從伯克的“同一性”淺析公益廣告的修辭勸說(shuō)

黃 蓉，占立玲

（1.廣西大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西 南寧530004；2.廣西師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，廣西 桂林541001）

亞里士多德（Aristotle）被視作西方古典修辭學(xué)的始祖，其修辭思想對(duì)于西方語(yǔ)言哲學(xué)研究和修辭實(shí)踐有著深遠(yuǎn)的影響。他將修辭學(xué)定義為“一種發(fā)現(xiàn)適用于任何主題的勸說(shuō)方式的藝術(shù)”［1］，并提出勸說(shuō)是以語(yǔ)言的方式和適當(dāng)?shù)姆椒ǎㄟ^(guò)理性的闡述、情感的影響和人格的魅力，以非強(qiáng)制手段達(dá)到影響別人觀念或原有態(tài)度的目的。然而，在新的社會(huì)條件下，修辭學(xué)試圖“重新解釋話語(yǔ)的意義、模式與行為”［2］43。盡管把修辭當(dāng)作一種勸說(shuō)藝術(shù)的傳統(tǒng)觀點(diǎn)依然存在，但已有越來(lái)越多的人意識(shí)到，修辭可以在人類的交往中解決分歧，達(dá)成合作，促進(jìn)相互理解和社會(huì)和諧。如今的修辭學(xué)已發(fā)展成為“一門有效的使用話語(yǔ)的綜合性語(yǔ)言理論”［2］43，并將視角投向了一切以語(yǔ)言為載體的人際交往活動(dòng)。對(duì)此，美國(guó)修辭學(xué)家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）將修辭定義為“人類使用詞語(yǔ)形成態(tài)度或誘導(dǎo)他人的行為”［3］，并認(rèn)為修辭是連接人類隔離狀態(tài)的橋梁。

一、伯克“同一性”概述

伯克的研究被認(rèn)為是亞里士多德修辭學(xué)的延伸。他在《動(dòng)機(jī)修辭學(xué)》一書中提出了著名的“同一性”（Identification）學(xué)說(shuō)，認(rèn)為修辭行為不僅僅存在于有限的修辭環(huán)境中，也存在于普遍的人類生存環(huán)境之中。如他所言，人類通過(guò)各種特性或本質(zhì)來(lái)形成本身或個(gè)性，每個(gè)個(gè)體均有其獨(dú)特的思想、背景、態(tài)度、行為模式和價(jià)值觀。作為獨(dú)立的個(gè)體生存，人類不可避免地彼此孤立和分離?！爱?dāng)我們本身與其他各種特性或物質(zhì)發(fā)生聯(lián)系時(shí)，便與相關(guān)的人或事分享共同的本質(zhì)”［2］157，這就是伯克所說(shuō)的“同質(zhì)”（Consubstantial）。例如音樂(lè)家和書畫家，雖專長(zhǎng)于不同的藝術(shù)創(chuàng)作領(lǐng)域，但都同屬于藝術(shù)家這一范疇，都有著異于常人的審美感受力和藝術(shù)想象力。而人際交往的意圖正是為了尋求共同點(diǎn)以消除隔離。對(duì)此，伯克認(rèn)為修辭“在某種程度上是跨越隔離狀態(tài)的手段”［2］159。當(dāng)修辭者用受眾的語(yǔ)言說(shuō)話，使用與之相同的手勢(shì)，具有相似的態(tài)度或觀點(diǎn)，也就是說(shuō)修辭者使用語(yǔ)言或符號(hào)，在諸多方面與受眾達(dá)成“同一”時(shí)，可誘發(fā)他人改變態(tài)度或是采取行動(dòng)，從而消除分離，達(dá)成共識(shí)，誘發(fā)合作。

為尋求受眾的認(rèn)同，修辭者通常會(huì)采取一定的勸說(shuō)策略。根據(jù)伯克的觀點(diǎn)，同一性主要作用于三個(gè)基本方面，即“同情認(rèn)同”、“對(duì)立認(rèn)同”以及“誤同”。首先，同一性可作為實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)目的的手段。同情認(rèn)同通過(guò)“強(qiáng)調(diào)人與人之間的共同情感、信仰和利益等，借此達(dá)到他人對(duì)說(shuō)話者的認(rèn)同”［4］。例如，為爭(zhēng)取盡可能多的選票，選舉候選人可能會(huì)提及自己的中產(chǎn)階級(jí)出身，并強(qiáng)調(diào)自己在某一方面與該階級(jí)的選民有著共同的利益或價(jià)值觀，以此獲得更多中產(chǎn)階級(jí)選民的支持。伯克認(rèn)為同情認(rèn)同最接近亞里士多德的“勸說(shuō)”，但它的涵蓋面和意義更為廣泛。其次，對(duì)立的實(shí)體可基于相同的敵人而創(chuàng)造同一性。對(duì)立認(rèn)同是通過(guò)“分裂”（Segregation）而形成“凝聚”（Congregation）的，涉及對(duì)立面這一認(rèn)知語(yǔ)境。人們面對(duì)共同的對(duì)立面而形成聯(lián)合，這一對(duì)立面可能是人或物，更可能是其自身的生存環(huán)境。關(guān)于對(duì)立面的認(rèn)知，在很大程度上會(huì)影響人們對(duì)所生存的環(huán)境的思考和認(rèn)同［5］305。例如二戰(zhàn)時(shí)期的美國(guó)與蘇聯(lián)，雖然意識(shí)形態(tài)不同，卻因面對(duì)共同的敵人德國(guó)而聯(lián)合起來(lái)。對(duì)立認(rèn)同體現(xiàn)了伯克認(rèn)識(shí)與處理事物的哲學(xué)觀念，也體現(xiàn)出他的新修辭學(xué)思想與他對(duì)人的生存環(huán)境的哲學(xué)思考是聯(lián)系在一起的［6］73－74。最后，同一性還在無(wú)意識(shí)的層面下用于勸說(shuō)。例如，看了香奈兒香水廣告的女士，受到廣告語(yǔ)“散發(fā)極致女人味，經(jīng)典優(yōu)雅無(wú)可取代”的影響，可能會(huì)無(wú)意識(shí)地將自己與廣告中優(yōu)雅、自信、迷人的模特形象等同起來(lái)，從而去購(gòu)買這種牌子的香水。誤同是伯克同一理論中最有影響力的一個(gè)概念?！芭f”修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)的是有意識(shí)地勸說(shuō)影響他人，而伯克的“新”修辭學(xué)則將無(wú)意識(shí)的勸說(shuō)因素也包括在內(nèi)。誤同在現(xiàn)實(shí)生活中是普遍存在的，雖然是“錯(cuò)誤地將某種形象、行為或效果認(rèn)同為自己的，然而有些誤同是值得肯定的”［5］305，同時(shí)它也是最不為人所察覺(jué)的勸說(shuō)方式。

二、公益廣告的“同一性”修辭

在日常生活中，修辭已成為人們習(xí)以為常的運(yùn)用話語(yǔ)的方法，無(wú)論是出于勸說(shuō)還是出于溝通理解的目的，人們都在心照不宣地運(yùn)用修辭策略［2］40。其中，公益廣告作為一種面向全體社會(huì)公眾的信息傳播方式，其訴求對(duì)象十分廣泛?！吨袊?guó)廣告詞典》將公益廣告定義為“為社會(huì)公眾制作發(fā)布的，不以營(yíng)利為目的，它通過(guò)某種觀念的傳達(dá)，呼吁關(guān)注社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚”［7］。公益廣告中的修辭是廣告作者作用于受眾和廣告內(nèi)容之間的一種話語(yǔ)策略，其主要?jiǎng)裾f(shuō)方式是運(yùn)用認(rèn)同手段構(gòu)建與受眾之間的同一性，繼而實(shí)現(xiàn)弘揚(yáng)道德風(fēng)尚、傳播社會(huì)文明的廣告訴求。

（一）同情認(rèn)同

公益廣告謀求深入人心，通過(guò)符合目的的適當(dāng)語(yǔ)言釋放信息，激活人們內(nèi)心的情感基因，發(fā)揮情感訴求的最佳效果，使受眾在強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)中潛移默化地接受廣告的主題思想。2013年1月，中央電視臺(tái)陸續(xù)播出了一系列“關(guān)愛(ài)老人”的公益廣告，其中《打包篇》以“孝”為主題刻畫了一份埋在心底的深沉父愛(ài)，一經(jīng)播出就引發(fā)觀眾的強(qiáng)烈反響。廣告中，患了老年癡呆癥的父親隨著病情的加重，記性也越來(lái)越差，不記得家里東西放在哪兒，不記得自己有沒(méi)有吃過(guò)飯，甚至在兒子忘帶鑰匙讓父親開(kāi)門的時(shí)候說(shuō)“我不認(rèn)識(shí)你”而把兒子拒之門外。有一天兒子帶父親去餐廳吃飯，父親發(fā)現(xiàn)盤子里還剩下兩個(gè)餃子，竟然直接用手把餃子裝進(jìn)了自己口袋。兒子又羞又急，抓住父親的手大聲問(wèn)：“干嘛呀？”這時(shí)，話已說(shuō)不清楚的父親卻吃力的說(shuō)：“這、這是留給我兒子的，我兒子最愛(ài)吃這個(gè)。”片尾一句情深意切的廣告詞“他忘記了很多事情，但他從未忘記愛(ài)你”，更是讓觀眾淚流滿面。隨著年歲的增長(zhǎng)，老人的記憶逐漸模糊，但對(duì)子女的愛(ài)早已成為父母的一種本能，在生活的不經(jīng)意間悄然表露，令人動(dòng)容。廣告從平淡的生活小事說(shuō)起，慢慢推進(jìn)，達(dá)到與觀眾的情感共鳴，結(jié)尾的點(diǎn)睛之語(yǔ)不僅帶給觀眾心靈的震撼，更喚起了對(duì)感恩父母、關(guān)注老年群體的社會(huì)思考。

《老爸的謊言》則講述了一位年邁的父親為了不讓在外工作的女兒擔(dān)心，在電話中刻意以輕松的口吻說(shuō)自己和老伴一切都好，實(shí)則隱瞞了母親生病而自己獨(dú)自照顧的真相，還寬慰女兒說(shuō)：“沒(méi)事兒，你放心吧。”整個(gè)過(guò)程中所呈現(xiàn)的孤寂畫面與老人輕松的話語(yǔ)形成了強(qiáng)烈的反差，最后以一句發(fā)人深省的反問(wèn)“老爸的謊言，你聽(tīng)得出來(lái)嗎”點(diǎn)明題旨，不由得讓在外漂泊的人們感慨萬(wàn)千，自己是否也因?yàn)楣ぷ鞣泵Χ鲆暳烁改改?？敬老孝親是中華民族的傳統(tǒng)美德，廣告極力渲染的感人親情成為“關(guān)愛(ài)老人”觀念的基本載體，受眾在情感的體驗(yàn)與交流中自發(fā)聯(lián)想到父母對(duì)自己的養(yǎng)育之恩，在產(chǎn)生情感共鳴的同時(shí)也接受了善待長(zhǎng)輩、孝順父母的觀念，并自覺(jué)參與到“關(guān)愛(ài)空巢老人”的活動(dòng)中。

“同情”是情感認(rèn)同和感知的全過(guò)程，經(jīng)驗(yàn)、興趣、情緒、需要、態(tài)度等都會(huì)影響到受眾的接受期待度。人的態(tài)度是扎根于情感之中的，如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就能引起受眾的共鳴，贏得他們的認(rèn)可。該系列廣告通過(guò)訴諸情感與受眾達(dá)成“同一”，利用情感的共性喚起受眾對(duì)廣告主題內(nèi)容的認(rèn)同感，信息傳達(dá)在情感層面上得到充分釋放，從而在很大程度上促使受眾轉(zhuǎn)變態(tài)度或誘發(fā)行動(dòng)，達(dá)到了呼吁公眾關(guān)愛(ài)老人的公益目的。

（二）對(duì)立認(rèn)同

在對(duì)立認(rèn)同的修辭運(yùn)用中，對(duì)立面是作為一種凝聚的力量來(lái)影響人的認(rèn)同思維的。不可否認(rèn)的是，對(duì)立面存在于社會(huì)生活的方方面面，如環(huán)境污染、貧富分化、恐怖主義、人口膨脹等全球性問(wèn)題都是人類需要共同解決的對(duì)立面。在很大一部分公益廣告的修辭情景中，廣告作者會(huì)針對(duì)人們普遍關(guān)心的社會(huì)性問(wèn)題對(duì)公眾進(jìn)行宣傳教育和規(guī)勸引導(dǎo)，以影響輿論，匡扶過(guò)失，促進(jìn)社會(huì)有序運(yùn)轉(zhuǎn)。在這種模式下，“受眾根據(jù)廣告內(nèi)容，依賴心中的認(rèn)知語(yǔ)境，通過(guò)共同關(guān)心和解決社會(huì)生活中所面臨的問(wèn)題，與廣告所提倡的主題達(dá)成同一”［5］305。例如“吸毒不僅是吸掉你的家產(chǎn)，而且是吸掉你的家庭，甚至生命”，“預(yù)防艾滋病，你我共參與”，“貪污一根針，刺痛百姓心”等宣傳語(yǔ)，都是運(yùn)用了對(duì)立認(rèn)同的修辭方法來(lái)呼吁公眾關(guān)注社會(huì)問(wèn)題。

有一則警告吸煙危害生命的創(chuàng)意廣告是這樣的：在低沉壓抑的背景音樂(lè)中，已點(diǎn)燃的煙頭密密麻麻地拼成兩個(gè)肺部的形狀，在一呼一吸間肺部慢慢地變黑，煙霧繚繞中還伴隨著激烈的咳嗽聲，畫面浮現(xiàn)一句“因肺癌死亡者約85%由吸煙造成”，最后的廣告語(yǔ)是“停止吸煙，給生命一個(gè)新的選擇”。受眾在意識(shí)觀念上肯定了吸煙危害生命的同時(shí)，自然而然地與話語(yǔ)主體建立了同一。此外還有，“人體的70%是水，你污染的水遲早也會(huì)污染你，把純凈的水留給下一代吧”、“如果人類不珍惜水，那么我們能看到的最后一滴水將是我們的眼淚”……在這些保護(hù)水的廣告宣傳語(yǔ)中，話語(yǔ)主體通過(guò)對(duì)不良風(fēng)氣的警示規(guī)勸，將“有限的水資源”這一對(duì)立面呈現(xiàn)在受眾面前，揭示了水污染和水浪費(fèi)給人類帶來(lái)的危害。隨著我國(guó)水資源形勢(shì)日益嚴(yán)峻，水資源的保護(hù)和水污染的治理已成為現(xiàn)代社會(huì)最關(guān)注的問(wèn)題之一。在這樣的廣告情境下，對(duì)立認(rèn)同效應(yīng)作用于受眾內(nèi)心，受眾與廣告倡導(dǎo)的“保護(hù)水資源”主題達(dá)成同一，繼而建立節(jié)水惜水意識(shí)，把保護(hù)水資源作為生活中的行為準(zhǔn)則，自覺(jué)合理用水，提高水資源利用率。

（三）誤同

誤同也是公益廣告常用的一種修辭策略，這種作用于潛意識(shí)的勸說(shuō)使得受眾將自己與廣告中的形象等同起來(lái)，并根據(jù)廣告映射的主題內(nèi)容反思自身的行為或處境。在一則以拒絕酒駕為主題的公益廣告中，主人公酒桌痛飲、酒后駕駛、造成交通事故，最后導(dǎo)致受害人死亡，自己也因此入獄，最后以墓場(chǎng)為背景，浮現(xiàn)一句發(fā)人深省的廣告語(yǔ)：“酒駕，讓我們失去了什么……”這則寓意深刻的廣告通過(guò)一個(gè)酒駕案例，大力宣傳了酒駕的嚴(yán)重危害，可謂是有效地運(yùn)用了誤同手法，令觀眾不由得反思：若是自己同廣告主人公一樣酒后駕駛，會(huì)給自己和他人帶來(lái)何種危害？從而喚醒了廣大駕駛員內(nèi)心深處對(duì)生命的珍視，起到了良好的警示效果。

同樣是央視在春節(jié)期間播出的《回家》系列廣告，也運(yùn)用了誤同的修辭方式。春節(jié)回家與親人團(tuán)聚，是中華民族的文化慣性。看著廣告中不同年齡、不同階層的普通人如何沖破種種阻礙，跨越大半個(gè)中國(guó)，最后得以親人團(tuán)聚，觀眾仿佛能從中看到自己的影子，很多共同的經(jīng)歷都是他們每個(gè)人的真實(shí)寫照。廣告中真實(shí)而又極具震撼力的細(xì)節(jié)刻畫很容易讓受眾將自己與角色誤同起來(lái)，聯(lián)想到自己春節(jié)回家的經(jīng)歷，廣告上演的仿佛就是自己的故事。這樣的誤同手法很容易激起身在異鄉(xiāng)的游子們對(duì)于“家”的渴望，喚起他們強(qiáng)烈的“回家”情懷。

此外，央視聚焦社會(huì)熱點(diǎn)制作的公益廣告《共同創(chuàng)造，見(jiàn)證輝煌》在播出后也引起了社會(huì)強(qiáng)烈反響。廣告所表現(xiàn)出的民族認(rèn)同感和凝聚力也引導(dǎo)著人們自覺(jué)地將個(gè)人的榮辱得失與國(guó)家的興衰強(qiáng)弱緊緊聯(lián)系在一起，激勵(lì)著他們?yōu)閲?guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出自己的貢獻(xiàn)。在這種廣告情境的渲染下，受眾在不覺(jué)之間將自己代入廣告情境之中，廣告話語(yǔ)主體運(yùn)用誤同的勸說(shuō)策略，與受眾個(gè)體創(chuàng)造了同一性，使得受眾更易于接受和認(rèn)可廣告所宣揚(yáng)的主題思想。

修辭通過(guò)包括語(yǔ)言在內(nèi)的象征傳遞給他人，以影響他人的決策與行為［8］。通過(guò)同一來(lái)改變態(tài)度和誘導(dǎo)行為是伯克新修辭學(xué)思想的核心，也正是通過(guò)這一概念他拓展了修辭學(xué)的定義［6］73。公益廣告是為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，它以簡(jiǎn)短通俗而又意味深長(zhǎng)的表現(xiàn)手法，對(duì)公眾進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，意在增進(jìn)社會(huì)共識(shí)，引領(lǐng)文明道德風(fēng)尚。通過(guò)運(yùn)用同情認(rèn)同、對(duì)立認(rèn)同、誤同等修辭策略，公益廣告喚起公眾對(duì)宣傳主題的強(qiáng)烈認(rèn)同感，并誘導(dǎo)其采取相應(yīng)的行動(dòng)，從而達(dá)到良好的宣傳效果，有利于構(gòu)建良好的人際關(guān)系和社會(huì)秩序。

［1］Aristotle.Rhetoric［M］.Trans.W Rhys Roberts.New York：Modern Library，1954.

［2］溫科學(xué).20世紀(jì)西方修辭學(xué)理論研究［M］.北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2009.

［3］Burke，Kenneth.A rhetoric of motives［M］.Berkeley：University of California Press，1969.

［4］張智豐.伯克新修辭學(xué)視角下林肯蓋茨堡演說(shuō)的分析［J］.長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，24（4）：65－69.

［5］陳莉紅.從肯尼斯·伯克的認(rèn)同說(shuō)解讀公益廣告的和諧功能［J］.遼寧工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010，12（3）：303－305.

［6］鞠玉梅.肯尼斯·伯克新修辭學(xué)理論述評(píng)：關(guān)于修辭的定義［J］.四川外語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，21（1）：72－76.

［7］王多明.中國(guó)廣告詞典［M］.成都：四川大學(xué)出版社，1996.

［8］Aristotle.On rhetoric：A theory of civic discourse［M］.Trans.Gorge A.Kennedy.2nd Ed.New York：Oxford University Press，2007.