特色旅游營(yíng)銷的模式創(chuàng)新思索

鄧清南+明光蘭

摘要：四川鹽業(yè)旅游資源十分豐富，為開展特色旅游奠定了很好的基礎(chǔ)。作為傳統(tǒng)旅游升級(jí)換代的正確方向的特色旅游，其發(fā)展速度和方向尚處于起步階段，營(yíng)銷手段和模式也落套于以前的方式方法，營(yíng)銷效果難以理想。為了給特色旅游探索出一條有效的營(yíng)銷手段，以川鹽特色旅游為載體提出文化推銷、產(chǎn)品提升、產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)造需求等營(yíng)銷模式，不失為一有益探索和策略。

關(guān)鍵詞：特色旅游；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新；川鹽旅游資源

中圖分類號(hào)：F590文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2014）18-0230-04

特色旅游是一種新興的旅游形式，它是在觀光旅游和度假旅游等常規(guī)旅游基礎(chǔ)上的提高，是對(duì)傳統(tǒng)常規(guī)旅游形式的一種發(fā)展和深化，因此是一種更高形式的特色旅游活動(dòng)產(chǎn)品。從實(shí)際操作或理論分析來(lái)看，特色旅游有別于觀光旅游、度假旅游等常規(guī)旅游項(xiàng)目的主要特征，在于其旅游生態(tài)環(huán)境和文化環(huán)境的原始自然性、旅游項(xiàng)目和線路的新奇探險(xiǎn)性以及旅游形式的自主參與性，川鹽特色旅游資源的稟性已經(jīng)具備了這樣的條件，但川鹽特色旅游的開發(fā)多年來(lái)處于不溫不火的境地，究其原因其營(yíng)銷開展和模式選擇可能主要因素，因而對(duì)此作一些創(chuàng)新思索實(shí)有必要。

一、川鹽特色旅游的開發(fā)條件

1.古鹽資源富集量大

川鹽旅游文化資源遺存不僅數(shù)量多，而且種類齊全。如有井鹽生產(chǎn)的遺址和現(xiàn)場(chǎng)，從東漢章帝年間開始二千多年來(lái)先后開鑿了一萬(wàn)三千余口鹽井，逐漸形成完整而精湛的鑿井、汲鹵、煎鹽技藝，而布點(diǎn)于全市的鹽井、井架、灶房、鹽垣，以及古近代頓鉆工具群、氣鹵采輸和制鹽工具群等遺產(chǎn)文化資源極具旅游吸引力；如在川鹽生產(chǎn)的各個(gè)歷史時(shí)期先后在各水陸交通線上形成了眾多因鹽業(yè)商貿(mào)、運(yùn)輸?shù)燃⒛鄣募?zhèn)與古街，仙市鎮(zhèn)、牛佛鎮(zhèn)、貢井河街、自流井中華路、八店街等；如有展現(xiàn)鹽商豪門生活的大宅院和山寨，至今保存較好的有李家大院、王家大院、楊家大院等，還有為躲避戰(zhàn)亂而集資修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨；如有反映鹽商和鹽業(yè)工人業(yè)余生活場(chǎng)所的古會(huì)館建筑，主要由燒鹽工人組成的炎帝會(huì)所修建的炎帝宮，屠夫行會(huì)工人修建的桓侯宮（即張爺廟），陜西籍鹽商集資所修建的西秦會(huì)館、廣東籍鹽商修建的南華宮、兩湖籍鹽商修建的禹王宮、福建藉鹽商修建的天后宮等；如有獨(dú)具鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)特色的地方飲食文化代表“鹽幫菜”，分為鹽工菜、鹽商菜和會(huì)館菜三大類別，亦是川菜系列中的重要內(nèi)容；還有因鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)而形成的地方民俗風(fēng)情和獨(dú)具鹽文化特質(zhì)的節(jié)日、慶典，如聞名遐邇的自貢燈會(huì)以及牛王會(huì)、王爺廟會(huì)、土地會(huì)、龍燈獅舞、牛兒燈等，無(wú)一不展現(xiàn)出四川鹽文化資源的綿遠(yuǎn)厚重[1]。

2.古鹽文化極具特色

川鹽旅游文化資源從其稟賦上考察則具有以下顯著特色。一是強(qiáng)烈的地域性。井鹽文化是四川盆地內(nèi)丘陵與低山地區(qū)的勞動(dòng)人民所創(chuàng)造的，在優(yōu)越的丘陵河川自然環(huán)境中演繹了一部鹽業(yè)文化發(fā)展史。自東漢以來(lái)的1900多年間，四川人民的掘井、采鹵、制鹽生產(chǎn)從沒有中斷過，地方的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等都深深打上了井鹽的烙印，滲透到老百姓生產(chǎn)生活的方方面面。二是明顯的壟斷性。四川的井鹽歷史在人類文明史和科學(xué)技術(shù)史上占據(jù)較高的歷史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制鹽的手工作坊、鹽文化歷史文物、遺址、實(shí)物、工具等，不僅在國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二而且今后也不可能再生成，因而它們是獨(dú)具特色的井鹽旅游文化資源。三是厚重的文化性，川鹽旅游文化資源不僅歷史綿延悠久，而且充分體現(xiàn)四川盆地地區(qū)人民所創(chuàng)造的古鹽工業(yè)和古鹽商業(yè)的現(xiàn)代文明，各地地方民俗反映了鹽業(yè)鼎盛時(shí)期人民的生活形態(tài)，同時(shí)鹽文化藝術(shù)品、鹽工號(hào)子、“鹽幫菜”、因鹽而起的古街古鎮(zhèn)、鹽味川劇等都是涉鹽百姓生產(chǎn)生活的高層次的描白，具有顯著的鹽文化屬性。四是豐富的層次性。川鹽旅游文化資源的載體即是保存了下來(lái)的井鹽生產(chǎn)遺址和現(xiàn)場(chǎng)、會(huì)館建筑、古街古鎮(zhèn)、鹽商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑橋、摩崖造像以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的川劇、燈會(huì)、龔扇、扎染、剪紙等民間藝術(shù)文化，形成層次眾多而極富文化價(jià)值的旅游客體。五是極大的開發(fā)性。川鹽旅游文化資源由于各種原因而開發(fā)程度很低，但從資源本身的特性來(lái)看又極具開發(fā)稟性，并且只有通過適宜合理地開發(fā)才能使其得到發(fā)揚(yáng)、保護(hù)與傳承，因此川鹽旅游文化資源的開發(fā)潛力巨大[1]。

二、川鹽特色旅游的營(yíng)銷瓶頸

1.川鹽特色旅游開發(fā)不夠

川鹽旅游資源其實(shí)是十分豐富，據(jù)作者統(tǒng)計(jì)省內(nèi)21個(gè)地級(jí)市（州）中，歷史上擁有鹽井和鹽礦資源的有16個(gè)市（州）37個(gè)縣（區(qū)），東到巫溪、萬(wàn)縣、石柱，西至鹽源、西昌、洪雅，南到自貢、宜賓、長(zhǎng)寧，北抵廣元、儀隴、閬中、江油、旺蒼。如以東北西南向的鹽源—西昌—成都—綿陽(yáng)—廣元一線為分界線，則川鹽旅游資源主體幾乎全部集中在該線東南一側(cè)的四川盆地底部，具有進(jìn)行連片集中開發(fā)的基礎(chǔ)條件[2]。但目前是普查不清、開發(fā)不夠、有形與無(wú)形遺產(chǎn)亟待保護(hù)的狀態(tài)，導(dǎo)致除自貢、遂寧有一定程度的開發(fā)利用外其他地方很難見到鹽文化主題旅游項(xiàng)目，并且即使開發(fā)了其鹽文化旅游產(chǎn)品也品位參差不一，對(duì)廣大游客難以產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，停留來(lái)參觀欣賞感悟的時(shí)間也不長(zhǎng)。從已有的鹽文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次看，也主要是觀光類為多，而體驗(yàn)類產(chǎn)品和參與性項(xiàng)目則很少。

2.缺少整體旅游形象設(shè)計(jì)

川鹽旅游資源區(qū)別于湖鹽、巖鹽或海鹽的地方在于它是井鹽文化資源，其資源環(huán)境、生產(chǎn)工藝、制鹽設(shè)施、世襲民俗等極具特色，其歷史文化底蘊(yùn)和脈絡(luò)完全不同于其他地方。除了自貢已形成“千年鹽都”的城市品牌形象外，其他地方的川鹽旅游資源尚缺乏整體對(duì)外的旅游形象設(shè)計(jì)，以及相應(yīng)的形象口號(hào)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫娴热允强瞻祝瑳]有對(duì)川鹽旅游資源進(jìn)行品牌整合與整體規(guī)劃，形象不清，內(nèi)涵模糊，無(wú)法給旅游者以視覺沖擊和心靈震撼，吸引游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲念。

3.文化品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄

即使自貢“千年鹽都”和“井鹽之都”在近現(xiàn)代已經(jīng)蜚聲中外，但川鹽在品牌宣傳與推廣上仍不盡人意，更不要說整個(gè)四川省的鹽文化旅游資源的整體品牌推廣了。當(dāng)前川鹽旅游資源的對(duì)外推介主體還僅局限在旅游部門、旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)，而它們往往處于各自為政、方式雜亂、急功近利、分散決策的初級(jí)階段，既缺乏品牌意識(shí)也沒有對(duì)已有的鹽文化品牌進(jìn)行有效而合理的運(yùn)營(yíng)，還沒有形成全社會(huì)地高度重視，各階層、各行業(yè)共同參與的整體經(jīng)營(yíng)川鹽旅游資源品牌的模式、方法、載體、制度等尚處于起步階段，有關(guān)品牌推廣的工作急需開展起來(lái)。

三、川鹽特色旅游的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

1.川鹽特色旅游營(yíng)銷的“文化推銷”模式

即以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、市場(chǎng)為核心的推銷模式，它強(qiáng)調(diào)了依托文化為中介來(lái)對(duì)川鹽旅游產(chǎn)品進(jìn)行推銷，在推銷過程中充分運(yùn)用文化手段[3]。其本質(zhì)上要把川鹽人文底蘊(yùn)與關(guān)懷納入到旅游推銷活動(dòng)之中，將旅游者所擬認(rèn)同的人文價(jià)值貫穿于推銷全過程，達(dá)到旅游者與推銷主體的文化融觸，如通過組織和搭建有關(guān)川鹽旅游的文藝演出會(huì)、產(chǎn)品展銷會(huì)以及節(jié)慶活動(dòng)、名人名星秀、影視創(chuàng)作拍攝、新聞媒體造勢(shì)、趣味體育比賽等文化推銷平臺(tái)來(lái)達(dá)到推介川鹽特色文化旅游的目的。我們知道因?yàn)槁糜挝幕耐其N能夠凸顯旅游者的文化品位與情感訴求，從而使川鹽特色文化旅游產(chǎn)品對(duì)旅游者產(chǎn)生心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同，所以推銷主體應(yīng)該充分運(yùn)用川鹽的文化理念、或文明傳統(tǒng)、或道德法則、或文化品牌等來(lái)開拓市場(chǎng)是一不錯(cuò)的選擇。如安康市的“美在安康山和水”演出活動(dòng)、英穆爾借用白雪公主與六個(gè)小矮人的話劇來(lái)推出其產(chǎn)品等就是成功的案例，尤其值得借鑒的是香港旅游成功的文化推銷運(yùn)作堪稱典范。首先香港旅游有定位準(zhǔn)確的主題推廣，提出“動(dòng)感之都，亞洲盛事之都”、“香港——樂在此，愛在此”等主題進(jìn)行長(zhǎng)期推廣，并設(shè)計(jì)了醒目的LOGO；其次聯(lián)合世界影視巨星成龍進(jìn)行電視廣告片推廣；第三邀請(qǐng)眾多成功人士擔(dān)綱旅游形象大使進(jìn)行公關(guān)推廣；第四拍攝郭富城主演的《動(dòng)感豪情》電視劇等進(jìn)行娛樂營(yíng)銷推廣；第五組織17個(gè)市場(chǎng)的三百余位旅游代理商和近兩千余人的旅游業(yè)務(wù)代表進(jìn)行代理商推廣；第六開發(fā)如“親子在此”、“細(xì)味在此”、“心動(dòng)在此”等旅游產(chǎn)品直效推廣，形成了強(qiáng)大的品牌效應(yīng)而大獲成功。川鹽特色旅游的“文化推銷”不妨從“千年井鹽、生命元素”的主題形象入手，提煉出結(jié)合盆地景色、丘陵生態(tài)、巴蜀歷史等一系列的川鹽特色旅游宣傳語(yǔ)辭。同時(shí)通過拍攝和制作視聽網(wǎng)作品，將各地遺存的古鹽燊井、制鹽工藝、川鹽古道、宮祠會(huì)所、鹽商傳奇、非物質(zhì)文化等文化元素進(jìn)行視聽層面的包裝和整理，創(chuàng)造出獨(dú)特的川鹽旅游特色品牌形象的視聽作品。

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2.川鹽特色旅游營(yíng)銷的“產(chǎn)品提升”模式

成熟的旅游者在購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)不僅看重其使用功能而更關(guān)注其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，獲得超出旅游產(chǎn)品本身的精神享受。所以川鹽特色旅游營(yíng)銷要探索以市場(chǎng)為原點(diǎn)和以產(chǎn)品為核心的“產(chǎn)品提升”模式，文化內(nèi)涵的發(fā)掘與培養(yǎng)是川鹽旅游產(chǎn)品的靈魂和賣點(diǎn)，從而通過賦予其文化內(nèi)質(zhì)、完成其功效享用和精神享用的有機(jī)結(jié)合的“產(chǎn)品提升”營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)川鹽旅游產(chǎn)品的升級(jí)換代。如作為唐代皇家避暑避寒勝地的臨潼華清池，早在2003年夏就推出了“夜游華清池”文化旅游產(chǎn)品。每當(dāng)夜幕降臨時(shí)便會(huì)顯現(xiàn)濃郁的唐代宮廷氣氛，宮燈閃耀、宮廷樂舞、貴妃伴駕、溫泉、沐浴、宮廷茶道表演、仿古迎賓等，營(yíng)造出“清風(fēng)明月遺唐風(fēng)，華清宮中不夜天”的景情，受到廣泛好評(píng)。又如在杭州宋城開發(fā)，則是根據(jù)張澤端《清明上河圖》的建筑為形、文化為魂的思路，青磚砌城墻、石板筑小路、情感承老祠、巨木架虹橋，從文武百官穿行后的打鐵、刺繡、彈棉花、耍猴、皮影等市井百態(tài)，到開封盤鼓、楊志賣刀、員外招親、好漢劫場(chǎng)等宋代風(fēng)俗場(chǎng)景，使其成為對(duì)中國(guó)古代文化的一種追憶和表述。為了提升產(chǎn)品品質(zhì)，宋城里的“懷古尋根”、“耕讀漁樵”等景區(qū)中的每一棵樹位置、每一盞燈擺放等都做到了仔細(xì)推敲，達(dá)到逼真返古的效果。同時(shí)，景區(qū)還提出了“給我一天，還你千年”的主題口號(hào)，將大型節(jié)慶活動(dòng)和文體競(jìng)賽作為不可或缺的營(yíng)銷手段，通過“文化資源商品化”途徑對(duì)特色旅游進(jìn)行有效旅游產(chǎn)品提升和營(yíng)銷。根據(jù)這種思路，川鹽特色旅游的營(yíng)銷首先要從產(chǎn)品提升的角度出發(fā)，從四川省鹽文化旅游的整體環(huán)境氛圍、文化氛圍角度，結(jié)合四川盆地的自然地理環(huán)境、鹽文化遺存布局、鹽文化傳統(tǒng)、各地方特色等方面對(duì)川鹽旅游文化的物質(zhì)形體空間以及形成和運(yùn)作的全方位的設(shè)計(jì)提煉。川鹽特色旅游的產(chǎn)品提升應(yīng)依托特色旅游資源，并遵循整體性、特色化、動(dòng)態(tài)性、文化性等四大基本原則，挖掘特色文化，彰顯川鹽文化個(gè)性，契合康樂旅游者保健訴求，不斷優(yōu)化主題旅游形象，更好適應(yīng)特色旅游市場(chǎng)需要。

3.川鹽特色旅游營(yíng)銷的“產(chǎn)品創(chuàng)新”模式

旅游產(chǎn)品創(chuàng)新[4]是川鹽特色旅游能夠獲得發(fā)展的動(dòng)力源泉，能否創(chuàng)意品牌、附著文化、形成個(gè)性是其可持續(xù)發(fā)展的根本目的。川鹽特色旅游景區(qū)要把握市場(chǎng)文化發(fā)展趨勢(shì)，控制旅游產(chǎn)品內(nèi)涵，對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，將自然和人文產(chǎn)品緊密結(jié)合，從而找出川鹽特色旅游市場(chǎng)的賣點(diǎn)與切入點(diǎn)。如浙江東南部的仙居旅游的“產(chǎn)品創(chuàng)新”體現(xiàn)在精細(xì)化和差異化上，蟠灘古鎮(zhèn)憑借其一條明清古街而區(qū)別于“水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”和“江南古鎮(zhèn)”概念，并且著重發(fā)掘鹽文化和鹽旅游資源。而整個(gè)仙居則根據(jù)其原生態(tài)優(yōu)勢(shì)，提出了“小橋、流水、溪谷、人家”的主題口號(hào)，開發(fā)出沐浴原始溪谷、暢游原始幽谷、穿越原始森林等旅游產(chǎn)品，達(dá)到回歸自然的直我和忘我的鄉(xiāng)村休閑旅游最高境界。又如對(duì)“千年鹽都”的自貢鹽溫泉文化旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新，可以通過“簡(jiǎn)單事情復(fù)雜化”進(jìn)行溫泉文化創(chuàng)新，如中藥加料的溫泉泡法，備湯儀規(guī)、降溫增色、泡揉蒸洗等溫泉文化體驗(yàn)就是一種文化的個(gè)性化賣點(diǎn)，治病、養(yǎng)生、解乏、蘊(yùn)神等更是當(dāng)代富足國(guó)人所追求的時(shí)尚，再融入沖浪、死海、田園、小魔魚、美容、瘦身等概念化特色產(chǎn)品創(chuàng)意，極可達(dá)到經(jīng)久不衰的營(yíng)銷效果。鹽品既可以作為食材的調(diào)味和微量元素的補(bǔ)充之用，也可以作為養(yǎng)生領(lǐng)域的浴劑、美容品、保健品、藥品和添加劑等融入養(yǎng)生生活的方方面面，使之具有川鹽旅游目的地所獨(dú)有的特色文化。如在川鹽旅游文化商品中可以鹽水、鹽茶、鹽果、鹽酒、鹽肉、鹽具等來(lái)成型鹽類養(yǎng)生文化，讓旅游者在暢游巴蜀山川與歷史文化的同時(shí)品味四川獨(dú)特的養(yǎng)生文化魅力。

4.川鹽特色旅游營(yíng)銷的“創(chuàng)造需求”模式

經(jīng)典營(yíng)銷理論告訴我們，適銷對(duì)路的產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)講可獲得事半功倍的結(jié)果。而“適銷”有三種境界：一是適應(yīng)市場(chǎng)以滿足需求，二是把握市場(chǎng)來(lái)引導(dǎo)需求，三是洞察市場(chǎng)須創(chuàng)造需求[5]。目前的旅游市場(chǎng)整體上供大于求，為此第三境界則更為重要。營(yíng)銷主體要隨時(shí)洞察與捕捉旅游市場(chǎng)的觀念變化，把握主流消費(fèi)運(yùn)行軌跡與方向，揣摩旅游者的心理動(dòng)機(jī)和精神需求，通過針對(duì)性的旅游活動(dòng)來(lái)引領(lǐng)特色旅游市場(chǎng)的發(fā)展。創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、深度開發(fā)、有效組合等是獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。如美國(guó)以“西部世界”為主題的迪斯尼公園，呈現(xiàn)出美國(guó)開拓西部疆域的殖民歷史風(fēng)情，將具有地方特色與民族風(fēng)情的人造景觀既融于歷史又反映現(xiàn)實(shí)。在此營(yíng)銷理念統(tǒng)帥下，通過藝術(shù)造型展現(xiàn)出令億萬(wàn)人喜愛、栩栩如生的虛擬世界，通過七十余年的歲月磨礪出米老鼠圓滑、生動(dòng)、幽默、勇敢與對(duì)歡樂執(zhí)著追求的個(gè)性特征，締造出象征著美式樂觀主義與流行文化相結(jié)合的商品化、產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)帝國(guó)樂園。其成功之處不僅依靠新穎創(chuàng)意和科技硬件，更重要地是有培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶、營(yíng)造歡樂氛圍、把握游客需求、給兒童以歡樂、員工與游客共同體驗(yàn)等理念。受此啟示，川鹽特色旅游要設(shè)計(jì)出一系列的鹽文化產(chǎn)品，再逐步走向鹽文化產(chǎn)業(yè)和亞文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張路徑，在有川鹽資源遺存之地開設(shè)鹽特色旅游主題場(chǎng)所。同時(shí)在進(jìn)行產(chǎn)品延伸、向外擴(kuò)張時(shí)要注意與外圍相關(guān)企業(yè)、組織和地方合作，針對(duì)游客興趣為其提供一種全新的養(yǎng)生、保健、美食服務(wù)。當(dāng)然川鹽特色旅游的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)是相當(dāng)復(fù)雜和困難的，但從大眾化的審美趣味、健康意識(shí)、歡樂心理來(lái)設(shè)計(jì)，就能很好地使旅游者在欣賞、理解、消費(fèi)過程予以認(rèn)同。并且在今后持續(xù)的鹽產(chǎn)品延伸與組合過程中要不斷關(guān)注旅游者的需求，不斷創(chuàng)新針對(duì)各地旅游者需求的促銷手段，使川鹽特色旅游產(chǎn)品成為一種不分地域、種族、語(yǔ)言而被普遍消費(fèi)的大眾流行特色旅游產(chǎn)品。

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A Lot of Innovative Thinkings：About Marketing Mode

——for the Distinctive Tourism and Tourism Resources of Sichuan Salt

DENG Qing-nan1，2，MING Guang-lan 2

（1.Chinese Salt Cultural Research Center，Zigong 643000，China；2.Chengdu Industry College，Chengdu 611730，China）

Abstract：Salt tourism resources in Sichuan is rich，this is a good basis for special tourism.In China，the traditional tourist will be to upgrade，the especial tourism is an important direction，but it is still in its infancy，its growth rate is still very slow，Its marketing is relatively backward and marketing effectiveness is not satisfactory.To explore an effective marketing model on special tourism，the article，based on a special tourism，made a number of strategies about Cultural marketing，product promotion，product innovation，creating the needs.

Key words：special tourism；marketing mode；innovation；the tourism resources ofSichuan salt

[責(zé)任編輯 王玉妹]

收稿日期：2014-03-18

作者簡(jiǎn)介：鄧清南（1959-），男，四川內(nèi)江人，教授，碩士，從事旅游資源開發(fā)、旅游管理、災(zāi)后旅游重建、旅游資源與環(huán)境保護(hù)等教學(xué)與研究。

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