汽車(chē)行業(yè)“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略淺析

戰(zhàn)桂芳

摘?；要：本文以汽車(chē)產(chǎn)品為例，簡(jiǎn)單闡述了“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)和運(yùn)用該策略時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題?！耙粚?duì)一”營(yíng)銷(xiāo)策略最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和個(gè)人的共贏。

關(guān)鍵詞：“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)?；個(gè)性化服務(wù)?；顧客庫(kù)

“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)（One-To-One Marketing），亦稱(chēng)“121營(yíng)銷(xiāo)”，是一種客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略，它為公司和個(gè)人的互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的方案。汽車(chē)產(chǎn)品是一種耐用品，客戶(hù)的選購(gòu)過(guò)程具有更慎重、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間長(zhǎng)、個(gè)性化差異大的特點(diǎn)。因此，為客戶(hù)提供“一對(duì)一”的服務(wù)，對(duì)最大可能促成交易，最大可能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，都是尤為重要的。

下面以汽車(chē)產(chǎn)品為例，淺析“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和運(yùn)用這個(gè)策略時(shí)需要注意的幾個(gè)問(wèn)題。

一、“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.可以得知客戶(hù)更詳細(xì)的資料

對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，一些客戶(hù)的基礎(chǔ)資料是必須掌握的，如客戶(hù)的姓名、地址、電話(huà)、預(yù)算、車(chē)型、購(gòu)車(chē)原因、購(gòu)車(chē)用途、購(gòu)車(chē)時(shí)間、決策者、以往用車(chē)、客戶(hù)職業(yè)等。當(dāng)然，只了解客戶(hù)的這些基礎(chǔ)資料是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。銷(xiāo)售顧問(wèn)還要深層次挖掘客戶(hù)的其他信息，比如：客戶(hù)的職業(yè)是什么，客戶(hù)買(mǎi)車(chē)最在意什么，客戶(hù)最苦惱的是什么。甚至還要自問(wèn)：客戶(hù)喜歡我嗎，我應(yīng)該怎樣做客戶(hù)才會(huì)對(duì)我有興趣，怎么才能在他心中建立價(jià)值，獲得信任。銷(xiāo)售顧問(wèn)收集到的信息越多，對(duì)客戶(hù)的把握就越高。

2.可以針對(duì)瞄準(zhǔn)的對(duì)象做營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)每天要面對(duì)的客戶(hù)是非常多的，如何在形形色色的客戶(hù)中，選中自己的潛在客戶(hù)，從而集中優(yōu)勢(shì)資源將汽車(chē)銷(xiāo)售計(jì)劃進(jìn)行到底，也是“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一。這樣做的優(yōu)點(diǎn)有兩個(gè)：一是可以使 “一對(duì)一”工作有的放矢，集中有限的企業(yè)資源從最有價(jià)值的客戶(hù)那里獲得最大收益；二是企業(yè)也可以針對(duì)不同客戶(hù)的需求，做出積極的反應(yīng)。當(dāng)然，筆者說(shuō)的選中潛在客戶(hù)不是讓汽車(chē)銷(xiāo)售顧問(wèn)以貌取人。要知道人不可貌相，海水不可斗量。很多汽車(chē)銷(xiāo)售人員在這方面吃虧。每個(gè)銷(xiāo)售人員都有自己的銷(xiāo)售模式，什么樣的客戶(hù)更容易由潛在客戶(hù)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)客戶(hù)，需要銷(xiāo)售人員在長(zhǎng)期的銷(xiāo)售工作中進(jìn)行甄別，從而在銷(xiāo)售工作中有的放矢，切不可先入為主，錯(cuò)失良機(jī)。

3.客戶(hù)被服務(wù)的內(nèi)容可以因人而異

每個(gè)準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的人都是一個(gè)獨(dú)立的人，有著不同的需求。這種不同的表現(xiàn)層面很多，有品牌、價(jià)格、汽車(chē)配置、安全性能、售后服務(wù)等等方面。銷(xiāo)售顧問(wèn)應(yīng)該從客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題入手，抓住客戶(hù)的“軟肋”，才能提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

二、“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題

1.追蹤分析客戶(hù)的習(xí)慣與偏好，并與顧客逐漸建立長(zhǎng)期關(guān)系

對(duì)客戶(hù)的習(xí)慣和偏好進(jìn)行追蹤分析，是進(jìn)行“一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。就汽車(chē)產(chǎn)品而言，粗獷型的客戶(hù)一般對(duì)汽車(chē)舒適性能關(guān)注度低，對(duì)汽車(chē)動(dòng)力性能關(guān)注度高；細(xì)膩型客戶(hù)對(duì)汽車(chē)外觀(guān)關(guān)注度較高，也會(huì)對(duì)提升舒適度的配置要求較高。

2.為客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)

現(xiàn)在的客戶(hù)需求千奇百怪，銷(xiāo)售人員需要為客戶(hù)量體裁衣，提供個(gè)性化服務(wù)。汽車(chē)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)，越來(lái)越小，每個(gè)客戶(hù)都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。也許許多需求帶有強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，甚至有些不可理喻。但這些“不可理喻”的需求才是我們生活的真實(shí)世界，也是眾多的銷(xiāo)售顧問(wèn)需直接面對(duì)的。例如，有的客戶(hù)車(chē)內(nèi)經(jīng)常需要存放展品，那么對(duì)車(chē)內(nèi)空間要求就高；有的客戶(hù)經(jīng)常跑長(zhǎng)途，他對(duì)汽車(chē)油耗的標(biāo)準(zhǔn)就高……總之，為客戶(hù)提供“一對(duì)一”服務(wù)，要求汽車(chē)銷(xiāo)售人員高度熱情、反應(yīng)靈敏。它要求銷(xiāo)售人員識(shí)別、追蹤、記錄個(gè)體消費(fèi)者的個(gè)性化需求并能與客戶(hù)保持長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，最終為其提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，并運(yùn)用針對(duì)性的銷(xiāo)售策略組合去滿(mǎn)足其需求。這樣，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也采取“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)策略，也需要付出同等的時(shí)間。

3.有效地管理客戶(hù)資源

汽車(chē)銷(xiāo)售人員在長(zhǎng)期的銷(xiāo)售工作中，應(yīng)該對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行深入、細(xì)致的調(diào)查、了解，建立自己的“顧客庫(kù)”，并隨時(shí)做好“顧客庫(kù)”的補(bǔ)充、分析，從中挖掘出一定數(shù)量的具有較高價(jià)值的客戶(hù)?？蛻?hù)關(guān)系管理的過(guò)程，就是尋找客戶(hù)、發(fā)現(xiàn)客戶(hù)、做成交易、留住客戶(hù)以及升級(jí)客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程。銷(xiāo)售人員不要為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售，只要真正跳出銷(xiāo)售，與客戶(hù)關(guān)系達(dá)到一個(gè)“朋友式”的關(guān)系， “一對(duì)一”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)基本就實(shí)現(xiàn)了。此時(shí)不但抓住了眼前的客戶(hù)，說(shuō)不定還有更多的客戶(hù)源。

總之，對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)方式是一種行之有效的、能整體上提升客戶(hù)忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略。為了最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需求，企業(yè)也會(huì)在汽車(chē)產(chǎn)品上做最大調(diào)整，促進(jìn)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，客觀(guān)上也使客戶(hù)的終生價(jià)值達(dá)到了最大化。