從美國(guó)NBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看中國(guó)籃球市場(chǎng)發(fā)展

作者簡(jiǎn)介：袁存陽(yáng)（1988-），男，漢族，河南省安陽(yáng)市人，碩士研究生，單位：河南省師范大學(xué)體育學(xué)院，專(zhuān)業(yè)：體育教育訓(xùn)練學(xué)，研究方向：排球教學(xué)訓(xùn)練的理論與實(shí)踐。

摘要：為了使中國(guó)籃球市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，本文通過(guò)對(duì)NBA運(yùn)營(yíng)方式的分析，闡述了NBA運(yùn)營(yíng)方式的具體特點(diǎn)。針對(duì)我國(guó)籃球市場(chǎng)的現(xiàn)狀，就推廣方式，營(yíng)銷(xiāo)傳播，資金等問(wèn)題引發(fā)的思考提出了有益的看法和建議。以期能為中國(guó)籃球市場(chǎng)發(fā)展提供有益的支持。

關(guān)鍵詞：NBA；CBA；籃球；市場(chǎng)；發(fā)展；對(duì)比研究

一、前言

（一）選題依據(jù)

從1946年至今，美國(guó)全國(guó)籃球聯(lián)合會(huì)（NBA）已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)，NBA由最初在國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播都不成的賽事變成了如今世界上最成功的職業(yè)聯(lián)賽之一。如今，已成為全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)最受歡迎的國(guó)際賽事之一。其在全球的體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值中排名第三，由于其成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，使它成為全球運(yùn)營(yíng)方式的先驅(qū)者與改革者。

在05年，NBA中的每一個(gè)球隊(duì)的平均價(jià)值以及達(dá)到3.26億美金，同時(shí)在07年有關(guān)NBA的產(chǎn)品年銷(xiāo)量都高達(dá)4億件之多，NBA的中國(guó)球迷有著一個(gè)龐大的數(shù)字，中國(guó)球迷數(shù)量有著3億人之多，NBA06年在中國(guó)的收入達(dá)到了5000萬(wàn)美元，到12年達(dá)到了上億美元，中國(guó)的籃球市場(chǎng)是廣闊的，而CBA聯(lián)盟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略總體上是不算成功的。是什么讓NBA在中國(guó)取得了如此驕人的成績(jī)。因此我們運(yùn)用SWOT分析法來(lái)探討NBA在中國(guó)的內(nèi)外部條件，為中國(guó)籃球的發(fā)展提供了建議。本文旨在從美國(guó)NBA市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略—即NBA的推廣模式，電視轉(zhuǎn)播權(quán)，管理體制和NBA品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。分析出NBA成功經(jīng)驗(yàn)和存在的問(wèn)題，看出中國(guó)籃球市場(chǎng)的發(fā)展不足，借鑒NBA模式更好的發(fā)展。

（二）文獻(xiàn)綜述

體育營(yíng)銷(xiāo)有兩方面的含義，一方面是把體育作為主題的體育營(yíng)銷(xiāo)模式，體育室消費(fèi)市場(chǎng)的作主要組成部分，體育項(xiàng)目的觀眾與參與者是體育產(chǎn)業(yè)鏈的潛在和現(xiàn)實(shí)消費(fèi)群體，以體育為主題的體育營(yíng)銷(xiāo)就是提高體育項(xiàng)目參與者和觀眾的熱情，并為他們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。讓他們接納實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。另一方面則是把企業(yè)作為主題的體育營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)體育去營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)，把企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)體育聯(lián)系到一起，通過(guò)體育帶動(dòng)品牌和產(chǎn)品的形象。使得產(chǎn)品和服務(wù)更好滿(mǎn)足現(xiàn)在和潛在的需求。

體育營(yíng)銷(xiāo)學(xué)知識(shí)體系主要有五大領(lǐng)域，有社會(huì)科學(xué)、體育運(yùn)動(dòng)學(xué)、工商管理學(xué)、溝通和科技。營(yíng)銷(xiāo)就是把它的過(guò)程和原理運(yùn)用到銷(xiāo)售過(guò)程中和產(chǎn)品上，使得受眾更好的接受它，體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)于此大同小異；中國(guó)學(xué)者胡樹(shù)森等學(xué)者認(rèn)為：“體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并實(shí)現(xiàn)體育組織的目的對(duì)產(chǎn)品分銷(xiāo)和促銷(xiāo)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)的計(jì)劃實(shí)施和控制的過(guò)程”；楊鐵黎在體育市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)中把尚克對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的理解總結(jié)為廣義的體育營(yíng)銷(xiāo)，體育組織對(duì)體育產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)定義為狹義的營(yíng)銷(xiāo)。

綜上所述，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外學(xué)者，對(duì)體育的理解主要有以下兩種：一：體育企業(yè)為滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求將其生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即體育的營(yíng)銷(xiāo)；二：非體育組織對(duì)其產(chǎn)生的非體育產(chǎn)品進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，在這里把體育作為工具和手段，即通過(guò)體育的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)對(duì)收集的相關(guān)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，其中學(xué)術(shù)性的文獻(xiàn)比較少，有關(guān)全面分析NBA與CBA差異的文獻(xiàn)更少，之涉及其中的某一個(gè)方面。NBA的成功經(jīng)驗(yàn)文獻(xiàn)更少，需要從整體上進(jìn)行進(jìn)一步的歸納與總結(jié)。

二、研究對(duì)象與方法

本文以美國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽NBA和中國(guó)職業(yè)聯(lián)賽CBA的研究對(duì)象，在研究方法上主要有訪談法及邏輯分析法和文獻(xiàn)資料法。

三、研究結(jié)果與分析

（一）NBA的運(yùn)營(yíng)方式

借助巨星推廣NBA。大衛(wèi)·斯特恩只從1894年擔(dān)任總裁以后，正值洛杉磯湖人隊(duì)和波士頓凱爾特人隊(duì)爭(zhēng)霸天下，這兩只球隊(duì)都各有一名超級(jí)巨星球員，斯特恩將“魔術(shù)師“約翰遜和”大鳥(niǎo)“伯德作為整個(gè)NBA聯(lián)賽的形象向市場(chǎng)推廣，使球迷在喜歡上球星的同時(shí)喜歡上NBA。之后又將邁克爾·喬丹作為主打球星在全世界推廣NBA，這一策略再一次受到奇效，喬丹迷人的笑容，經(jīng)典的吐舌動(dòng)作和神話(huà)般的技術(shù)征服了全世界了球迷。使NBA成為了國(guó)際化的聯(lián)賽。

樹(shù)立各國(guó)代言人，以中國(guó)為例，通過(guò)媒體使姚明成為NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的親善大使，同時(shí)姚明具有吃苦耐勞，謙卑和藹，穩(wěn)重踏實(shí)的中國(guó)式美德。及其符合中國(guó)消費(fèi)者的口味。09年隨著擁有中國(guó)巨星姚明所在的火箭隊(duì)進(jìn)入西部的季后賽并與湖人隊(duì)大戰(zhàn)七場(chǎng)，NBA在中國(guó)受歡迎程度達(dá)到了空前。

（二）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略

（1）電視節(jié)目

據(jù)調(diào)查顯示，籃球是中國(guó)10-35歲年齡階段最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目之一，他們最?lèi)?ài)的體育聯(lián)賽節(jié)目頁(yè)就是NBA，全國(guó)觀看NBA的人數(shù)在逐年攀升，直到06年中國(guó)已成為NBA世界的第二大市場(chǎng)。美國(guó)職業(yè)聯(lián)賽控制著聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，獲得巨額的轉(zhuǎn)播費(fèi)，而且1961年美國(guó)出臺(tái)“反壟斷豁免法“。從法律上保證了NBA職業(yè)聯(lián)盟壟斷的合法性。

NBA的收入出通過(guò)轉(zhuǎn)播這一主要收入來(lái)源外，NBA的廣告收益也在逐年攀升。NBA的贊助商涉及到的行業(yè)廣泛，既有服裝行業(yè)（阿迪達(dá)斯），也有鞋業(yè)（耐克），同時(shí)還有飲料（可口可樂(lè)）等，本賽季NBA指定的贊助商就有39家，其他廣告不計(jì)其數(shù)。

（2）NBA網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)

在斯特恩上任期間建立了NBA網(wǎng)站，自從2002年姚明以狀元秀進(jìn)入NBA以后，NBA網(wǎng)站點(diǎn)擊率飆升40%，NBA在中國(guó)的合作媒體也上升到了14家，2007年11月9日，NBA創(chuàng)下看收視率最高紀(jì)錄，估計(jì)有上億人觀賞看火箭與雄鹿的比賽，原因是因?yàn)橛幸σ椎闹袊?guó)德比。

（三）國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展

近十年來(lái)，美國(guó)國(guó)內(nèi)各職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展迅速，這將對(duì)NBA的發(fā)展收到一些挑戰(zhàn)，因此NBA也在積極的調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，將目光放眼到國(guó)際市場(chǎng)中去。過(guò)去NBA已經(jīng)成功的在墨西哥和日本成功舉行的了常規(guī)賽，同時(shí)NBA也在積極的開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，將準(zhǔn)備在下一賽季在中國(guó)舉辦常規(guī)賽。NBA在海外國(guó)際市場(chǎng)上的辦事處已經(jīng)設(shè)置有10多個(gè)，同時(shí)NBA中的球員也有1/6來(lái)著國(guó)外，國(guó)際化發(fā)展已經(jīng)成了NBA的未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

（四）約束機(jī)制

斯特恩為NBA制定嚴(yán)密的章程和制度，具有商業(yè)的特點(diǎn)，為保證比賽的精彩平橫各隊(duì)的實(shí)力而實(shí)行的選秀制度，根據(jù)俱樂(lè)部的需要來(lái)決定球員的交易的轉(zhuǎn)會(huì)制度，制定工資封頂制度，從而保證各球隊(duì)間競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力保持比賽的可持續(xù)觀賞性。

（五）賽事安排

NBA賽事分為常規(guī)賽和季后賽，有東西兩部組成，這種賽事從商業(yè)角度上來(lái)看，最大限度的調(diào)整每個(gè)城市觀眾的積極性，甚至得到目前國(guó)際球員所在國(guó)家地區(qū)球迷的支持。另外，針對(duì)消費(fèi)者的核心需求，給比賽注入強(qiáng)烈的娛樂(lè)元素。

（六）聯(lián)賽運(yùn)作

NBA有三十支俱樂(lè)部資金主要有以下幾個(gè)渠道，俱樂(lè)部老板的投入、門(mén)票收入、廣告贊助收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、球員轉(zhuǎn)會(huì)收入、開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售標(biāo)志產(chǎn)品和球迷會(huì)員費(fèi)等。主營(yíng)項(xiàng)目有有形要素和無(wú)形要素組成，有形包括NBA餐廳、授權(quán)產(chǎn)品，NBA通過(guò)授權(quán)獲得的巨大的無(wú)形資產(chǎn)收入，無(wú)形元素包括：籃球比賽，籃球明星代言，廣告贊助，電視轉(zhuǎn)播權(quán)，比賽場(chǎng)館服務(wù)?；@球比賽時(shí)NBA的核心利益，所以觀看到高水平激烈而又精彩的籃球比賽，讓觀眾實(shí)現(xiàn)包括娛樂(lè)，社交，樂(lè)趣和許多其他方面收益。NBA借此獲得門(mén)票收入，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入。

（七）CBA聯(lián)賽現(xiàn)狀

我國(guó)CBA經(jīng)營(yíng)收入主要有：門(mén)票、廣告、轉(zhuǎn)播費(fèi)和主場(chǎng)承辦費(fèi)四方面構(gòu)成，與NBA多渠道多層次經(jīng)營(yíng)相比，差距顯而易見(jiàn)，CBA常規(guī)賽只有32輪，這意味著沒(méi)有進(jìn)入季后賽的球隊(duì)，一個(gè)賽季只能打32場(chǎng)比賽，商業(yè)價(jià)值得不到充分利用，俱樂(lè)部希望聯(lián)賽擴(kuò)大到50場(chǎng)左右，但是籃管中心為了保證國(guó)家隊(duì)備戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等洲際賽事，對(duì)此事并不十分支持。CBA聯(lián)盟與中國(guó)籃協(xié)有關(guān)組織同時(shí)存在，然而目前中國(guó)籃協(xié)的領(lǐng)導(dǎo)者由上而下任命一般是有籃協(xié)中心主任掌權(quán)，這很大程度上阻礙了聯(lián)賽的發(fā)展，推廣者、參與者和管理者并不是一個(gè)長(zhǎng)期的利益共同體，大家出發(fā)的利益出發(fā)點(diǎn)不同，思維方式不同。

（八）CBA網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀

在我國(guó)，中國(guó)籃協(xié)網(wǎng)站是有關(guān)我國(guó)男球的權(quán)威網(wǎng)站，除此之外還有SOHU旗下的中國(guó)之隊(duì)，但是CBA還沒(méi)有自己獨(dú)立的宣傳官網(wǎng)，還必須依托其他網(wǎng)站的技術(shù)來(lái)支撐，并且網(wǎng)站的信息量也不夠，球員的信息數(shù)據(jù)相對(duì)較少，信息資料缺乏。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，這方面做的不是很足?？v觀CBA聯(lián)賽，打牌外援云集，高水平外援提高了聯(lián)賽的觀賞性和關(guān)注度同時(shí)很多比賽上外援掌控比賽，而能夠把全隊(duì)帶動(dòng)起來(lái)的國(guó)內(nèi)球員太少，致使國(guó)內(nèi)球員的發(fā)展空間被進(jìn)一步壓縮，比賽越來(lái)越火爆，而國(guó)家隊(duì)的成績(jī)卻沒(méi)有相應(yīng)的提高。

四、結(jié)論與建設(shè)

（一）結(jié)論

CBA機(jī)制不夠完整?；@管中心與俱樂(lè)部聯(lián)手經(jīng)營(yíng)CBA聯(lián)賽，限制了CBA俱樂(lè)部的主動(dòng)權(quán)和積極性，CBA聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)的法規(guī)不健全，激勵(lì)機(jī)制不夠，CBA聯(lián)賽的知名度有待提高。通過(guò)對(duì)CBA和NBA兩大職業(yè)聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播情況進(jìn)行分析得出，兩大聯(lián)賽的宣傳形式都是電視轉(zhuǎn)播，但是最終的實(shí)際效果卻截然不同，NBA已經(jīng)有著其相對(duì)成熟的運(yùn)作模式，通過(guò)電視節(jié)目轉(zhuǎn)播獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。兩大聯(lián)賽都設(shè)立了獨(dú)立的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)為觀眾提供更好的服務(wù)，但是NBA比CBA互聯(lián)網(wǎng)媒體運(yùn)作更加成熟，科技含量更高。

（二）建議

（1）籃球運(yùn)動(dòng)管理中心深化機(jī)制改革下方部分權(quán)力，加快聯(lián)賽發(fā)展

在最近幾年，我國(guó)CBA職業(yè)聯(lián)賽由于受到相關(guān)部門(mén)的重視，CBA的整體能力水平已經(jīng)取得的很大的進(jìn)步，加之我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也推動(dòng)的CNA點(diǎn)發(fā)展步伐，但是由于受到媒體方式的一些限制，這將對(duì)CBA的發(fā)展起到了一定的阻礙作用。為此，籃管中心需要加快體制改革，深化資源合理配置，要適當(dāng)?shù)姆艡?quán)，從而提高俱樂(lè)部的積極性和主動(dòng)性，促進(jìn)CBA的發(fā)展。參照NBA運(yùn)作模式，把全國(guó)的電視轉(zhuǎn)播營(yíng)銷(xiāo)權(quán)交與俱樂(lè)部，下放的權(quán)力具體包括球隊(duì)隊(duì)服的經(jīng)營(yíng)權(quán)、球場(chǎng)主隊(duì)場(chǎng)地的廣告權(quán)、全國(guó)性電視轉(zhuǎn)播營(yíng)銷(xiāo)權(quán)等等。

（2）CBA要重視品牌和無(wú)形資產(chǎn)

品牌對(duì)其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)起到很好的促進(jìn)作用，品牌的知名度提高，可以更快的得到消費(fèi)者的認(rèn)可，更快進(jìn)入市場(chǎng)，有助于增強(qiáng)個(gè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并能有效的抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)在提高企業(yè)的知名度上起到了幫助作用，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)的知名度與企業(yè)的科技水平和管理水平是成正相關(guān)的，知名度的提高可以使得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加的深刻，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，促使企業(yè)向前發(fā)展。

NBA在我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)途徑就是，通過(guò)電視直播或者轉(zhuǎn)播，從而使得我國(guó)觀眾能夠直觀的接觸和認(rèn)識(shí)NBA，從而獲得觀眾對(duì)其品牌的美譽(yù)度，一個(gè)良好的品牌美譽(yù)度能讓消費(fèi)者更容易接受其產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。但是CBA在面對(duì)著快速變化的市場(chǎng)，在這方面還是欠缺一點(diǎn)，目前而言，CBA應(yīng)該更加注重品牌的建設(shè)，最大化的開(kāi)發(fā)自身價(jià)值。

（3）梯隊(duì)建議

借用媒體熱炒籃球，使籃球在我國(guó)形成較高氛圍的社會(huì)文化，掌握籃球運(yùn)動(dòng)人才培養(yǎng)和成長(zhǎng)的規(guī)律，防止人才斷層，從基礎(chǔ)抓起，從童年抓起，使他們從小學(xué)到大學(xué)形成人才選拔和競(jìng)賽訓(xùn)練的完整體系。加快職業(yè)化道路，營(yíng)造濃厚的籃球產(chǎn)業(yè)化商業(yè)化氣息，建立職業(yè)聯(lián)賽的下屬聯(lián)賽。逐漸形成自己獨(dú)特的籃球發(fā)展模式和經(jīng)營(yíng)模式，建立良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和暢通的經(jīng)營(yíng)渠道，明確產(chǎn)權(quán)歸屬，健全競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，加快科技投入，在實(shí)踐中不斷完善和提高。（作者單位：河南省師范大學(xué)體育學(xué)院）

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