彩票觸“網(wǎng)”之后

易玨

競彩，牌照，賭球……互聯(lián)網(wǎng)彩票需要在這些關(guān)鍵詞中找到法律與經(jīng)營的平衡點。

事件營銷從來也不是什么稀奇事。足球世界杯在攪熱大家的足球情結(jié)時，也帶動了各個領(lǐng)域的銷售熱度。一瓶聽裝可口可樂只能賣2元，但一瓶冠有世界杯之名的可口可樂卻可以賣到近10元，并且銷售火爆，這就是事件營銷的力量。

不過，2014巴西世界杯中最大的中國贏家應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)，這個陣列中不僅有傳統(tǒng)大佬BAT，還有500彩票網(wǎng)、新浪樂彩等，他們都在借世界杯之力，進行體彩的售賣。

據(jù)淘寶彩票數(shù)據(jù)顯示，僅在13日世界杯開賽首日，淘寶上有1/2的彩民選擇購買足彩，總?cè)藬?shù)超過200萬人，其中僅在13日當天，首次購足彩的球迷就有近100萬人。到6月16日，淘寶上有600多萬人買彩票，買足彩的近400萬人。開賽三天，購彩規(guī)模翻兩番。

來自彩票研究機構(gòu)彩通咨詢的數(shù)據(jù)顯示，世界杯開賽第一周競彩銷量已達22.4億元，6月份體彩銷售額同比增幅達83%。

這是一場足球盛宴，亦是一場互聯(lián)網(wǎng)彩票的盛宴。

借力，事半功倍

互聯(lián)網(wǎng)彩票并不是新鮮事物，自2002年就出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售以來，一直不溫不火，直到2013年才獲得財政部的合法認可。2010年世界杯期間互聯(lián)網(wǎng)體彩銷售額為23億元，這僅僅是2014年世界杯開賽第一周的競彩銷售額。

艾瑞咨詢分析師李超告訴《中國經(jīng)濟信息》記者：“大家真正熟悉互聯(lián)網(wǎng)彩票是在2013年。500彩票網(wǎng)的上市，讓公眾知道了可以從互聯(lián)網(wǎng)渠道買彩票。今年年中的世界杯，商家都借此做活動和推廣品牌。這不僅是已有的互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站的活動，也是一些新介入的網(wǎng)站迅速搶占市場的時機。設(shè)計各種玩法、優(yōu)惠促銷措施，推動的力度很大，這對世界杯期間彩票銷售額有很大的促進作用。”

獲得試點身份之后迎來第一次世界杯，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)的表現(xiàn)可謂驚艷。世界杯期間的競彩銷售額中70%來自互聯(lián)網(wǎng)，完勝線下投注站。

李超分析，這次事件營銷既是原有網(wǎng)站的市場再鞏固，也是新介入者的機會。一些網(wǎng)站和手機端都推出了自己的活動。甚至還有一些沒有涉及互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售的網(wǎng)站，也推出了一些模擬彩票的競彩等玩法。

“如果你的活動做得好，市場會迅速記住你，而且互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)存在一種獨特的商業(yè)模式，一旦你有用戶群體，就會發(fā)展得非常順利。平時只是依靠大的網(wǎng)站引流，購買一些流量，效果并不會像這時候這么好。借這把火，可以事半功倍?！崩畛f，這是大電商競相推足彩的根源所在。

而與其他互聯(lián)網(wǎng)電商“燒錢—規(guī)?！獰X—上市”的路徑有所不同是，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)有很清晰的贏利模式，彩票發(fā)行的傭金是較為穩(wěn)定的利潤來源。按照國家規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站和移動端彩票網(wǎng)站在出售彩票后，將全部資金上繳，彩票中心按照約定給彩票網(wǎng)站返還傭金，一般比例在8%—12%。規(guī)模越大，傭金的議價能力越強，甚至可能突破12%的上線。因此，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)就會因為規(guī)模效應(yīng)帶入良性生態(tài)圈。

規(guī)模與模式創(chuàng)新

李超表示，表面看來線上購彩行為對整個彩票業(yè)的規(guī)模促進作用不大，但是線上這種方式對很多彩種的創(chuàng)新起到了關(guān)鍵作用，比如體育彩票，很適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。這些彩種一旦進入互聯(lián)網(wǎng)，對整個互聯(lián)網(wǎng)彩票的購買力有很大的輻射和帶動作用。

目前，互聯(lián)網(wǎng)彩票銷售模式分為B2B與B2C。B2B網(wǎng)站，是指A彩票站從福彩或者體彩中心拿到的彩票轉(zhuǎn)給B彩票站，B再賣給消費者?！癇2B網(wǎng)站的競爭力高低取決于它的價格優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)，這屬于邊緣模式，不會成為主流。真正的未來在更多的B2C網(wǎng)站，如BAT?！崩畛f，“2013年互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)銷售額為300多億元，一季度彩票業(yè)的增長率為9%，第二季度可能會增速加快，但要翻兩倍的難度很大。2014年肯定會有所增長，但能否達到千億元有待觀察?！?/p>

不過，2014年，互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一些趨勢值得關(guān)注，李超提醒，第一，移動端的用戶體驗比PC端要強，因此成為互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)必爭的市場。目前，彩票網(wǎng)站在PC端的份額，并不代表什么，移動端的銷售數(shù)據(jù)與市場份額才能說明其行業(yè)地位；第二，體彩在互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)的份額比其在線下的銷售比例更大。從財政部的數(shù)據(jù)來看，線下渠道福彩比體彩銷售額稍高。由于體彩相對更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷售，在互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)，體彩與福彩的銷售至少是持平的。第三，一些網(wǎng)站組織邊觀看活動邊下注買彩票，彩票網(wǎng)站負責(zé)提供一些服務(wù)或者額外的資金獎勵，這就形成了一種新的模式，可以視為營銷創(chuàng)新。

游走法律邊緣？

借助互聯(lián)網(wǎng)，非法賭球正在逐步從線下轉(zhuǎn)至線上，彩票網(wǎng)站的營銷創(chuàng)新是否也在游走法律邊緣？李超說，“財政部明令禁止設(shè)立私彩，這些網(wǎng)站之所以能夠這么做，并不是財政部的經(jīng)營路徑，而是一些網(wǎng)站利用自有的資金給予獎勵，比如有的彩票需要5個號才中獎，網(wǎng)站可能會自己拿錢獎勵買中3個號或4個號的彩民，給彩民一些金額不大的回饋，這算是一種促銷優(yōu)惠，而不是改變彩票規(guī)則的活動方式?！?/p>

截至目前，整個互聯(lián)網(wǎng)彩票行業(yè)沒有運營牌照，只有兩家財政部認可的試點網(wǎng)站，即500彩票網(wǎng)和中國競彩網(wǎng)。這兩家是官方認可的情況下，從事互聯(lián)網(wǎng)彩票業(yè)務(wù)。

李超表示，在沒出互聯(lián)網(wǎng)牌照的時候，只要滿足互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站開辦的要求，比如注冊資金5000萬元，5年之內(nèi)沒有犯罪記錄等等，就可以去做。但如果第一張牌照出現(xiàn)以后，沒有牌照的運營商就會面臨法律風(fēng)險。

李超指出，目前能在互聯(lián)網(wǎng)上售彩的企業(yè)都是大企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)不是彩票，因此，不會因為彩票的業(yè)務(wù)而毀掉整個網(wǎng)站，包括百度、新浪、騰訊，盡管沒有牌照，但他們的安全程度還是很高，這依靠的是平臺的信譽。并且，這個行業(yè)的犯罪成本很大。但是，規(guī)模相對小的、業(yè)務(wù)不規(guī)范的小網(wǎng)站有可能發(fā)生風(fēng)險。官方目前對這些不規(guī)范是監(jiān)管空白。對于彩民來說，最好規(guī)避這些網(wǎng)站。

據(jù)悉，財政部將發(fā)放福利彩票網(wǎng)絡(luò)銷售牌照。目前，網(wǎng)易、淘寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭均在申請之列。此外，“各路資本都看中了互聯(lián)網(wǎng)彩票極強的變現(xiàn)能力?！被ヂ?lián)網(wǎng)評論人士丁道師說道。正是投行與大佬的介入，也正在讓這個行業(yè)走向正軌。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，牌照發(fā)放近在咫尺，并且在不久的將來也不會成為稀缺資源。

“就像線下有家實體店，在線上再開一家淘寶店一樣。線下與線上應(yīng)該是相輔相成、相互促進的關(guān)系。”李超認為，互聯(lián)網(wǎng)彩票網(wǎng)站將與線下投注站攜頭并進，共生共榮。