跨文化視角下漢英商標(biāo)詞的翻譯
——以福建省商標(biāo)品名翻譯為例

鐘 琳

（福建農(nóng)林大學(xué) 文法學(xué)院，福建 福州 350002）

跨文化視角下漢英商標(biāo)詞的翻譯
——以福建省商標(biāo)品名翻譯為例

鐘 琳

（福建農(nóng)林大學(xué) 文法學(xué)院，福建 福州 350002）

任何商標(biāo)詞都具有自身的文化涵義，因此，商標(biāo)翻譯不僅是一種復(fù)雜的語際間語碼轉(zhuǎn)換過程，更是一種特殊的跨文化交流活動(dòng)。從文化差異的角度出發(fā)，以福建省商標(biāo)品名翻譯為例，通過分析商標(biāo)翻譯中存在的失誤現(xiàn)象，提出了商標(biāo)詞在跨文化動(dòng)態(tài)交流中的翻譯方法和原則。

商標(biāo)詞翻譯；方法及原則； 福建?。豢缥幕?/p>

H315.9

A

1673-9272(2014)06-0145-03

2014-09-18

福建省教育廳B類科技項(xiàng)目：“跨文化視角下福建出口產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯研究”（編號(hào) JBS09337）。

鐘 琳（1980-），女，福建龍巖人，講師，碩士，研究方向：應(yīng)用語言學(xué)。

在國際貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)要在國外市場(chǎng)上樹立起品牌形象，其首要問題就是商標(biāo)的翻譯。商標(biāo)作為商品的黃金名片不僅是一種商品的象征，更是一種文化符號(hào)，攜帶著豐富的文化信息，其本身就具有文化印證。恰到好處的翻譯能挖掘出商品表征與譯語文化上共同的特征，像一劑潤滑油，起到加速商品的輸出和弘揚(yáng)企業(yè)和商品形象的作用，是商品進(jìn)入國內(nèi)外市場(chǎng)的橋梁和有效途徑，其重要性不言而喻。翻譯理論學(xué)家尤金·奈達(dá)曾說過：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才具有意義”[1]。因此，商標(biāo)翻譯過程不再是單一的語符表層意義的轉(zhuǎn)換，而是上升為語言、文化及思維相互作用下的跨文化翻譯。

一、跨文化商標(biāo)翻譯中存在的失誤現(xiàn)象

由于不同國家、不同民族無論是在整體性的文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣，還是在個(gè)體性的認(rèn)知模式和心理聯(lián)想等方面都具有明顯差異，跨文化語用失誤時(shí)有發(fā)生，成為商品進(jìn)入國際市場(chǎng)的一大障礙。語言不能脫離文化存在，商標(biāo)詞作為語言中非常關(guān)鍵的構(gòu)成環(huán)節(jié)，必然帶有明顯的文化烙印[2]。因此，在跨文化翻譯過程中，對(duì)商標(biāo)的理解如果只限于字面的意思，忽略了商標(biāo)語言在不同文化語境中折射的特定文化內(nèi)涵，則可能使商標(biāo)譯名悖于異域文化，在譯入語中產(chǎn)生不好聯(lián)想，并導(dǎo)致其促銷功能的喪失。

（一）譯名帶有不良意義引起誤解

石獅市拼牌體育用品有限公司的“拼”牌男裝商標(biāo)“PIN”的翻譯就是典型例子?！捌础痹跐h語中是“拼搏，努力、奮斗”的意思，漢語商標(biāo)“拼”牌體現(xiàn)出拼牌人 “愛拼才會(huì)贏”積極向上進(jìn)取的企業(yè)精神?？墒?，“Pin”作為“拼”的拼音譯名，其本身恰好是一個(gè)英文單詞，表示“瑣碎的、無用的東西”。商標(biāo)作為企業(yè)與消費(fèi)者直接對(duì)話的橋梁，最重要的功能之一就是對(duì)商品進(jìn)行廣告宣傳，像這樣無用的商品又有誰愿意花錢去買呢？

一詞多義，是英語語言詞匯的一大特點(diǎn)。許多英語單詞從字母意義上看為褒義或中性詞，但卻隱含貶義。比如泉州著名男裝品牌“七匹狼”的英語譯名“Septwolves”。 “Sept-”在英語中除了表示“7”的構(gòu)詞前綴，還是“septi-“的變體，含有“毒膿、腐爛”的意思。因此，當(dāng)西方消費(fèi)者看到“Septwolves”時(shí)往往將其理解為“腐爛了的或長(zhǎng)滿毒膿的狼”，如此文化意境，又談何品牌形象？

（二）機(jī)械直譯引發(fā)不良心理聯(lián)想

福建茶葉進(jìn)出口有限公司生產(chǎn)的“蝴蝶牌”茶葉直譯成“Butterf l y Tea”。在中國文化中，莊周夢(mèng)蝶及梁祝化蝶的故事賦予了蝴蝶“自由與愛情的象征” ；同時(shí)，“蝴”與“?！敝C音，“蝶”還與“耋”同音，因此蝴蝶又被作為吉祥、長(zhǎng)壽的借指。然而，“butterf l y”在英語國家人民的心中卻是輕浮、不可靠之物，人們用習(xí)語“butterf l ies in one’s stomach”表示內(nèi)心的不安、緊張。無疑， “butterf l y”這個(gè)詞所產(chǎn)生的文化聯(lián)想必然使西方消費(fèi)者看到“Butterf l y Tea”這個(gè)商標(biāo)名時(shí)望而止步。

以上幾個(gè)例子正是因?yàn)楹雎粤瞬煌褡逦幕拔幕睦淼牟町愋?，忽略跨文化用語意義的遷移，其翻譯不僅沒能表達(dá)漢語商標(biāo)原有的美好蘊(yùn)意，反而影響企業(yè)和產(chǎn)品的形象，導(dǎo)致跨文化商貿(mào)交流不能取得預(yù)期的效果。

二、跨文化商標(biāo)翻譯的主要方法

全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，商品銷售無國界。要想使商品要在不同語言、不同文化體系中順利流通，商標(biāo)翻譯應(yīng)始終考慮到文化差異性，應(yīng)在充分把握銷售對(duì)象深層文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，采用靈活多樣的翻譯方法，使其譯名盡量達(dá)到音美、意美、形美效果及實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效應(yīng)的最大化。

（一）音譯法

這里的音譯法指的是拼音法，是目前漢語商標(biāo)翻譯中最為普遍及方便的一種方法。優(yōu)秀的音譯商標(biāo)既可保留原商標(biāo)的音韻之美，又給人以種種美好的聯(lián)想和提示，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象[3]。 音譯法一般適用于用人名或者地名命名的中華老字號(hào)商標(biāo)或者是具有濃郁中國特色較難實(shí)現(xiàn)完全的跨文化傳遞的品牌，如漳州片仔癀（藥業(yè)）的“PIEN TZZA HUANG”；一些在國內(nèi)已經(jīng)享有盛譽(yù)，為人們所熟悉的品牌，如“ANTA（安踏）”，“LILANG（利郎）”一般也采用音譯；此外，以擬聲詞命名的商標(biāo)也適合采取音譯法，因?yàn)閿M聲詞對(duì)各種文化背景下的人們往往具有相同的感官印象，采用音譯可以借用這種對(duì)聲音共同的感官印象，取得直接、生動(dòng)、形象的溝通效果。如“雅克”來源于嚼糖果時(shí)發(fā)出的聲音，擬聲譯為“YAKE”；“嗒滴嗒”童裝模擬汽車的聲音音譯為 “DADIDA”， 生動(dòng)形象地表達(dá)出小朋友玩耍時(shí)的天真與快樂。但由于漢語拼音與英語的音位及讀音規(guī)則存在一定差異，因此，采取音譯時(shí)要特別注意英語語言的讀音及拼寫特點(diǎn)，在漢語拼音的基礎(chǔ)上靈活處理，以提高商標(biāo)的可識(shí)別度和易記性。如 “ERKE（鴻星爾克）”，“JALICE（佳麗斯）”，“HHSN(輝煌水暖)”等，這些變通的音譯更適合于消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的接受。

（二）直譯法

當(dāng)原商標(biāo)品牌名與譯名對(duì)不同語言文化背景的消費(fèi)者都能產(chǎn)生相同或相似的聯(lián)想意義和審美價(jià)值時(shí)，可采用直譯法。采用直譯法能夠保留原商標(biāo)品名特有文化內(nèi)涵與韻味，讓消費(fèi)者體會(huì)到原商標(biāo)的含義，從而引發(fā)美好聯(lián)想，并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。正如紐馬克所說“在翻譯中，如果對(duì)等效果確保的前提下， 字面的逐字翻譯或直譯不僅是最好的， 也是最有效的方法之一[4]?！?/p>

例如前面提到的著名男裝商標(biāo)“七匹狼”的翻譯，若能采用“數(shù)字+單詞”的直譯方式譯成“7-wolves”，既可避免一詞多義文化因素的影響，還可極大提高商標(biāo)品牌在英語人群中的認(rèn)可度與知名度，從而拓寬國際市場(chǎng)的銷路?！捌咂ダ恰?男裝品牌名稱取意于“狼”勇猛頑強(qiáng)、忍耐執(zhí)著的品質(zhì)特點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)合作精神，在漢語文化中具有豐富深刻的文化內(nèi)涵。同樣，在西方國家，很多族群對(duì)“狼”文化也多有崇拜，甚至成為一些部落的精神圖騰。另外， “七”在閩南風(fēng)俗中代表“眾多”，是寓意生命、活力和勝利的吉祥數(shù)字。根據(jù)《舊約·創(chuàng)世紀(jì)》記載，上帝耶和華用了七天的時(shí)間創(chuàng)造了世界萬物，因此，“七”在西方英語國家也是一個(gè)神圣而又充滿神秘色彩的數(shù)字。此外，狂奔的“七匹狼”的展現(xiàn)出整個(gè)團(tuán)體同心協(xié)力、積極進(jìn)取、勇往直前的創(chuàng)業(yè)精神及企業(yè)文化，而這正是漢英民族文化所共同追求的可貴品質(zhì)。因此，“七匹狼”直譯成“ 7-wolves”， 既保留了“ 七”和“狼“的文化意象， 又符合英語消費(fèi)者對(duì)男裝的心理期望，傳達(dá)了源語商標(biāo)的文化內(nèi)涵，成功地樹立了企業(yè)形象[5]。

（三）音意合璧法

音意合璧又可稱諧音取意，即取與原商標(biāo)名發(fā)音大致相近的諧音，賦予譯名實(shí)際意義，利用漢字所蘊(yùn)含的多義文化信息，誘導(dǎo)接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想，起到跨文化營銷的理想效果[6]。這種翻譯方法既能以音譯傳形，又能以意譯傳神，別具一格，往往能給消費(fèi)者留下深刻的印象。如著名運(yùn)動(dòng)品牌“匹克”選擇“PEAK”作為英文商標(biāo)，一方面“PEAK”與“匹克”諧音，使人聯(lián)想到世界上最高的體育盛會(huì)“Olympics”及運(yùn)動(dòng)員在體育競(jìng)賽中勇于攀登、克敵必阻的積極向上精神；另一方面，“PEAK”在英語中是巔峰、頂峰的意思，暗示了產(chǎn)品的性能與質(zhì)量像奧林匹克一樣屬于世界頂尖。知名童裝品牌“淘帝”的英文商標(biāo)名為“TOPBI”，寓意為“the top baby(頂尖的孩子)”，旨在賦予現(xiàn)代兒童更多的智慧與美好的未來，迎合了作為父母的消費(fèi)群體希望孩子自信、快樂、出類拔萃的文化心理取向。此外，“JOEONE（九牧王），“FORDOO（虎都）”，“K-Boxing（勁霸）”幾個(gè)品牌的商標(biāo)翻譯也都真正實(shí)現(xiàn)了音韻神韻的貫通。

（四）創(chuàng)譯法

有的商標(biāo)若采用音譯或直譯的方式既冗長(zhǎng)難記又詞不達(dá)意，此時(shí)，可以根據(jù)原商標(biāo)的讀音、涵義及商標(biāo)所代表的商品特性品質(zhì)等，在尊重國外消費(fèi)者文化習(xí)慣和審美價(jià)值的基礎(chǔ)上靈活創(chuàng)新，賦予商標(biāo)目的語美好的文化聯(lián)想意義，從而實(shí)現(xiàn)“功能對(duì)等”。 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“特步”的英文商標(biāo)為“xtep”，是在“step”基礎(chǔ)上的創(chuàng)造性翻譯。譯名中的“step”從英文“腳踏實(shí)地”受到啟發(fā)，體現(xiàn)產(chǎn)品是運(yùn)動(dòng)鞋的特點(diǎn)，與漢語商標(biāo)“特步”所傳達(dá)的產(chǎn)品識(shí)別功能相符合。“xtep”中的“X”代表否定、叛逆，顛覆傳統(tǒng)文化、傳達(dá)出“特步”在堅(jiān)持否定中超越自我、超越對(duì)手的開拓創(chuàng)新精神。恒安集團(tuán)的紙品商標(biāo)名稱“心相印”，譯成“Heartex”， 是由Heart+Textile拼綴而成，其借鑒了美國著名紙品品牌“Kotex(高潔絲)”的后綴tex， 譯名既富有國際感，又體現(xiàn)了該產(chǎn)品“心心相印-對(duì)美好愛情的憧憬與追求”的文化寓意。

三、跨文化商標(biāo)翻譯的主要原則

民族文化的差異性使得商標(biāo)翻譯必須遵循相應(yīng)的原則從而實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的產(chǎn)品特性和文化內(nèi)涵最大限度地在譯語商標(biāo)中得以體現(xiàn)。

（一）尊重民族差異，把握聯(lián)想意義

動(dòng)植物名稱在中國傳統(tǒng)文化中具有獨(dú)特的民族色彩及深厚的文化內(nèi)涵，因此我國許多傳統(tǒng)商品都以動(dòng)植物名稱來命名。然而，受不同民族各自獨(dú)特的文化傳統(tǒng)作用的影響，動(dòng)植物詞所賦予的聯(lián)想意義在不同文化背景下卻大相徑庭。如喜鵲在我國是吉祥鳥，而英語文化中卻用來比喻喋喋不休令人厭煩的人，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，蘇格蘭則認(rèn)為喜鵲上門預(yù)示著死亡[7]。再如，水仙在漢語中被喻為“凌波仙子”，象征著“冰清玉潔、正直高尚”，而對(duì)應(yīng)的英文“NARCISSUS”卻暗示“自戀狂、及其自負(fù)狂傲的人”。因此，在翻譯如龍巖“喜鵲”牌紡織或漳州“水仙”牌風(fēng)油精這類含有不同隱喻商標(biāo)時(shí)要“入境問俗”， 盡量尊重不同民族文化心理，把握好不同聯(lián)想意義，并適當(dāng)?shù)淖鲂拔幕幚怼薄?/p>

（二）追求語言簡(jiǎn)潔、形象鮮明

商標(biāo)作為企業(yè)的“眼睛”，在翻譯過程中必須遵循“語言樸實(shí)、文字簡(jiǎn)潔、便于記憶”的原則，在促進(jìn)商品銷售的同時(shí)，又展示民族文化內(nèi)涵，促進(jìn)中西文化的交流與融合。2003 年7 月28 日， 已有22年歷史的廈門廈新電子宣布正式更名為“夏新”，與此同時(shí)， 企業(yè)的英文標(biāo)志也由原來的“Amoisonic”更新為“Amoi”。“夏新”， 漢字含義是‘華夏之新銳’；“Amoi”英文含義是A class mobility， 翻譯成中文則是‘A級(jí)動(dòng)感’。新的譯名簡(jiǎn)潔明快、形象生動(dòng)，既意味著脫胎于影碟機(jī)的夏新將走向更為廣闊的天地，又符合英語語言習(xí)慣，瑯瑯上口，容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，起到積極的促銷作用。

四、結(jié)語

商標(biāo)翻譯不僅是一種復(fù)雜的語際間符號(hào)轉(zhuǎn)換過程，更是一個(gè)跨文化的再創(chuàng)造過程。好的譯名不僅要傳音傳意，體現(xiàn)商品的民族特色，還要兼顧不同文化背景下人們的文化習(xí)慣、審美心理及民族情感等。因此對(duì)譯者來說，要充分考慮中外文化交流的雙向性，融合文化的因素，大膽創(chuàng)新，采用靈活多樣的翻譯方法，譯出其個(gè)性內(nèi)涵和韻味，盡量使譯名做到音、形、義的完美統(tǒng)一，在最大程度促進(jìn)銷售的同時(shí)，也起到促進(jìn)跨文化交流與傳播的作用。

[1] Nida.A.Eugene. Language, Culture, and Translation[M].Shanghai Foreign Language Education Press,. 1993:109

[2] 龍鵬屹.論中國特色文化詞語的翻譯[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版), 2013, 7(1):108-111.

[3] 陳宏薇.李亞丹.新編漢英翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2004: 217.

[4] Newmark.P.Approaches to Translation[M].Oxford:Pergamon Press,1981: 45-69.

[5] 貝可鈞.英漢商標(biāo)詞的翻譯策略:“文化意象”視角[J].華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版), 2010,(1):47-51.

[6] 朱耀先.漫談文化因素與商標(biāo)翻譯[J].河南大學(xué)學(xué)報(bào)(社科版),2003, (2):5-8.

[7] 馮修文.應(yīng)用翻譯中的審美與文化透視[M].上海:上海交通大學(xué)出版社, 2010:124.

[本文編校：羅 列]

Chinese-English Trademark Translation in Cross-Cultural Communication——Taking Fujian Province as an Example

ZHONG Lin
(College of Liberal Arts and Law, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, Fujian, China)

Every trademark implies its cultural connotation. Trademark translation is more a kind of cross-cultural communication than a complex code-switching process between two languages. By analyzing some inappropriate translation cases of trademarks in Fujian province, the paper attempts to explore the methods and principles of trademark translation from the perspective of cultural difference.

trademark translation; methods and principles; Fujian province; cross-cultural communication