希拉里的新書為什么賣不好？

董曉常

6月10日，曼哈頓聯(lián)合廣場的巴諾書店旗艦店，美國前國務卿希拉里為自己的新書《艱難抉擇》（Hard Choices）舉行首場簽售會。據(jù)媒體報道，現(xiàn)場有1000多人，包括很多前一晚就睡在書店外的超級粉絲。

對于一本新書而言，希拉里是那種擁有完美賣點的作者：前總統(tǒng)克林頓的夫人、競選下一任總統(tǒng)、萊溫斯基、前國務卿，以及一些歷史性時刻的參與者。出版商Simon & Schuster也明白這本書的價值所在，已經提前向希拉里支付了數(shù)百萬美元的稿費，同時宣布零售商在出版之前已經預訂了100萬本。

出版商和希拉里也為新書的推廣做足準備，包括希拉里登上《人物》（People）雜志的封面和在美國廣播公司播出的希拉里專訪節(jié)目。尼爾森收視調查顯示，6月9日播出的這期節(jié)目吸引了600萬人觀看。

不過，這本書實際的銷售卻遭受打擊。Nielsen BookScan的數(shù)據(jù)顯示，《艱難抉擇》在上市第二周，銷售額同比急劇下跌43.5%，僅售出約4.8萬本，首周銷售約8.5萬本。通常新書首周銷量會占總銷量的30%。平心而論，這個銷量不算太差，但相比出版商的巨大期待，它表現(xiàn)得太糟了。希拉里的上一本書《親歷歷史》的首周銷量是《艱難抉擇》的6倍。

不是一本好書 對于一本書來說，無論作者有多大的名氣和影響力，炒作的點有多少，最核心的要素是首先得是一本內容很好的書。在這一點上，《艱難抉擇》的表現(xiàn)非常差。美國書評人最典型的評價是，這本書讀起來像是幾乎什么都不揭示的外交辭令，書中幾乎沒有什么新信息。在亞馬遜總共1126個評價中，有768個讀者給了一星的差評。

時機 也許是為了為競選總統(tǒng)造勢，希拉里的新書內容以政治為主線，她參與的各種訪談也是圍繞各種政治觀點造勢。對于很多人（尤其是Y一代年輕人）來說，這并不是個受歡迎的主題。2012年，鮑克公司發(fā)布一份報告顯示，“Y一代”占全美購書總額的30%。Y一代通常被認為缺乏政治熱情。

中國市場 由于某些原因，《艱難抉擇》幾乎確定無法在中國出版。對于任何一本新書來說，這都是一個巨大的損失。2003年，《親歷歷史》一度在中國成為暢銷書，上市的第一個月就賣出了20萬本。現(xiàn)在中國市場的影響力顯然更大，比如哈佛大學教授傅高義的《鄧小平時代》在美國只賣了3萬本，而在中國賣了65萬本。

《艱難抉擇》的表現(xiàn)也展現(xiàn)了出版業(yè)的重要趨勢，紙質版已經飽和，而電子版還在高速發(fā)展。不過出版商仍然對電子版圖書有所顧慮，主要的精力仍然放在了紙質版的推廣和銷售上，電子版僅僅是順便做的事情。

出版商在新的變化面前總是有所顧忌，類似的沖突和選擇在紙質版的演化中已經出現(xiàn)過。1939年以前，出版商都只出版價格昂貴的精裝本書籍。這一年，Robert de Graff成立了平裝書出版公司，開始在美國市場推廣平裝書。在接下來的20年里，平裝書徹底顛覆了美國的圖書出版業(yè)。1960年，美國平裝書的銷售利潤總額終于超過了精裝書。

一個有趣的細節(jié)是，Robert de Graff當初正是在Simon & Schuster旗下成立了自己的平裝書出版公司?，F(xiàn)在，Simon & Schuster似乎缺少當年的勇氣。另一個可以對比的細節(jié)是，Simon & Schuster選擇了已經沒落的巴諾書店舉行希拉里的首場新書簽售會，而不是選擇更大的一個渠道商亞馬遜進行合作，要知道亞馬遜目前占據(jù)了美國紙質書市場30%的份額和電子書市場將近60%的份額。

即使亞馬遜作為主要渠道的事實已經如此明顯，出版商還是對這個不斷壓低圖書價格的公司充滿敵意。亞馬遜這樣的新渠道的確是壓縮了很多傳統(tǒng)出版商的利潤率，但同時也提供了一個更有效率的銷售渠道。后者顯然是一個更加重要的事實，傳統(tǒng)出版商可以借助這一渠道做出更多有價值的事情，而不應該死守傳統(tǒng)的模式和利潤率。不能擁抱變化，刻舟求劍，這是商業(yè)中最危險的做法，商業(yè)就是這樣。endprint