談城鄉(xiāng)統(tǒng)籌視角下我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)化的競合

康傳德+于英+錢春霞

內(nèi)容摘要：隨著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的不斷深入，在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展視角下我國農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)化趨勢日益明顯。作為我國旅游產(chǎn)業(yè)化的一種延伸方式，如何在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌下發(fā)展我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)，提升旅游品牌戰(zhàn)略，為推動區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做些有益的貢獻(xiàn)。本文針對這些問題就如何在城鄉(xiāng)統(tǒng)籌視角下發(fā)展我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了探討，剖析了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的競合性，并就如何構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式提出了一些對策建議。

關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)統(tǒng)籌 旅游產(chǎn)業(yè)化 競合方式 生態(tài)旅游

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游，是把旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)結(jié)合在一起，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來觀賞、游覽、品嘗、休閑、體驗(yàn)、購物的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)，以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開發(fā)的旅游產(chǎn)品（宗馳鳴，2009）。如何在當(dāng)前城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展語境下，發(fā)展我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)，推動鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不僅具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，且為豐富我國旅游及其相關(guān)理論知識具有一定的學(xué)術(shù)研究價(jià)值。

城鄉(xiāng)統(tǒng)籌下我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展?fàn)顩r

旅游業(yè)的發(fā)展壯大對各類經(jīng)濟(jì)要素產(chǎn)生強(qiáng)大的吸附力和牽引力，從而在一個更高的層面上加速各種生產(chǎn)要素的流動，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展（唐智勇，2003）。目前，它已經(jīng)成為越來越多旅游者的首選。發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游文化，構(gòu)建城鄉(xiāng)統(tǒng)籌新模式，必須重視創(chuàng)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游文化品牌。

（一）景區(qū)邊緣地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)

歷數(shù)我國知名風(fēng)景區(qū)，無一不處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)環(huán)境中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展也由此開始。原因有四方面：第一，需要保護(hù)風(fēng)景區(qū)周圍的環(huán)境；第二，風(fēng)景區(qū)周圍的農(nóng)民發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，紛紛涌入景區(qū)內(nèi)部，在一定程度上擾亂了景區(qū)內(nèi)部的社會秩序；第三，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游者的增多導(dǎo)致物質(zhì)需求上漲；第四，經(jīng)濟(jì)能力有限的游客需要很多一般水平的綜合設(shè)施。

（二）老少邊貧地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)

老少邊貧地區(qū)多為山區(qū)，現(xiàn)有的自然條件很難發(fā)展第一、第二產(chǎn)業(yè)，而且這里的交通條件也相對比較落后，所以老少邊貧地區(qū)的現(xiàn)代化文明程度較低。但同時也正是因?yàn)槿绱耍@些地區(qū)的自然環(huán)境良好，景色優(yōu)美，保留著古樸的傳統(tǒng)文化特色。原生態(tài)的自然景觀與民俗文化一起構(gòu)建出濃郁的鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色，吸引眾多游客前來旅游觀光，滿足人們的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游需求。像廣西桂林的陽朔漁村、井岡山的拿山盆地地區(qū)等都是國內(nèi)著名的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游勝地。老少邊貧地區(qū)并不是所有村莊從一開始就處于落后地位，有的村莊在歷史上是重要的經(jīng)濟(jì)、文化中心，只不過后來在某些客觀因素的影響下才逐漸失去原來的功能。這些村莊受到工業(yè)革命的影響不大，至今保留著傳統(tǒng)文化風(fēng)尚，如古樸的民俗風(fēng)情及建筑藝術(shù)。其依靠傳統(tǒng)建筑文化景觀與民族農(nóng)業(yè)景觀，開發(fā)出適應(yīng)旅游消費(fèi)市場需求的多樣化鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品。像江蘇昆山的周莊、安福縣洲湖鎮(zhèn)的邊塘村以及江西樂安縣的流坑村都是鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)典范。另外，廣西恭城瑤族自治縣朗山村及徽州的呈坎村和唐模村也以鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游而為人們所熟知。

（三）城市郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)

根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展可以將國內(nèi)城市劃分為市場型、資源型和混合型三類。從鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的具體內(nèi)容來看，城市郊區(qū)的性質(zhì)不同，各有特色。市場型大城市郊區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)勢在于客源市場穩(wěn)定，可以滿足城市居民節(jié)假日度假、慶典活動等需求。北京、上海等大城市工業(yè)文明發(fā)達(dá)，郊區(qū)也受現(xiàn)代文明影響，表現(xiàn)出現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色。大城市郊區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游既包括農(nóng)村聚居景觀、農(nóng)業(yè)觀光園，還包括現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)景觀以及自然景觀等，如北京韓村河、上海浦東孫橋、廣東東莞以及江蘇張家港等。另外，都市游客普遍對鄉(xiāng)鎮(zhèn)采摘活動和務(wù)農(nóng)活動感興趣，都市郊區(qū)可以針對這一點(diǎn)開發(fā)更多采摘旅游產(chǎn)品和務(wù)農(nóng)旅游產(chǎn)品。資源型城市數(shù)量較多，不同城市旅游資源差別很大。湖北隨州市鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)初具規(guī)模，如今已經(jīng)建立起傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。隨州市以全市為單位制定統(tǒng)一的旅游發(fā)展規(guī)劃，將觀光種植業(yè)、觀光養(yǎng)殖業(yè)、觀光生態(tài)農(nóng)業(yè)等有機(jī)結(jié)合在一起，并種植了長達(dá)30公里的銀杏觀賞區(qū)。此外，隨州市依托神農(nóng)故里旅游區(qū)，建設(shè)了反映原始農(nóng)耕文化的主題公園，展現(xiàn)現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)，并取得不錯的效果。

（四）鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游中的民俗文化旅游產(chǎn)業(yè)

民俗文化是在某一民族間代代流傳下來的文化事象，它形成于人們的社會實(shí)踐活動，并具有一定的穩(wěn)定性。民俗文化作為一種特殊歷史文化，在旅游業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速，并逐漸成為某些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。各個旅游部門一定要認(rèn)識到旅游業(yè)在發(fā)展產(chǎn)業(yè)、解決就業(yè)以及調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的重要作用，樹立起旅游與文化發(fā)展密切聯(lián)系的正確理念，激發(fā)社會力量發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的積極性，保證旅游在餐飲、住宿以及其他領(lǐng)域的拉動作用，擴(kuò)大消費(fèi)需求，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益和社會效益。

我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中的競合問題分析

（一）我國發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的優(yōu)勢

隨著休閑度假市場的發(fā)展，處于城市邊緣地帶的鄉(xiāng)村因“放逐式”的原生態(tài)田園環(huán)境，受到旅游者尤其是城市游客的向往，鄉(xiāng)村旅游必然會產(chǎn)生巨大的社會文化影響（唐麗等，2007）。與城市環(huán)境相比，農(nóng)村地區(qū)環(huán)境開闊、景色迷人，空氣清新，加之獨(dú)具特色的文化，是生活在緊張、喧囂、壓力環(huán)境中城市居民很難體會到的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游對城市居民來說具有無與倫比的吸引力。應(yīng)充分利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的地理人文條件來發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游。發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的真實(shí)古樸性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游實(shí)質(zhì)是一種生態(tài)性旅游活動，它借助農(nóng)業(yè)文化景觀、生產(chǎn)活動、生產(chǎn)環(huán)境以及獨(dú)具特色的自然資源，將考察、觀賞、休閑、娛樂等旅游活動綜合在一起，帶給游客難以忘懷的旅游體驗(yàn)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游中，旅游環(huán)境優(yōu)美、自然，旅游民俗文化簡單、健康，體現(xiàn)出原真性，吸引大量游客前往。目前尚未被開發(fā)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)景觀是鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源豐富多樣性。鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然條件是鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展中的重要條件之一，我國廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的旅游資源十分豐富，既包括自然資源，也包括人文資源，如崇山峻嶺、海岸河灘、名勝古跡以及民俗民情等。這些都是發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游必不可少的基礎(chǔ)條件，通過開發(fā)和改造，都可以成為獨(dú)具魅力的旅游景觀，成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展中重要的旅游資源。endprint

3.市場發(fā)展空間廣闊。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游市場前景廣闊。首先，國家頒布了一系列重視農(nóng)村問題的方針政策，為農(nóng)村發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境；其次，農(nóng)村市場空間不斷擴(kuò)大，城市人口對農(nóng)村生活環(huán)境十分向往。因此，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游在我國面臨廣闊的發(fā)展前景。

（二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的桎梏

鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游將農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合在一起，通過利用農(nóng)村景觀或農(nóng)村資源吸引游客前來，使游客在品嘗、觀賞、游覽等活動中達(dá)到娛樂身心、放松休閑的目的。近年來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游表現(xiàn)出良好的發(fā)展前景，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游成為旅游行業(yè)重要經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，為促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游處于剛剛起步階段，有待進(jìn)一步發(fā)展。

1.對鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游理解不深且概念混亂。國內(nèi)部分學(xué)者將農(nóng)業(yè)旅游與鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游混為一談，有人認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游就是觀光旅游，這些錯誤觀點(diǎn)限制了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的內(nèi)容，并造成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游內(nèi)容上的單一化。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式對部分領(lǐng)導(dǎo)干部和農(nóng)民的影響根深蒂固，他們很難站在脫離農(nóng)業(yè)的角度來分析農(nóng)業(yè)，更不能認(rèn)識到鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游在發(fā)展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)中的重要作用。甚至還有的人認(rèn)為鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是對立關(guān)系。因此，農(nóng)村旅游的主要形式仍然是農(nóng)業(yè)觀光，現(xiàn)有鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品難以全面反映出鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的不同層面，甚至有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品已經(jīng)違背了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的文化內(nèi)涵，降低旅游產(chǎn)品的市場競爭力。

2.產(chǎn)品開發(fā)程度低且開發(fā)模式單一。當(dāng)前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品開發(fā)主要表現(xiàn)為休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品和觀光農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品兩種形式，忽視鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化和民俗資源。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)過度依賴自然資源，沒有深入挖掘文化內(nèi)涵，地域文化特征不明顯，開發(fā)模式多樣性差。必須科學(xué)合理開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源，將其轉(zhuǎn)化為適應(yīng)游客需要的旅游產(chǎn)品，提高效益。開發(fā)中應(yīng)該注意，絕不能單純?yōu)榱藵M足旅游者的好奇心而摒棄其原真性。部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品創(chuàng)新程度低、開發(fā)程度不高，這不但加劇了競爭的殘酷性，增加了市場風(fēng)險(xiǎn)和效益下降。如很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游大力發(fā)展觀光旅游，因游客時間有限，消費(fèi)水平不高，難以帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游管理混亂，品牌效應(yīng)不高。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游開發(fā)實(shí)踐中，負(fù)責(zé)管理工作的人員通常由村干部或者村民擔(dān)任，從業(yè)人員綜合素質(zhì)不高，限制了鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的后續(xù)發(fā)展。我國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游經(jīng)營模式處于粗放階段，這種忽視管理、效益低下的落后經(jīng)營模式不利于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游在開發(fā)和經(jīng)營過程中出現(xiàn)了諸多問題，自然資源和資金投入難以有效利用，經(jīng)營管理者品牌意識淡薄。

城鄉(xiāng)統(tǒng)籌下構(gòu)建我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式路徑

（一）政策優(yōu)先發(fā)展模式，加強(qiáng)政府主導(dǎo)與科學(xué)規(guī)劃

各級地方政府要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)出臺，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、資金投入及提高從業(yè)人員素質(zhì)等方面發(fā)揮主導(dǎo)作用，引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游健康發(fā)展。政府要統(tǒng)籌安排鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游，做好統(tǒng)一規(guī)劃，這不但降低投資風(fēng)險(xiǎn)，減少重復(fù)性建設(shè)和盲目開發(fā)，也有利于城鄉(xiāng)優(yōu)勢互補(bǔ)，保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游健康發(fā)展。制定鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的統(tǒng)一發(fā)展規(guī)劃應(yīng)做好如下工作：第一，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游合理的發(fā)展布局；第二，設(shè)計(jì)良好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品；第三，確定鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游規(guī)模和接待游客的能力；第四，分析鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游市場需求；第五，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游品牌。

（二）完善公共服務(wù)基礎(chǔ)，提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游服務(wù)水平

要重點(diǎn)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，提升公共服務(wù)水平。首先要保證交通條件、水電條件、通訊條件的順暢。注重提升旅游環(huán)境質(zhì)量，為游客提供良好的符合相關(guān)衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的食宿設(shè)施。重視建設(shè)排水系統(tǒng)，避免洪澇自然災(zāi)害，電路設(shè)計(jì)要合理，保證正常供電。鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游需與鄉(xiāng)鎮(zhèn)改造有效結(jié)合起來，做好居民建設(shè)規(guī)劃，保證開發(fā)的科學(xué)性和合理性，提高農(nóng)村土地利用效率。另外，要大力保護(hù)體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)建筑，還要興建具有鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色的現(xiàn)代化建筑，既改善了農(nóng)村環(huán)境，又為游客提供更多的游覽資源。此外，是為搞好各項(xiàng)服務(wù)，有關(guān)部門從現(xiàn)在開始要著手搞好專項(xiàng)工作定項(xiàng)培訓(xùn)，提高旅游專項(xiàng)工作人員和管理人員的基本素質(zhì)（曲臣，2000）。

（三）嘗試走集約化經(jīng)營模式，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的資本運(yùn)營效率

當(dāng)前，交通行業(yè)和通訊行業(yè)表現(xiàn)出了極快的發(fā)展速度，這為旅游業(yè)的規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游經(jīng)營分散，地方割據(jù)，難以實(shí)現(xiàn)良好的旅游發(fā)展。面對這樣的形勢背景，旅游行業(yè)應(yīng)該實(shí)行集約化發(fā)展模式，構(gòu)建大型旅游集團(tuán)，資本結(jié)構(gòu)要多樣化，在創(chuàng)建旅游品牌的基礎(chǔ)上走網(wǎng)絡(luò)化營銷之路，推廣聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營，最大限度地減少行業(yè)成本。在構(gòu)建大型旅游集團(tuán)時要控制企業(yè)規(guī)模，同時要注意優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，這樣才能在激烈的行業(yè)競爭中立于不敗之地。

（四）提升旅游品牌戰(zhàn)略模式，樹立旅游業(yè)的新形象

要合理運(yùn)用法律手段、行政手段以及經(jīng)濟(jì)手段，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)部的宏觀調(diào)控和綜合管理，既要注重提升旅游、餐飲、住宿的服務(wù)水平，同時也要保證休閑、娛樂的協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游的管理水平，保證游客的旅游體驗(yàn)。要盡快構(gòu)建旅游服務(wù)體系，適應(yīng)游客不斷增長的旅游消費(fèi)需求，提升旅游服務(wù)水平。

綜上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游要在當(dāng)前的背景條件下走創(chuàng)新化、綜合化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，最大限度地發(fā)揮鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游在繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，帶動農(nóng)民脫貧致富中的作用。

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