段和超乎想象的實(shí)現(xiàn)方式。因此，微信的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)商店與顧客的距離更加接近，傳統(tǒng)的商鋪只需要在微信上申請一個公眾賬號，就可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客直接對接，從而滿足時代背景下人們追求不同服務(wù)的需求。

口碑營銷，追求超預(yù)期價值?？诒疇I銷的靈魂在于提供超過顧客預(yù)期的價值，讓消費(fèi)者成為商店、產(chǎn)品的代言人。利用忠實(shí)消費(fèi)者對商店商品的粘性，影響他們周邊的人購買決策。店員要懂得沒有消費(fèi)者會真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心產(chǎn)品所能提供的價值，能解決什么問題。積極地將潛在客戶培養(yǎng)為忠實(shí)用戶，及時了解并滿足消費(fèi)者的需求。鼓勵消費(fèi)者寫出產(chǎn)品體驗(yàn)的過程，體驗(yàn)是對產(chǎn)品及服務(wù)的反饋和評價，這樣可以在最快、最直接的方式下針對癥結(jié)下藥。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物中設(shè)計的“評價”模塊，在店鋪內(nèi)設(shè)計評價建議，切實(shí)保證其真實(shí)性。

綜上所述，盡管網(wǎng)絡(luò)購物給傳統(tǒng)購物帶來了強(qiáng)大的沖擊，但是面對廣闊的消費(fèi)市場，傳統(tǒng)購物仍然有其存在的價值和意義，為了不被網(wǎng)絡(luò)購物逐漸弱化，傳統(tǒng)購物需要不斷與網(wǎng)絡(luò)購物相融合，借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售的成功之處，提供更加便捷、更高顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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