渠道之爭(zhēng)

渠道，是研發(fā)者進(jìn)入手游圈的一道門檻。渠道之爭(zhēng)，不僅體現(xiàn)為手游研發(fā)商對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道資源的爭(zhēng)奪，也體現(xiàn)為百度、騰訊、奇虎360等渠道巨頭對(duì)用戶的爭(zhēng)奪。伴隨阿里2014年搭建手游平臺(tái)及對(duì)UC的收購(gòu)，這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。不過，由巨頭主導(dǎo)的平臺(tái)與開發(fā)商7：3的收入分成模式仍難以撼動(dòng)。面對(duì)話語權(quán)強(qiáng)大的渠道，開發(fā)商仍是弱勢(shì)群體。

每一款手游的用戶導(dǎo)入，很大程度上都要依賴于各種渠道。手機(jī)預(yù)裝、應(yīng)用商店、手機(jī)助手、瀏覽器等等，凡是有流量的渠道，都可以成為手游的入口。這些渠道商在國(guó)內(nèi)安卓智能手機(jī)普及之初，便開始熱火朝天地占據(jù)入口、搶搭各種移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，以至今日，造就了世界上獨(dú)一無二的中國(guó)式移動(dòng)娛樂平臺(tái)紛繁復(fù)雜的局面。

迥異海外的中國(guó)式平臺(tái)格局

林林總總的手游平臺(tái)，大致可以歸入三大陣營(yíng)。運(yùn)營(yíng)商方面，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信都各自擁有應(yīng)用商店—MM應(yīng)用商城、沃商店、天翼空間；設(shè)備制造商方面，小米、華為、聯(lián)想、中興等在自己生產(chǎn)的移動(dòng)設(shè)備上搭載自有的應(yīng)用商店；第三方渠道更是多如牛毛，如豌豆莢、安卓智能市場(chǎng)、360手機(jī)助手、91手機(jī)助手等。而大型廠商還具備多個(gè)移動(dòng)應(yīng)用入口，如騰訊除了微信、手機(jī)QQ、應(yīng)用寶，還有手機(jī)QQ瀏覽器、騰訊手機(jī)管家等。

就連聲稱不做游戲的阿里巴巴，也于2014年1月宣布推出手游平臺(tái)，加入了平臺(tái)搭建行列。此后，手機(jī)淘寶推出了由EZJOY游戲公司開發(fā)的消除類手游“瘋狂的玩具”，來往則上線了“啪啪啪”和“啵啵?！眱煽钣螒?。

以2014年上市并在短時(shí)間內(nèi)火爆的《刀塔傳奇》來說，僅其首發(fā)時(shí)登陸的安卓渠道，就包括蘋果、騰訊、百度、小米、UC、豌豆莢、安智等在內(nèi)的上百家平臺(tái)。

每個(gè)平臺(tái)都覆蓋大量用戶群體，其消費(fèi)習(xí)慣、特性各有不同，對(duì)應(yīng)的推廣措施、分成方案及維護(hù)方案也各有不同。因此對(duì)一款產(chǎn)品來說，找到渠道只是第一步，在渠道購(gòu)買廣告位、推廣廣告素材才是關(guān)鍵。如何能做到流量高且用戶留存率高，需要懂得渠道，同時(shí)會(huì)利用廣告策略導(dǎo)流量。

這與海外市場(chǎng)大不相同。海外手游發(fā)布平臺(tái)目前主要是蘋果的App Store和谷歌的Google Play兩分天下。從收入來看，App Store優(yōu)勢(shì)顯著，占據(jù)74%的市場(chǎng)份額，Google Play只有接近20%的份額。從應(yīng)用下載量來看，Google Play超越App Store，占據(jù)51%份額，后者份額約為40%。另有兩個(gè)稍大點(diǎn)的平臺(tái)是黑莓和微軟的windows phone，由于硬件設(shè)備的不給力，它們無論在應(yīng)用收入或者下載量上，份額加起來也都不超過10%。

壟斷的市場(chǎng)造就了相對(duì)簡(jiǎn)單的游戲規(guī)則。Google Play和App Store與開發(fā)者的收入分成比例都是3：7，平臺(tái)得三成，開發(fā)者得七成。開發(fā)者欲登錄這兩個(gè)平臺(tái)，首先都得通過平臺(tái)的測(cè)試，接下來再用文字、評(píng)論、星級(jí)來介紹游戲，App Store最近又加入了視頻介紹功能。

Google Play和App Store都通過設(shè)排行榜的方式對(duì)應(yīng)用進(jìn)行推廣。二者在排名計(jì)算方式上有所區(qū)別，Google Play是用戶活躍度、用戶評(píng)論、產(chǎn)品等級(jí)等對(duì)排名影響較大，App Store上產(chǎn)品的下載量對(duì)排行影響較大，此外還涉及用戶激活率和App使用頻率等因素。但具體每一項(xiàng)占比多少，如何計(jì)算，蘋果和谷歌始終都未對(duì)外公開。開發(fā)者們與這兩個(gè)平臺(tái)打交道久了，大多能摸出一些門道。對(duì)平臺(tái)來說，營(yíng)造公平的算法，通過好產(chǎn)品留住用戶，增強(qiáng)用戶粘性無疑非常重要。

從國(guó)外市場(chǎng)起家，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)的博雅互動(dòng)，對(duì)國(guó)內(nèi)外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)渠道入口的模式和收費(fèi)差距感受甚深?！皣?guó)外的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)就像沃爾瑪和家樂福，雖然進(jìn)入門檻收費(fèi)高，但屬于一次性收費(fèi)，全程算下來，支出在合理范圍內(nèi)。國(guó)內(nèi)的渠道就像四處林立的小超市，每個(gè)超市門口都卡著收費(fèi)人，各自收費(fèi)門檻、方式不相同，逐個(gè)平臺(tái)攻下來，成本大大攀升。”博雅互動(dòng)CEO張偉在接受新財(cái)富采訪時(shí)說，“博雅在國(guó)外做得好，與國(guó)外渠道規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)比較公平有關(guān)?！?/p>

從三足鼎立到四強(qiáng)爭(zhēng)霸

雖然當(dāng)下移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域平臺(tái)眾多，但總體來看，實(shí)施多平臺(tái)戰(zhàn)略的百度、奇虎360、騰訊已形成三足鼎立之勢(shì)。據(jù)易觀國(guó)際統(tǒng)計(jì)，2014年第一季度，百度移動(dòng)游戲、360手機(jī)助手、騰訊應(yīng)用寶這三大平臺(tái)一共占據(jù)了72.6%的用戶覆蓋率，控制著中國(guó)大部分安卓手游分發(fā)資源（附圖）。

其中，百度移動(dòng)游戲以28.7%的用戶覆蓋率位居第一。同時(shí)，百度還擁有百度手機(jī)助手、91助手、安卓市場(chǎng)（百度91旗下）、百度游戲等應(yīng)用商店，外加搜索、社區(qū)等優(yōu)勢(shì)，全平臺(tái)資源使其在競(jìng)爭(zhēng)中份額增長(zhǎng)迅速。

奇虎360手機(jī)助手的用戶覆蓋率為26.8%。其在安卓平臺(tái)上優(yōu)勢(shì)更明顯，始終保持著一定的江湖地位。如今，奇虎360亦在對(duì)旗下360手機(jī)助手和360手機(jī)衛(wèi)士進(jìn)行資源整合。

目前，騰訊已成為iOS上最大的游戲發(fā)行商，在安卓側(cè)，其亦通過應(yīng)用寶的發(fā)力獲得飛速發(fā)展。不過，騰訊真正的手游平臺(tái)份額在于微信、手機(jī)QQ的導(dǎo)流優(yōu)勢(shì)。2013年至今，微信是手游行業(yè)的“無冕之王”，凡登陸微信渠道的精品手游，月流水動(dòng)輒過億，不斷刷新著行內(nèi)營(yíng)收紀(jì)錄。

不過，隨著阿里切入手游平臺(tái)領(lǐng)域，尤其是阿里2014年6月以4.79億美元加1230萬股阿里限制性股票（約占阿里巴巴總股本的0.5%）的代價(jià)將UC收入旗下，阿里系已成為手游平臺(tái)中一方不可忽視的力量。這項(xiàng)刷新互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)紀(jì)錄的交易，不僅使阿里補(bǔ)齊了在移動(dòng)社交、搜索與游戲方向的戰(zhàn)略布局短板，也使手游平臺(tái)格局向寡頭壟斷的方向再邁進(jìn)一大步。

目前，手機(jī)游戲?yàn)閁C的核心業(yè)務(wù)之一，其旗下手游入口除手游平臺(tái)UC九游外，還包括UC于2013年收購(gòu)的第三方iOS應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)PP助手。UC九游平臺(tái)旗下又有垂直門戶九游網(wǎng)和玩家社區(qū)九游社區(qū)。其中，九游社區(qū)聚集了大量的專業(yè)手游玩家和公會(huì)玩家，他們對(duì)于手機(jī)游戲的信息十分敏感，會(huì)主動(dòng)搜索、傳播感興趣的游戲信息。利用好這一社區(qū)，對(duì)于手游產(chǎn)品的前期預(yù)熱宣傳、游戲調(diào)試、口碑宣傳等都能起到積極的幫助作用。

借助擁有超過5億全球用戶的UC瀏覽器等帶來的巨大流量，2013年UC給游戲開發(fā)者的分成達(dá)4億元，其掌門人俞永福將2015年的目標(biāo)定在了15億元。目前UC九游平臺(tái)每月要上線100多款網(wǎng)游，其中約40%-50%是卡牌類游戲。

據(jù)UC九游總經(jīng)理林永頌介紹，在UC九游平臺(tái)上，中等產(chǎn)品的收入占比遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，因此，UC九游并沒有做階梯化收入分成設(shè)計(jì)，一律采用和開發(fā)者五五分成的模式。同時(shí)，UC九游平臺(tái)堅(jiān)持不收廣告費(fèi)，以產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)級(jí)來分配資源的策略，頗受中小開發(fā)團(tuán)隊(duì)的歡迎。

大平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)分成模式難以撼動(dòng)

隨著手游產(chǎn)業(yè)鏈愈來愈成熟，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，各大巨頭紛紛加強(qiáng)了對(duì)旗下平臺(tái)的整合。平臺(tái)領(lǐng)域馬太效應(yīng)的逐步顯現(xiàn)，其典型表現(xiàn)就是由巨頭們主導(dǎo)的收入分成模式越來越難以撼動(dòng)。

一般情況下，大平臺(tái)與開發(fā)商的收入分成模式為7：3，一些強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)更達(dá)到9：1。雖然不同平臺(tái)存在一定的議價(jià)空間，但平臺(tái)拿大頭、研發(fā)拿小頭的總體格局不會(huì)變。即便是最給研發(fā)商面子的App Store到了中國(guó)，也一改渠道商拿3、研發(fā)商拿7的慣例，緊隨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局。

為此，阿里介入手游平臺(tái)的第一招就是“挑釁”巨頭們的分成模式。其率先宣布，對(duì)于單機(jī)版游戲合作者，第一年阿里將免費(fèi)為其提供服務(wù)，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的游戲則采取7：2：1的分成模式，其中游戲開發(fā)者獲得70%收益，阿里獲得20%收益，其余10%捐助給教育基金，試圖以高額的分成模式，拉攏游戲產(chǎn)品，并以“走量”獲得收益。

此舉迅速引起眾多中小開發(fā)商的關(guān)注。阿里攪起了鯰魚效應(yīng)之后，蝸牛、小米紛紛表示渠道和CP的分成可以是3：7。隨后，騰訊應(yīng)用寶也給出3：7的橄欖枝，引無數(shù)CP為之瘋狂。

轟動(dòng)未能維持太久，開發(fā)商很快發(fā)現(xiàn)，阿里的目的只在于搶奪人氣，從其讓利中獲得收益并不容易。流量大戶騰訊的兩個(gè)屏有無數(shù)CP爭(zhēng)搶，想要上前，還是得考慮交給騰訊獨(dú)家代理，扣除各種費(fèi)用，最后留到CP的份額不到30%。最終，市場(chǎng)既有的分成模式并未受到太大的撼動(dòng)。

巨頭們?cè)谇婪矫鏄O強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步弱化了眾多獨(dú)立手游公司的競(jìng)爭(zhēng)力。接受新財(cái)富采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，手游渠道分成模式中，中小CP始終處于弱勢(shì)地位。其實(shí)，弱勢(shì)的不僅僅是小CP，還有小平臺(tái)。

林永頌表示：“當(dāng)前手游的很多預(yù)熱營(yíng)銷工作已經(jīng)越來越端游化了，市場(chǎng)中幾大頂級(jí)手游渠道的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，在這種狀況下，未來的手機(jī)游戲渠道之爭(zhēng)，將是門戶+分發(fā)能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)具備門戶+分發(fā)能力的手游渠道將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)?！痹谒磥恚琔C九游正是目前國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)具有強(qiáng)大的手游垂直門戶以及領(lǐng)先分發(fā)能力的全能型渠道。■