大學生群體期刊消費的心理與行為

寧馨怡

【摘 要】大學生作為一個特殊的消費群體，因為所受的教育、所處的校園環(huán)境以及該年齡的心理特征，呈現出大學生群體所特有的消費行為和消費心理。本文主要通過問卷調查法，試圖呈現出大學生這一群體關于期刊消費的現狀，了解他們的真實想法和需求，結合市面上的一些雜志，提出一些對策與建議。

【關鍵詞】大學生群體 期刊 消費特征

一、大學生群體分析

大學生群體是個龐大的群體，從國內實行大學擴招開始，全國現有近2300所高校，在校大學生接近3000萬人。對于許多企業(yè)和公司來說這是一個潛在的消費對象。當代大學生是社會中的特殊群體，他們既是當前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力。

1、大學生群體性格特征

大學生的年齡絕大多數分布在18～24歲，大學生群體是一個很獨特的群體，他們追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念，更希望得到尊重、更加追求自由、平等以及思想獨立的性格特征。具體表現為：

（1）富有理想但理性不足。在職業(yè)理想上，價值取向和對人生幸福的理解均呈現多樣化的特點，崇拜政界、商界的成功人士、體育界明星等，不少人不愿到基層、到農村去，但同時又理性不足。

（2）充滿自信但較為脆弱，能夠正確認識自我。大學生群體比較自信，認可自己在社會生活中的價值，對自我發(fā)展充滿期望。同時生活水平的極大提高滿足了他們的物質需求，較好的家庭環(huán)境和社會條件也使他們的成長道路大多較為平坦和順利，但是這也在另一個方面減少了他們直面挫折和失敗的機會，在面對困難時可能引發(fā)各種心理問題。

（3）敢于創(chuàng)新但顯得叛逆?，F在的大學生基本是“90后”，個性張揚，不循規(guī)蹈矩，敢想敢做，敢于創(chuàng)新，獨樹一幟。這是他們的優(yōu)勢和特點，需要積極引導。但是，有時候會顯得太過于叛逆。

（4）嫻熟網絡但容易失控。在信息爆炸的互聯(lián)網時代成長起來的“80后、90后”，接受的海量信息使他們的思想更為早熟，對每樣事物他們有自己的見解。但同時易受網絡等負面作用的影響，不喜歡聽老師講課，拒絕現實交流，學習簡單化、快餐化，甚至網絡成癮，產生各種不利后果。①

2、大學生群體消費行為特征

（1）大學生的依賴性。大學生是一個無固定收入（一般做兼職）或無收入的群體，所以其無論是學費、生活費還是娛樂費用都是依賴于家庭的支撐，靠父母供給。但伴隨著經濟的發(fā)展和居民消費水平的提高，大學生群體每月生活費主要集中在500～1500元，消費能力越來越高。

（2）大學生的獨立性。大學生有強烈的獨立意識，認為既然自己成年了，花父母的錢就不是天經地義的事。因此大學生自己會打工掙收入，做兼職、家教在大學是一件很普遍的事。所以他們的消費行為又具有一定的獨立性，不輕易受他人控制。

3、大學生群體消費心理特征

消費心理作為消費者在購買行為全過程中發(fā)生的一系列的心理活動，是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反映。大學生作為特殊的消費群體，其消費心理由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，具有自己顯著的特點。

（1）消費心理日趨成熟。大學生的心理總體上正處于一個不斷成熟的階段，在消費方面雖然存在一些非理性的特點，比如易沖動、情緒化。但是隨著消費行為的積累，他們已經對于消費有了自己的判斷、分析和標準。

（2）個性化消費成主流，從眾趨勢減弱。在這個重視個人、發(fā)展個性的時代，大學生作為新生力量，對個性的追求更為明顯。因此在消費上表現為不喜歡跟別人一樣，追求個性，但“個性”又不等于標新立異、一味追趕潮流。

（3）大學生自我評價理智，消費心理可塑性強。大學生對于自我的評價還是比較理智的。當今大學生有更多機會接觸社會，接受新事物的能力很強，整個消費心理的可塑性還是比較強的。一方面，他們有時候容易受到享樂主義等思潮的影響，產生錯誤的消費觀。但若在正確的教育引導下，他們也能夠考慮理想與現實的差距，進行較為理性的消費。

二、大學生群體期刊消費現狀

大學生群體作為一個特殊的群體，有其獨特的消費行為和消費心理。對于期刊雜志的消費，大學生群體呈現出以下幾個方面的現狀：

1、大多數大學生沒有養(yǎng)成閱讀期刊的習慣，現狀堪憂

通過問卷調查，我們發(fā)現80%的大學生表示他們從不或很少閱讀期刊，只有20%的學生表示他們會經常閱讀期刊。而且，超過一半的同學手中是沒有訂閱或固定閱讀的期刊的?？梢姡蠖鄶荡髮W生并沒有養(yǎng)成閱讀期刊雜志的良好習慣，整體情況不容樂觀。

2、大學生期刊消費的市場潛力巨大

雖然很多大學生并沒有閱讀期刊的習慣，但是我們同時發(fā)現有超過一半的學生認為大學生是很有閱讀期刊的必要的，說明大學生期刊消費的市場潛力巨大。大學生期刊消費市場目前來看還處于一個成長期階段，相比其他類型消費，每月花在期刊上的消費較低。

3、相比數字媒介，大學生群體更青睞于傳統(tǒng)紙媒期刊

出人意料的是，大學生群體作為“網絡新生代”，在消費期刊上，有一半的人更加傾向于傳統(tǒng)紙媒。相比數字媒介，他們認為傳統(tǒng)紙媒可以帶給他們更好更舒服的閱讀體驗。而且，電子雜志雖然近些年發(fā)展勢頭迅速，但卻未能真正達到普及的程度。但有些學生有表示自己在閱讀學術類期刊的時候，會更喜歡從網上查詢，因為這樣更便捷。

三、大學生群體期刊消費行為

1、大學生消費期刊類型以時事資訊、娛樂輕松類為主

大學生群體消費期刊類型還是比較多樣化的，但通過調查我們發(fā)現主要集中在時事資訊類、生活旅游類以及時尚潮流類這幾大類。

時事資訊類期刊滿足了大學生群體對于新聞信息的需求，對他們學習知識、開闊視野、了解世界有極大的幫助，能夠很好地促進他們的成長。而生活旅游類期刊則能夠讓他們在繁忙的學習生活之余，得到娛樂和放松身心的作用。大學生群體愛追求時尚個性的性格特征決定了他們對于時尚潮流類期刊的追捧。

2、出版周期越短，越受大學生群體歡迎

當今是信息的時代，有了網絡后，信息的更新速度也日益加快。大學生群體更是每天處于不斷“刷屏”的狀態(tài)，對于紛繁復雜的信息有著自己極大的需求。

因此，對于期刊，他們的要求也是周期越短越好，時效性越快越好。因此，周刊無疑是最受大學生群體歡迎，同時也構成了大學生群體期刊消費的主力軍。

3、期刊購買方式多樣化，零售消費地點集中在報刊亭和書店

從表1我們可以看出，大學生購買期刊的方式呈現多樣化，零售購買這一傳統(tǒng)方式仍然占據主要地位，這與我國期刊重零售的一貫發(fā)行模式有關。大學生群體作為網購的主力軍，通過網上訂購這種新興方式來購買期刊是一大亮點，相信以后這一趨勢會越來越明顯。將零售購買進一步剖析，我們發(fā)現大學生群體期刊消費地點主要集中于報刊亭和書店，這兩類地方易獲得且方便快捷，與大學生群體的生活習慣和生存環(huán)境息息相關。

四、大學生群體的期刊消費心理

1、大學生群體期刊消費趨于理性，內容為王

很多人對于大學生群體存在著誤區(qū)，認為他們作為年輕一代，大多數消費趨于沖動且非理性的感性消費。但事實上，我們通過調查發(fā)現，大學生群體期刊消費心理其實是很理性的，有80%的大學生選擇了將雜志內容作為他們購買雜志的決定因素。并且有90%的學生認為一本好的期刊最重要的要素就是內容豐富。

大學生群體經過多年教育，普遍素質較高，能夠充分認識到內容對于一本雜志的重要性，并且擁有判別真?zhèn)胃叩偷哪芰?，因此，期刊想要單單以華而不實的裝幀來吸引大學生群體這條路是走不通的。

2、大學生群體消費期刊目的性強，講求實用性

大學生群體對于期刊具有強烈的目的性，清楚知道自己想要從中獲得什么。問卷調查顯示，了解時事、開闊視野、增長見識是大學生群體購買期刊的主要目的，講求實用性。

3、大學生群體對于期刊價格要求不高

隨著我國經濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，大學生群體的生活費也隨之提高，可用于支配的消費越來越高。除去基本生活的消費，用于學習和娛樂的消費大大增加。

因此，我們可以發(fā)現大學生群體對于期刊的價格要求并不是很高，只有10%的大學生選擇了價格高低作為影響購買期刊的因素。大多數大學生認為一本雜志最合理的價格應該定在5～10元左右。76.67%的大學生對目前市面上的雜志定價沒有太大的感覺，說明目前的大多數期刊定價還是比較合理的。

4、大學生群體消費期刊，審美集中在簡單清新風格

不同的期刊有不同的風格，調查表明大學生群體對于簡潔大方、自然清新的風格更加感興趣。

五、建議

大學生群體期刊消費市場的潛力巨大，企業(yè)需要充分把握大學生群體期刊消費行為和心理特征，深入挖掘，開拓市場。

雜志社要明確為大學生服務的宗旨，以內容為王，組建精英團隊，對雜志期刊的內容進行深化，為大學生及時提供他們所需要的信息。期刊在時效性上相比網絡已經落后了，那么就更需要在內容上深挖、提高自己的權威性和話語權。

內容是最重要的，但是輔助內容的宣傳手段也是必不可少的，雜志社和企業(yè)可以走進大學校園，舉行一系列有創(chuàng)意且貼近大學生活的活動，讓大學生更了解期刊，擴大其在大學生群體中的影響力。

通過以上分析，我們可以看到大學生群體整體上的閱讀期刊現狀并不樂觀。大學生要自覺培養(yǎng)自己的閱讀期刊的意識，多閱讀學術型期刊，提高自己的知識結構，開拓自己的視野?！?/p>

參考文獻

①符惠明、陳琳，《當代大學生群體性特征分析》[J].《江南大學校報》，2010：248

（作者單位：安徽大學新聞傳播學院）

責編：姚少寶