走進(jìn)“3O”移動電商走出廣電報經(jīng)營困境——全媒體時代廣電報經(jīng)營“突圍”之路初探

□陳長建 胡煜坤 陳 童

在傳統(tǒng)媒體和新興媒體“圍追堵截”中的廣電報如何求生存謀發(fā)展呢？廣電報要突出重圍，還得依靠新科技新技術(shù)。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，移動終端的普及，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械恼急仍絹碓礁?，這為廣電報的“突圍”帶來了一次新的發(fā)展機(jī)會。

廣電報突圍平臺：移動電商

移動電商＝移動的介質(zhì)（報紙）+智能手機(jī)。它的作業(yè)模式是指在線下Offline 渠道進(jìn)行商品信息的描述和定義，并將這些線下渠道展示的商品信息以二維碼等方式進(jìn)行信息的標(biāo)準(zhǔn)化打包，再借助智能手機(jī)等移動終端設(shè)備通過掃描二維碼方式，建立起線下Offline 信息與Online 電商平臺信息的連接，完成線上電子商務(wù)的購物流程過程，包括下單、支付等核心電商體驗環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)由線下Offline 進(jìn)行物流配送完成整個電商業(yè)務(wù)流程的一種電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式。在廣電報上印上廣告商品的二維碼信息，廣電報讀者通過手機(jī)掃描可以直接進(jìn)入商品的網(wǎng)上商店，直接下單支付，然后商品就通過線下物流配送到讀者中，讀者在閱讀報紙的同時，可以輕松運用手機(jī)、二維碼，對自己感興趣廣告商品進(jìn)行一次由Offline 到Online 再 到 Offline的“3O”移動電子商務(wù)購物。試想當(dāng)一份廣電報送達(dá)訂戶受眾，在報紙的報眼上有一個簡短的商品信息介紹，而它又是你心儀已久、讓你賞心悅目、價格實惠的商品，旁邊一個大大的二維碼赫然在目，小字提醒，用手機(jī)掃描二維碼直接下單購買可享受65 折優(yōu)惠時，你會無動于衷嗎？

廣電報移動電商平臺得以實現(xiàn)的基本條件

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，二維碼技術(shù)的廣泛應(yīng)用，以及電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式的不斷成熟完善，為今天報紙通過二維碼技術(shù)以及移動終端設(shè)備的幫助，輕松實現(xiàn)報紙作為一個線下移動電商業(yè)務(wù)流量入口的功能提供了技術(shù)支撐。當(dāng)然這只解決了技術(shù)上的可能，要把這種可能變?yōu)楝F(xiàn)實，還必須具備以下條件。

首先是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展與普及。當(dāng)今，新科技新技術(shù)使電子商務(wù)的運營越來越便利，越來越普遍，從線上展示、下單、支付、送貨、客戶服務(wù)等流程的規(guī)范，使得電子商務(wù)的購物流程和產(chǎn)品體驗更加標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，報紙作為線下入口向線上導(dǎo)入流量后，后續(xù)的支撐體系也能夠輕松高效完成用戶的購物流程，不存在任何梗阻。完備的環(huán)節(jié)，暢通的流程就為移動電子商務(wù)的運營提供了可能。

其次是二維碼技術(shù)的普及和智能手機(jī)以及移動電商購物應(yīng)用的進(jìn)步。二維碼與智能手機(jī)的完美結(jié)合，使得更多的線下渠道資源可以輕松與線上豐富的資源庫以及服務(wù)支撐體系相連，使得沒有數(shù)字化的線下商品和渠道資源能夠瞬間與線上網(wǎng)絡(luò)建立起連接，實現(xiàn)互聯(lián)互通，創(chuàng)造價值。

再者是電子商務(wù)業(yè)務(wù)線上的受眾群體的開發(fā)已經(jīng)接近飽和。新科技新技術(shù)并不是對任何行業(yè)、任何人帶來一視同仁的機(jī)會，廣電報搭建電子商務(wù)平臺可以為廣電報的發(fā)展開辟新路，但還必須有電子商務(wù)方的需求，否則就是廣電報“剃頭挑子一頭熱”。當(dāng)今，電子商務(wù)業(yè)務(wù)線上的受眾群體的開發(fā)已經(jīng)接近飽和，而傳統(tǒng)媒體所掌握的線下區(qū)域渠道媒體資源，以及傳統(tǒng)媒體所覆蓋群體是一個有別于線上有電子商務(wù)購物習(xí)慣群體的群體。資源相互利用，各取所需，廣電報移動電子商務(wù)平臺這種對電商業(yè)務(wù)開拓具有增量效應(yīng)的服務(wù)得以被創(chuàng)新實踐。

廣電報移動電商業(yè)務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢

廣電報開展移動電商業(yè)務(wù)，既有作為傳統(tǒng)媒體特征的共性優(yōu)勢，又有廣電報特征的個性化優(yōu)勢。

一、廣電報多年經(jīng)營形成的影響力和公信力可以提高移動電商的信譽度和品牌號召力。電子商務(wù)方興未艾，與之相對應(yīng)的商業(yè)誠信體系相對滯后，在一個商業(yè)往來越來越依賴信用信譽的時代，一個商業(yè)機(jī)構(gòu)的信譽度甚至關(guān)系到該機(jī)構(gòu)的生死存亡，影響它的市場號召力，廣電報多年經(jīng)營形成的影響力和公信力，毫無疑問為其移動電商業(yè)務(wù)提高了信譽度，從而可以通過高門檻的電商商品設(shè)置組合，保證相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)良性發(fā)展。

二、消費場景、閱讀習(xí)慣不同可以提供移動電商業(yè)務(wù)的多樣選擇。顯然，報紙受眾與互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾有一定的差異性，而且閱讀場景、閱讀習(xí)慣也不盡相同，在移動電商業(yè)務(wù)模式下，閱讀場景的不同帶來消費場景的不同，廣電報受眾通過借助智能手機(jī)實現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)的便捷連接，實現(xiàn)不同消費場景下進(jìn)行電商業(yè)務(wù)，開辟了移動電商業(yè)務(wù)的另一個消費場景，拓展了移動電商業(yè)務(wù)的市場，擴(kuò)大了消費群體。

三、個性推薦，引領(lǐng)生活潮流的傳播力深刻影響移動電商業(yè)務(wù)的深度廣度。廣電報“依托聲屏，補充和延伸廣播電視”的辦報方針，使得廣電報的內(nèi)容包羅萬象，信息豐富多彩，對生活潮流的引領(lǐng)作用強，對讀者消費價值觀形成的培養(yǎng)作用強，廣電報這種特性一經(jīng)和移動電商結(jié)合，可以煥發(fā)移動電商的巨大市場潛力。

廣電報移動電商業(yè)務(wù)可以采取的模式

以目前廣電報的發(fā)展情況而言，它雖然具有一定的進(jìn)行“3O”電商業(yè)務(wù)的諸多優(yōu)勢，但是缺乏互聯(lián)網(wǎng)元素和電商經(jīng)驗，無法實現(xiàn)一步到位的全方位介入電子商務(wù)業(yè)務(wù)。當(dāng)前廣電報涉足電子商務(wù)業(yè)務(wù)的具體操作模式必須是輕電商的模式。利用原有版面內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上不增加任何版面，而直接在相關(guān)版面內(nèi)容上增加商品的二維碼信息，不會增加任何采編和印刷成本，屬于低成本運行的項目；而進(jìn)行線下流量與客戶的導(dǎo)入，幫助廣告客戶或者電商平臺類客戶的電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)，而不必直接建立電商物流、平臺、支付等全產(chǎn)業(yè)鏈體系，簡單易操作。在現(xiàn)有版面內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行移動電商信息的融入，使得這項根植于傳統(tǒng)紙媒傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的增值業(yè)務(wù)更接近于一種免費服務(wù)的提供，這種免費服務(wù)在吸引用戶注意力和進(jìn)行有效互動方面具有先天的優(yōu)勢，也使得廣電報移動電商業(yè)務(wù)拓展具有先天的成本優(yōu)勢。具體操作：

一、將電商業(yè)務(wù)信息直接融入版面內(nèi)容之中。即將日常版面內(nèi)容中涉及的商品直接進(jìn)行鑒定和介紹，并附上二維碼信息直接導(dǎo)入銷售頁面等方式，如此，不僅豐富日常版面內(nèi)容，而且增強了廣電報的服務(wù)性。

二、在主報設(shè)立電商業(yè)務(wù)專版或?qū)？Ｊ?。設(shè)立固定的電商業(yè)務(wù)推廣專版或者專欄，每日精選時下或者特定新聞事件而延伸出的商品，進(jìn)行電商交易，進(jìn)而形成固定的移動電商業(yè)務(wù)交易。

三、在廣電報上進(jìn)行限時團(tuán)購、限貨特賣或者獨家渠道銷售模式。利用報紙的頭版等通用位置，進(jìn)行每日特惠或者團(tuán)購商品的推薦，進(jìn)行特賣以及特殊商品的報紙電商渠道獨家銷售，并且這種服務(wù)亦可作為傳統(tǒng)報紙廣告的一種增值服務(wù)的方式提供，一方面保證客戶的硬廣告或原生廣告的刊登，亦可通過增值服務(wù)方式提供特殊商品的獨家首發(fā)銷售，為客戶提供營銷方案和整合傳播。當(dāng)然，還有其他一些模式，從廣電報現(xiàn)狀來說，這種模式最可行，適宜馬上推廣。

廣電報依靠傳統(tǒng)的載體和渠道，并借助手機(jī)等移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備，嘗試進(jìn)行“3O”電商業(yè)務(wù)模式，一方面可以實現(xiàn)固有媒介載體和渠道價值的增值，同時也能最大限度攤薄廣電報產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行成本，是一種開源節(jié)流的典型做法；另一方面，其本質(zhì)特征在面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體沖擊過程中，進(jìn)行基于自身掌握的資源價值的全新變現(xiàn)模式，包括內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、客戶資源優(yōu)勢等，是廣電報轉(zhuǎn)型道路上，創(chuàng)新傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)模式之外商業(yè)模式的一次意義重大的創(chuàng)新嘗試。