舌尖上的恒大：許家印巨資砸“吃喝”市場(chǎng)

張歆晨 彭甜甜

在事關(guān)“舌尖”這個(gè)全新領(lǐng)域，許家印的資本轟炸能否為他砸出一個(gè)新市場(chǎng)，目前還不得而知。

當(dāng)房地產(chǎn)板塊的增長(zhǎng)趨于穩(wěn)定并且無(wú)從匹配他對(duì)于企業(yè)快速膨大的目標(biāo)之際，恒大地產(chǎn)董事局主席許家印選擇了將資本投向快速消費(fèi)領(lǐng)域，以做大資產(chǎn)包，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在2015年躋身世界500強(qiáng)的“恒大帝國(guó)夢(mèng)”。

2014年8月28日上午，貼著“恒大”標(biāo)簽的“放心米”“放心油”如期亮相，成為繼“恒大冰泉”之后該集團(tuán)在快消領(lǐng)域的第二批產(chǎn)品，恒大為此專(zhuān)門(mén)成立了名為“恒大糧油”的子公司，據(jù)稱(chēng)未來(lái)還將有恒大肉、恒大奶粉等相繼推出。

為了配合糧油集團(tuán)的首發(fā)推廣，恒大足球俱樂(lè)部在27日晚間的一場(chǎng)亞冠比賽的胸前廣告臨時(shí)將“東風(fēng)日產(chǎn)”更換為“恒大糧油”，而28日國(guó)內(nèi)不少城市媒體的主要廣告版面也被“恒大糧油”占據(jù)。

從速度到呈現(xiàn)形式，許家印此番在快消領(lǐng)域的戰(zhàn)術(shù)，無(wú)處不流露出其在房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)中為行業(yè)所熟知的“許氏營(yíng)銷(xiāo)”風(fēng)格。只是，在事關(guān)“舌尖”這個(gè)全新領(lǐng)域，許家印的資本轟炸能否為他砸出一個(gè)新市場(chǎng)，目前還不得而知。

強(qiáng)攻糧油市場(chǎng)

28日呈現(xiàn)在外界面前的，是恒大糧油旗下的眾多產(chǎn)品品類(lèi)，包括恒大綠色大米、恒大有機(jī)大米、恒大綠色菜籽油、恒大綠色大豆油、恒大有機(jī)大豆油、恒大有機(jī)雜糧6款產(chǎn)品。而在此半個(gè)月之前，這些來(lái)自于我國(guó)北方幾個(gè)省份的糧食甚至連包裝都還沒(méi)有確定。

據(jù)悉，自從許家印在8月2日宣布多元化戰(zhàn)略之后，8月5日才開(kāi)始到內(nèi)蒙古、黑龍江等省份考察項(xiàng)目，并通過(guò)收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等方式快速組建恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三大集團(tuán)。

恒大集團(tuán)副總裁劉永灼表示：“恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧目前已投資近70億元建設(shè)且并購(gòu)了22個(gè)生產(chǎn)基地?！?/p>

劉永灼表示，恒大的最終目標(biāo)是要做中國(guó)第一家整合上下游全產(chǎn)業(yè)鏈的特大型現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)。

而許家印在8月26日的投資者見(jiàn)面會(huì)上透露，糧油的規(guī)模要做到1000億元，投入資金方面雖然現(xiàn)在已經(jīng)投入了幾十億元，但最終的投資總額肯定不止于此。

此次恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧產(chǎn)業(yè)主要布局在大興安嶺生態(tài)圈，目前恒大已有的22個(gè)生產(chǎn)基地分別為：內(nèi)蒙古興安盟7個(gè)、呼倫貝爾6個(gè)、黑龍江9個(gè)。

不到一個(gè)月時(shí)間，花費(fèi)數(shù)十億元，恒大的第一批產(chǎn)品便完成生產(chǎn)、包裝、定位并推出市場(chǎng)，無(wú)疑又是一次“不按常規(guī)出牌”的打法。

熟知快消品運(yùn)作的人士一般都難以理解恒大的做法，因?yàn)榧幢闳蛑目煜髽I(yè)，在每一樣產(chǎn)品的推出前都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)細(xì)分以及產(chǎn)品定位等工作。

食品飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家徐雄俊表示，先造聲勢(shì)，后鋪渠道，從策略上說(shuō)，是為了縮短產(chǎn)品的鋪貨周期，快速招商。恒大這種快速攻占市場(chǎng)的做法的確可以快速將產(chǎn)品推向終端，從而和高舉高打的廣告攻勢(shì)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，但同時(shí)，如今的經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越理性，而且市場(chǎng)上不缺好產(chǎn)品，所以這種方式想要取得好效果的難度也在加大。

對(duì)于這次戰(zhàn)略決策，許家印在8月26日香港的投資者見(jiàn)面會(huì)上解釋稱(chēng)，切入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)來(lái)發(fā)展多元化產(chǎn)業(yè)的舉動(dòng)，跟目前政府對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大力扶持關(guān)系密切，恒大大刀闊斧進(jìn)入糧油等產(chǎn)業(yè)，其目的是趁機(jī)打破中糧獨(dú)自壟斷國(guó)內(nèi)糧油市場(chǎng)的格局。

在許家印看來(lái)，這是個(gè)很好的進(jìn)入時(shí)間點(diǎn)，加上恒大憑借房地產(chǎn)回籠的巨額資金以及其融資優(yōu)勢(shì)，能達(dá)到許多小型糧油企業(yè)無(wú)法企及的獨(dú)特效果?！爸袊?guó)目前有太多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如果我們不去做就太可惜了?！?/p>

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入調(diào)整，不少房地產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售面臨困境。數(shù)據(jù)顯示，恒大在前7月實(shí)現(xiàn)合同銷(xiāo)售801.2億元，雖然完成全年1100億元目標(biāo)無(wú)太大懸念，但要達(dá)到過(guò)去幾年的增長(zhǎng)速度已變得相當(dāng)困難。

截至6月30日，該集團(tuán)已經(jīng)在我國(guó)所有省份和直轄市擁有項(xiàng)目超過(guò)300個(gè)，土地儲(chǔ)備約1.46億平方米。由于三四線城市房地產(chǎn)未來(lái)發(fā)展空間正受到質(zhì)疑，恒大地產(chǎn)想要將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)繼續(xù)往縱深發(fā)展的空間已不大，為此，該集團(tuán)已然決定在其他領(lǐng)域開(kāi)拓市場(chǎng)，并且有意識(shí)地暫停在地產(chǎn)業(yè)務(wù)上的大肆擴(kuò)張。

許家印透露，未來(lái)幾年內(nèi)，公司投向土地市場(chǎng)的資金將明顯縮水，只會(huì)本著“消耗多少補(bǔ)充多少”的原則買(mǎi)地。同時(shí)，還會(huì)加大與少數(shù)權(quán)益股東的合作，即采用由別人提供土地、恒大負(fù)責(zé)運(yùn)作的合作開(kāi)發(fā)模式。截至6月底，恒大旗下的合作項(xiàng)目已經(jīng)多達(dá)65個(gè)。

地產(chǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張暫緩后，許家印便將資金押到周期更短的快消領(lǐng)域。事實(shí)上，作為恒大集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，房地產(chǎn)雖然利潤(rùn)豐厚，但卻有著鮮明的“周期性”特點(diǎn)，而此番選中的快消行業(yè)在理想狀態(tài)下則可以很好地彌補(bǔ)這一“短板”，使得兩個(gè)產(chǎn)業(yè)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

借助快消進(jìn)行多元化拓展的背后，更涵蓋了許家印希冀恒大帝國(guó)躋身“世界500強(qiáng)”的企業(yè)愿景。按照他的計(jì)劃，公司將在2015年達(dá)成這一宏大目標(biāo)。2013年世界500強(qiáng)的入圍門(mén)檻為年?duì)I業(yè)額達(dá)到232億美元，約合人民幣1400億元。而恒大地產(chǎn)在2013年的營(yíng)業(yè)收入為941億元，2014年上半年為636億元。

許家印稱(chēng)，按照恒大目前的發(fā)展情況，在明年登上世界500強(qiáng)的可能性極大。

為了滿足企業(yè)的增長(zhǎng)速度，恒大的資產(chǎn)包也在快速膨大。數(shù)據(jù)顯示，2013年底該集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá)到3481億元，較2012年底的2390億元增長(zhǎng)45%，而2014年中期，其總資產(chǎn)達(dá)到4200億元的新高度，較去年底增長(zhǎng)20%。

同時(shí)，該集團(tuán)也大幅利用資本杠桿，采用多種融資手段，以配合增長(zhǎng)目標(biāo)。根據(jù)中報(bào)，恒大地產(chǎn)中期凈負(fù)債率從去年底的69.5%上升至89.5%。對(duì)此，許家印稱(chēng)，雖然集團(tuán)債務(wù)比例短期上升，但為公司的擴(kuò)張儲(chǔ)備了充足資金，“即使一年內(nèi)集團(tuán)沒(méi)有任何新的融資，現(xiàn)有資金也足夠整整一年的正常運(yùn)作?！?/p>