電子書閱讀器發(fā)展前景探析

王志剛+宗貝貝

【摘要】電子書閱讀器作為一種專業(yè)的數(shù)字出版閱讀終端，目前在市場(chǎng)開拓方面正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。其制約因素不僅體現(xiàn)為受到其他多功能閱讀終端的強(qiáng)力沖擊，更多的原因在于自身市場(chǎng)開發(fā)策略存在問題。因此電子書閱讀器要積極發(fā)揮專業(yè)閱讀的技術(shù)層面優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從內(nèi)容、受眾、版權(quán)和營(yíng)銷等市場(chǎng)開發(fā)層面加以改進(jìn)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字出版；閱讀終端；電子書

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和人們閱讀習(xí)慣的改變，數(shù)字化閱讀漸漸成為當(dāng)下人們一種常態(tài)性的生活狀態(tài)，這也為數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展空間。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《2012-2013中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2012年我國(guó)電子書增長(zhǎng)幅度超過30%[1]。旺盛的數(shù)字閱讀需求也催生了數(shù)字閱讀終端企業(yè)的創(chuàng)新熱情，一些使用E-ink電子墨水顯示屏的專用電子書閱讀器一時(shí)成為數(shù)字閱讀市場(chǎng)的主流選擇。電子書具有海量存儲(chǔ)、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、檢索便捷等諸多優(yōu)勢(shì)[2]，故甫一問世便引發(fā)了一輪電子書閱讀器熱潮。然而隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步深入發(fā)展，電子書閱讀器在功能拓展和市場(chǎng)開發(fā)等層面都受到平板電腦等其他多功能閱讀終端的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是我國(guó)電子書閱讀器的發(fā)展更是遇到了層層阻力。鑒于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的光明前景和當(dāng)下專業(yè)電子書閱讀終端市場(chǎng)的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)，我們有必要深入分析電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)發(fā)展的掣肘因素，探索電子書閱讀器未來發(fā)展的途徑。

一、電子書閱讀器的發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)電子書閱讀器市場(chǎng)經(jīng)歷短暫井噴式發(fā)展后，正在遭遇著嚴(yán)酷的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。2009年以來，隨著以亞馬遜Kindle為代表的國(guó)外電子書閱讀器的風(fēng)靡發(fā)展，我國(guó)電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)也逐漸呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，不僅出現(xiàn)了一批以漢王、方正、聯(lián)想、紐曼、翰林等為代表的國(guó)產(chǎn)電子書閱讀器廠商品牌，盛大文學(xué)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等運(yùn)營(yíng)商也憑借著自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)開始生產(chǎn)自己的電子書閱讀器。然而這種井噴似的市場(chǎng)表現(xiàn)并未長(zhǎng)久，在2011年下半年，隨著智能手機(jī)的普及和平板電腦的迅速發(fā)展，電子書閱讀器的增長(zhǎng)速度開始出現(xiàn)明顯下滑。如我國(guó)電子書閱讀器行業(yè)巨頭漢王科技最初憑借著電子書閱讀器的生產(chǎn)在上市后股價(jià)一路狂漲。但2013年3月漢王電子發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示其電子書相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比劇降77%，漢王電子書閱讀器年度銷量不到10萬(wàn)臺(tái)[3]。漢王電子書市場(chǎng)表現(xiàn)得“慘淡不堪”，也正是當(dāng)下我國(guó)電子書閱讀器市場(chǎng)整體表現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)寫照。

國(guó)外電子書閱讀器市場(chǎng)在走過快速發(fā)展期后也曾經(jīng)歷過一段困難發(fā)展時(shí)期，近年來雖然面臨著其他新興閱讀終端的挑戰(zhàn)，但增長(zhǎng)速度有所回升。如2014年1月，美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤研究中心發(fā)布關(guān)于美國(guó)成年讀者電子書閱讀器擁有情況的調(diào)查（見圖1），發(fā)現(xiàn)無論是以iPad為代表的平板電腦還是像Kindle和Nook這類的電子書閱讀器，現(xiàn)在50%的美國(guó)成年人擁有一個(gè)專門的手持閱讀設(shè)備來閱讀電子書，而且2011年下半年開始，平板電腦持有率的增長(zhǎng)明顯高于電子書閱讀器的增長(zhǎng)，但在2013年后，電子書閱讀器的增長(zhǎng)速度有所回升[4]。

二、電子書閱讀器市場(chǎng)發(fā)展的制約因素

電子書閱讀器市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，固然有著媒介技術(shù)變遷引發(fā)的閱讀終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨殘酷層面的因素，但相較而言，電子書閱讀器仍然有著其他閱讀器無法采用E-ink閱讀技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，因此無論如何在未來數(shù)字閱讀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍會(huì)擁有一席之地。當(dāng)下市場(chǎng)低迷，不僅在于受到其他閱讀終端的市場(chǎng)沖擊，更多的原因來自內(nèi)容、受眾、版權(quán)、營(yíng)銷等層面。

（一）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源匱乏

2009-2012年首都大學(xué)生數(shù)字化閱讀調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生沒有選擇數(shù)字化閱讀的重要原因之一就是內(nèi)容質(zhì)量不高[5]，成為制約電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

電子書閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)開始或許是靠終端取得優(yōu)勢(shì)地位，但基于全球范圍內(nèi)成功企業(yè)如亞馬遜Kindle的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來看，內(nèi)容才是決定電子書閱讀器能否持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。亞馬遜的運(yùn)營(yíng)策略，就是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和良好的服務(wù)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了信息服務(wù)平臺(tái)和終端的有機(jī)結(jié)合[6]。Kindle的“終端+內(nèi)容平臺(tái)”的商業(yè)模式也成為電子書閱讀器生產(chǎn)商競(jìng)相效仿的目標(biāo)。

我國(guó)漢王電子書閱讀器廠商雖然意識(shí)到內(nèi)容的重要性，曾通過在閱讀器中預(yù)裝電子書和整合出版社等內(nèi)容資源建設(shè)漢王書城來解決這一問題，但目前依然是以終端為主兼顧內(nèi)容平臺(tái)的模式。盛大文學(xué)建立了“云中書城”，但主要圖書都是來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，種類相對(duì)有限。而且，我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)鏈上的很多企業(yè)都希望自己能主導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，沒有形成有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更沒有建立合作關(guān)系。

（二）閱讀體驗(yàn)有待完善

在閱讀體驗(yàn)方面，我國(guó)電子書閱讀器的質(zhì)量存在良莠不齊的現(xiàn)象，內(nèi)容格式也存在一些問題，測(cè)試的16款產(chǎn)品中有14款產(chǎn)品包括國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌，所支持的格式或多或少都有顯示不佳的現(xiàn)象，并出現(xiàn)文本亂碼、版式混亂、圖片不顯示、表格不顯示等問題[7]。

電子書閱讀器的生產(chǎn)廠商為了保護(hù)自己的內(nèi)容不被竊取，一般都使用自己專有的格式，因此不能兼容其他品牌閱讀器的書籍格式，使得用戶的閱讀體驗(yàn)大打折扣。此外，電子書閱讀器的一些功能還達(dá)不到用戶要求，如目前電子書閱讀器采用的主要是黑白電子墨（E-ink）技術(shù)，和智能手機(jī)與平板電腦相比，無法顯示彩色圖片或視頻影像，限制了電子書在內(nèi)容層面的多媒體表達(dá)效果。

（三）版權(quán)管理有待加強(qiáng)

版權(quán)是困擾數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一道難題。此外加上互聯(lián)網(wǎng)自身開放和易復(fù)制傳播的特性，使書籍的內(nèi)容與載體分離，這也使盜版更為容易和普遍。一些業(yè)內(nèi)人士表示，擁有清晰數(shù)字版權(quán)的作品在出版社的全部出版品種里不會(huì)超過20%[8]。2010年中華書局狀告漢王科技侵犯了中華書局“點(diǎn)校版二十五史”的著作權(quán)。這一版權(quán)糾紛事件將電子書閱讀器的內(nèi)容版權(quán)問題擺到了我們面前，也警示著電子書閱讀器的內(nèi)容資源版權(quán)獲取方面存在改進(jìn)之處。endprint

（四）營(yíng)銷模式相對(duì)單一

電子書閱讀器的大眾化發(fā)展將是一個(gè)趨勢(shì)，但和平板電腦與智能手機(jī)相比，由于電子書閱讀器功能單一，性價(jià)比不高，難以引起人們的廣泛關(guān)注，因而市場(chǎng)空間偏于小眾。在這種背景下，我國(guó)電子書閱讀器并沒有前瞻性的市場(chǎng)定位，也未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。如漢王之前推出的幾款電子書閱讀器定價(jià)頗高，只是把閱讀器作為一種時(shí)尚的禮品，難以把電子書擴(kuò)展到一般消費(fèi)市場(chǎng)。再加上我國(guó)受眾對(duì)于電子書的閱讀沒有付費(fèi)習(xí)慣，這些都不利于電子書市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

（五）其他閱讀終端的市場(chǎng)沖擊

目前電子書閱讀器的功能比較單一和集中，而智能手機(jī)和平板電腦已經(jīng)使讀者從閱讀純文字轉(zhuǎn)向多媒體閱讀方式，因而對(duì)電子書閱讀器市場(chǎng)造成了一定的沖擊。如根據(jù)市場(chǎng)研究公司Digitimes的報(bào)告和IDC的報(bào)告，從2010年到2012年，雖然電子書閱讀器有所增長(zhǎng)，但是平板電腦的增長(zhǎng)更為迅速[9]。

而手機(jī)作為一種通信設(shè)備，終端普及，擁有最龐大的用戶群，且便于攜帶，符合人們傾向于隨時(shí)隨地接受碎片化信息的趨勢(shì)。第十一次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告顯示，手機(jī)閱讀的接觸時(shí)長(zhǎng)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，電子書閱讀器接觸時(shí)長(zhǎng)略有下降[10]。

三、電子書閱讀器的發(fā)展建議

作為一種專門性的閱讀終端，我國(guó)電子書閱讀器仍面臨著在優(yōu)質(zhì)資源、閱讀體驗(yàn)、版權(quán)管理、營(yíng)銷問題和替代產(chǎn)品等方面的制約因素。要想克服這些問題，就必須在產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)加以完善，發(fā)揮自己的專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，謀求市場(chǎng)空間的進(jìn)一步拓展。

（一）整合內(nèi)容資源平臺(tái)

開展數(shù)字化閱讀必須共同推進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。而當(dāng)前我國(guó)電子書閱讀器生產(chǎn)商都自己建設(shè)內(nèi)容平臺(tái)、自己生產(chǎn)閱讀終端，不利于電子書內(nèi)容資源的整合。因此，內(nèi)容提供商、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)供應(yīng)商應(yīng)加強(qiáng)合作，建立分工明確、利益分成明確的模式，共同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)。此外，終端生產(chǎn)商應(yīng)努力與作家、傳統(tǒng)出版社、報(bào)社、雜志社等建立長(zhǎng)期廣泛的合作關(guān)系，保障電子圖書內(nèi)容的來源，加強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)。

全球最大的電子書出版商美國(guó)亞馬遜公司，其Kindle電子書閱讀器受到受眾青睞的關(guān)鍵很大一部分就在于亞馬遜強(qiáng)大的內(nèi)容支持和它的“先擁有出版內(nèi)容資源，再制造銷售閱讀終端”的發(fā)展路徑。目前Kindle的數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)增長(zhǎng)到涵蓋《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜上絕大部分圖書在內(nèi)的70萬(wàn)種圖書、30多種報(bào)紙及25種雜志可供下載[11]。其為作者提供的繞過出版社，直達(dá)讀者閱讀終端的模式KDP（Kindle Direct Publishing）項(xiàng)目，能讓作者獲得70%的版稅，保證了直接從作者獲取作品版權(quán)的路徑。

（二）提升閱讀體驗(yàn)

閱讀體驗(yàn)是終端的關(guān)鍵。電子書閱讀器在技術(shù)更新、閱讀體驗(yàn)的完善上還有較大的提升空間。如加快翻頁(yè)速度，支持彩色顯示，實(shí)現(xiàn)文件傳閱或批注功能，提升電子書閱讀器的娛樂、工作、學(xué)習(xí)功能，為讀者提供優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。人們對(duì)紙質(zhì)閱讀這一傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的依賴，更需要凸顯電子書閱讀器的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。如整合圖書、報(bào)刊、博客內(nèi)容資源，提供多種功能，形成互動(dòng)平臺(tái)，進(jìn)而建立自己的“個(gè)人圖書館”等。

在2010年電子產(chǎn)品展會(huì)國(guó)際消費(fèi)電子展上亮相的首類社交型Copia電子書閱讀器，整合自身平臺(tái)和社交媒體平臺(tái)建立了學(xué)習(xí)小組和讀書俱樂部，同時(shí)將分享和協(xié)作引入到電子圖書本身中，讓用戶可以直接在圖書文本頁(yè)面中進(jìn)行實(shí)時(shí)討論。2012年高通與漢王合推的一款彩屏電子書C18采用了美國(guó)高通旗下公司開發(fā)的Mirasol彩色電子紙顯示技術(shù)，支持彩色閱讀，同時(shí)還支持視頻播放，而且可以利用環(huán)境光自動(dòng)調(diào)節(jié)屏幕亮度，不傷眼，且具有超低功耗的特性，在明亮的陽(yáng)光下也能呈現(xiàn)出鮮艷的色彩。這些閱讀體驗(yàn)的提升，無疑有助于提高電子書閱讀器的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）規(guī)范版權(quán)管理

要想從根本上解決數(shù)字閱讀的版權(quán)糾紛，行業(yè)法規(guī)的完善是十分關(guān)鍵的。目前我國(guó)法規(guī)在現(xiàn)有數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的環(huán)境下仍然略顯單薄，需要在細(xì)節(jié)方面更為完善和健全。而在美國(guó)，健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系和企業(yè)自身的版權(quán)保護(hù)機(jī)制為電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，正版內(nèi)容下載的收入占了亞馬遜總銷售的35%。國(guó)家相關(guān)部門應(yīng)在立法規(guī)范方面結(jié)合自己的實(shí)際，借鑒他國(guó)成功經(jīng)驗(yàn)，加快修訂已經(jīng)明顯滯后的法律法規(guī)，完善中國(guó)電子書相關(guān)法規(guī)，明確數(shù)字版權(quán)問題。

除了法律法規(guī)制度需要完善外，更多的還是要靠業(yè)界的努力?？梢詮募夹g(shù)層面上加以保護(hù)，通過創(chuàng)新的技術(shù)手段限制電子書的圖片、文字、格式排版等的非法復(fù)制上傳。亞馬遜的Kindle電子書的數(shù)字版權(quán)管理（DRM）軟件，就減少了盜版存在的可能性。相比之下，我國(guó)在數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)方面還處于探索階段，比如中文在線對(duì)數(shù)字圖書做了128位的加密，只屬于銀行級(jí)的加密水平。版權(quán)意識(shí)的欠缺和用戶沒有養(yǎng)成付費(fèi)的閱讀消費(fèi)習(xí)慣也是出現(xiàn)盜版的重要原因?？梢酝ㄟ^免費(fèi)閱讀電子書的部分內(nèi)容，培養(yǎng)讀者的付費(fèi)習(xí)慣，增強(qiáng)讀者的版權(quán)意識(shí)。

（四）實(shí)現(xiàn)電子書閱讀器的精準(zhǔn)化營(yíng)銷

面對(duì)智能手機(jī)和平板電腦的沖擊，電子書閱讀器生產(chǎn)廠商更應(yīng)該明確買家定位，充分了解人們的閱讀習(xí)慣，針對(duì)閱讀電子書受眾人群的特征，明確市場(chǎng)定位，研發(fā)滿足其需求的新產(chǎn)品。

從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大眾讀物和教育讀物方面，電子書閱讀器在教育讀物方面更有發(fā)展?jié)摿?。根?jù)2013年10月Play Collective和Digital Book World做的一項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)美國(guó)46%年齡在2至13歲并閱讀電子書的孩子的家長(zhǎng)，打算購(gòu)買一個(gè)電子書閱讀器作為節(jié)日禮物可以讓他們的孩子能夠用它來閱讀[12]。電子書包屬于教育資源網(wǎng)絡(luò)化的重要終端產(chǎn)品，電子書閱讀器向此方向挖掘，應(yīng)該具有良好的市場(chǎng)發(fā)展前景。亞馬遜在2013年提出收購(gòu)個(gè)性化數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)軟件服務(wù)提供商TenMarks，其中TenMarks提供的是一種云服務(wù)，致力于成為一款課堂數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)的必要補(bǔ)充。TenMarks上的一些短片教程可以幫助學(xué)生理解疑難知識(shí)點(diǎn)并加強(qiáng)記憶，而且可以視學(xué)生的不同水平，有針對(duì)性地為其鞏固課堂知識(shí)點(diǎn)設(shè)計(jì)一定的課外練習(xí)。endprint

（五）強(qiáng)化電信運(yùn)營(yíng)商的合作

3G、4G的最大意義，就在于它不僅能夠通過網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用整合互聯(lián)網(wǎng)的功能，保證網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定運(yùn)行，快速獲取信息內(nèi)容，給電子書閱讀器帶來更多的新變化新體驗(yàn)，更在于電信運(yùn)營(yíng)商具有渠道、合作伙伴等眾多資源，能夠統(tǒng)籌終端、平臺(tái)和內(nèi)容供應(yīng)商之間的關(guān)系，使原本混亂的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸明晰起來。電子書閱讀器生產(chǎn)廠商加強(qiáng)和中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商的合作，同時(shí)有利于通過運(yùn)營(yíng)商廣大的用戶資源，推動(dòng)電子書閱讀器市場(chǎng)的擴(kuò)張。如亞馬遜就與美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商Sprint建立了長(zhǎng)久合作，Sprint為Kindle用戶提供whispernet服務(wù)，使用戶可以快速訪問數(shù)字電子書的內(nèi)容。而且隨著Kindle的入華，亞馬遜分別和中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通正式建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以方便用戶在線購(gòu)買，并可同時(shí)享受所有相關(guān)服務(wù)。

電子書閱讀器作為一種專門性的閱讀終端，和電腦、手機(jī)相比，在使用過程中能使人們更專注地進(jìn)行閱讀。亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫貝佐斯表示，相機(jī)不同于帶相機(jī)功能的手機(jī)，同樣的道理，專業(yè)電子書閱讀器也不同于其他閱讀終端產(chǎn)品。越是注重閱讀的讀者，就越會(huì)想買專門的閱讀產(chǎn)品。如果生產(chǎn)廠商做出努力克服現(xiàn)有的困境，相信未來電子書閱讀器的發(fā)展仍具有較大的市場(chǎng)潛力。

[本文為國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“數(shù)字出版企業(yè)版權(quán)戰(zhàn)略管理研究（11CXW006）”的階段性成果]

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（王志剛為深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)博士后，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編輯出版系主任；宗貝貝為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級(jí)碩士生）

編校：鄭 艷endprint