基于使用與滿足理論的大學(xué)生微博使用動機(jī)實證研究

黃陽

摘要：本研究基于“使用與滿足理論”，選取江蘇省南通市410名大專生、本科生及研究生為研究群體，從尋求知識、社會交往、地位刺激、情緒管理和娛樂五方面動機(jī)剖析大學(xué)生出于何種需求使用微博。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生專業(yè)、年級、微博使用時間與其使用微博動機(jī)各因素存在顯著相關(guān)性。

關(guān)鍵詞：使用與滿足理論；大學(xué)生群體；微博；使用動機(jī)

中圖分類號：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 論文編號：1674-2117（2016）24-0098-05

引言

隨著科技的迅速發(fā)展，市民各方面需求的不斷增長，新媒體層出不窮，尤其是近年來頗受用戶青睞的微博（Micro-Blog）深深影響了大眾的生活、工作與學(xué)習(xí)。微博作為Web2.0時代的新興信息傳播平臺，提供“段子化傳播”的140字圖文信息及時分享、允許用戶選擇性關(guān)注他人、轉(zhuǎn)發(fā)特定用戶發(fā)布的信息等功能。2010年發(fā)布的《微博媒體特性及用戶使用狀況研究報告》中顯示，當(dāng)年我國的微博用戶數(shù)已達(dá)到2.5億人，近乎發(fā)展成為我國網(wǎng)民使用的最重要互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。[1]

從萬瑞數(shù)據(jù)的統(tǒng)計報告中得知，我國微博用戶中男女比例為6∶4，在各個年齡層次均有分布，而其中比例最高的是18～25歲和26～30歲兩個年齡段，占微博總用戶的67%，而從學(xué)歷情況顯示，大專學(xué)歷及以上的用戶比例占63%，由此可見，具備年輕化、高學(xué)歷的大學(xué)生群體是微博用戶的主力軍。[2]因此，從用戶主體出發(fā)，任何用戶都可以根據(jù)自己的需求使用微博。研究微博用戶使用動機(jī)的不同、需求的特點等，從使用與滿足理論的視角進(jìn)行用戶體驗的實證研究，對微博平臺的管理發(fā)展、微博用戶的教育有著推廣意義。

使用與滿足理論

“使用與滿足”是傳播學(xué)對媒介效果與使用研究的理論，它從用戶在媒介使用中的動機(jī)、獲得的滿足等方面研究媒體帶給用戶的心理與行為效用。[3]拉羅斯等人在互聯(lián)網(wǎng)的使用與滿足研究中總結(jié)出五種類型的動機(jī)，分別是信息尋求、社會交往、地位刺激、娛樂及情緒管理，它們在用戶對互聯(lián)網(wǎng)的使用中有顯著驅(qū)動作用。[4]微博研究顯示，該媒體綜合了互聯(lián)網(wǎng)的多種功能和效用，因此，我們可將上述研究總結(jié)作為微博使用動機(jī)研究的理論基礎(chǔ)。

靈活雙向、一對一、一對多的信息反饋特性是微博的首要特性。首先對于用戶而言，在互聯(lián)網(wǎng)交互媒體的使用中，用戶對信息尋求的使用動機(jī)最為顯著，因此，研究假設(shè)a：信息尋求是用戶使用微博的動機(jī)之一。其次社會交往以信息化的形式悄然發(fā)展，以140字文字圖片信息作為交流內(nèi)容，以微博平臺作為交流平臺，因此，研究假設(shè)b：用戶使用微博的動機(jī)中存在社會交往動機(jī)。再次微博區(qū)別于實名網(wǎng)站社區(qū)，在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)用戶以自我設(shè)計虛擬用戶形象發(fā)布信息、轉(zhuǎn)發(fā)信息、互粉好友等，用戶通過被關(guān)注、跟帖、圍觀等微博行為不斷建構(gòu)和被建構(gòu)個人形象[5]，因此，研究假設(shè)c：地位刺激可正向預(yù)測用戶微博的使用。最后微博是一把雙刃劍，用戶使用微博打發(fā)時間（情緒管理）引起媒體關(guān)于過度使用微博引起“微博使用成癮”的危機(jī)[6]，同時微博平臺上一些娛樂性應(yīng)用備受用戶關(guān)注，因此，本研究假設(shè)d&e：情緒管理（打發(fā)時間動機(jī)）和娛樂動機(jī)促進(jìn)用戶使用微博。此外，本研究假設(shè)微博使用時間的長短對用戶使用微博動機(jī)因素及行為特點有影響。

研究過程

從拉羅斯等人歸納的信息尋求、社會交往、地位刺激、娛樂及情緒管理五大微博使用動機(jī)視角出發(fā)，研究參考Likert量表，設(shè)計形成“大學(xué)生微博使用動機(jī)問卷”，由19道陳述性問題組成，采用8級記分式，每一題有“非常同意（記8分和7分兩個分位）”“部分同意（記6分和5分兩個分位）”“不太同意（記4分和3分兩個分位）”和“很不同意（記2分和1分兩個分位）”四種回答。根據(jù)微博研究的特點設(shè)置初測問卷，“信息尋求動機(jī)”（如“微博空間內(nèi)有我需要的有價值新聞”）和“社會交往動機(jī)”（如“在微博上能找到與我有相同興趣的粉絲們”）兩個動機(jī)因素設(shè)置五個陳述問題；“地位刺激動機(jī)”（如“在微博空間中我經(jīng)常作為意見領(lǐng)袖”）設(shè)置六個陳述問題；“情緒管理動機(jī)”（使用微博經(jīng)常為了打發(fā)時間）和“娛樂動機(jī)”（使用微博上很多娛樂性應(yīng)用作為放松）分別使用一個陳述問題組成。

本研究運用抽樣問卷調(diào)查的方式，選取南通市大專及本科院校年齡在18～24歲之間的248位大學(xué)生作為研究對象，利用spss6.0處理初次問卷收集的數(shù)據(jù)，通過獨立樣本t檢驗和因子分析，刪除4個顯著性問題，剩余問題組成的問卷具備較好的信度和效度。二次調(diào)查發(fā)放433份問卷，課堂測試收回有效問卷410份，問卷有效率為94.6%。

1.大學(xué)生微博使用動機(jī)與特點分析

使用描述性統(tǒng)計量及信度分析，對動機(jī)因素中各個陳述問題的相關(guān)性做分析，表1列出信息尋求動機(jī)、社會交往動機(jī)、地位刺激動機(jī)三個因素的信度值分別為0.839、0.823和0.951，情緒管理和娛樂因素的問題只有一題，不進(jìn)行信度分析，從標(biāo)準(zhǔn)差及信度值得出調(diào)查量表的信度很理想，且各動機(jī)因素的組成問題顯著相關(guān)。

為了驗證研究初期的5個假設(shè)（假設(shè)a～e），我們進(jìn)行了問卷調(diào)查，并對問卷調(diào)查獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)分析。分別使用獨立樣本t檢驗、方差分析、皮爾遜積聚相關(guān)系數(shù)（Pearson product-moment correlation coefficient）分析各動機(jī)因素如何影響大學(xué)生微博使用行為。

2.大學(xué)生使用微博動機(jī)各因素的時間差異與特點分析

根據(jù)調(diào)查分析，按照微博使用時間情況的不同將大學(xué)生分為“較淺程度使用者（每周使用時間少于6.5小時）”和“較深程度使用者（每周使用時間多于10.5小時）”，以使用時間為自變量，以微博使用的動機(jī)各因素作為因變量，使用獨立樣本t檢驗進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)分析如表2所示。

除情緒管理（即使用微博打發(fā)時間）因素之外，其他各動機(jī)因素存在顯著的時間差異。在尋求信息方面，較淺程度使用者顯著高于較深程度使用者；在社會交往、地位刺激、娛樂方面，較深程度使用者顯著高于較淺程度使用者。從調(diào)查中初步得出，尋求信息是大學(xué)生微博使用的較強(qiáng)動機(jī)之一，但并非使用微博時間越長，尋求信息動機(jī)越起作用，相反，顯示大學(xué)生使用微博時間較短者對尋求信息的評分越高；而在社會交往、地位刺激和娛樂動機(jī)方面，我們看到大學(xué)生們花了較多時間，想通過使用微博加強(qiáng)社會交往、培養(yǎng)自我認(rèn)同感、關(guān)注明星和娛樂新聞等。

3.大學(xué)生使用微博動機(jī)各因素的學(xué)歷差異和特點分析

該調(diào)查研究以三種學(xué)歷層次大學(xué)生為主，分別選取南通大學(xué)研究生134名、南通大學(xué)本科生146名、大專院校學(xué)生130名。從表3中數(shù)據(jù)分析得出，各動機(jī)因素存在顯著的學(xué)歷差異。在尋求信息和社會交往動機(jī)因素上，研究生顯著高于大專生和本科生；在地位刺激和情緒管理動機(jī)因素上，本科生顯著高于大專生和研究生；在娛樂動機(jī)因素上，大專生顯著高于本科生和研究生。

絕大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為微博是當(dāng)下最具潮流的媒體平臺之一，從尋求信息和社會交往動機(jī)因素來講，研究生對獲取有價值、有深度的評論研究，突發(fā)政治新聞等問題的評分高于本科生和大專生，對熱點社會問題的認(rèn)識程度高于其他兩類學(xué)生，研究生群體中對“名人堂”“微訪談”“微調(diào)研”的應(yīng)用較多。在訪談中，研究生將微博應(yīng)用在教育、醫(yī)學(xué)、新聞傳媒領(lǐng)域的研究已發(fā)展至成熟階段，研究反映他們?nèi)狈煌?，科研幾乎占?jù)了生活全部，比其他兩類人群更渴望傾訴和交流。

4.大學(xué)生使用微博動機(jī)各因素的專業(yè)差異和特點分析

根據(jù)南通大學(xué)、南通大專院校的專業(yè)情況，本研究選取文學(xué)、理工學(xué)、醫(yī)學(xué)和藝術(shù)學(xué)四類學(xué)科的學(xué)生作為調(diào)查研究對象，排除其他因素，采用方差分析研究大學(xué)生使用微博動機(jī)各因素的專業(yè)差異（如表4）。數(shù)據(jù)顯示，在尋求信息動機(jī)因素中，藝術(shù)類、文學(xué)專業(yè)學(xué)生顯著高于其他專業(yè)學(xué)生；在社會交往、地位刺激、情緒管理動機(jī)因素中，理工類、醫(yī)學(xué)類學(xué)生顯著高于文學(xué)、藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生；在娛樂動機(jī)中，藝術(shù)類學(xué)生顯著高于其他三類專業(yè)學(xué)生。

在與文學(xué)類、藝術(shù)類專業(yè)學(xué)生訪談中得知，他們使用微博關(guān)注社會時事、社會動態(tài)等，贊成微博改變了社會言論發(fā)展，他們中的大多數(shù)人關(guān)注了許多社會名人微博，經(jīng)常轉(zhuǎn)載名人微博且附加自己的評論，關(guān)注社會名流對熱點話題和時事新聞的深度評論，認(rèn)為微博上很多新聞“很難從其他媒體上獲得”，這類專業(yè)的學(xué)生在不斷的關(guān)注、影響下從原先的“潛水者”發(fā)展為“主動參與微博者”。美國媒體研究學(xué)者Grasmuck & Martin在研究報告中闡述社交網(wǎng)站用戶通過上傳照片、牢騷狀態(tài)，體現(xiàn)了一種“集體自戀”傾向（collective narcissism）[7][8]，也印證了用戶對社會交往、地位刺激的心理需求。

思考與總結(jié)

本研究以“使用與滿足”為理論框架，探究南通市各大專、本科、研究生院校學(xué)生使用微博的動機(jī)，預(yù)測并驗證各動機(jī)因素在主客體之間的相互影響作用。在Web2.0時代下的媒體之所以可以被用戶使用或依賴，是因為其不再是過去的互聯(lián)網(wǎng)工具，取而代之的是不斷設(shè)計滿足用戶需求的功能性（functional alternative）[9]，從調(diào)查研究中能初步證明在滿足用戶尋求及時信息、社會交往、地位刺激等需求方面，微博是新興的優(yōu)勢媒體。

1.微博改變社交模式——“人聯(lián)網(wǎng)時代”的到來

微博時代的信息傳播存在自身特有的“鏈路”，即信息從用戶A傳播到用戶B，再傳到用戶C是有路徑的。微博代替互聯(lián)網(wǎng)繼而“人聯(lián)網(wǎng)時代”到來了，只要我與你聯(lián)網(wǎng)，就意味著與世界聯(lián)網(wǎng)，彼此間會聯(lián)出更多的用戶，前期“六度空間理論”用來解釋緊密的社交關(guān)系，而微博直接改變了重要的社交模型——“最近三度空間”，解決了用戶社交的終極。發(fā)展心理學(xué)認(rèn)為，處于青年期的學(xué)生的世界觀、人生觀、價值觀發(fā)展不夠成熟穩(wěn)定，在現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)的社交空間內(nèi)他們更渴望獲得歸屬感，通過發(fā)表自己的觀點和得到反饋獲取認(rèn)同感，裝扮自我形象和提升個人地位。

2.“使用與滿足”研究——實踐完善微博營銷

新浪微博研究報告總結(jié)出微博具備四個屬性：基于信息需求的媒體屬性、基于人際交往的社交屬性、基于社會人群化結(jié)構(gòu)的管道屬性和基于管道傳播的子平臺屬性。[10]微博屬性離不開其本質(zhì)特點——社交性，而微博傳播的模式主要是基于“人群”而非“人人”，“群體”是大家尊重組織的安排，有認(rèn)同感和歸屬感。

在該研究中，我們同樣發(fā)現(xiàn)研究結(jié)果具有群體性。例如，從學(xué)科專業(yè)的差異性來看，文科生的感性思維較強(qiáng)，對時裝、設(shè)計、藝術(shù)類相關(guān)應(yīng)用會給予更多關(guān)注，收聽眾多國家一線品牌的官方微博以提升藝術(shù)欣賞水平與創(chuàng)作能力；文學(xué)類學(xué)生對信息評論、創(chuàng)作給予較高的關(guān)注度，一些國內(nèi)外時事新聞、人民評論等在他們微博中的提及率較高；理工科、醫(yī)學(xué)類專業(yè)學(xué)生在學(xué)生中更傾向于社交，尋找興趣愛好相同的游戲達(dá)人、運動隊友等，在虛擬世界中更好地展現(xiàn)自我，從而獲得他人的認(rèn)可。

因此，從大學(xué)生群體的使用與滿足情況分析，在實踐中開展更為完善的微博營銷研究，明確設(shè)計開發(fā)什么樣的應(yīng)用（微博子平臺）更能深得用戶的好評與依賴。

3.“使用滿足”與“微博成癮”——微博教育的反思

研究表明，大學(xué)生使用微博時間較短者對尋求信息、深度評論的評論更高，在社會交往、地位刺激、娛樂等方面需求動機(jī)強(qiáng)的大學(xué)生使用時間較多。但對于一些大學(xué)生用戶來說，他們已經(jīng)具有一定的“微博控”傾向，離開微博哪怕只有幾個小時，他們都會覺得相當(dāng)難熬。北青網(wǎng)一項調(diào)查顯示，有26%的人打開電腦的第一件事就是上微博，15%的人外出使用手機(jī)上微博，甚至上廁所也不耽誤，6%的人每天發(fā)十條以上的微博，28%的人至少每天上1～3次微博。上述這種類似于“網(wǎng)癮”的癥狀在大學(xué)生群體中頻頻出現(xiàn)，已有部分學(xué)生對微博過分依賴，迷失在海量信息的“快閃碎片狀態(tài)”中，出現(xiàn)微博使用危機(jī)信號。[11]

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基金項目：本文系全國教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃國家青年課題“‘微博對大學(xué)生交往行為影響及其教育策略研究”（課題編號：CCA110108）的成果之一；江蘇省教育技術(shù)研究所立項課題“基于學(xué)習(xí)分析視角的大學(xué)生慕課學(xué)習(xí)行為研究”（課題編號：2016-R-47853）的成果之一。