視覺(jué)文化傳播與提升醫(yī)院文化軟實(shí)力思考

王芳

摘要：社會(huì)對(duì)文化軟實(shí)力的研究日趨火熱，在醫(yī)療行業(yè)，提升醫(yī)院的文化軟實(shí)力，以滿足社會(huì)大眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)業(yè)的更高層次需求勢(shì)在必行。通過(guò)對(duì)軟實(shí)力、視覺(jué)文化、醫(yī)院文化軟實(shí)力等概念分析，研究醫(yī)院文化的范圍及文化軟實(shí)力在醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中的作用，提出醫(yī)院視覺(jué)文化傳播在提升文化軟實(shí)力方面應(yīng)借鑒的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)文化；軟實(shí)力；醫(yī)院文化；品牌形象

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）16—0074—02

隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)大眾對(duì)自身的健康關(guān)注度也日益提高，對(duì)醫(yī)療服務(wù)提出了更高層次的需求，不再局限于過(guò)去簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的求醫(yī)問(wèn)藥，而開(kāi)始追求更富人性化的享受。優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)院各類硬件、醫(yī)療技術(shù)和綜合實(shí)力的多元提升，是醫(yī)院和社會(huì)公眾共同追求的目標(biāo)。而樹(shù)立良好的品牌形象，將醫(yī)院的各項(xiàng)理念融合到視覺(jué)文化傳播中，是新建公立醫(yī)院區(qū)別于眾多醫(yī)療機(jī)構(gòu)的顯性特征。

1視覺(jué)文化、醫(yī)院文化軟實(shí)力的內(nèi)涵分析

視覺(jué)文化是人們以眼睛為感官，以圖像符號(hào)為構(gòu)成元素，感知人或事物的內(nèi)在思想和外在表現(xiàn)形式的文化體系。醫(yī)院視覺(jué)文化是向社會(huì)大眾表達(dá)的物態(tài)語(yǔ)言，要反映醫(yī)院的特色、社會(huì)責(zé)任、行為規(guī)范以及與其相適應(yīng)的行為文化，醫(yī)院視覺(jué)文化通過(guò)可視化、藝術(shù)化地展示在醫(yī)院每一個(gè)空間區(qū)域和服務(wù)流程中，實(shí)現(xiàn)文化落地的同時(shí)，將醫(yī)院文化理念表達(dá)顯現(xiàn)出來(lái)，更好地服務(wù)社會(huì)大眾。視覺(jué)文化、核心價(jià)值體系、文化實(shí)力等構(gòu)成醫(yī)院的文化體系，綜合反映醫(yī)院的軟實(shí)力，“軟實(shí)力”這個(gè)概念，是在1991年由哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph S. Nye，Jr）提出的，軟實(shí)力是一種能力，他能通過(guò)吸引力而非威逼或利誘達(dá)到目的，軟實(shí)力是指一個(gè)國(guó)家的文化影響力。文化軟實(shí)力即以文化感召力、道德影響力、價(jià)值觀感召力等等綜合實(shí)力為依托的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

醫(yī)院的視覺(jué)文化主要包含兩方面的內(nèi)容：一是基礎(chǔ)要素，如：標(biāo)準(zhǔn)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、宣傳標(biāo)語(yǔ)、吉祥物等；另一方面是視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用要素，包括醫(yī)院標(biāo)識(shí)引導(dǎo)、辦公器具和設(shè)備、旗幟和徽章、衣著服飾、產(chǎn)品包裝、建筑外觀、交通工具、廣告宣傳、櫥窗布置、陳列、展示等。醫(yī)院視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)需要與醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)理念、醫(yī)院的核心價(jià)值觀結(jié)合在一起，共同推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)的影響力，傳播醫(yī)院優(yōu)秀的文化理念，凝練和鑄就醫(yī)院的軟實(shí)力。醫(yī)院文化需得到醫(yī)院?jiǎn)T工的普遍認(rèn)同，適應(yīng)時(shí)代需求和醫(yī)院發(fā)展實(shí)際，為促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展起到催化作用，而如何將優(yōu)秀的醫(yī)院文化融合到視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)并有效地藉以展示，是視覺(jué)文化必須承載的功能。

2文化軟實(shí)力在醫(yī)院建設(shè)發(fā)展中的作用

醫(yī)院文化是由物質(zhì)文化、精神文化、制度文化、行為文化、視覺(jué)文化等多種文化交織的統(tǒng)一體，醫(yī)院文化建設(shè)的終極目的不是為了醫(yī)院的綜合實(shí)力的提升，是為了更好地服務(wù)大眾，更好地完成“救死扶傷”的神圣使命。

醫(yī)院文化軟實(shí)力的提升對(duì)內(nèi)能內(nèi)化心靈，每一個(gè)醫(yī)院的文化必定是該院?jiǎn)T工一切行動(dòng)的綱領(lǐng)和指導(dǎo)；對(duì)外是醫(yī)院品牌形象的塑造，醫(yī)院品牌是患者對(duì)一所醫(yī)院價(jià)值取向的總結(jié)，是醫(yī)院在醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)上給患者放心求治的承諾。醫(yī)院文化軟實(shí)力的體現(xiàn)需要醫(yī)院文化落地、內(nèi)化并顯效，一所醫(yī)院自身品牌的建立和形成不僅能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度，提高醫(yī)院的美譽(yù)度，更能獲得社會(huì)公眾的忠誠(chéng)度；對(duì)于醫(yī)院內(nèi)部員工而言，要將文化軟實(shí)力提升長(zhǎng)化為一種習(xí)慣，成為醫(yī)院?jiǎn)T工的強(qiáng)大精神動(dòng)力指引，將醫(yī)院文化建設(shè)工作作為一項(xiàng)經(jīng)常性和常態(tài)化工作來(lái)抓，同時(shí)要強(qiáng)調(diào)醫(yī)院里每位工作人員都是品牌形象踐行者的理念，無(wú)論是醫(yī)護(hù)人員，還是行政后勤人員，要強(qiáng)化每一位員工都是醫(yī)院軟實(shí)力展現(xiàn)的載體；更重要的是實(shí)化為具體工作實(shí)際，轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，文化軟實(shí)力提升要與醫(yī)院核心業(yè)務(wù)工作相結(jié)合，將虛化概念做實(shí)，創(chuàng)造培養(yǎng)文化軟實(shí)力的吸引力和凝聚力。

〖HT5H〗3良好的醫(yī)院視覺(jué)文化對(duì)提升醫(yī)院文化軟實(shí)力應(yīng)注意和借鑒的方面

（1）醫(yī)院管理的頂層設(shè)計(jì)需先確立醫(yī)院主體文化。醫(yī)院主體文化代表一個(gè)醫(yī)院的發(fā)展方向，也是醫(yī)院全體員工的行動(dòng)綱領(lǐng)。廉政文化、仁愛(ài)文化、創(chuàng)新文化、誠(chéng)信文化、合作文化、敬業(yè)文化、和諧文化，等等，醫(yī)院可以強(qiáng)調(diào)的文化種類很多，但每一個(gè)單位（個(gè)體）都應(yīng)該有自身特色文化和定位，在當(dāng)前醫(yī)改大背景下，尤其要注重醫(yī)院自身綜合實(shí)力在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，主體文化的確立是醫(yī)院文化精神的統(tǒng)領(lǐng)。醫(yī)院核心價(jià)值觀的建構(gòu)要從以往的強(qiáng)調(diào)修身的道德價(jià)值向哲學(xué)、法律、信仰、管理、人際關(guān)系等多層面發(fā)展，以往我們習(xí)慣用嚴(yán)謹(jǐn)、勤奮、奉獻(xiàn)、誠(chéng)信、仁愛(ài)、病人至上等詞匯，美國(guó)醫(yī)院排行第一的約翰霍普金斯醫(yī)院的核心價(jià)值觀是“卓越、創(chuàng)造、領(lǐng)導(dǎo)力、誠(chéng)信、多元、包容、尊重、共治”，側(cè)重醫(yī)院的整體發(fā)展。

（2）將凝練形成的醫(yī)院主體文化，通過(guò)視覺(jué)文化有效傳播。如，強(qiáng)調(diào)人性化特色的醫(yī)院，在塑造醫(yī)院建筑形象時(shí)要注意情感的設(shè)計(jì)，當(dāng)前醫(yī)院的工作模式也在不斷發(fā)生變化，注重以病人為中心的工作模式，將醫(yī)院人情化、家庭化這些情感設(shè)計(jì)融入到建筑設(shè)計(jì)中。在具體實(shí)施中，按照綠色環(huán)保的理念設(shè)計(jì)，建造綠色醫(yī)院，引入自然光，大面積綠化帶，院內(nèi)綠色中庭，使病人心境平穩(wěn)，給病人良好的心理暗示。門診大廳要層高設(shè)置合理，不能給人壓抑的感覺(jué)，色彩布置上注重創(chuàng)造安全感和希望感。利用各類空間布局，候診區(qū)域要采光好，科室布置要簡(jiǎn)潔明了，創(chuàng)造健康的就診、工作環(huán)境，舒緩病人的焦慮情緒。合理設(shè)計(jì)利用空間布局，推出內(nèi)通道的設(shè)計(jì)理念，給醫(yī)護(hù)人員創(chuàng)造小憩的場(chǎng)所；在裝修空間結(jié)構(gòu)上，強(qiáng)調(diào)各類空間的便利性和舒適性，提升公共空間的易識(shí)別性，便于人流的組織引導(dǎo)，提升診療空間的私密性，便于加強(qiáng)病人的安全感；裝修選材和布局上，應(yīng)考慮體現(xiàn)家庭化、注重空間的親切感，科學(xué)的色彩搭配利于病人的身心健康，如兒科門診和病區(qū)選用各類卡通圖畫、標(biāo)識(shí)，創(chuàng)造兒童游玩空間，婦產(chǎn)科選用溫馨的粉紅色作為內(nèi)裝修基礎(chǔ)色，核磁共振室進(jìn)行場(chǎng)景布置，減少病患的恐懼感和無(wú)趣感；努力營(yíng)造良好的藝術(shù)化布置，力求讓常人感覺(jué)冰冷無(wú)助的醫(yī)院環(huán)境更富活力、生趣，同時(shí)創(chuàng)造和諧優(yōu)美的藝術(shù)診療環(huán)境和工作環(huán)境；還可以學(xué)習(xí)臺(tái)灣的醫(yī)院開(kāi)辟專門的區(qū)域供病人種花種草療養(yǎng)身心，在門診大廳擺放鋼琴安排專人演奏（臺(tái)灣多為志工），為需要特殊照護(hù)人員提供特色服務(wù)，盡顯人文關(guān)懷。在各類VIS的應(yīng)用成果上，如名片、信封、公文紙、便簽、處方、門診病歷、公文袋等多種辦公事務(wù)用品上，講求風(fēng)格的統(tǒng)一及色彩搭配的協(xié)調(diào)性。

（3）強(qiáng)調(diào)視覺(jué)文化傳播的多維度、可行性和規(guī)范化。醫(yī)院地域范圍內(nèi)，有兩類最主要的人群，一是服務(wù)的對(duì)象，另一個(gè)是被服務(wù)的對(duì)象，要綜合考慮兩者對(duì)視覺(jué)文化的不同利益訴求。同時(shí)醫(yī)院在管理上，要加強(qiáng)醫(yī)院各類視覺(jué)文化傳播的規(guī)范化，目前諸多醫(yī)院為了強(qiáng)調(diào)信息的有效傳達(dá)，普遍會(huì)采用自我書寫、隨意張貼的形式，大部分老醫(yī)院標(biāo)識(shí)標(biāo)牌建設(shè)工作分多批次進(jìn)行，部分科室還會(huì)張貼由合作各類廠家提供的不干膠型宣傳、警示標(biāo)語(yǔ)等，醫(yī)院的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)工程在風(fēng)格統(tǒng)一、色彩協(xié)調(diào)等多方面有很大的改進(jìn)空間。我們作為一家新醫(yī)院，本著“制度先行”的理念，對(duì)宣傳櫥窗、各類展板、陳列、展示等應(yīng)用和展示進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)范和管理，制定制度的目的不是為了懲罰人，而是希望能預(yù)見(jiàn)并規(guī)避事情的發(fā)生。醫(yī)院文化建設(shè)不是喊口號(hào)，更不是依靠大量的制度來(lái)約束人，更重要的是文化自覺(jué)。文化自覺(jué)，是借用我國(guó)著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生的觀點(diǎn)，它指生活在一定文化歷史圈子的人對(duì)其文化有自知之明，并對(duì)其發(fā)展歷程和未來(lái)有充分的認(rèn)識(shí)。換言之，是文化的自我覺(jué)醒，自我反省，自我創(chuàng)建。

（4）醫(yī)院先進(jìn)文化的導(dǎo)入和優(yōu)秀文化的凝練是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，如何可持續(xù)性地去做好文化建設(shè)工作，是衡量醫(yī)院軟實(shí)力的重要因素，而通過(guò)視覺(jué)文化傳播這一途徑來(lái)積極傳播醫(yī)院優(yōu)秀的內(nèi)涵文化，是當(dāng)前醫(yī)院文化建設(shè)的有效途徑和手段。而如何將內(nèi)涵文化持續(xù)性地顯性表達(dá)，是視覺(jué)文化傳播必須重點(diǎn)考慮的因素。醫(yī)院視覺(jué)文化是一個(gè)精神范疇的概念，隨著社會(huì)的進(jìn)步，醫(yī)院工作人員和患者對(duì)精神追求和審美要求都會(huì)不斷提高，醫(yī)院視覺(jué)文化的表現(xiàn)內(nèi)容和表現(xiàn)形式也要不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)新的要求。從表現(xiàn)形式上而言，要把文字和圖示結(jié)合、平面和立體結(jié)合，動(dòng)感和靜止結(jié)合，全方位展示；展示的區(qū)域空間也要?jiǎng)?chuàng)新性地多樣化，診療空間、院落、就餐、游樂(lè)等多空間按需展現(xiàn)，充分利用有效空間傳播醫(yī)院的主體文化。

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