基于用戶體驗的傳媒企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化

杜冬柏　張淑燕

傳媒企業(yè)相較于其他企業(yè)而言有著自身的顯著特點，傳媒產(chǎn)品不同于一般物質(zhì)性產(chǎn)品，具有信息性和知識性，屬于內(nèi)容產(chǎn)品。傳媒產(chǎn)品的特殊性決定了傳媒企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)及營銷時要充分把握產(chǎn)品特點，從傳媒企業(yè)網(wǎng)站構(gòu)建的角度講，網(wǎng)站要采取靈活多樣的方式向消費者展示及銷售傳媒產(chǎn)品。筆者以國內(nèi)幾家知名傳媒企業(yè)網(wǎng)站為研究對象，通過對比觀察，發(fā)現(xiàn)華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒、分眾傳媒、鳳凰傳媒等公司的官方網(wǎng)站建設(shè)存在以下幾點不足之處。

一、信息陳舊，內(nèi)容更新不及時。打開國內(nèi)幾家知名傳媒企業(yè)的網(wǎng)站，所反映出的最為明顯不足是企業(yè)及產(chǎn)品信息的更新不及時。其中首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)的分眾傳媒，在企業(yè)官方網(wǎng)站上最早的的公司新聞發(fā)布于2013年5月24日，近一年的時間沒有更新企業(yè)動態(tài)，這是很不應(yīng)該出現(xiàn)的情況。其他的一些傳媒企業(yè)如光線傳媒、華誼兄弟、鳳凰傳媒、小馬奔騰等都存在企業(yè)動態(tài)發(fā)布不及時的現(xiàn)象。

二、同行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化。在對于企業(yè)自身介紹的一部分，眾多傳媒企業(yè)為訪問者呈現(xiàn)出的都是文字形式的簡介，包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)業(yè)務(wù)范圍甚至企業(yè)愿景在內(nèi)的眾多企業(yè)信息相似度極高?！皣鴥?nèi)領(lǐng)先”“國內(nèi)一流”“最著名”“開拓性”“最具實力”“先行者”“創(chuàng)新”等空泛的官腔用語反復(fù)被企業(yè)使用，而能夠凸顯企業(yè)特色優(yōu)勢，能夠使企業(yè)區(qū)別于競爭對手的企業(yè)經(jīng)營理念及文化建設(shè)等內(nèi)容卻較少提及。一個能夠?qū)⑵髽I(yè)最好一面展現(xiàn)給客戶的機會就被錯失了。

三、網(wǎng)站內(nèi)容有效性不強。筆者訪問國內(nèi)的幾家傳媒企業(yè)網(wǎng)站頁面時，發(fā)現(xiàn)包括華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒等在內(nèi)的眾多官方網(wǎng)站中，相當(dāng)多的一部分連接是無效連接，網(wǎng)站內(nèi)過多的死鏈接會使用戶感到這個網(wǎng)站是處于癱瘓廢棄狀態(tài)的。例如華誼兄弟時代文化經(jīng)紀(jì)有限公司是一家專門開展藝人經(jīng)紀(jì)事務(wù)的公司，那么對于企業(yè)網(wǎng)站來說，關(guān)于明星藝人的信息內(nèi)容當(dāng)然是最重要的。網(wǎng)站主頁導(dǎo)航只包括五部分內(nèi)容，其中至關(guān)重要的明星視頻一部分，相信是很多用戶都想瀏覽的。但點擊進(jìn)去之后，再次點擊各藝人的明星視頻所顯示的都是網(wǎng)頁無效，根本沒有辦法看到任何關(guān)于藝人的視頻內(nèi)容，這會讓訪問者倍感失望。除此之外，一些網(wǎng)站中設(shè)置的信息搜索框，無法使用，只是一個擺設(shè)而已。

著名信息構(gòu)建師Peter Morville設(shè)計出了一個描繪用戶體驗要素的蜂窩圖，①如圖1所示。

以上蜂窩圖很好地描述了用戶體驗的組成元素，下面我們從企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容優(yōu)化角度來具體分析?？捎眯裕╱sable）：網(wǎng)站的內(nèi)容要具有可用性，這包括網(wǎng)站內(nèi)的文字視頻都應(yīng)該是可見可用的，網(wǎng)站內(nèi)部的連接都應(yīng)該是有效的。有用性（useful）：它表示網(wǎng)站所展示的信息應(yīng)當(dāng)是有用的，而不應(yīng)當(dāng)只局限于條條框框去設(shè)計一些對用戶來說根本毫無用處的東西?？烧业叫裕╢indable）：網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)提供良好的導(dǎo)航和定位元素，使用戶能很快的找到所需信息，并且知道自身所在的位置，不至于迷航；可獲得性（accessible）：網(wǎng)站信息應(yīng)當(dāng)能為用戶所獲得，比如一些文本視頻資料的免費下載，或者建立網(wǎng)站搜索框，使用戶能夠獲得自身需求的信息。滿意度（desirable）：網(wǎng)站內(nèi)容在設(shè)計優(yōu)化中要滿足不同用戶的不同需求，根據(jù)不同訪問者的不同需求來創(chuàng)建各部分的信息內(nèi)容?？煽啃裕╟redible）：網(wǎng)站的內(nèi)容要真實，關(guān)于企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)的介紹要實事求是，不可虛夸作假。價值性（valuable）：網(wǎng)站的內(nèi)容應(yīng)該是有價值的，無論是介紹企業(yè)產(chǎn)品的基本信息還是能夠為企業(yè)樹立良好形象的企業(yè)文化價值觀方面的信息內(nèi)容都應(yīng)該以有價值作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的不同，用戶體驗可能還包含更多方面的因素，在此不一一贅述。在進(jìn)行網(wǎng)站信息構(gòu)建設(shè)計時參照這幾個方面將會大大提高網(wǎng)站的用戶體驗水平。

結(jié)合以上對于用戶體驗?zāi)繕?biāo)因素的分析，從國內(nèi)幾大傳媒企業(yè)網(wǎng)站的實際建設(shè)情況出發(fā)，探尋基于用戶體驗的傳媒企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容優(yōu)化。

一、對網(wǎng)站訪問者進(jìn)行細(xì)分，有針對性的設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容。美國市場學(xué)家Wendell R.Smith于20世紀(jì)50年代提出了客戶細(xì)分的概念，旨在通過對消費者以各種屬性進(jìn)行細(xì)分，從而有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計及營銷手段。同樣的邏輯，如果將企業(yè)的官方網(wǎng)站視為企業(yè)要向消費者展示的商品，把網(wǎng)站的訪問者比作消費者，那么首先要考慮的問題就是對網(wǎng)站的訪問者進(jìn)行細(xì)分，即弄清楚“哪些人會訪問我們的網(wǎng)站”“他們想要看到哪些內(nèi)容”等問題。對于國內(nèi)幾家知名的傳媒公司而言，企業(yè)網(wǎng)站的訪問者可分為企業(yè)員工、企業(yè)客戶（包括潛在客戶）、傳媒產(chǎn)品消費者、競爭對手、普通網(wǎng)民瀏覽者幾大部分。不同訪問者的目的不同、所關(guān)注的內(nèi)容也不相同，所以在對網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化的過程中，對于網(wǎng)站每一部分內(nèi)容的設(shè)計要充分考慮到關(guān)注此部分內(nèi)容的訪客是哪一類用戶，他們想得到哪些信息。傳統(tǒng)的“一刀切”式的網(wǎng)站內(nèi)容構(gòu)建思想，將網(wǎng)站訪問者置于被動接受的地位，結(jié)果導(dǎo)致網(wǎng)站的內(nèi)容是企業(yè)想說的而并不是訪問者想聽的。只有在訪問者對于他所關(guān)注的那部分內(nèi)容感到滿意時，才會有好的體驗感受，其他內(nèi)容的好與壞并不是他所在意的。迪斯尼公司的網(wǎng)站建設(shè)就采取了針對不同產(chǎn)品不同消費者建立分網(wǎng)站的形式，大大提高了訪問者查找信息的便利性，提升用戶體驗。

對于傳媒公司來說，企業(yè)的明星藝人、企業(yè)所生產(chǎn)的影視劇就是公司的產(chǎn)品，對于普通網(wǎng)民而言，與傳媒企業(yè)的發(fā)展歷史及業(yè)務(wù)等信息相比他們更關(guān)注的是明星及一些影視劇的信息，那么企業(yè)可以為公司的明星藝人和廣受歡迎的影視作品建立分網(wǎng)站，使他們的信息動態(tài)能夠精準(zhǔn)的被關(guān)注者所看到，為明星藝人累積人氣，為影視劇的發(fā)行和銷售進(jìn)行市場預(yù)熱。

二、增加網(wǎng)站與訪客間的互動內(nèi)容。企業(yè)官方網(wǎng)站可以拉近企業(yè)與消費者之間的距離。對于網(wǎng)站的內(nèi)容，企業(yè)如果只是一味的以自我為中心“自說自話”而不注重與訪者的“對話”，那么用戶將很難獲得良好的用戶體驗。只有將網(wǎng)站訪問者置于與企業(yè)同等對話的位置上，才能增強用戶的自身存在感。與用戶的互動可以體現(xiàn)在許多層面，用戶從對網(wǎng)站外觀風(fēng)格的選擇到對企業(yè)及產(chǎn)品信息的下載分享都是企業(yè)與消費者互動的表現(xiàn)。例如美國華納兄弟的官方網(wǎng)站能準(zhǔn)確鎖定訪問者的具體地理位置，并準(zhǔn)確判斷訪問者所在地是否有公司的影片上映，如果沒有，可以留下聯(lián)系方式，網(wǎng)站記錄下用戶的信息后就會在用戶所在地有最新影片上映的時候提醒用戶觀看。這樣就使企業(yè)和每一位關(guān)注企業(yè)的消費者建立了一對一的緊密聯(lián)系。

傳媒產(chǎn)品本身所包含的信息和文化被消費者接受并且最終采取購買行為是一個復(fù)雜的過程。在這個過程中，企業(yè)應(yīng)該想方設(shè)法調(diào)動消費者的參與熱情，而不是單方面的將自認(rèn)為重要的信息傳播給消費者。讓消費者參與到傳媒產(chǎn)品的創(chuàng)作和銷售過程中，傾聽他們的聲音，才能制作出廣受歡迎的作品。例如傳媒企業(yè)的電影、電視劇、唱片等產(chǎn)品，由于帶有“名人”符號，很容易被消費者所關(guān)注，那么企業(yè)可以此為契機，在網(wǎng)站內(nèi)容上增加一些關(guān)于影視劇或唱片制作風(fēng)格發(fā)行方式等與消費者互動討論的內(nèi)容。消費者對于作品的創(chuàng)作有哪些想法等，都可以讓消費者暢所欲言，表達(dá)自己的想法。雖然文化產(chǎn)品的創(chuàng)作是十分專業(yè)的工作，而市場營銷也是十分謹(jǐn)慎的環(huán)節(jié)，不可能由消費者決定，但這個與消費者互動的過程能夠大大的提升用戶體驗，讓用戶感受到企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容不是企業(yè)強加給自己的，而是由消費者和企業(yè)共同創(chuàng)造的。

三、綜合運用多種形式創(chuàng)建內(nèi)容，調(diào)動用戶的各種感官。傳媒產(chǎn)品不同于普通商品，它所呈現(xiàn)出的令人陶醉或振奮的聲音以及眼花繚亂的色彩，會引起人們心靈深處的共鳴，帶給消費者精神上的享受。如果傳媒企業(yè)的網(wǎng)站在內(nèi)容建設(shè)上也能以獨具特色并富于美感作為目標(biāo)，那么會在很大程度上提升用戶的良好體驗。如今視覺因素占據(jù)了文化的主導(dǎo)地位，各種圖像和視頻帶給我們視覺上的愉悅和精神上的快感體驗已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于長篇的枯燥文字。傳媒企業(yè)的官方網(wǎng)站若能充分利用極具感染力的圖像和視頻來向消費者展示企業(yè)和產(chǎn)品，將會給用戶留下更良好的視覺體驗，以及對于網(wǎng)站內(nèi)容更深刻的記憶。例如迪士尼網(wǎng)站在電影專區(qū)為其知名電影作品《加勒比海盜》設(shè)計的網(wǎng)站風(fēng)格十分獨特，網(wǎng)站主頁在外觀設(shè)計上是一艘海盜船的形狀，網(wǎng)站上的所有圖片視頻等內(nèi)容都在這艘海盜船上一一呈現(xiàn)，極具震撼力的電影音樂和視頻預(yù)告給訪問者帶來了視覺上的享受。

華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒等在影視劇領(lǐng)域有作品的傳媒企業(yè)，借鑒迪士尼公司的網(wǎng)站建設(shè)，可以將公司的藝人及影視作品以視頻及各種動畫的形式展現(xiàn)在網(wǎng)站上面，利用畫面和聲音的感染力增強訪問者對于信息的體驗感。專門致力于廣告業(yè)務(wù)的分眾傳媒，網(wǎng)站內(nèi)容上可以將大篇幅的文字介紹換成企業(yè)以往廣告作品的視頻集錦或動畫簡介等能夠吸引訪問者眼球的內(nèi)容形式。因為傳媒企業(yè)為用戶提供的產(chǎn)品服務(wù)與圖片和視頻都有著天然的聯(lián)系，所以在網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)優(yōu)化中要充分利用各種優(yōu)勢，使網(wǎng)站內(nèi)容獨具創(chuàng)意同時富有美感，帶給訪問者良好的用戶體驗。

（作者單位：東北師范大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①（美）莫維爾，路易斯·羅森菲爾德著，陳建勛譯：《Web 信息架構(gòu)：設(shè)計大型網(wǎng)站》，北京，電子工業(yè)出版社，第1版。

參考文獻(xiàn)：

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