網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的成因探析
——以湖南隆回金銀花事件為例

張 憶

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的成因探析
——以湖南隆回金銀花事件為例

張 憶

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081）

從湖南隆回金銀花事件可以看出網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的傳播實(shí)質(zhì)上是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)信息傳播過(guò)程。這一過(guò)程包括若干不可或缺的要素，而要素間的制約/影響關(guān)系又是與特定具體的社會(huì)歷史條件聯(lián)系在一起的。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言從生成到傳播擴(kuò)散至一定規(guī)模，與社會(huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、受眾基礎(chǔ)有著很大的關(guān)系。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而商業(yè)道德缺失的社會(huì)環(huán)境是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言產(chǎn)生的溫床。金銀花產(chǎn)品自身的鑒定問(wèn)題增加了事件的模糊性，導(dǎo)致自身易發(fā)謠言。受眾恐懼心理和科學(xué)常識(shí)缺乏等特點(diǎn)也在一定程度上助長(zhǎng)了謠言的傳播。而媒介既是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的傳播渠道，也是治理網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的有力工具。

金銀花事件；網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言；網(wǎng)絡(luò)傳播

G21；B82

A

1673-9272(2014)06-0041-04

2014-01-25

國(guó)家哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金課題：“中國(guó)語(yǔ)境下網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容規(guī)制的倫理問(wèn)題研究”（編號(hào)：09BZX056）；教育部人文社科重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目：“Web3.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)倫理前沿問(wèn)題研究”（編號(hào)：07JJD720048）；湖南省教育廳科研項(xiàng)目：“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容規(guī)制的道德與法律問(wèn)題研究”（編號(hào)：湘財(cái)教指[2010]51號(hào)）。

張 憶（1989-），女，廣東潮州人，碩士研究生，研究方向：科學(xué)傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播。

弗朗索瓦絲·勒莫曾寫(xiě)道：“人們可以說(shuō)像不存在沒(méi)有神祗的社會(huì)一樣，也不存在沒(méi)有謠言的社會(huì)?！盵1]隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息爆發(fā)式地增長(zhǎng)，謠言亦不可避免地植根于其中。如今，網(wǎng)絡(luò)謠言已成為一種涉及到商業(yè)、社會(huì)、日常生活等方方面面的信息傳播形態(tài)，并變化、衍生出多種多樣的形式和內(nèi)容。值得注意的是，謠言越來(lái)越多地出于商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)，這類(lèi)謠言常常對(duì)一個(gè)或多個(gè)的產(chǎn)品、品牌的形象和資產(chǎn)產(chǎn)生破壞，對(duì)所涉及的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的信譽(yù)造成不良影響，甚至威脅到社會(huì)公眾生命健康安全和社會(huì)穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言不僅僅是因?yàn)槔娴尿?qū)動(dòng)，而是多種社會(huì)角色互動(dòng)作用下的、一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)信息傳播過(guò)程，它的成因需要放在一個(gè)宏觀環(huán)境下來(lái)進(jìn)行探析。本文以湖南隆回金銀花事件為例，從社會(huì)環(huán)境、媒介環(huán)境和受眾角度探討網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的成因，并深入剖析網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言背后的隱喻。

一、金銀花事件概況

湖南隆回金銀花事件風(fēng)波，起源于2005年頒布的《中國(guó)藥典》——將原金銀花一個(gè)藥材品種分離為金銀花和山銀花兩個(gè)藥材品種。產(chǎn)于四川、廣東、廣西、湖南、貴州、云南、安徽、浙江等省區(qū)的灰氈毛忍冬、華南忍冬、紅腺忍冬三個(gè)種被定名為山銀花。至此，傳襲了幾千年的南方金銀花便卷入了正本清源的紛爭(zhēng)。

紛爭(zhēng)愈演愈烈，加之媒體對(duì)個(gè)別金銀花產(chǎn)業(yè)的曝光，如2013年3月26日晚，中央二臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》欄目播出“3·15在行動(dòng)”《山銀花變臉》專(zhuān)題節(jié)目，曝光了湖南省隆回縣小沙江鎮(zhèn)部分種植農(nóng)戶和加工業(yè)主用工業(yè)硫黃加工山銀花及其枝葉，廣州市寶山堂采購(gòu)工業(yè)硫黃加工的枝葉進(jìn)行浸膏提取，賣(mài)給下游制藥企業(yè)生產(chǎn)維C銀翹片的整個(gè)采購(gòu)加工鏈條；對(duì)山銀花藥性的質(zhì)疑，如3月29日，二十一世紀(jì)網(wǎng)登載了《原料黑洞：山銀花風(fēng)波發(fā)酵》的文章。[2]同日，鳳凰網(wǎng)、搜狐新聞刊登了二十一世紀(jì)網(wǎng)記者《山銀花與金銀花，一字之差，涼茶降火變上火》的文章；[3]以及網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于南方銀花藥性的不實(shí)言論的散布，如中國(guó)商業(yè)期刊網(wǎng)刊載的《百萬(wàn)畝山銀花遭淘汰 緊缺10億株金銀花苗》[4]、中國(guó)商報(bào)刊載的《南寒北熱：金銀花行情陡變》等文章，[5]一時(shí)間，讓包括湖南隆回、重慶秀山在內(nèi)的南方多個(gè)地區(qū)的金銀花產(chǎn)業(yè)正遭受到前所未有的困境——藥企拒收，消費(fèi)者拒用，山銀花大量滯銷(xiāo)堆積，花農(nóng)損失巨大，包括隆回在內(nèi)的南方多省市山銀花產(chǎn)業(yè)遭受前所未有的困境——全面滯銷(xiāo)，產(chǎn)業(yè)瀕臨破產(chǎn)。

經(jīng)湖南媒體多方查證，這些關(guān)于湖南隆回金銀花報(bào)道的不實(shí)網(wǎng)貼實(shí)為北方金銀花產(chǎn)商為打擊南方市場(chǎng)而雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍操作散布的謠言。[6]而后經(jīng)權(quán)威專(zhuān)家辟謠、媒體澄清、湖南省政協(xié)牽頭南方主產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)發(fā)展，隆回金銀花的市場(chǎng)有所回暖，但無(wú)論是銷(xiāo)量還是價(jià)格都已氣大傷，短時(shí)間內(nèi)很難恢復(fù)。[7]這就是本文所要講述的案例——湖南隆回金銀花事件。

2014年8月12日，湖南省紀(jì)委預(yù)防腐敗室副主任陸群，通過(guò)其實(shí)名認(rèn)證微博@御史在途連發(fā)13條微博，稱(chēng)國(guó)家食藥監(jiān)總局為利益集團(tuán)代言，國(guó)家藥典委把南方地區(qū)傳承上千年的“金銀花”更名為“山銀花”，把金銀花作為山東“忍冬花”的專(zhuān)用名，“給數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的百姓造成無(wú)比重大的經(jīng)濟(jì)損失”，金銀花更名事件自此被其稱(chēng)為“腐敗問(wèn)題”。[8]陸群更指出，腐敗分子的可恥之處在于：一方面說(shuō)“山銀花”與“金銀花”有效成分不同，把“山銀花”逐出95%以上的市場(chǎng)；另一方面又允許“山銀花”冒充“金銀花”進(jìn)入市場(chǎng)，而不進(jìn)行相關(guān)監(jiān)管處罰[9]。對(duì)于抨擊猛烈的微博舉報(bào)，近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局在其官方網(wǎng)站上發(fā)布的《關(guān)于＜中國(guó)藥典＞分列管理中藥材品種有關(guān)問(wèn)題的復(fù)函》對(duì)金銀花事件做出回應(yīng)，《復(fù)函》指出，各生產(chǎn)企業(yè)將處方中金銀花明確為山銀花的，應(yīng)將金銀花變更為山銀花投料生產(chǎn)，并按要求進(jìn)行備案說(shuō)明。[10]這對(duì)于山銀花重新進(jìn)入市場(chǎng)確實(shí)是利好消息，但“山銀花能不能回歸金銀花行列”、“南方金銀花事件是不是腐敗事件”等問(wèn)題還暫時(shí)未得到解答。

由于事件尚未有明確定論，本文將不對(duì)金銀花事件是否涉及腐敗進(jìn)行探討，也不對(duì)山銀花能否回歸金銀花類(lèi)別進(jìn)行展望，本文論述的重心在于湖南隆回金銀花事件發(fā)生以來(lái)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的成因分析。值得注意的是，湖南隆回金銀花事件的謠言成因并非僅僅是不法商家的策劃腳本，還是一個(gè)典型的、特殊的社會(huì)性劇本。

二、網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言滋生的社會(huì)溫床

首先，殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與商業(yè)道德的缺失是商業(yè)謠言滋生的根源。隨著改革開(kāi)放的進(jìn)一步深入，當(dāng)前中國(guó)社會(huì)正處于快速轉(zhuǎn)型期，多種社會(huì)矛盾也日益凸顯。在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)總量的翻倍并沒(méi)有帶來(lái)精神文明建設(shè)的同步發(fā)展，經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，商業(yè)道德滯后性也越發(fā)突出。這在西方則被學(xué)者稱(chēng)為“文化墮距”。[11]自“非典”后，以金銀花為主的中藥藥材便一路吃香，這既反映了人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)藥的充分信賴，讓人看到了發(fā)展中藥材的希望，同時(shí)也促進(jìn)了金銀花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)催生了無(wú)限商機(jī)。而當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與利潤(rùn)直接劃上等號(hào)，商業(yè)行為的動(dòng)機(jī)便變得單一、功利且不擇手段，于是，互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手依靠網(wǎng)絡(luò)工具發(fā)起謠言成了商家尋常的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。從西方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來(lái)看，商業(yè)謠言大多發(fā)生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初期。在市場(chǎng)管理狀況成熟之后，商業(yè)謠言往往因其低劣的競(jìng)爭(zhēng)技巧和嚴(yán)格的法律懲處而自然消解。然而對(duì)于本文案例中的金銀花產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)管理狀況還尚未發(fā)展成熟，金銀花種植作為“產(chǎn)業(yè)”發(fā)展還處于初期階段，其發(fā)展過(guò)程中仍存在著管理粗放、生產(chǎn)不規(guī)范、營(yíng)銷(xiāo)水平滯后等問(wèn)題。諸如此自身問(wèn)題也使得謠言得以鉆空。

其次，公眾對(duì)于藥品安全的要求和關(guān)注是當(dāng)前社會(huì)的一個(gè)熱點(diǎn)。而今藥品已成為人們?nèi)粘２豢缮俚臇|西之一，藥品種類(lèi)日益豐富，可供消費(fèi)者選擇的藥品越來(lái)越多，而藥品安全問(wèn)題又直接關(guān)系到人民群眾的身體健康和生命安全，因此人們不得不對(duì)其引起重視。謠言傳播的內(nèi)容如果與受眾的生活越接近，那么受眾對(duì)其關(guān)注程度就會(huì)越高，謠言傳播的可能性就會(huì)越大。[12]人們對(duì)藥品安全的要求越來(lái)越高和藥品安全事故頻發(fā)的這一矛盾進(jìn)一步加劇了大眾對(duì)藥品安全的擔(dān)憂，在這一背景下，藥品安全類(lèi)謠言就有了生存的土壤。食品吃壞了身體有藥可醫(yī)治，可是，如果連藥品也出現(xiàn)了問(wèn)題，那更會(huì)引起人們的恐慌了。不法商家正是利用這樣的社會(huì)背景，制造并擴(kuò)散謠言。

再次，網(wǎng)民的日益增多是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言生成、傳播的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)的普及使得越來(lái)越多的人加入到了網(wǎng)民隊(duì)伍當(dāng)中。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)自媒體，網(wǎng)民不再是單純的受眾，而是集傳者、受者等多重身份于一體的網(wǎng)絡(luò)行為主體。越來(lái)越多的人成為網(wǎng)民，而網(wǎng)民也越來(lái)越渴望借助網(wǎng)絡(luò)這一媒介發(fā)出自己的聲音。根據(jù)2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長(zhǎng)。[13]但是相關(guān)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也表明，我國(guó)網(wǎng)民低齡化、草根化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，相當(dāng)一部分網(wǎng)民既無(wú)法預(yù)估信息發(fā)布后可能引起的后果，也不對(duì)自己的言行采取完全負(fù)責(zé)的態(tài)度。在這一背景下，隨著網(wǎng)民隊(duì)伍的日益壯大，網(wǎng)絡(luò)謠言的潛在造謠者和傳播者也就越來(lái)越多了。

三、失控的媒介環(huán)境

是否借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行傳播與擴(kuò)散是網(wǎng)絡(luò)謠言區(qū)別于傳統(tǒng)謠言的主要特征，研究網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的傳播環(huán)境，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介這一傳播渠道的分析必不可少。

一方面，新舊媒體對(duì)于存在科學(xué)不確定性的內(nèi)容報(bào)道把握失衡。在金銀花事件里存在不實(shí)內(nèi)容的報(bào)道中，主要的兩篇文章都是由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道發(fā)布的。盡管文章旨在質(zhì)疑涼茶巨頭行業(yè)以山銀花代替金銀花作為涼茶配方成分，涉嫌欺詐消費(fèi)者，但是記者在對(duì)山銀花藥性是涼，是溫，或是熱的討論上，沒(méi)有擺出讓人可信的科學(xué)的依據(jù)，缺乏一定的客觀性，造詞遣句都存在著對(duì)公眾的誤導(dǎo)，其所采用的懷疑式、存在誤導(dǎo)的標(biāo)題實(shí)際上更容易讓讀者輕信謠言，由此可見(jiàn)媒體對(duì)科學(xué)的缺位。編輯、記者和中藥研究專(zhuān)家工作者的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域和專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)不同，于是不免在采訪、報(bào)道中產(chǎn)生困難。誠(chéng)然，很多藥學(xué)專(zhuān)家在具體藥物的科學(xué)問(wèn)題上會(huì)有截然不同的看法，作為采訪的記者也應(yīng)當(dāng)客觀看待。就拿以上的兩篇媒體報(bào)道來(lái)說(shuō)，即便記者想了解專(zhuān)家對(duì)金銀花的看法，也應(yīng)該多方采訪，而不是只體現(xiàn)一種聲音、一種觀點(diǎn)，導(dǎo)致報(bào)道失衡，失去客觀性。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特性使造謠傳謠更為大膽、方便。與具體化的現(xiàn)實(shí)社會(huì)不同，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)虛擬的世界。在網(wǎng)絡(luò)上，信息的發(fā)布者只需要一個(gè)代號(hào)就能隱匿個(gè)人與現(xiàn)實(shí)相關(guān)的任何信息。這種虛擬性在一定程度上有助于網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)“言論自由”，但隱匿的身份很容易讓人們的行為在不自覺(jué)中變得比在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中更加大膽，更容易卸下原有的社會(huì)責(zé)任感，脫離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的道德束縛；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介把關(guān)機(jī)制的缺乏使得信息的發(fā)布更為隨意，使造謠傳謠更為自由，這種自由既包括發(fā)布手段的自由，也包括發(fā)布內(nèi)容的自由。網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性、隨意性為謠言的生成提供了便利，同時(shí)催生了“網(wǎng)絡(luò)水軍”的網(wǎng)絡(luò)群體?！昂凇蹦戏浇疸y花的幕后網(wǎng)絡(luò)操盤(pán)手，經(jīng)調(diào)查，是重慶商界永道傳媒公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)文海軍。據(jù)文海軍說(shuō)，3年時(shí)間付給他100多萬(wàn)元、主導(dǎo)這起網(wǎng)絡(luò)謠言的幕后主使，是山東平邑縣一家叫九間棚的金銀花苗木公司。[14]文海軍其人以名為《商界》的期刊記者身份發(fā)表，就這樣在隱匿現(xiàn)實(shí)身份的保護(hù)下，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)上發(fā)布謠言。

四、受眾分析

網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的目的在于依靠謠言對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行打擊，使消費(fèi)者相信謠言并采取進(jìn)一步行動(dòng)——抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，謠言得以傳播，與消費(fèi)者——謠言的受眾息息相關(guān)。

受眾心理和對(duì)信息的解碼方式使得受眾易于相信謠言。學(xué)者霍爾曾指出，信息的傳播本質(zhì)上是意義的傳播，而受眾在從信息中讀取意義時(shí)存在著三種不同的方式。第一種是傾向式讀解，即完全接受所傳播的信息及其意義；第二種是協(xié)商式讀解，即部分接受所傳播的信息及意義；第三種是反抗式讀解，即不接受這種信息所提供的意義，而按照自己的理解來(lái)處理信息。[15]網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言的消解，也往往存在著這三種形式。在我國(guó)，網(wǎng)民素質(zhì)不一，即便是多數(shù)網(wǎng)民文化程度不低，但他們都沒(méi)有受過(guò)新聞報(bào)道方面的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)，也沒(méi)有系統(tǒng)的信息媒介素養(yǎng)，其自律意識(shí)和責(zé)任意識(shí)遠(yuǎn)遜于專(zhuān)業(yè)的新聞從業(yè)者。多數(shù)人在對(duì)信息的解讀上，偏向于第一、第二種讀解方式。在個(gè)人的素質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)傳播形式的影響下，他們大多不能客觀地、完整地“直播”或者“轉(zhuǎn)播”新聞，發(fā)布和轉(zhuǎn)載信息時(shí)常常會(huì)有很強(qiáng)的個(gè)人傾向性，重視第一感受，嚴(yán)重缺乏獨(dú)立思考能力，對(duì)接收的消息缺乏理性的分析，[16]他們往往受從眾心理影響，就可能將一些“不確定”的信息傳遞出去，而充當(dāng)了謠言的二傳手。

同時(shí)，公眾與專(zhuān)家的信息不對(duì)稱(chēng)是謠言產(chǎn)生并傳播的主要原因。面對(duì)金銀花謠言時(shí)，了解金銀花有效成分檢測(cè)等科學(xué)實(shí)驗(yàn)需要具備一定的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，在一點(diǎn)上，對(duì)金銀花有研究的專(zhuān)家們都擁有了話語(yǔ)權(quán)。然而，專(zhuān)家們言論可信與否、正確與否等疑惑又增加了公眾的焦慮和無(wú)措。學(xué)者、專(zhuān)家對(duì)于銀花成分測(cè)量、藥典劃分的觀點(diǎn)不一，還未形成讓人們普遍接受的研究和著述以供公眾了解。在這種信息混亂和不對(duì)稱(chēng)的作用下，處于焦慮或紊亂狀態(tài)的網(wǎng)民群體面對(duì)海量信息的沖擊，逐漸變得麻木，批判能力逐漸弱化甚至消失。當(dāng)網(wǎng)民對(duì)信息缺乏甄別能力時(shí)，對(duì)信息的渴望會(huì)導(dǎo)致他們盲目信任所接收到的一切信息，這時(shí)候，像“前些年在全國(guó)接連發(fā)生患者注射‘雙黃連注射液 ’(藥物組成：金銀花、黃芩、連翹)致人死亡的事件，就是山銀花替代金銀花制藥造成的惡果”[17]的之類(lèi)謠言充斥于網(wǎng)上，便會(huì)使感覺(jué)生命健康受到威脅的網(wǎng)民群體產(chǎn)生恐慌，他們進(jìn)而相信謠言，抑或在將信將疑間成為二次造謠者。人們科學(xué)常識(shí)的匱乏的這一特點(diǎn)也決定了他們更容易接受被簡(jiǎn)單化了的、擺脫恐懼的方法。[15]對(duì)南方金銀花事件而言，擺脫恐懼的方法就是質(zhì)疑南方金銀花。

五、金銀花事件的隱喻

類(lèi)似本文案例中的金銀花，帶有科學(xué)不確定性的產(chǎn)品都易于產(chǎn)生謠言。一方面，處于科學(xué)“威脅”下的消費(fèi)者并不能通過(guò)自身感官或經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解具體的科學(xué)事實(shí)和感知可能受到的危害，只能依靠知識(shí)生產(chǎn)者——也就是專(zhuān)家的解答。然而，這些掌握核心知識(shí)的專(zhuān)家，可能因?yàn)橄嚓P(guān)利益或者其自身知識(shí)局限而做出與事實(shí)不符的回答。[18]另一方面，由于科學(xué)的日益細(xì)分與發(fā)展，專(zhuān)家對(duì)于科學(xué)知識(shí)的解答也存在自身研究領(lǐng)域的局限。科學(xué)本身即具有“知識(shí)不確定性”，沒(méi)有哪一個(gè)專(zhuān)家可以毫無(wú)顧忌地說(shuō)自己所持言論就是真理。原本被證明為真的命題也有可能會(huì)被后來(lái)的專(zhuān)家證偽。金銀花的藥性雖不及環(huán)境惡化、核能威脅、轉(zhuǎn)基因食品等科學(xué)技術(shù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)那么引人注目，尚且能引發(fā)謠言而差點(diǎn)毀壞一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)，這未免給生產(chǎn)帶有科學(xué)不確定性產(chǎn)品的企業(yè)、產(chǎn)品使用終端的消費(fèi)者/公眾、乃至負(fù)責(zé)市場(chǎng)監(jiān)管的政府敲響警鐘，假設(shè)產(chǎn)品品質(zhì)自身不存在問(wèn)題，但因產(chǎn)品本身的不可驗(yàn)證性和爭(zhēng)議性等特點(diǎn)也容易因謠言而成為眾矢之的。

而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的危害，有一點(diǎn)是毋庸置疑的，就是有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言進(jìn)行治理和控制。然而，接下來(lái)我們需要面臨的問(wèn)題是，誰(shuí)來(lái)進(jìn)行治理和控制？以及如何進(jìn)行治理和控制？

筆者認(rèn)為，與社會(huì)謠言不同的是，社會(huì)謠言的治理主體在于政府而商業(yè)謠言的治理主體首先在于企業(yè)、產(chǎn)業(yè)自身。企業(yè)除了針對(duì)謠言進(jìn)行危機(jī)公關(guān)外，另一個(gè)解決問(wèn)題的手段便是法律工具。然而我國(guó)對(duì)于信息管理的法律法規(guī)雖然初具規(guī)模，但是還存在著很多的不足，這在客觀上為網(wǎng)絡(luò)謠言制造者提供了便利，使他們有空子可賺。

其一，雖然近年來(lái)，我國(guó)也出臺(tái)了一系列網(wǎng)絡(luò)信息傳播法規(guī)，如《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等，這些法律法規(guī)無(wú)一不對(duì)有害網(wǎng)絡(luò)信息的傳播做出了管理規(guī)定，但這些法律法規(guī)更多的時(shí)候是表明政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言的打擊態(tài)度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)言論的管理多以概括性的條款為主，而缺乏明確詳盡的規(guī)則和法律條文，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)傳播行為的法律規(guī)范缺乏完整性和可操作性。

其二，目前尚未有一個(gè)足以總結(jié)網(wǎng)絡(luò)謠言的規(guī)律性并得到公認(rèn)的概念或定義。本來(lái)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)、精確的法律概念在網(wǎng)絡(luò)謠言這里卻是相對(duì)模糊的。[19]而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的界定同樣如此。在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言中，同時(shí)涉及網(wǎng)絡(luò)傳播和商業(yè)，這種“跨界”使得可依照的法律界限變得模糊，參照主體不明，執(zhí)法主體難以區(qū)分，加之網(wǎng)絡(luò)管理的屬地原則和多部門(mén)的多頭管理，基于如此，所有預(yù)先確定的法律防控方法都可能面臨無(wú)的放矢的尷尬境況。

其三，法律強(qiáng)調(diào)的是證據(jù)，任何強(qiáng)制性的手段，其合理性和正義性都必然要以事實(shí)為依據(jù)，而鑒于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，我們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的事先認(rèn)定和事后取證的困難程度大大超過(guò)實(shí)際可操作性的范疇，我們無(wú)法事先預(yù)測(cè)哪些言論是網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言，事后也難以認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言所造成的經(jīng)濟(jì)后果作為證據(jù)——我們很難排除其他可能導(dǎo)致企業(yè)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)損失的因素而把謠言造成的經(jīng)濟(jì)損失量化。無(wú)法正確界定言論自由與謠言中傷的界限、虛擬空間與現(xiàn)實(shí)生活的法律責(zé)任、問(wèn)責(zé)及懲治程序和手段等，也就談不上如何運(yùn)用法律工具有效地治理網(wǎng)絡(luò)謠言。[20]也正是由于我國(guó)相關(guān)法律法規(guī)的不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言制造者與傳播者難以產(chǎn)生足夠的震懾作用，很多人才敢于鋌而走險(xiǎn)，花錢(qián)雇傭水軍，在網(wǎng)上散布謠言，視法律法規(guī)于無(wú)物。

總而言之，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的泛濫具有明顯的結(jié)構(gòu)性特征，其實(shí)質(zhì)是各種社會(huì)因素相互作用的結(jié)果。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的混亂與商業(yè)道德的缺失、互聯(lián)網(wǎng)自媒體造成的信息革命與灰色地帶，媒介從業(yè)人員對(duì)科學(xué)不確定性內(nèi)容的把握不當(dāng)，素質(zhì)不一、構(gòu)成復(fù)雜、缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)的公眾基礎(chǔ)，共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言產(chǎn)生的社會(huì)場(chǎng)域。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的成因有多復(fù)雜，治理網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的過(guò)程就有多困難。而產(chǎn)品自帶模糊性和法律的不足，也使得對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的治理難度大大增加。它的治理需要社會(huì)各個(gè)部門(mén)的聯(lián)動(dòng)配合，而非某一主體的單方面努力，比如，傳統(tǒng)道德準(zhǔn)則的規(guī)范力和約束力正在遭遇不同程度的消解，道德訴求和道德關(guān)懷面臨著現(xiàn)代性的危機(jī)與困境[21]，于是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)謠言的治理和控制還需要長(zhǎng)期的社會(huì)道德的提升，以及個(gè)人媒介素質(zhì)、科學(xué)素養(yǎng)的提高、互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)自律等等。此外，抵制謠言的同時(shí)還要注意維護(hù)言論自由[22]。這也表明，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)謠言的治理比想象中更加任重而道遠(yuǎn)。

[1] 弗朗索瓦絲·勒莫．黑寡婦— —謠言的示意及傳播[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,1999:14.

[2] 王卓銘,葉碧華.原料黑洞:山銀花風(fēng)波發(fā)酵[EB/OL]. http://www.21cbh.com/HTML/2013-3-29/4MNDE4XzY1MDY4MQ.html.2013-3-29/ 2014-6-18.

[3] 王卓銘,葉碧華.加多寶王老吉疑用山銀花替金銀花 一字之差降火變上火.[EB/OL].http://roll.sohu.com/20130329/n370899585.shtml.2013-3-29/2014-7-20.

[4] 文海軍,雷祖波.百萬(wàn)畝山銀花遭淘汰 緊缺10億株金銀花苗[EB/OL]. http://hb.qq.com/a/20110906/002173.htm.2011-09-06/2014-7-25.

[5] 文海軍,雷祖波南寒北熱:金銀花行情陡變[EB/OL]. http://news.youboy.com/2011/09/newsa205066.html.2011-09-06/2014-7-25

[6] 佚 名.隆回金銀花要“逆襲”:網(wǎng)絡(luò)不實(shí)傳言詆毀誰(shuí)是幕后黑手？[EB/OL]. http://hn.rednet.cn/c/2013/09/23/3151535.htm.2013-3-29/2014-7-20.

[7] 佚 名.隆回金銀花逆襲后續(xù):南方五省份建立聯(lián)席制抱團(tuán)發(fā)展[EB/OL]. http://hn.rednet.cn/c/2013/08/27/3126053.htm.2013-08-27/2014.6.19

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[9] 陳文廣,袁汝婷.為“南方金銀花”正名 不會(huì)“放兩炮就溜”[N].新華每日電訊,2014-8-14(005).

[10] 食品藥品監(jiān)管總局辦公廳關(guān)于《中國(guó)藥典》分列管理中藥材品種有關(guān)問(wèn)題的復(fù)函[EB/OL]. http://www.sda.gov.cn/WS01/CL0844/108865.html.2014-11-02/2014-11-22

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[13] CNNIC.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2013.

[14] 佚 名.隆回金銀花要“逆襲”:網(wǎng)絡(luò)造謠謀利 害慘一個(gè)產(chǎn)業(yè)[EB/OL]. http://hn.rednet.cn/c/2013/09/23/3151527.htm.2013-09-23/2014-07-22.

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[本文編校：徐保風(fēng)]

Analyses of Network Business Rumors’ Causes in the Case of Hunan Longhui Honeysuckle

ZHANG Yi
(School of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China)

In this paper, the author took the event of Hunan Longhui honeysuckle as an example and considered the spread of network business rumors as a complex social information communication process essentially. This process includes a number of essential elements, and the relationship between elements is associated with particular, specif i c social and historical conditions.Network Business rumor generated and spread a certain size, due to the social environment, the media environment, the broadbased audience. Intense market competition while lacking of business ethics of social environment is a hotbed of network business rumors. Honeysuckle product itself increased the ambiguity of the event, leading to rumors generated. Audience fear,lack of scientif i c knowledge and any other characteristics also contributed to the spread of rumors to some extent. The media is not only a channel of network business rumors spread, but also a powerful tool for network business rumors management.

honeysuckle event; network business rumor; network communication