NFC手機(jī)支付使用意愿與擴(kuò)大NFC市場(chǎng)的策略研究

徐美心+李維

作者簡介：徐美心（１９８８－），女，碩士，研究方向：用戶體驗(yàn)。?信息咨詢與服務(wù)?

〔摘要〕為促進(jìn)NFC手機(jī)近場(chǎng)支付的應(yīng)用，對(duì)其用戶、潛在用戶的使用意愿影響因素進(jìn)行對(duì)比分析。首先，本文基于修正后的VAM模型，采用結(jié)構(gòu)方程建模方法對(duì)348份有效樣本做統(tǒng)計(jì)分析。結(jié)果表明，感知便利性、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者創(chuàng)新、感知替代性是影響使用意愿的主要因素；感知便利性對(duì)感知價(jià)值呈最顯著的預(yù)測(cè)作用；感知費(fèi)用、感知復(fù)雜性對(duì)感知價(jià)值均無顯著影響；用戶與潛在用戶在感知風(fēng)險(xiǎn)、感知替代性等若干變量上存在顯著差異。最后，根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果，為運(yùn)營商提供了幾點(diǎn)利于擴(kuò)大市場(chǎng)的營銷策略。

〔關(guān)鍵詞〕手機(jī)近場(chǎng)支付；感知價(jià)值；感知風(fēng)險(xiǎn)；使用意愿

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．０２２

〔中圖分類號(hào)〕Ｆ２２４７；Ｆ２７２３〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕Ａ〔文章編號(hào)〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０１０２－０４

A Study on the Intention to Use NFC Mobile Phone

Payment and Strategies to Expand the NFC Market

——Based on Users PerspectiveXu MeixinLi Wei

（School of Information，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕In order to promote the application of NFC mobile phone payment,a contrastive analysis was developed to explain the intention factors to its users and potential users.Firstly,Based on the modified VAM model,this paper used structural equation model to analyze 348 valid samples.The results indicate that perceived convenience,perceived risk,consumer innovation and perceived alternative are the main factors affecting the usage intention.Perceived convenience is the most important predictor of perceived value.Perceived cost and perceived complexity have no significant effect on perceived value.Perceived risk and perceived alternative have significant different influences on its users and potential users.Finally,according to the results,some marketing strategies was provided for operators to expand the market.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕NFC mobile payment;perceived value;perceived risk;use intention

NFC（Near Field Communication）手機(jī)近場(chǎng)支付是基于射頻技術(shù)和智能手機(jī)的無密碼小額支付方式。使用者不需要輸入密碼，直接在支持近場(chǎng)支付的POS終端機(jī)前晃一下手機(jī)，便可完成支付［１］。該模式在我國尚未普及。2009年，中國移動(dòng)效仿日韓歐美一些國家的NFC手機(jī)近場(chǎng)支付技術(shù)，推出RF-SIM卡，實(shí)現(xiàn)無密碼，刷手機(jī)消費(fèi)功能。2010年，聯(lián)通相繼推出SIM-PASS雙面手機(jī)卡，在世博會(huì)上，快餐店，便利店大顯刷手機(jī)支付的便利性。此后三星，諾基亞，小米制造商又在國內(nèi)發(fā)行支持NFC近場(chǎng)支付的手機(jī)系列。然而以上的幾種技術(shù)并沒有被推廣普及起來。2011年末，浦發(fā)銀行自主推出借記卡與小額無需密碼快捷支付合一卡，后與移動(dòng)聯(lián)合，發(fā)行將這種技術(shù)與SIM卡融合的雙面手機(jī)卡。目前近場(chǎng)支付領(lǐng)域呈現(xiàn)出了多行業(yè)的市場(chǎng)競合，多形式的支付產(chǎn)品。

雖然京滬等大城市的小額消費(fèi)場(chǎng)所（如星巴克、7-11超市）已經(jīng)鋪設(shè)了這種支持近場(chǎng)支付的POS終端機(jī)，外部環(huán)境基本已經(jīng)搭建起來，但消費(fèi)者反響平淡，低于運(yùn)營商的期望。因此探究用戶使用意愿的影響因素，以及如何提高使用意愿便成了近場(chǎng)支付領(lǐng)域各企業(yè)十分關(guān)心的問題。

１文獻(xiàn)回顧

通過對(duì)以往文獻(xiàn)的研究與梳理，發(fā)現(xiàn)對(duì)新技術(shù)的接受和使用意愿研究主要運(yùn)用了感知價(jià)值理論模型（VAM）［５］。早期，國外學(xué)者Kim等人將VAM模型中的感知價(jià)值分為感知利得和感知利失兩部分，研究數(shù)據(jù)表明，感知價(jià)值對(duì)使用意愿有著直接的影響。其中，感知利得對(duì)感知價(jià)值有著直接正向的影響，而感知利失對(duì)感知價(jià)值存在直接的負(fù)向影響［６］。其中，感知利得的主要測(cè)量變量包括：有用性，娛樂性；感知利失的主要測(cè)量變量包括：感知費(fèi)用，技術(shù)特性。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)用戶使用新技術(shù)采納影響因素的研究一般是基于該模型，但會(huì)根據(jù)我國國情與不同技術(shù)調(diào)整測(cè)量變量，一般涉及的變量包括有用性、使用態(tài)度、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者創(chuàng)新性等［７－８］。目前國內(nèi)針對(duì)移動(dòng)遠(yuǎn)程支付的研究較多，普遍研究表明：顯著正向影響移動(dòng)支付采納意向的因素包括感知相對(duì)優(yōu)勢(shì)、自我形象、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等，負(fù)向因素則為感知風(fēng)險(xiǎn)和感知成本［９－１０］。消費(fèi)者創(chuàng)新意識(shí)、感知價(jià)值對(duì)用戶接受意向影響較大，感知風(fēng)險(xiǎn)則對(duì)接受意向具有顯著的阻礙作用，而感知成本對(duì)用戶的影響不顯著［１１］。目前，由于NFC手機(jī)近場(chǎng)支付方式在我國發(fā)展應(yīng)用的并不廣泛，單一關(guān)注手機(jī)近場(chǎng)支付的學(xué)者也相對(duì)較少，總體來看，研究樣本大部分是潛在用戶，因此缺少將已經(jīng)使用過的用戶與潛在用戶進(jìn)行對(duì)比分析的研究，不利于運(yùn)營商對(duì)兩類用戶開展針對(duì)性的營銷策略。因此本文將根據(jù)手機(jī)近場(chǎng)支付在我國發(fā)展使用的基本情況，以VAM理論模型為基礎(chǔ)，并擴(kuò)充建立新的模型，對(duì)比研究兩類用戶的使用意愿影響因素，從而為運(yùn)營商提供適宜的營銷策略，擴(kuò)大用戶量。

２模型假設(shè)的提出

綜合相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合NFC手機(jī)近場(chǎng)支付特點(diǎn)，對(duì)變量進(jìn)行增減后，基于VAM理論構(gòu)建了假設(shè)模型，包含感知利得、感知利失、感知風(fēng)險(xiǎn)3個(gè)維度，如圖１所示。

圖１模型假設(shè)

與前人的研究相比，該模型中首次增加了感知替代性變量。圖中各變量的含義如下：

①感知價(jià)值：對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的總體評(píng)價(jià)。②感知有用性：對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的支付功能的評(píng)價(jià)。③感知便利性：對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的支付效率的評(píng)價(jià)。④感知費(fèi)用：對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付所需的業(yè)務(wù)開通、購卡等費(fèi)用的認(rèn)知程度。⑤感知復(fù)雜性：對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的繁瑣程度的評(píng)價(jià)。⑥感知心理風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付能否保證支付成功的擔(dān)憂。⑦感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付能否避免黑客攻擊等危險(xiǎn)，保證財(cái)產(chǎn)安全的擔(dān)憂。⑧消費(fèi)者創(chuàng)新性：愿意試用高科技以獲得興奮體驗(yàn)的傾向程度。⑨感知可替代性：愿意用手機(jī)近場(chǎng)支付替代現(xiàn)金，銀行卡，預(yù)付費(fèi)卡等的情愿程度。

endprint

研究提出的假設(shè)如下：

H1：用戶感知價(jià)值對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用意愿存在積極的影響。

H2a：用戶感知有用性對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

H2b：用戶感知交易便利性對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用感知價(jià)值產(chǎn)生積極影響。

H3a：用戶感知復(fù)雜性對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用感知價(jià)值產(chǎn)生消極影響。

H3b：用戶感知費(fèi)用對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用感知價(jià)值產(chǎn)生消極影響。

H4a：用戶感知心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用感知價(jià)值產(chǎn)生消極影響。

H4b：用戶感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用感知價(jià)值產(chǎn)生消極影響。

H5：用戶創(chuàng)新性對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用意愿產(chǎn)生積極影響。

H6：用戶感知可替代性對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付的使用意愿產(chǎn)生積極影響。

３實(shí)證研究

３１調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)

經(jīng)過用戶訪談、問卷小范圍試用修訂后，生成正式問卷，共計(jì)38個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。問卷采用Likert5量表，1～5分分別代表非常不同意，不同意，不確定，同意，非常同意。

３２回收情況

鑒于NFC手機(jī)近場(chǎng)支付是一種手機(jī)卡與銀行卡整合的新興技術(shù)，因此選擇高學(xué)歷，智能手機(jī)玩家為調(diào)研對(duì)象。問卷發(fā)放形式為電子版和紙質(zhì)版兩種。電子版的主要發(fā)放平臺(tái)是移動(dòng)支付論壇和一些智能手機(jī)論壇，紙質(zhì)版的調(diào)研主要地點(diǎn)為北京地區(qū)大學(xué)，以及中關(guān)村金融街一帶。問卷發(fā)放時(shí)間為2013年5～7月，回收電子版問卷276份，紙質(zhì)版問卷133，共計(jì)409份，剔除無效問卷后，剩余有效問卷數(shù)為348份，有效率為9380%。

３３數(shù)據(jù)分析

３３１有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

男女比為185∶163，比例接近1∶1。年齡集中分布在19歲～34歲。職業(yè)分布中，學(xué)生占比35%，其次是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員占比20%，金融業(yè)領(lǐng)域人員占比17%。用過手機(jī)近場(chǎng)支付的用戶為102人，未使用過的為246人。

３３２獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)

為驗(yàn)證對(duì)兩類用戶進(jìn)行對(duì)比分析的必要性，進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。結(jié)果如表１所示，除了感知復(fù)雜性和消費(fèi)者創(chuàng)新性以外，模型的其余5個(gè)影響因素在兩類用戶上都有顯著差異。表１獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果

檢驗(yàn)變量用戶潛在用戶平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差平均數(shù)標(biāo)準(zhǔn)差t值感知有用性389063336087621感知易用性428051368074861感知費(fèi)用289082316089-263感知復(fù)雜性288082292087-043感知心理風(fēng)險(xiǎn)345073345065-844感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)393071431057-476消費(fèi)者創(chuàng)新性431079350079-0350３３３信度與效度檢驗(yàn)

選用Cronbachs Alpha 系數(shù)作為信度的檢驗(yàn)方法，通過spss170軟件進(jìn)行整體信度測(cè)量后，兩類用戶量表得到的α系數(shù)分別為0908、0955，如表２所示，并且各分量表的α系數(shù)均大于07。由此可知兩類用戶量表整體信度都較好。表２整體信度分析結(jié)果

Cronbachs AlphaN of Items用戶090838潛在用戶095538

本文選用建構(gòu)效度來檢驗(yàn)量表的效度。經(jīng)檢驗(yàn)兩類用戶所得到的KMO值分別為0863，0906，說明量表適合做因素分析。選擇直交轉(zhuǎn)軸最大變異法，經(jīng)轉(zhuǎn)軸后，兩類用戶均提取出10個(gè)特征值大于1的因子，也是對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量，并且載荷值均在06以上，方差累計(jì)解釋率分別為79076%，72805%。說明量表具有較好的效度。

３３４模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用AMOS170對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過幾次修正，最終得到的兩類用戶模型擬合度系數(shù)指標(biāo)如表３所示。兩類用戶群體模型擬合度指標(biāo)值都能臨近參考的適配標(biāo)準(zhǔn)，說明本研究模型擬合度較好。最終擬合的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)，顯著程度與檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)照，見表４。

表３不同類型用戶模型擬合度

卡方自由度比值

（CMIN/df）近似誤差均方根

（RMSEA）擬合優(yōu)度指數(shù)

（GFI）規(guī)范擬合指數(shù)

（NFI）比較擬合指數(shù)

（CFI）修正擬合指數(shù)

（IFI）適配標(biāo)準(zhǔn)≤3＜01＞09接近1接近1接近1用戶173400420913089208210914潛在用戶198000620828085509210924

表４假設(shè)因果路徑的檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)照表

假設(shè)因果路徑用戶〖〗潛在用戶檢驗(yàn)結(jié)果路徑系數(shù)P值路徑系數(shù)P值用戶潛在用戶H1PV→UI049＜0001067＜001支持支持H2aPU→PV014＜0001017＜0001支持支持H2bPE→PV046＜0001030＜0001支持支持H3aPF→PV026＜001015＜001不支持不支持H3bPC→PV-008017＞005018020＞005不支持不支持H4aPR→PV012021＞005-012＜005不支持支持H4bFR→PV-029＜005-048＜001支持支持H5CI→UI027＜001035＜001支持支持H6SUB→UI026＜001010＜005支持支持

檢驗(yàn)結(jié)果表明，對(duì)于兩類用戶，假設(shè)H1，H2a，H2b，H4b，H5，H6均獲得通過。感知有用性、感知便利性、感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響感知價(jià)值，進(jìn)而影響使用意愿。消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知替代性對(duì)使用意愿也存在一定程度的正向影響。

與前人研究結(jié)論不一致的是：①感知費(fèi)用、感知復(fù)雜性對(duì)感知價(jià)值均無顯著影響。②對(duì)于潛在用戶，感知心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)使用意愿有負(fù)向的顯著影響。但該負(fù)向影響對(duì)用戶卻不成立。

４結(jié)論與策略

４１結(jié)果分析

４１１對(duì)兩類用戶而言，便利性都是影響使用意愿的最主要因素

無論是用戶還是潛在用戶，感知交易便利性對(duì)感知價(jià)值的解釋度都明顯高于感知有用性，可見便利性是極為重要的影響因素（用戶群的感知便利性對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)為046，用戶群的感知有用性對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)014。而潛在用戶群的數(shù)據(jù)是：030和017）。

４１２兩類用戶的消費(fèi)者創(chuàng)新性基本持平，但用戶的感知替代性高于潛在用戶

通常認(rèn)為創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)的用戶更愿意試用高科技產(chǎn)品。但是本次實(shí)證數(shù)據(jù)顯示，潛在用戶自評(píng)的消費(fèi)者創(chuàng)新性并不低（用戶群的消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)使用意愿的路徑系數(shù)為027，潛在用戶群的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為035）。這說明消費(fèi)者創(chuàng)新性并非使用意愿的預(yù)測(cè)指標(biāo)，反而是體現(xiàn)使用習(xí)慣的感知替代性指標(biāo)，更有預(yù)測(cè)價(jià)值。

與以往研究相比，本研究首次新增感知替代性變量。假設(shè)得到證實(shí)：感知替代性正向影響使用意愿，且不同用戶群的感知替代性存在差異（用戶群的感知替代性對(duì)使用意愿的路徑系數(shù)為026，潛在用戶群的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為010）。這表明，體驗(yàn)過的用戶更有可能用手機(jī)來替代銀行卡和現(xiàn)金。而潛在用戶對(duì)自己采納高新技術(shù)的自我評(píng)價(jià)并不亞于近場(chǎng)支付的用戶群，他們并非排斥新技術(shù)的“老頑固”，很可能是人的行為習(xí)慣存在“路徑依賴”，舊習(xí)慣的打破需要較大的外部推動(dòng)力。

４１３兩類用戶的感知費(fèi)用、感知復(fù)雜性對(duì)感知價(jià)值均不構(gòu)成顯著影響

感知費(fèi)用、感知復(fù)雜性是VAM模型的很典型的感知利失類變量，但在本研究中卻未對(duì)感知價(jià)值形成顯著影響。這與前人研究不一致。有2種可能性：①該結(jié)論與NFC手機(jī)近場(chǎng)支付的特定情境有關(guān)，是成立的。消費(fèi)者不是商鋪經(jīng)營者，承擔(dān)的費(fèi)用無非是換卡，轉(zhuǎn)賬流量等，并不高。另外，各類軟件硬件都注重可用性，人們對(duì)圈錢機(jī)，網(wǎng)銀轉(zhuǎn)賬、刷卡并不陌生，即便是初學(xué)者也很容易上手。因此費(fèi)用和使用復(fù)雜性并不是關(guān)鍵因素。②結(jié)論受樣本局限。本次調(diào)研對(duì)象年齡主要在19歲～34歲，職業(yè)集中在學(xué)生和白領(lǐng)，樣本有局限。

endprint

４１４感知心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙潛在用戶的使用意愿，但用戶則不然

感知心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的影響上，使用過的用戶在P=021＞005上不顯著，潛在用戶在P＜005上，呈現(xiàn)顯著負(fù)向影響。這表明用戶對(duì)這種技術(shù)整體感覺是可靠的，相反的，潛在用戶對(duì)于技術(shù)的可靠性與成熟度的認(rèn)知與認(rèn)可度相對(duì)較低。

４２擴(kuò)大NFC手機(jī)近場(chǎng)支付使用的策略

綜上，除了要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)NFC手機(jī)近場(chǎng)支付的便利性以外，運(yùn)營者的主要營銷重點(diǎn)還要放在兩個(gè)方面：一是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；二是竭力減少消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)。

４２１采取各種措施來培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣

由于人們長期使用現(xiàn)金，信用卡，銀聯(lián)卡，舊習(xí)慣向新方式的遷移，需要強(qiáng)有力的外部推動(dòng)。措施主要有二類：一類措施是繼續(xù)塑造手機(jī)近場(chǎng)支付的時(shí)尚感，用名人代言等方式，刺激消費(fèi)者追逐時(shí)尚的心理。該措施特別有助于鞏固用戶的持續(xù)使用意愿。另一類措施是折扣策略，如免費(fèi)換卡、消費(fèi)積分、換購、折扣等等。比如運(yùn)營商與鋪設(shè)手機(jī)近場(chǎng)支付POS機(jī)的商家合作，對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付者給予贈(zèng)品或者購物折扣等等。也可以逐步減少制作發(fā)放各種預(yù)付費(fèi)卡，促使消費(fèi)者的支付習(xí)慣改變。該類措施有助于使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為用戶。從實(shí)證數(shù)據(jù)來看，兩類用戶關(guān)于手機(jī)近場(chǎng)支付的感知替代性都很低，表明使用習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)長期且艱巨的過程。

４２２減少消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)

鑒于費(fèi)用和使用復(fù)雜性并不是影響使用意愿的關(guān)鍵因素，運(yùn)營商的宣傳力度不要放在價(jià)格低廉、操作容易等方面，而應(yīng)該大力突出技術(shù)的可靠性。移動(dòng)運(yùn)營商，金融業(yè)，及手機(jī)制造商可合力擴(kuò)大手機(jī)近場(chǎng)支付的宣傳力度，或者講解交易流程、技術(shù)保障措施，或者邀請(qǐng)明星代言，或者利用社交網(wǎng)站開展口碑營銷，目的是讓消費(fèi)者切實(shí)感受到該技術(shù)的可靠性、可信度與成熟度，利用示范效益來降低其感知心理風(fēng)險(xiǎn)。竭力減少消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)，是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶的至關(guān)重要的一步。

總之，舊習(xí)慣的束縛，以及對(duì)新技術(shù)安全性的擔(dān)憂，是阻礙手機(jī)近場(chǎng)支付普及的關(guān)鍵。運(yùn)營商應(yīng)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營銷效率和效果。

本研究的研究意義在于將兩類用戶進(jìn)行了對(duì)比研究，識(shí)別了影響用戶、潛在用戶使用意愿的關(guān)鍵因素，為運(yùn)營商的營銷重點(diǎn)提出了有數(shù)據(jù)支持的可行性建議。研究的局限在于樣本數(shù)量偏小，模型不夠完善，有待未來改進(jìn)。

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［２］Valarie A.Zeithaml.Consumer perceptions of price,quality and value a means-end model and synthesis of evidence［Ｊ］.Journal of Marketing,1988,52（2）:2-22.

［３］Davis,F.D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information system:theory and results［Ｄ］.MIT Sloan School of Management,MA,1986.

［４］HWKim,HCChan,SGupta.Value-based adoption of mobile Internet an empirical investigation［Ｊ］.Decision Support Systems,2007,43（1）:111-126.

［５］Kim C,Mirusmonov M,Lee I.An empirical examination of factors influencing the intention to use mobile payment［Ｊ］.Computers in Human Behavior,2010,（26）:310-322.

［６］Sweeney,Jillian C.,Soutar Geoffrey N.Consumer perceived value:the development of a multiple item Scale［Ｊ］.Journal of retailing,2001,77（2）:203-220.

［７］陳華平,唐軍.移動(dòng)支付的使用者與使用行為研究［Ｊ］.管理科學(xué),2006,19（6）:48-55.

［８］施華康.移動(dòng)支付消費(fèi)者使用意愿的影響因素研究［Ｄ］.浙江:浙江大學(xué),2007.

［９］楊水清,魯耀斌,曹玉枝.基于跨渠道的消費(fèi)者移動(dòng)支付采納研究［Ｊ］.科研管理,2011,32（10）:79-88.

［１０］朱閣,敖山,戴建華,等.手機(jī)移動(dòng)支付的價(jià)值接受度模型及實(shí)證［Ｊ］.北京信息科技大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版,2011,26（1）:42-48.

［１１］楊永清,張金隆,李楠,等.近距離移動(dòng)支付用戶接受行為研究:基于消費(fèi)者視角［Ｊ］.圖書情報(bào)工作,2012,56（2）:142-14.

（本文責(zé)任編輯：馬卓）

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４１４感知心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙潛在用戶的使用意愿，但用戶則不然

感知心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的影響上，使用過的用戶在P=021＞005上不顯著，潛在用戶在P＜005上，呈現(xiàn)顯著負(fù)向影響。這表明用戶對(duì)這種技術(shù)整體感覺是可靠的，相反的，潛在用戶對(duì)于技術(shù)的可靠性與成熟度的認(rèn)知與認(rèn)可度相對(duì)較低。

４２擴(kuò)大NFC手機(jī)近場(chǎng)支付使用的策略

綜上，除了要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)NFC手機(jī)近場(chǎng)支付的便利性以外，運(yùn)營者的主要營銷重點(diǎn)還要放在兩個(gè)方面：一是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；二是竭力減少消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)。

４２１采取各種措施來培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣

由于人們長期使用現(xiàn)金，信用卡，銀聯(lián)卡，舊習(xí)慣向新方式的遷移，需要強(qiáng)有力的外部推動(dòng)。措施主要有二類：一類措施是繼續(xù)塑造手機(jī)近場(chǎng)支付的時(shí)尚感，用名人代言等方式，刺激消費(fèi)者追逐時(shí)尚的心理。該措施特別有助于鞏固用戶的持續(xù)使用意愿。另一類措施是折扣策略，如免費(fèi)換卡、消費(fèi)積分、換購、折扣等等。比如運(yùn)營商與鋪設(shè)手機(jī)近場(chǎng)支付POS機(jī)的商家合作，對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付者給予贈(zèng)品或者購物折扣等等。也可以逐步減少制作發(fā)放各種預(yù)付費(fèi)卡，促使消費(fèi)者的支付習(xí)慣改變。該類措施有助于使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為用戶。從實(shí)證數(shù)據(jù)來看，兩類用戶關(guān)于手機(jī)近場(chǎng)支付的感知替代性都很低，表明使用習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)長期且艱巨的過程。

４２２減少消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)

鑒于費(fèi)用和使用復(fù)雜性并不是影響使用意愿的關(guān)鍵因素，運(yùn)營商的宣傳力度不要放在價(jià)格低廉、操作容易等方面，而應(yīng)該大力突出技術(shù)的可靠性。移動(dòng)運(yùn)營商，金融業(yè)，及手機(jī)制造商可合力擴(kuò)大手機(jī)近場(chǎng)支付的宣傳力度，或者講解交易流程、技術(shù)保障措施，或者邀請(qǐng)明星代言，或者利用社交網(wǎng)站開展口碑營銷，目的是讓消費(fèi)者切實(shí)感受到該技術(shù)的可靠性、可信度與成熟度，利用示范效益來降低其感知心理風(fēng)險(xiǎn)。竭力減少消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)，是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶的至關(guān)重要的一步。

總之，舊習(xí)慣的束縛，以及對(duì)新技術(shù)安全性的擔(dān)憂，是阻礙手機(jī)近場(chǎng)支付普及的關(guān)鍵。運(yùn)營商應(yīng)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營銷效率和效果。

本研究的研究意義在于將兩類用戶進(jìn)行了對(duì)比研究，識(shí)別了影響用戶、潛在用戶使用意愿的關(guān)鍵因素，為運(yùn)營商的營銷重點(diǎn)提出了有數(shù)據(jù)支持的可行性建議。研究的局限在于樣本數(shù)量偏小，模型不夠完善，有待未來改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

［１］艾瑞咨詢集團(tuán).2011年中國移動(dòng)支付行業(yè)研究報(bào)告［Ｒ］.北京：艾瑞咨詢,2011.

［２］Valarie A.Zeithaml.Consumer perceptions of price,quality and value a means-end model and synthesis of evidence［Ｊ］.Journal of Marketing,1988,52（2）:2-22.

［３］Davis,F.D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information system:theory and results［Ｄ］.MIT Sloan School of Management,MA,1986.

［４］HWKim,HCChan,SGupta.Value-based adoption of mobile Internet an empirical investigation［Ｊ］.Decision Support Systems,2007,43（1）:111-126.

［５］Kim C,Mirusmonov M,Lee I.An empirical examination of factors influencing the intention to use mobile payment［Ｊ］.Computers in Human Behavior,2010,（26）:310-322.

［６］Sweeney,Jillian C.,Soutar Geoffrey N.Consumer perceived value:the development of a multiple item Scale［Ｊ］.Journal of retailing,2001,77（2）:203-220.

［７］陳華平,唐軍.移動(dòng)支付的使用者與使用行為研究［Ｊ］.管理科學(xué),2006,19（6）:48-55.

［８］施華康.移動(dòng)支付消費(fèi)者使用意愿的影響因素研究［Ｄ］.浙江:浙江大學(xué),2007.

［９］楊水清,魯耀斌,曹玉枝.基于跨渠道的消費(fèi)者移動(dòng)支付采納研究［Ｊ］.科研管理,2011,32（10）:79-88.

［１０］朱閣,敖山,戴建華,等.手機(jī)移動(dòng)支付的價(jià)值接受度模型及實(shí)證［Ｊ］.北京信息科技大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版,2011,26（1）:42-48.

［１１］楊永清,張金隆,李楠,等.近距離移動(dòng)支付用戶接受行為研究:基于消費(fèi)者視角［Ｊ］.圖書情報(bào)工作,2012,56（2）:142-14.

（本文責(zé)任編輯：馬卓）

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４１４感知心理風(fēng)險(xiǎn)會(huì)阻礙潛在用戶的使用意愿，但用戶則不然

感知心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)感知價(jià)值的影響上，使用過的用戶在P=021＞005上不顯著，潛在用戶在P＜005上，呈現(xiàn)顯著負(fù)向影響。這表明用戶對(duì)這種技術(shù)整體感覺是可靠的，相反的，潛在用戶對(duì)于技術(shù)的可靠性與成熟度的認(rèn)知與認(rèn)可度相對(duì)較低。

４２擴(kuò)大NFC手機(jī)近場(chǎng)支付使用的策略

綜上，除了要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)NFC手機(jī)近場(chǎng)支付的便利性以外，運(yùn)營者的主要營銷重點(diǎn)還要放在兩個(gè)方面：一是培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；二是竭力減少消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)。

４２１采取各種措施來培養(yǎng)消費(fèi)者的使用習(xí)慣

由于人們長期使用現(xiàn)金，信用卡，銀聯(lián)卡，舊習(xí)慣向新方式的遷移，需要強(qiáng)有力的外部推動(dòng)。措施主要有二類：一類措施是繼續(xù)塑造手機(jī)近場(chǎng)支付的時(shí)尚感，用名人代言等方式，刺激消費(fèi)者追逐時(shí)尚的心理。該措施特別有助于鞏固用戶的持續(xù)使用意愿。另一類措施是折扣策略，如免費(fèi)換卡、消費(fèi)積分、換購、折扣等等。比如運(yùn)營商與鋪設(shè)手機(jī)近場(chǎng)支付POS機(jī)的商家合作，對(duì)手機(jī)近場(chǎng)支付者給予贈(zèng)品或者購物折扣等等。也可以逐步減少制作發(fā)放各種預(yù)付費(fèi)卡，促使消費(fèi)者的支付習(xí)慣改變。該類措施有助于使?jié)撛谟脩艮D(zhuǎn)化為用戶。從實(shí)證數(shù)據(jù)來看，兩類用戶關(guān)于手機(jī)近場(chǎng)支付的感知替代性都很低，表明使用習(xí)慣的培養(yǎng)是一個(gè)長期且艱巨的過程。

４２２減少消費(fèi)者的心理風(fēng)險(xiǎn)

鑒于費(fèi)用和使用復(fù)雜性并不是影響使用意愿的關(guān)鍵因素，運(yùn)營商的宣傳力度不要放在價(jià)格低廉、操作容易等方面，而應(yīng)該大力突出技術(shù)的可靠性。移動(dòng)運(yùn)營商，金融業(yè)，及手機(jī)制造商可合力擴(kuò)大手機(jī)近場(chǎng)支付的宣傳力度，或者講解交易流程、技術(shù)保障措施，或者邀請(qǐng)明星代言，或者利用社交網(wǎng)站開展口碑營銷，目的是讓消費(fèi)者切實(shí)感受到該技術(shù)的可靠性、可信度與成熟度，利用示范效益來降低其感知心理風(fēng)險(xiǎn)。竭力減少消費(fèi)者心理風(fēng)險(xiǎn)，是將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶的至關(guān)重要的一步。

總之，舊習(xí)慣的束縛，以及對(duì)新技術(shù)安全性的擔(dān)憂，是阻礙手機(jī)近場(chǎng)支付普及的關(guān)鍵。運(yùn)營商應(yīng)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高營銷效率和效果。

本研究的研究意義在于將兩類用戶進(jìn)行了對(duì)比研究，識(shí)別了影響用戶、潛在用戶使用意愿的關(guān)鍵因素，為運(yùn)營商的營銷重點(diǎn)提出了有數(shù)據(jù)支持的可行性建議。研究的局限在于樣本數(shù)量偏小，模型不夠完善，有待未來改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

［１］艾瑞咨詢集團(tuán).2011年中國移動(dòng)支付行業(yè)研究報(bào)告［Ｒ］.北京：艾瑞咨詢,2011.

［２］Valarie A.Zeithaml.Consumer perceptions of price,quality and value a means-end model and synthesis of evidence［Ｊ］.Journal of Marketing,1988,52（2）:2-22.

［３］Davis,F.D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information system:theory and results［Ｄ］.MIT Sloan School of Management,MA,1986.

［４］HWKim,HCChan,SGupta.Value-based adoption of mobile Internet an empirical investigation［Ｊ］.Decision Support Systems,2007,43（1）:111-126.

［５］Kim C,Mirusmonov M,Lee I.An empirical examination of factors influencing the intention to use mobile payment［Ｊ］.Computers in Human Behavior,2010,（26）:310-322.

［６］Sweeney,Jillian C.,Soutar Geoffrey N.Consumer perceived value:the development of a multiple item Scale［Ｊ］.Journal of retailing,2001,77（2）:203-220.

［７］陳華平,唐軍.移動(dòng)支付的使用者與使用行為研究［Ｊ］.管理科學(xué),2006,19（6）:48-55.

［８］施華康.移動(dòng)支付消費(fèi)者使用意愿的影響因素研究［Ｄ］.浙江:浙江大學(xué),2007.

［９］楊水清,魯耀斌,曹玉枝.基于跨渠道的消費(fèi)者移動(dòng)支付采納研究［Ｊ］.科研管理,2011,32（10）:79-88.

［１０］朱閣,敖山,戴建華,等.手機(jī)移動(dòng)支付的價(jià)值接受度模型及實(shí)證［Ｊ］.北京信息科技大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版,2011,26（1）:42-48.

［１１］楊永清,張金隆,李楠,等.近距離移動(dòng)支付用戶接受行為研究:基于消費(fèi)者視角［Ｊ］.圖書情報(bào)工作,2012,56（2）:142-14.

（本文責(zé)任編輯：馬卓）

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