文化強(qiáng)農(nóng)：公共文化服務(wù)的傳播困局與治理路徑

摘 要：文化強(qiáng)農(nóng)是文化強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)，文化下鄉(xiāng)的強(qiáng)農(nóng)邏輯貫穿于以農(nóng)村公共服務(wù)為切入點(diǎn)的文化傳播進(jìn)程。目前，農(nóng)村公共文化服務(wù)的傳播困局主要在于大眾傳播媒介的嵌入與文化政策執(zhí)行的異化，文化下鄉(xiāng)的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)與農(nóng)戶需求錯(cuò)位的隱憂，村落記憶的日漸式微與共同體傳播整合的困囿。因此，對(duì)于傳播媒介的服務(wù)架構(gòu)而言，要把握文化強(qiáng)農(nóng)在我國(guó)公共文化服務(wù)體系中的戰(zhàn)略地位，使文化下鄉(xiāng)與文化強(qiáng)農(nóng)形成良性互動(dòng)。誠(chéng)然，建構(gòu)整體性治理的公共文化服務(wù)治理框架，必須遵照數(shù)字化信息工具的特點(diǎn)進(jìn)行傳播效果的整合。在確立文化強(qiáng)農(nóng)的中央全局戰(zhàn)略下，針對(duì)農(nóng)民的職業(yè)分層進(jìn)行傳播內(nèi)容的優(yōu)化，借由多元傳播媒介提升文化服務(wù)的傳播效果。

關(guān)鍵詞：公共文化；公共文化服務(wù)；農(nóng)戶需求；文化傳播；文化治理；文化下鄉(xiāng)

中圖分類號(hào)：G2063 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1671-1254（2014）04-0088-06

文化是構(gòu)筑人類總體性文明的歷史血脈，它是歷經(jīng)社會(huì)變遷而熔鑄于人類行為軌跡的軟性沉淀。對(duì)于農(nóng)民而言，鄉(xiāng)村公共文化既是一種生活方式和生存模式，也是對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的抽象性擴(kuò)展[1]。文化的累積以文化資源的傳承為基礎(chǔ)，“現(xiàn)在沒有任何一個(gè)人懷疑中國(guó)是個(gè)文化資源大國(guó)，但是卻不會(huì)說我們是文化強(qiáng)國(guó)[2]。正如孟德拉斯所言：“大多數(shù)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者意識(shí)到了傳統(tǒng)世界的崩潰，但還不善于在現(xiàn)代世界中從事活動(dòng)，他們的生活跨越兩個(gè)世界，一方面被禁錮在舊的結(jié)構(gòu)里，另一方面不斷受‘現(xiàn)代人、進(jìn)步和城市的吸引[3]。文化貧困從本質(zhì)上說“是一種落后的穩(wěn)定的生活方式與行為方式，文化貧困一旦形成，便會(huì)對(duì)周圍的人特別是后代發(fā)生影響?！盵4]誠(chéng)然，農(nóng)村鋪墊了社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)，農(nóng)民是農(nóng)村建設(shè)的中間脊梁。農(nóng)村公共文化一旦形成，勢(shì)必對(duì)當(dāng)前我國(guó)城鄉(xiāng)一體化建設(shè)帶來持續(xù)動(dòng)力。

毋庸贅言，文化下鄉(xiāng)的國(guó)家服務(wù)戰(zhàn)略與中共執(zhí)政合法性一脈相承。近年來，我國(guó)中央頂層設(shè)計(jì)的文化下鄉(xiāng)政策既是政府公共服務(wù)的治理方式，又是文化傳播的強(qiáng)制性推進(jìn)力?！拔幕瘋鞑ナ俏幕貜囊粋€(gè)社會(huì)傳遞到另一個(gè)社會(huì)，從局部區(qū)域擴(kuò)散到全局領(lǐng)域，是文化擴(kuò)展效應(yīng)的類推流動(dòng)現(xiàn)象[5]。中共十八大報(bào)告提出，要穩(wěn)步推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)服務(wù)體系，堅(jiān)持面向基層、服務(wù)群眾，加快推進(jìn)重點(diǎn)文化惠農(nóng)工程，不斷提升對(duì)農(nóng)村乃至欠發(fā)達(dá)地區(qū)公共文化服務(wù)的扶持力度，繼續(xù)推動(dòng)公共文化服務(wù)體系設(shè)施向社會(huì)免費(fèi)開放。中共十八屆三中全會(huì)亦提出要構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系，建立群眾評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制。這種以民眾需求為導(dǎo)向的文化體系和評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，為文化強(qiáng)農(nóng)和文化傳播提供了基本的文化戰(zhàn)略導(dǎo)向。

一、文化下鄉(xiāng)：農(nóng)村公共文化服務(wù)的傳播困局

文化下鄉(xiāng)的服務(wù)性滲透以農(nóng)戶個(gè)體的需求為出發(fā)點(diǎn)。既有文獻(xiàn)表明，農(nóng)村公共文化服務(wù)具有“福利”和“權(quán)利”雙重視角。公眾文化需求得以滿足便構(gòu)成文化福利的基本價(jià)值定位。公共文化服務(wù)的本質(zhì)就是不斷建構(gòu)鄉(xiāng)村文化的公共性，把“治理”引入公共文化服務(wù)，從文化下鄉(xiāng)的戰(zhàn)略高度詮釋公共文化服務(wù)的內(nèi)涵。文化下鄉(xiāng)是文化強(qiáng)農(nóng)的治理手段，文化傳播過程是逐漸消解文化貧困的必由途徑。

（一）大眾媒介傳播的嵌入與文化政策執(zhí)行的異化

近代以降，政府自上而下對(duì)文化傳播的干預(yù)極其有限，農(nóng)村公共文化的傳承是以血緣和地緣為紐帶的滲透式傳播，鄉(xiāng)土文化的沉淀在家族和鄉(xiāng)紳的控制格局下進(jìn)行內(nèi)生性生長(zhǎng)。誠(chéng)然，選擇什么樣的文化政策，就意味選擇什么樣的文化發(fā)展道路。新中國(guó)成立以后，農(nóng)村公共文化以服務(wù)國(guó)家為政治目標(biāo)被置嵌于基層政權(quán)文化傳播的多元架構(gòu)中。大規(guī)模政治動(dòng)員式的傳播模式擠壓了農(nóng)村文化的存在空間。由于農(nóng)村公共文化基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)民普遍缺乏追求公共文化生活的參與和分享意識(shí)。建國(guó)初期，全國(guó)僅有公共圖書館55個(gè)，文化館896個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別文化站的公共服務(wù)設(shè)施基本尚為空白。“文革”期間，“八億中國(guó)人，八個(gè)樣板戲”成為文化傳播的主要平臺(tái)。原有的文化機(jī)構(gòu)被徹底改組，政治宣傳為導(dǎo)向的文化傳播有序地控制著整個(gè)鄉(xiāng)村社會(huì)，以“文件政治”為政策執(zhí)行理路的國(guó)家整合模式開始向鄉(xiāng)村社會(huì)灌輸文化理念。文本架構(gòu)下的國(guó)家政策并不取決于中央頂層設(shè)計(jì)的理論預(yù)設(shè)和美好愿景，而取決于政策邏輯在實(shí)踐過程中的自我修正程度。民眾對(duì)文化精神生活的向往加速了政府文化政策的制定與執(zhí)行。

改革開放后，“鄉(xiāng)政村治”的治理格局迫使人民公社制度徹底走向了終結(jié)。中央政府初步建構(gòu)的文化服務(wù)架構(gòu)，奠定了我國(guó)公共文化事業(yè)的發(fā)展的基礎(chǔ)。尤其是黨的十六大至十八大期間頒布各項(xiàng)文化政策，逐漸營(yíng)造了最有利于農(nóng)村文化發(fā)展的外部環(huán)境。但是，農(nóng)村文化建設(shè)作為一項(xiàng)政策，其執(zhí)行并未脫離“壓力型體制”的路徑依賴。政府自上而下地向農(nóng)村“送文化”，但一旦國(guó)家力量從鄉(xiāng)村撤退，政府所倡導(dǎo)的文化樣式往往無法落地生根，各種文化組織和文化設(shè)施也難以為繼；同時(shí)，以往被國(guó)家話語界定為所謂的愚昧落后、封建迷信的農(nóng)村文化活動(dòng)陸續(xù)復(fù)生。而這種混沌的狀態(tài)也給農(nóng)村文化帶來了失范的危險(xiǎn)，在一定程度上遮蔽和壓制了農(nóng)村自身的內(nèi)生文化。傳播的斷裂影響了共同體的形成，而一個(gè)有效經(jīng)驗(yàn)共同體的欠缺，也使得農(nóng)民對(duì)于農(nóng)村公共文化建設(shè)的主動(dòng)接受和積極反應(yīng)難以產(chǎn)生。

（二）文化下鄉(xiāng)的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)與農(nóng)戶需求錯(cuò)位的隱憂

“壓力型體制”管理是基層政府為了完成上級(jí)下達(dá)的任務(wù)指標(biāo)而履行的數(shù)量化分解管理和物質(zhì)化的評(píng)價(jià)理念[6]。對(duì)于村莊文化公共品的供給而言，基層政府同樣存在壓力型文化供給的詬病。在自上而下壓力型體制的“數(shù)字化”政績(jī)導(dǎo)向下，村級(jí)干部在文化建制中扮演兼有“經(jīng)紀(jì)型”和“保護(hù)型”雙重角色。他們把日常工作的中心放在“建績(jī)?cè)毂怼钡摹坝踩蝿?wù)”上。譬如，“建成農(nóng)家書屋×個(gè)”“完成送電影下鄉(xiāng)×場(chǎng)”等。簡(jiǎn)言之，以村級(jí)干部為主的基層政權(quán)把“文化強(qiáng)農(nóng)”當(dāng)成一項(xiàng)“政治任務(wù)”，將“文化繁榮”“文化跳躍”等口號(hào)當(dāng)成向上級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的“支撐材料”。這種“泛政治化”的行政執(zhí)行模式與文化傳播“正能量”的理性考量格格不入?！肮俪鰯?shù)字，數(shù)字出官”的績(jī)效考核漏洞在一定程度上“成就”了基本干部的官位。基礎(chǔ)文化設(shè)施偏離農(nóng)民的主體性需求也是壓力型體制的詬病流源。這是因?yàn)?，“文化?duì)現(xiàn)實(shí)的感知，在各自不同的文化基礎(chǔ)上，農(nóng)村群體和城市群體各自形成了屬于自身的生活需求、生產(chǎn)需求和價(jià)值認(rèn)知?！盵5]在城鄉(xiāng)跨文化交流中，諸多現(xiàn)實(shí)沖突爆發(fā)的最主要原因在于對(duì)“壓力型體制”下新型文化模式的適應(yīng)性難題。

雷蒙·威廉斯（Raymond Henry Williams）在論及傳播的代理者時(shí)有言：“如果傳送的信息不被傳播客體所接受，其僅僅是為了完成任務(wù)去源源不斷地把信息下傳給對(duì)方，從信源到信道都會(huì)是輸家?！盵7]在“壓力型體制”下，農(nóng)村公共文化設(shè)施的供給滿意度偏離了農(nóng)民自身的需求，而是基于上級(jí)“迎檢”的完成績(jī)效程度，也就是所謂的“上有政策，下有對(duì)策”。在文化政策制定過程中，作為制定主體的政府和官員會(huì)按照自己的主觀價(jià)值偏好來制定公共政策。農(nóng)村基層公共文化服務(wù)一系列的文化政策，政府官員的文化服務(wù)意識(shí)卻還是停留在以“輸血”方式為主的“送文化”下鄉(xiāng)，更是忽略了各個(gè)縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）和村的差異性。因此，各級(jí)政府組織的“送文化”下鄉(xiāng)活動(dòng)，表面上轟轟烈烈，但文化下鄉(xiāng)隊(duì)伍一走，基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落就再度復(fù)歸到文化貧瘠的狀態(tài)。因此，在文化下鄉(xiāng)的政府服務(wù)中，要使“送文化”方式向“種文化”和“育文化”模式轉(zhuǎn)軌。

（三）村落記憶的式微與共同體傳播整合的困囿

村落作為村民群居的生存空間是個(gè)人記憶、家族記憶、人情記憶的三維組構(gòu)。諸多歷時(shí)記憶鑄就了村民在村落儀式中享有的村落知識(shí)記憶的操演方式，村民個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的沉淀就是文化的魅人之處。這是因?yàn)?，文化在特定語境下會(huì)產(chǎn)生感染效應(yīng)，這種倍增的疊加效應(yīng)會(huì)在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生互動(dòng)。一旦傳播主體遇到敏感信源，就會(huì)透過傳播機(jī)制，從社區(qū)中攫取文化特質(zhì)達(dá)成集體共識(shí)，藉由符號(hào)的傳遞而漸次形成新的合法性認(rèn)同[8]?？梢?，傳播生態(tài)累積而形成的村莊集體記憶，才是農(nóng)村社區(qū)中存在的意義和價(jià)值。然而，隨著村莊“空心化”的到來，工業(yè)化和城市化的鐵律打破了村莊舊有的平衡，震撼和改變了整個(gè)鄉(xiāng)土社會(huì)結(jié)構(gòu)，農(nóng)村和農(nóng)民會(huì)走向時(shí)代的終結(jié)[9]?！斑@不僅是一個(gè)鄉(xiāng)土藝術(shù)的凋零、文化形式的被摧毀、院里農(nóng)村生活本真狀態(tài)的娛樂形式已占據(jù)主流的問題，更重要的是，在城市的文化殖民中，農(nóng)村普遍出現(xiàn)了一種無意識(shí)的精神上的不安、文化上的焦慮?！盵10]誠(chéng)然，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的慣性鐵律也碾碎了鄉(xiāng)土傳統(tǒng)村落空間的“文化要義”，村落終結(jié)過程中的裂變和新生，充斥著文化的碰撞和村落共同體記憶失落和超越的艱難。

誠(chéng)如雷蒙·威廉斯所言：“任何真正的傳播理論都是一種共同體的價(jià)值主旨。”[11]誠(chéng)然，共同體在傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)中具有永久和真正的共同生活，它是村民擁有共同文化背景和價(jià)值目標(biāo)的社會(huì)群體。滕尼斯認(rèn)為，維系共同體存在的紐帶就是血緣關(guān)系，血緣把村民們的“過去”“當(dāng)下”和“未來”有機(jī)勾連，村民交往就是熟人之間“口口相傳”的血緣和地緣共同體。但是，這種生存“共同體”只是一種暫時(shí)的共同生活。村莊打工潮的日漸興起，村莊各種社會(huì)資本的無限擴(kuò)展和信息化媒介的濫觴，村中原有的共同體傳播秩序得以解構(gòu)。20世紀(jì)90年代至今，市場(chǎng)化和工業(yè)化對(duì)村莊造成無限沖擊?，F(xiàn)代化的力量宛若一枚巨型鐵錘砸向社區(qū)，面向村莊、部落、地區(qū)……村莊共同體就像一個(gè)空殼而變得岌岌可危。農(nóng)民（工）的活動(dòng)軌跡不斷延展，他們?cè)诔鞘兄蓄B強(qiáng)抗?fàn)?，但再也找不到村落?nèi)舊秩序的“溫馨”。城市范圍內(nèi)制度的理性，“冰冷”的規(guī)則不斷塑造著農(nóng)民工的交往范圍，農(nóng)民工在城市中缺乏共同體條件下的風(fēng)俗、習(xí)慣的約束。血緣交往斷裂，業(yè)緣關(guān)系日漸抬頭。而今，臉譜、MSN、推特、微博、微信等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體日漸形成新的社區(qū)虛擬交往共同體。這種虛擬社區(qū)共同體突破了血緣和地緣的阻隔，使以“信息之緣”連接的新型電子化共同體關(guān)系得以融合與生成。

二、整體性治理：文化傳播媒介轉(zhuǎn)型的路徑重構(gòu)

整體性治理理論是針對(duì) “碎片化”公共服務(wù)供給方式的戰(zhàn)略回應(yīng)，整體性治理強(qiáng)調(diào)“以問題的解決”作為政府一切活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)。對(duì)于文化傳播的整體性治理而言，傳播媒介必須立足于整體主義思維方式，同時(shí)借助數(shù)字化信息技術(shù)平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)治理，充分發(fā)揮多元化、異質(zhì)化公共管理主體的專有資源和比較優(yōu)勢(shì)所形成的強(qiáng)大合力，從而為公眾提供滿足其需要的無縫隙公共產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到整體性治理的最優(yōu)水平。

（一）戰(zhàn)略理性認(rèn)知與強(qiáng)農(nóng)信息傳播的邏輯

文化服務(wù)是中國(guó)特色社會(huì)主義理論實(shí)踐與戰(zhàn)略的重要組成部分。改革開放以來，尤其是十六大以來，中央政府始終把文化建設(shè)置放于黨和國(guó)家全局的重要戰(zhàn)略地位。中共十八屆三中全會(huì)明確提出“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略構(gòu)想，并以“中國(guó)夢(mèng)”頂層設(shè)計(jì)的政策實(shí)踐來構(gòu)建農(nóng)民的“文化家園”，將政府“服務(wù)下鄉(xiāng)”的文化傳播與科技、法律、衛(wèi)生等服務(wù)相結(jié)合，開展“強(qiáng)農(nóng)惠民行動(dòng)”，不斷深化文化體制建設(shè)的任務(wù)，大力推動(dòng)城鄉(xiāng)文化公共服務(wù)均衡化。因此，要用文化的先進(jìn)性引領(lǐng)新型城鎮(zhèn)化社區(qū)建設(shè)的空間，讓農(nóng)村先進(jìn)文化建設(shè)，成為解決“三農(nóng)”問題的重要抓手；讓公共文化成為帶動(dòng)農(nóng)民脫貧致富的軟動(dòng)力、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的助推器與活性因子。因此，農(nóng)村公共文化是加強(qiáng)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)的堅(jiān)實(shí)基石，事關(guān)“三農(nóng)”信息的公共文化素材具有“思想保障”“智力支持”的理論指引接作用。傳播媒介作為農(nóng)村文化建設(shè)的重要信息通道，是傳播先進(jìn)文化的恒定平臺(tái)。

毫無疑問，當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村和農(nóng)民的生活和命運(yùn)都更多地與市場(chǎng)、現(xiàn)代民族國(guó)家，甚至間接地與全球化相互聯(lián)系。農(nóng)民獲取信息的途徑也由單一到多元。電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等多元媒介夾裹著鋪天蓋地的信息蜂擁而至，使農(nóng)民經(jīng)常陷入虛假信息的桎梏之中?，F(xiàn)代小農(nóng)與傳統(tǒng)小農(nóng)、商品小農(nóng)和理性小農(nóng)不同，現(xiàn)代小農(nóng)將長(zhǎng)期處于“社會(huì)化小農(nóng)”的新階段。因此，“社會(huì)化小農(nóng)”對(duì)信息的渴求從“信息封閉”到“信息解放”，從“可有可無”變成“信息依賴”的行為邏輯[12]?，F(xiàn)代小農(nóng)對(duì)信息的依賴愈大。對(duì)信息產(chǎn)生的排斥程度也愈大，各式各樣的虛假信息乘虛而入，諸多混雜信息的不確定性蘊(yùn)藏著各式風(fēng)險(xiǎn)傳播的潛存羈絆。長(zhǎng)此以往，農(nóng)民開始“一股腦”的排斥魚龍混雜的介入性信源，從而導(dǎo)致了農(nóng)民行動(dòng)目標(biāo)與結(jié)果的“二律背反”邏輯：一方面，農(nóng)民已經(jīng)邁出村莊，形成“交往社會(huì)化”的開放循環(huán)；另一方面，鑒于農(nóng)民信息獲取能力的弱勢(shì)地位，而不得不像其他交往主體一樣參與到社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中去。因此，要提升農(nóng)民鑒別信息的能力，首先確立以政府為主導(dǎo)，健全農(nóng)民工媒介信息傳播的服務(wù)體系，整合標(biāo)準(zhǔn)化的資源整合平臺(tái)。其次，使政府管理和媒介信息相互影響、相互促進(jìn)，從源頭上形成農(nóng)民信息獲取與政府信息傳播的良性互動(dòng)。

（二）農(nóng)民的職業(yè)分層與傳播內(nèi)容的優(yōu)化

傳統(tǒng)時(shí)期，農(nóng)村文化傳播的定位基本在于“職業(yè)農(nóng)民”，而涉及文化傳播的媒介很少針對(duì)農(nóng)村“三留”（留守兒童、老人、婦女）人員的關(guān)注；同時(shí)，大規(guī)模“民工潮”的出現(xiàn)，標(biāo)志著農(nóng)民從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中分流出來，開始了實(shí)現(xiàn)向城市非農(nóng)化“職業(yè)農(nóng)民”的轉(zhuǎn)變?！奥殬I(yè)農(nóng)民”可以分為“經(jīng)營(yíng)型職業(yè)農(nóng)民、服務(wù)型職業(yè)農(nóng)民、生產(chǎn)型職業(yè)農(nóng)民”三大類，這三類農(nóng)戶皆對(duì)農(nóng)業(yè)知識(shí)具有專門化與技能化的要求。因此，文化傳播必須盡快做出回應(yīng)，加強(qiáng)專門技術(shù)乃至實(shí)用性強(qiáng)的技能培訓(xùn)知識(shí)的傳播；同時(shí)，由于中國(guó)廣大農(nóng)村東、中、西地區(qū)的文化教育情況有差異，即使同一地區(qū)也有區(qū)域認(rèn)知上的差異。譬如，進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民、中心城市之郊的農(nóng)民、中小城鎮(zhèn)邊緣的農(nóng)民和山區(qū)、落后地區(qū)的農(nóng)民，其文化生活需求和知識(shí)信息選擇就有區(qū)別，特別是相對(duì)于城市受眾而言，農(nóng)民讀者具有自身的特殊性，地域跨度較大，層次差異分化，需求取向復(fù)雜；同時(shí)，由于農(nóng)民人口向城市人口流動(dòng)的加劇，也使城市中的農(nóng)民工對(duì)就業(yè)技術(shù)出現(xiàn)了需求。新生代農(nóng)民工對(duì)各類公共信息的需求使得其對(duì)新聞出版媒介的需求也顯得迫在眉睫。近年來，新農(nóng)村建設(shè)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的整體推進(jìn)，也為新時(shí)期農(nóng)民的職業(yè)信息訴求提供了信息空間和效應(yīng)遞增的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)代的小農(nóng)被無形地置身于大社會(huì)與小市場(chǎng)的張力之中。個(gè)體農(nóng)戶的需求信息范圍較為寬泛，其既包括農(nóng)業(yè)政策法規(guī)（土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)合作社等）農(nóng)村發(fā)展走向（農(nóng)村社區(qū)建設(shè)、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)等）、國(guó)家惠農(nóng)政策（農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼和保險(xiǎn)、“新農(nóng)?！薄靶罗r(nóng)合”、大病醫(yī)療等）公共信息，也包括生產(chǎn)銷售（包括種子選擇、農(nóng)產(chǎn)品銷售、勞動(dòng)力供需等）、農(nóng)民工就業(yè)（務(wù)工信息、就業(yè)務(wù)工培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)技巧等）一系列的中介信息。對(duì)于新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的農(nóng)民而言，信息已成為農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)發(fā)展的嵌入型因子，三農(nóng)信息的傳播構(gòu)成了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的獨(dú)特信息源頭。因此，在傳播內(nèi)容上，媒介傳播主體必須依照農(nóng)民職業(yè)定位和身份訴求的客觀性，投放多元媒介服務(wù)形式。針對(duì)純務(wù)農(nóng)家庭的戶主，要充分利用電視媒介，向農(nóng)民播放事關(guān)自身權(quán)利和義務(wù)的惠農(nóng)政策法規(guī)。地方基層政府也要利用駐村干部深入田間地頭向農(nóng)民宣傳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的技術(shù)知識(shí)以及甄別信息真?zhèn)蔚木唧w方法。對(duì)于打工家庭而言，要利用重大節(jié)日向農(nóng)民提供就業(yè)技能培訓(xùn)的信息[13]。對(duì)于創(chuàng)業(yè)的家庭戶主，要利用“圖書下鄉(xiāng)”的政府便民服務(wù)，做好書籍出版信息的更新與優(yōu)化。因此，多元媒介形成的合力應(yīng)該成為文化強(qiáng)農(nóng)的惠農(nóng)邏輯[14]。

（三）宣傳渠道的多元與傳播手段的更新

如今，紙質(zhì)媒介日漸消弭，數(shù)字化的媒介快速滲入農(nóng)戶的生活。信息化時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本占據(jù)了信息傳播的主流。網(wǎng)絡(luò)信息可以即時(shí)地在全世界自由傳遞，多元信息的共享不斷拓展著人類的交際范圍?！熬W(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式改變了公眾在大眾電子傳播中的被動(dòng)地位，人類開始自覺地駕馭媒介，主動(dòng)發(fā)聲，創(chuàng)新內(nèi)容”[15]。網(wǎng)絡(luò)為新型農(nóng)民提供了全新的生存與發(fā)展空間領(lǐng)域，也在無聲中影響著農(nóng)民的生活和生產(chǎn)方式，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民交往提供快捷的實(shí)踐形式和內(nèi)容；同時(shí)，新生代農(nóng)民工與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土本身生活漸行漸遠(yuǎn)，他們和城市人一樣感受著信息的潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介的全面崛起，無論將現(xiàn)在稱作拐點(diǎn)還是尋找未來，傳統(tǒng)媒介乃至出版業(yè)已經(jīng)開始尋找各自的數(shù)字傳播站位。隨著數(shù)字時(shí)代的到來，大眾的閱讀方式已從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介向新興媒體轉(zhuǎn)移。毋庸置疑，對(duì)于出版業(yè)而言，農(nóng)村出版物還要經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字共生的過渡時(shí)期，數(shù)字時(shí)代的技術(shù)革新和市場(chǎng)需求不斷催生新的傳播形式，微博方興未艾，微信已悄然興起，順應(yīng)時(shí)代潮流向數(shù)字化轉(zhuǎn)變已是迫在眉睫。

從傳統(tǒng)媒介到數(shù)字技術(shù)的凸顯推動(dòng)了媒介形式從有型載體到無形網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)霓D(zhuǎn)變。這是因?yàn)?，傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的生產(chǎn)耗費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，而內(nèi)容消費(fèi)的模式只有通過“作者-出版社-書店-讀者”這一鏈條實(shí)現(xiàn)。農(nóng)民在“閱讀口味”與“內(nèi)容現(xiàn)實(shí)”之間進(jìn)行不可預(yù)期的博弈。毫無疑問，各類新型媒體已經(jīng)成為惠及草根階層的“長(zhǎng)尾”力量。新型媒體的多元呈現(xiàn)，以微博為“急先鋒”的自媒體時(shí)代開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)信息傳播的先河。第二代、第三代青年農(nóng)民工群體已經(jīng)適應(yīng)了微信時(shí)代的生活和工作模式。微信傳播途徑凸顯了“平等親和”的信息分享，其承載的內(nèi)容不僅突破了一百四十字的局限范圍，而且出版部門可以開通特定通道“優(yōu)化”農(nóng)戶迫切關(guān)注的典型熱門新聞和日常生活的經(jīng)驗(yàn)需求。要實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)媒介與電子信息化媒介的完美結(jié)合，首先，受眾可以利用微信“掃一掃”的功能獲取關(guān)于農(nóng)業(yè)書籍的基本信息乃至音頻資料；其次，通過掃描圖書的二維碼信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)出版圖書的信息即時(shí)傳播；再次，利用圖書微信做好圖書出版的營(yíng)銷定位。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，信息傳播的微信營(yíng)銷一方面要注重微信自身特點(diǎn)，對(duì)智能手機(jī)用戶提供具有文化內(nèi)涵和信息資訊的基本服務(wù)。通過開通微信賬號(hào)，逐漸遷移出在原有微博平臺(tái)上長(zhǎng)期培養(yǎng)的讀者受眾群體，實(shí)現(xiàn)信息“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的互動(dòng)與交流。圖書微信營(yíng)銷作為即時(shí)傳播的新聞?shì)d體，通過客戶端訂閱等方式，在信息傳遞上具有較好的營(yíng)銷效果。在信息傳播過程中，微信和微薄平臺(tái)要對(duì)圖書、報(bào)紙和期刊進(jìn)行有針對(duì)性的品牌宣傳和粘性用戶部落的建立。另一方面，要跨平臺(tái)利用微信和微博多態(tài)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)已培養(yǎng)用戶的平臺(tái)遷移，達(dá)到多元渠道信息傳播的營(yíng)銷效果。

三、結(jié)論

美國(guó)學(xué)者亨廷頓認(rèn)為：“文明是放大了的文化，是最廣泛的文化實(shí)體?！盵16]文化媒介服務(wù)作為公共文化下鄉(xiāng)的重要平臺(tái)，也是文化強(qiáng)農(nóng)的執(zhí)行載體。這是因?yàn)椋F人基本不能依靠自身的力量去利用機(jī)會(huì)擺脫貧困之命運(yùn)，因?yàn)樗麄冊(cè)缫褍?nèi)化了那些與大社會(huì)格格不入的一整套價(jià)值觀念。因此，政府扶持農(nóng)村公共文化服務(wù)的媒介整合具有舉足輕重的意義。對(duì)于媒介傳播而言，首先，要準(zhǔn)確把握政府服務(wù)于農(nóng)民需求的銜接機(jī)制，根據(jù)農(nóng)民需求的特點(diǎn)調(diào)整傳播內(nèi)容；其次，要對(duì)文化傳播內(nèi)容進(jìn)行全面整合，轉(zhuǎn)變媒介發(fā)展的主要模式和發(fā)展路徑。在傳播內(nèi)容上，要適應(yīng)農(nóng)民文化消費(fèi)和閱讀方式的新趨向、新特點(diǎn)。對(duì)于出版媒介而言，農(nóng)業(yè)紙質(zhì)圖書還要圖文并茂，同時(shí)要與網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等結(jié)合，緊跟農(nóng)時(shí)，緊貼農(nóng)民需求；再次，做好傳播內(nèi)容的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。政府在做好普及性媒介傳播工作的同時(shí)，要按照培養(yǎng)新型農(nóng)民的規(guī)律和要求，進(jìn)行傳播內(nèi)容和形式的系統(tǒng)規(guī)劃，不斷推出適應(yīng)不同群體、不同發(fā)展階段的農(nóng)民所需的信息媒介，逐步提升服務(wù)農(nóng)民的能力。對(duì)于多元化媒介的服務(wù)載體而言，要認(rèn)真研究分析黨和國(guó)家、農(nóng)業(yè)部的工作部署，尤其要透徹解析推動(dòng)惠農(nóng)政策的重大工程、主要措施和步驟，著力明確農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)體系的重點(diǎn)，在文化強(qiáng)農(nóng)的中央戰(zhàn)略中引導(dǎo)農(nóng)民吸納脫貧所需要的公共信息，不斷跟進(jìn)媒介信息傳播在文化強(qiáng)農(nóng)中的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

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