新疆鋼材出口中亞市場(chǎng)的營銷策略

[摘 要] 隨著新疆鋼鐵產(chǎn)能和規(guī)模的大幅擴(kuò)張，特別是2013年新增產(chǎn)能集中釋放，新疆鋼鐵行業(yè)將面臨日益嚴(yán)重的供求壓力。隨著亞歐大陸橋第二條鐵路運(yùn)輸線路的全面貫通，利用新疆得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)，中亞市場(chǎng)對(duì)于新疆過多的鋼鐵產(chǎn)能來說已經(jīng)成為至關(guān)重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，找出新疆鋼材出口中存在的問題，探索出一條適合新疆的鋼材出口之路顯得尤為重要。

[關(guān)鍵詞]新疆；鋼材出口；營銷策略

[中圖分類號(hào)]F061.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]

2095-3283（2014）06-0024-02

[作者簡(jiǎn)介]劉云 （1977-），女，漢族，新疆烏魯木齊人，經(jīng)濟(jì)師，工程師，研究方向：經(jīng)濟(jì)管理。

新疆與中亞接壤，其地理優(yōu)勢(shì)將為新疆鋼鐵產(chǎn)品進(jìn)入中亞市場(chǎng)帶來便利條件。中亞市場(chǎng)前景廣闊，潛力較大，市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)多。隨著中亞五國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，能源工業(yè)建設(shè)、城市住宅建設(shè)投資力度的加大，對(duì)板材及建筑用材的需求將大幅提高，為新疆鋼鐵產(chǎn)品進(jìn)入中亞市場(chǎng)帶來前所未有的機(jī)遇。但是隨著國家出口退稅政策的逐步減少和取消，新疆鋼鐵產(chǎn)品在中亞市場(chǎng)不僅要面臨來自國內(nèi)鋼廠的出口競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)世界上最大的鋼鐵公司——安米鋼鐵公司以及俄羅斯、烏克蘭和土耳其鋼廠的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過關(guān)稅同盟政策和貿(mào)易保護(hù)手段對(duì)新疆出口鋼材“圍追堵截”，使新疆鋼材出口中亞市場(chǎng)舉步維艱。

一、新疆鋼材出口中亞市場(chǎng)存在的問題

（一）運(yùn)輸瓶頸制約鋼材出口

新疆地域廣闊，國境線長(zhǎng)，完全依賴陸路運(yùn)輸方式，而公路運(yùn)輸往往受運(yùn)力、高成本和口岸不定期閉關(guān)等因素影響。目前新疆僅有兩條可以鐵路運(yùn)輸?shù)目诎?，受兩國鐵軌寬窄影響，貨物在口岸邊境要進(jìn)行換裝，哈國邊境口岸換裝能力有限，國際聯(lián)運(yùn)車皮申請(qǐng)困難，物流給鋼材出口設(shè)置了一條天然屏障。

（二）營銷渠道不穩(wěn)定

新疆鋼廠在國外的營銷渠道目前仍處于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的初級(jí)階段，國外直接用戶對(duì)新疆鋼廠的鋼鐵產(chǎn)品使用時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的感知和認(rèn)可還需要較長(zhǎng)的時(shí)間，由此造成了營銷渠道的穩(wěn)定性不足、客戶忠誠度不高、受資金狀況和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，客戶需求變化很大，造成可控性較低，目前新疆八一鋼鐵股份有限公司的出口模式以外貿(mào)公司代理為主。如何在中亞市場(chǎng)銷售鋼材，具體賣給誰，并沒有系統(tǒng)的信息和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；而且這些外貿(mào)公司并不是專業(yè)的鋼材出口公司，只看到國外市場(chǎng)需求旺盛、利潤豐厚，僅僅為短期獲利而缺乏長(zhǎng)效性。

（三）中亞國家的相關(guān)政策影響

2010年7月起，俄白哈關(guān)稅聯(lián)盟啟動(dòng)，俄羅斯將其海關(guān)前移推向了哈薩克斯坦，使哈薩克斯坦平均關(guān)稅水平由此前的6.2%提高至10.6%。俄白哈三國關(guān)稅同盟的運(yùn)行對(duì)中國形成排他性影響，抑制中國貨物向這三個(gè)國家出口。例如我國企業(yè)在哈承建項(xiàng)目時(shí)，以前都是就近從中國新疆采購鋼材等，價(jià)格比較便宜并享受免稅等優(yōu)惠政策，但俄白哈關(guān)稅同盟成立后，中國商品進(jìn)入哈國的關(guān)稅水平漲幅達(dá)20%，比俄羅斯同類產(chǎn)品價(jià)格還高（俄羅斯鋼材免關(guān)稅），再考慮到俄羅斯和哈薩克斯坦執(zhí)行相同產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，從俄進(jìn)口的產(chǎn)品免除認(rèn)證環(huán)節(jié)，類似鋼材等低技術(shù)含量商品比我國同類商品具有優(yōu)勢(shì)，因此中國在哈執(zhí)行項(xiàng)目的公司紛紛改從俄羅斯采購。相對(duì)政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展較穩(wěn)定的烏茲別克斯坦國家，對(duì)于本國可以生產(chǎn)的鋼材產(chǎn)品征收40%的進(jìn)口關(guān)稅。

由于全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)惡化，全球貿(mào)易嚴(yán)重衰退，鋼鐵類產(chǎn)品的反傾銷涉及貿(mào)易額巨大，周期較長(zhǎng)，對(duì)鋼材價(jià)格影響較大。如俄羅斯工業(yè)和貿(mào)易部2011年2月11日發(fā)布公告，宣布自即日起對(duì)產(chǎn)自中國并出口到俄羅斯、白俄羅斯、哈薩克斯坦關(guān)稅同盟內(nèi)的彩涂鋼板發(fā)起反傾銷調(diào)查。關(guān)稅同盟認(rèn)為，產(chǎn)自中國的彩涂鋼板占同類產(chǎn)品進(jìn)口總量的比重從2008年的39.6%提升至2010年上半年的66.9%，并已經(jīng)對(duì)關(guān)稅同盟相關(guān)行業(yè)構(gòu)成威脅。這是關(guān)稅同盟成立以來發(fā)起的首例對(duì)華反傾銷調(diào)查。關(guān)稅同盟國反傾銷之前從中國進(jìn)口約54.1萬噸/年聚合涂層鋼板，約合5億美元；反傾銷措施啟動(dòng)之后，進(jìn)口量將縮減20萬～25萬噸/年，對(duì)中國產(chǎn)的厚度大于0.2毫米小于2毫米的彩涂鋼板征收為期五年的反傾銷稅，稅率為鋼板海關(guān)總價(jià)的22.6%，直接造成新疆彩涂鋼板出口受阻。

（四）匯率風(fēng)險(xiǎn)

就制造業(yè)總體而言，人民幣升值提高了以美元計(jì)算的出口商品的價(jià)格，減少了以人民幣計(jì)算的出口收入，使鋼材產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力受到打擊。另一方面中亞國家匯率風(fēng)險(xiǎn)較大，特別是2014年2月11日哈薩克斯坦中央銀行決定減少對(duì)堅(jiān)戈匯率形成過程的干預(yù)。美元對(duì)堅(jiān)戈的新基準(zhǔn)價(jià)為1美元兌換185堅(jiān)戈（正負(fù)3堅(jiān)戈）。也就相當(dāng)于原來1000堅(jiān)戈可以兌換38.5元人民幣，現(xiàn)在只能兌換32.5元。哈國貨幣的大幅貶值也意味著人民幣的購買能力加強(qiáng)，這樣廠商會(huì)更多地從哈國進(jìn)口商品，減少對(duì)新疆商品的采購。由于哈國堅(jiān)戈出現(xiàn)大幅度貶值，使俄羅斯的鋼鐵產(chǎn)品出口競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步得到增強(qiáng)，這又削弱了新疆鋼材在中亞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、新疆鋼材的出口營銷策略

（一）充分利用口岸優(yōu)勢(shì)

北疆伊犁的霍爾果斯口岸、南疆喀什等口岸都已批準(zhǔn)為新疆的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，不久將成為集公路、鐵路和航空運(yùn)輸為一體的綜合性國際聯(lián)運(yùn)樞紐，并成為新疆向西開放、通往歐亞諸國的“橋頭堡”，為鋼材出口中亞提供了便利的運(yùn)輸通道。應(yīng)充分利用中哈霍爾果斯國際邊境合作中心的政策優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，依托“歐洲西部—中國西部”國際過境走廊、“熱特肯—霍爾果斯”鐵路線和中方的精伊霍鐵路線，建立面向哈薩克斯坦輻射中亞和俄羅斯的產(chǎn)業(yè)鏈整合的鋼鐵工業(yè)體系，規(guī)避不利因素，打造鋼材出口的新模式。

（二）提高產(chǎn)品附加值

目前新疆出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在的最大問題是低附加值產(chǎn)品出口比例過大，雙高產(chǎn)品出口比重偏低與中亞鋼廠同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格偏低，且此類產(chǎn)品不再享受國家出口退稅政策的支持，成本激增。在這種情況下新疆鋼材出口企業(yè)只有逐步收縮甚至取消低附加值產(chǎn)品出口，推行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差異化策略，擴(kuò)大高附加值產(chǎn)品出口，才能順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的需要。

（三）借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，抓住發(fā)展機(jī)遇

借鑒俄羅斯和土耳其的鋼廠模式，以寶鋼集團(tuán)新疆八鋼公司為代表的新疆鋼鐵企業(yè)可以利用與中亞國家的地緣優(yōu)勢(shì)、長(zhǎng)期的經(jīng)貿(mào)合作關(guān)系以及國際物流和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，并利用中亞國家老舊的廠房在當(dāng)?shù)亟◤S銷售，既可避開進(jìn)口關(guān)稅又節(jié)省物流成本。目前八鋼正在加快阿拉木圖和阿斯塔那的鋼材物流集散中心建設(shè)，與當(dāng)?shù)亟ㄖ褪吞烊細(xì)庥脩艚⒅惫╆P(guān)系。一方面利用越來越多的中國建筑工程公司和石油公司進(jìn)入中亞國家從事建筑和油氣開發(fā)，及時(shí)跟蹤國內(nèi)下游用戶在中亞國家的項(xiàng)目進(jìn)展情況，與他們建立聯(lián)系，滿足其用鋼需求，并且通過建設(shè)鋼材倉儲(chǔ)服務(wù)中心來提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。另外借鑒目前國內(nèi)各主要鋼廠的經(jīng)驗(yàn)，在國外設(shè)立分、子公司或者辦事機(jī)構(gòu)，有利于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息的搜集、篩選、利用以及確保信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。另一方面，利用海外公司的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極走訪當(dāng)?shù)毓S、加工中心和貿(mào)易商，深入挖掘各國直供需求。盡可能多地與直供用戶、國際知名貿(mào)易商簽訂訂單合同，從小批量訂單開始逐步推介新疆鋼鐵產(chǎn)品，爭(zhēng)取與之建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略性合作關(guān)系。

（四）大力開展電子商務(wù)

2014年3月25日寶鋼集團(tuán)新疆八鋼公司電商平臺(tái)正式上線，直觀的資源展示、便捷的在線操作令客戶感到比傳統(tǒng)的購買方式更加方便。它是基于東方鋼鐵共享平臺(tái)，快速搭建八鋼銷售電子商務(wù)（八鋼在線），實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上資源展示和銷售，形成訂單。利用電商平臺(tái)，在電子貿(mào)易的基礎(chǔ)上通過信息網(wǎng)絡(luò)提高交易的透明度，這將使買家和賣家能夠?qū)崟r(shí)獲取價(jià)格、質(zhì)量和供貨條件等方面的信息。采取網(wǎng)上掛牌、網(wǎng)上競(jìng)價(jià)、網(wǎng)上交易等電子商務(wù)模式，通過向海外買家展示、推廣供應(yīng)商的企業(yè)和產(chǎn)品，進(jìn)而獲得貿(mào)易商機(jī)和訂單。通過網(wǎng)上詢盤、還盤、發(fā)盤來獲取更多客戶訊息，快速了解國際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為及時(shí)做出市場(chǎng)預(yù)判打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，通過這一平臺(tái)又增加了鋼材出口的貿(mào)易機(jī)會(huì)，創(chuàng)造內(nèi)陸地區(qū)外貿(mào)電商的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

三、結(jié)語

推動(dòng)鋼材出口，已成為鋼鐵企業(yè)消化過剩產(chǎn)能、規(guī)避“內(nèi)耗”競(jìng)爭(zhēng)、提高企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一。隨著世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)進(jìn)一步平穩(wěn)、人民幣對(duì)美元匯率劇烈波動(dòng)、國際貿(mào)易保護(hù)主義日益抬頭、國家出口退稅政策進(jìn)一步調(diào)整等外部環(huán)境因素的多重變化，我國鋼材出口面臨越來越多的不確定性。從分析新疆鋼材出口中亞市場(chǎng)的營銷現(xiàn)狀著手，找出制約鋼材出口的內(nèi)外因素。應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，未來鋼材出口國際營銷市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)絕不單單是哪種營銷策略的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)全方位國際營銷體系的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化全球營銷競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，建立健全能適應(yīng)全球市場(chǎng)一體化趨勢(shì)的國際營銷體系，以確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

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（責(zé)任編輯：董博雯）