煙草商業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)研究

李樹閣++謝東

摘 要：隨著市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化的重要性日漸顯著。優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化不僅能夠不斷地給企業(yè)注入新的生命活力，給企業(yè)帶來有形的和無形的、社會(huì)的和經(jīng)濟(jì)的雙重效益，而且能夠充分提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。本文即從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化研究的背景、必要性、內(nèi)涵、意義等方面，淺談德州煙草網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)理論研究。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)；價(jià)值網(wǎng)；企業(yè)文化

隨著世界的發(fā)展、科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)文化受到各種大小企業(yè)的重視，甚至可以說，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)直接影響到企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。重視并加大力度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)已成為企業(yè)當(dāng)前重要任務(wù)之一。

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化的概念建立在企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值鏈的概念基礎(chǔ)之上，最早可以追溯到價(jià)值星系的概念。企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)概念出現(xiàn)于 Adam Brandenburger 和 Barry Nalebuff的 著 作《Co-opetition》（競(jìng)合）一書。價(jià)值網(wǎng)是一種新商務(wù)模式，將客戶個(gè)性化要求與高效的供應(yīng)體系相連接，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)實(shí)現(xiàn)合作各方的無縫連接，以高效率提供解決方案。

價(jià)值鏈理論延伸與企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成機(jī)理研究對(duì)企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作機(jī)理最直接的理論闡釋就是從波特的價(jià)值鏈理論入手。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾?波特提出來的價(jià)值鏈理論，是一種確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及尋找競(jìng)爭(zhēng)方法以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力的管理工具，它將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)定義為一條由一系列相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值增值活動(dòng)組成的鏈條。波特總結(jié)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有兩種：一種是成本領(lǐng)先，一種是標(biāo)歧立異。

就企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)問題，當(dāng)前的研究基本上是從價(jià)值鏈思想入手，進(jìn)行價(jià)值網(wǎng)絡(luò)要素的分解討論。如吳海平，宣國(guó)良（2002） 提出了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)力學(xué)模型；在闡釋價(jià)值網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行機(jī)理方面，當(dāng)前的研究主要圍繞模塊化理論展開，也有學(xué)者從虛擬企業(yè)和系統(tǒng)理論方面加以闡釋。如朱瑞博（2004）認(rèn)為價(jià)值模塊的出現(xiàn)推動(dòng)了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的分解、重建和整合；價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成與運(yùn)行具有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)前的研究主要從讓渡客戶價(jià)值、內(nèi)部產(chǎn)出、資源等方面展開。俞榮建、郝云宏（2009）認(rèn)為構(gòu)建客戶化的價(jià)值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)組織演進(jìn)的最新趨勢(shì)。

我們將網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)視為一種基于企業(yè)核心價(jià)值觀念，通過有意識(shí)的引導(dǎo)、發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念或價(jià)值觀念的組合，并將其深刻植入企業(yè)利益相關(guān)者心智，以期達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的系統(tǒng)化文化建設(shè)、文化營(yíng)銷行為。

企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)的對(duì)象，具體到煙草行業(yè)來說，主要指包括國(guó)家、消費(fèi)者、社會(huì)或社區(qū)、煙草工業(yè)和卷煙零售商等利益相關(guān)者在內(nèi)的一系列外部相關(guān)群體。從內(nèi)容上來說，主要涵蓋品牌建設(shè)、營(yíng)銷渠道、終端服務(wù)、內(nèi)部組織四個(gè)模塊，將企業(yè)通常建構(gòu)的單向價(jià)值鏈進(jìn)行拆分重組企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，以消費(fèi)者在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心，從單純的面向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)?，融合?shí)體網(wǎng)絡(luò)與虛擬互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的、以企業(yè)內(nèi)部建構(gòu)、企業(yè)外部宣傳、企業(yè)營(yíng)銷群組、企業(yè)品牌服務(wù)為結(jié)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)。使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)成為一種營(yíng)造企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的良好環(huán)境和長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略性行為。優(yōu)化運(yùn)行機(jī)制，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，完善物流體系，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，明顯地提升網(wǎng)絡(luò)管理水平和運(yùn)行效率。

具體說來，要強(qiáng)化對(duì)工業(yè)企業(yè)的商業(yè)服務(wù)職能，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、培育知名品牌；對(duì)零售戶合作共贏，融洽關(guān)系，滿足貨源需求，卷煙價(jià)格穩(wěn)定，保證合理利益；滿足消費(fèi)消費(fèi)者，樹立負(fù)責(zé)任的“中國(guó)煙草”服務(wù)品牌形象，全面提升客戶服務(wù)質(zhì)量。尤其是注重實(shí)施零售戶工程，建立零售戶幫扶機(jī)制，實(shí)施零售戶致富工程，提升網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平，建設(shè)非煙物流系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與零售戶的和諧共贏、共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“落地”。體現(xiàn)“陽光伙伴”服務(wù)文化。 煙草商業(yè)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)有著積極的意義。

首先，它能將企業(yè)文化的管理職能轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升德州煙草總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段。隨著全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，企業(yè)之間的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)已逐步由產(chǎn)品、品牌的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向文化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化軟實(shí)力不僅已成為企業(yè)的長(zhǎng)效競(jìng)爭(zhēng)力，更越來越構(gòu)成企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)力的核心。

其次，它是有力推進(jìn)煙草系統(tǒng)企業(yè)文化建設(shè)和深化服務(wù)品牌建設(shè)的助推器。經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)可有力促進(jìn)煙草系統(tǒng)的企業(yè)文化建設(shè)，同時(shí)，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)對(duì)煙草物流體系及服務(wù)品牌的建設(shè)均具有極為重要的拉動(dòng)作用。

第三，網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)是煙草商業(yè)企業(yè)樹立良好的企業(yè)社會(huì)形象、拓展企業(yè)傳播渠道的有效途徑。企業(yè)的文化軟實(shí)力要靠不斷地文化經(jīng)營(yíng)加以強(qiáng)化與提升。煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品、品牌及文化等為重要節(jié)點(diǎn)，大力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化。

最后，網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)還可以引發(fā)企業(yè)文化的“齒輪效應(yīng)”，推動(dòng)社會(huì)文化建設(shè)。煙草商業(yè)的企業(yè)文化是在充分汲取其地域人文、歷史文化、商業(yè)文明等多維度文化的精華元素的基礎(chǔ)之上形成的，而網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)則將進(jìn)一步帶動(dòng)其地域人文中的各方面因素的整體優(yōu)化與提升，在社會(huì)文化的進(jìn)一步交流與建設(shè)中發(fā)揮著齒輪鏈條的重要作用。

總之，煙草系統(tǒng)而完善的網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，不僅可以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也將為其他煙草行業(yè)的企業(yè)文化、營(yíng)銷文化、服務(wù)文化建設(shè)等提供重要的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論總結(jié)，從而為全國(guó)煙草企業(yè)文化的弘揚(yáng)發(fā)展，為煙草行業(yè)區(qū)域文化的創(chuàng)新性建設(shè)，做出積極的貢獻(xiàn)。

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