如何避免高校宣傳工作的程式化和臉譜化

熊 瑋

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

伴隨著新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，高校宣傳工作面臨著新的考驗和挑戰(zhàn)，我們必須改變以往程式化和臉譜化的宣傳套路，創(chuàng)新宣傳模式，既要堅持正確的輿論導(dǎo)向，又要體現(xiàn)時代性、把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，進一步開創(chuàng)高校宣傳工作的新局面。

在審視我國宣傳工作的現(xiàn)狀時，專家們認(rèn)為：“從新聞業(yè)務(wù)層面看，中國新聞宣傳中政治縮合語、口號式的套話和程式化、模板化、臉譜化的寫作套路令公眾不滿。而且越是重要的新聞、越是重要的人物出現(xiàn)、越是重要的講話、越是重要的外事會見、越是重要的發(fā)獎大會，媒體往往越是模板化、臉譜化和程式化?！盵1]事實上，目前高校的宣傳工作確實存在著大量政策宣傳文件化、工作報道概念化、會議報道程式化、典型報道臉譜化的現(xiàn)象，這無疑令師生對宣傳工作失去信心，那么如何避免高校宣傳工作的程式化和臉譜化？筆者認(rèn)為可以從以下四個方面來努力。

一、轉(zhuǎn)變高校宣傳工作的傳播范式

從傳播學(xué)的角度看，目前高校宣傳工作的傳播是以管理者為中心的傳播，是一個簡單的線性的信息傳遞過程，把“受眾”（師生）假定為只會被動接受的“沉默者”，這種傳播范式始終沒有擺脫“行政式研究”范式的局限性，缺乏對社會現(xiàn)狀、高校內(nèi)部環(huán)境和師生需求等多方面的反思與批判。這樣就勢必造成宣傳內(nèi)容的主觀化、寫作套路的程式化和臉譜化。因此，在實際工作中就應(yīng)該轉(zhuǎn)變其傳播范式，引入“以人為本”（“以生為本”）的傳播理念，使受眾（師生）在傳播中的地位得到提升，不斷滿足受眾（師生）的知情權(quán)和參與權(quán)。

受眾（師生）中心的傳播范式突出強調(diào)受眾（師生）本位的思想，受眾本位是指“大眾傳媒在新信息的傳播活動中，應(yīng)以最大限度維護受眾的根本利益為出發(fā)點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質(zhì)、政治素質(zhì)、道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)為目標(biāo)，全心全意為受眾服務(wù)?！盵2]只有從師生角度設(shè)置議題，多傾聽師生訴求，多反映師生豐富多彩的工作和生活，多用師生鮮活的語言，多出師生喜聞樂見的精品，才能“防止宣傳一味‘美化’、形勢宣傳簡單‘概念化’、典型宣傳拔高‘神化’。”[3]從根本上提高師生的宣傳意識，使高校宣傳工作更貼近師生思想實際，更具有針對性和感染力。

二、深化高校宣傳工作的內(nèi)容

在眾多值得關(guān)注的校園話題中，我們往往按照程式化的方式選擇題材進行宣傳報道。比如：會議、講座、活動等等。這些日常的主題又按照時間、地點、人物等六要素的寫法進行宣傳，突出主要領(lǐng)導(dǎo)，強調(diào)主要話語，程式化和臉譜化的痕跡日漸明顯，導(dǎo)致目前高校的宣傳工作“呈現(xiàn)出‘四多四少’的現(xiàn)象：即程式化報道多，深度化報道少；對會議和活動結(jié)果的報道多，對過程的報道少；對成績的報道多，對問題的報道少；具有宣傳性質(zhì)的報道多，原汁原味的沒有加工的信息的報道少。這種報道往往得不到社會的認(rèn)同和關(guān)注，或多或少地影響了宣傳作品的‘點擊率’和‘閱讀率’，宣傳報道的效果不夠理想?！盵4]

實際上，高校的宣傳工作應(yīng)該既有一般性報道，又要有重點報道。一般性報道，諸如會議報道，要挖掘會議的新意和內(nèi)涵，深化其內(nèi)容，不能僅僅停留在會議的議程和領(lǐng)導(dǎo)講話的概要上。再比如活動報道，要突出活動的過程，以及活動背后的故事，注意紀(jì)實性，不宜寫成活動總結(jié)。對于高校宣傳工作中的重點報道，有學(xué)者認(rèn)為，“高校宣傳工作一定要在為中心工作和為教師、學(xué)生服務(wù)的過程中體現(xiàn)出實效，每當(dāng)學(xué)校在教學(xué)、科研方面有重大舉措時，都應(yīng)及時進行主題鮮明的宣傳，發(fā)揮聚人心、鼓士氣、促進發(fā)展的作用，為學(xué)校中心工作的完成提供有力的思想保證，營造良好的氛圍環(huán)境。”[5]

概言之，高校的宣傳工作應(yīng)該在千頭萬緒的宣傳內(nèi)容中有所為、有所不為，既要有會議報道，又要有日常報道；既要有程序性報道，更要有深度的報道。擇其重要的、有新聞價值的事件進行宣傳才能改變高校宣傳工作程式化和臉譜化的現(xiàn)象。

三、創(chuàng)新高校宣傳工作的方法

當(dāng)前，高校宣傳工作多采用一種固有的方式進行，即“主要領(lǐng)導(dǎo)布置工作——下屬被動接受工作——按照程式化寫作套路執(zhí)行工作”的方法。這種工作方法除了保證成品出來的速度快以外，毫無質(zhì)量和創(chuàng)新性而言。要真正做好高校的宣傳工作就要求宣傳工作者打破常規(guī)工作方法，像行內(nèi)的專職記者一樣，有一條不怕累的腿，深入基層跑新聞、挖新聞，發(fā)現(xiàn)更多的故事，而不是坐在辦公室里等命令，被動寫新聞。

再者，高校的宣傳工作“應(yīng)針對不同人群、不同工作部門、不同工作性質(zhì)，分層次、分類型、分時段的開展工作，選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進行宣傳，以達到最佳效果?！痹诜珠T別類進行宣傳的基礎(chǔ)上，努力形成一套黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，以宣傳部為主體，各系部和相關(guān)行政部門齊抓共管、相互協(xié)調(diào)、相互配合、資源共享，全方位、全過程開展宣傳工作的新方法，“使學(xué)校內(nèi)部形成分工明確、各司其職、協(xié)調(diào)配合、上下合力的宣傳思想工作狀況，拓寬宣傳工作的覆蓋面?！?/p>

四、優(yōu)化高校宣傳工作的寫法

高校宣傳工作在寫法上往往拘泥于程式化的宣傳話語，空話、套話較多，可讀性較差，呈現(xiàn)出固定模式、陳詞濫調(diào)、過多形容詞和渲染性的語言等諸多不良現(xiàn)象，還有就是過多的會議性或成就性的報道。更主要的是宣傳工作常常以口號式的套話和程式化、臉譜化的寫作套路向師生說教，這些都使師生對宣傳產(chǎn)生了回避和麻木的心理，大大降低了宣傳的吸引力，嚴(yán)重影響了宣傳的效果。改變這一現(xiàn)狀，優(yōu)化宣傳工作的寫法尤為重要。選擇師生感興趣的話題，多用大眾化的語言，少用官方言辭，多用情感性的語言，少用空洞說教。必要時，要使用一些非正式的、含蓄的、委婉的、具有概括性的語言，比如：“他在會上指出”、“他在會上強調(diào)”這種較官方的語言可以換成“會上，他說”等說法，再比如“目前存在很大的問題”可以換成“目前還存在差距”等說法，這樣的語言更容易被師生接受，可以最大程度的優(yōu)化宣傳效果。

此外，在宣傳工作的采寫過程中，要擬用標(biāo)題，巧用圖片，實用語言。具體而言就是要用富有創(chuàng)造性的好標(biāo)題吸引師生，給人一種想繼續(xù)讀下去的欲望，避免一般化；其次就是要用沖擊力強、表現(xiàn)力強的圖片打動師生，這種以簡化繁的圖形化信息更容易表達宣傳內(nèi)容的實質(zhì)；最后用事實說話是避免程式化和臉譜化宣傳的必備條件，用精煉的文字、樸素的語言，具體的實事進行采寫宣傳能大大提高高校宣傳工作的針對性、可讀性和趣味性。

[1]李希光. 程式化模板化臉譜化 解剖一篇宣傳式新聞[J]. 新聞導(dǎo)刊，2003，（4）.

[2]陳崇山. 受眾本位論[M]. 北京：社會科學(xué)文獻出版社，2008.

[3]許又聲. 努力把輿論宣傳工作做得更好[N]. 湖南日報，2013-09-30.

[4]張亞囡. 人大宣傳報道切忌程式化[EB/OL]. 青州人大網(wǎng)，2011-12-08.

[5]李國春. 對高校宣傳工作創(chuàng)新的思考[J]. 高等農(nóng)業(yè)教育，2008，（10）.