電商成功運(yùn)營的三大戰(zhàn)略

李健

家電企業(yè)經(jīng)銷層次較多，毛利空間較低，雖然線上的經(jīng)銷商有推廣費(fèi)用，但推廣比例有限。另外，家電業(yè)一些安裝類的產(chǎn)品因涉及到安裝等售后工作，因品牌的售后體系不健全，很容易跟不上。同時(shí)由于家電產(chǎn)品體積大，體重大，使得物流成本相比較其它行業(yè)也更高。家電行業(yè)產(chǎn)品層面完全同質(zhì)化很嚴(yán)重，在這種條件下，如何讓線上保持銷售熱情，同時(shí)又能夠?qū)⒌赇佔(zhàn)龊?，不陷入價(jià)格戰(zhàn)，是個(gè)迫切需要解決的問題。

做好品類的選擇以及產(chǎn)品的微創(chuàng)新

在店鋪運(yùn)營過程中，在產(chǎn)品基本同質(zhì)的情況下，占據(jù)流量入口很重要，因?yàn)榫€上在展示時(shí)，對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品，如何體現(xiàn)精細(xì)化的店鋪特征，做到精準(zhǔn)化營銷呢？在店鋪運(yùn)營中，我們可以看到，雖然有的是全品類產(chǎn)品展示，但通常都重點(diǎn)突出某一類品牌或者產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)在營銷上，要更加適合消費(fèi)者心理，切合消費(fèi)者節(jié)奏，如在互動(dòng)的營銷策劃，以及營銷操作，贈(zèng)品選擇這三方面，一定要充分考慮消費(fèi)者需求。

對(duì)于品牌知名度較高的企業(yè)，以貼牌為主的生產(chǎn)型企業(yè)和以渠道為主的流通型企業(yè)，以及經(jīng)銷商企業(yè)，在做線上銷售時(shí)，每一類企業(yè)面臨的問題和特點(diǎn)都不同。對(duì)于知名企業(yè)，做線上，由于其強(qiáng)大的品牌驅(qū)動(dòng)力，做起來相對(duì)比較容易，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)收藏，購買傾向性較大。

以生產(chǎn)型為主的企業(yè)切入電商，有幾個(gè)方面需要重視，一定是基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下的運(yùn)營。無論是產(chǎn)品的宣傳，還是流量選擇，數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等方面，通過日常的數(shù)據(jù)監(jiān)控，做好數(shù)據(jù)挖掘和分析。與線下操作不同，要找產(chǎn)品或者品牌的空白點(diǎn)。

此外，要做好品類的細(xì)分，就是以主打產(chǎn)品突破，大的品類有主導(dǎo)性的品牌和企業(yè)，線下已經(jīng)存在相應(yīng)的格局，切入時(shí)，如果去與品牌知名度強(qiáng)的企業(yè)競爭，進(jìn)行市場切割是件很困難的事情。如行業(yè)中九陽在線上從豆?jié){機(jī)突圍，然后做相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品延伸，而小狗則以吸塵器切入，在線上銷售較為成功的貝爾萊德掛燙機(jī)和目前由于空氣污染危機(jī)銷售攀升的空氣凈化器等品類，都是由于市場需求點(diǎn)的良好對(duì)接。

但近兩年，在一些沒有特別知名品牌的細(xì)分品類中，切入時(shí)也很容易成功。如小熊酸奶機(jī)，由于酸奶機(jī)行業(yè)還有壟斷性品牌，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度也不高。所以，廚房電器中如烤箱、面包機(jī)、打蛋器等生活類小家電，這些品類品牌和產(chǎn)品市場格局不是很清晰，作為一種附加值相對(duì)較高，提高生活品質(zhì)的產(chǎn)品，以線上特有的方式介入也很容易成功。

當(dāng)然，太新的品類也沒有太大的市場，太新的品類，不成為先烈，就容易成為先驅(qū)?？梢赃x擇具備一定市場認(rèn)知度，處于快速成長期的品類。我們之前做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)增長率和增長速度較快的品類，可以伴隨消費(fèi)趨勢的快速增長，分享到這個(gè)品類營銷的紅利。在這個(gè)基礎(chǔ)上，再進(jìn)行產(chǎn)品的微創(chuàng)新，如款式、功能的微創(chuàng)新，在線上銷售的生活類小家電。因此，在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上要更適合市場的消費(fèi)趨勢，可以重點(diǎn)思考一下圖案的設(shè)計(jì)，如做成卡通系的。

通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)店鋪運(yùn)營

線下的數(shù)據(jù)是很難獲得的，但是線上的數(shù)據(jù)可以研究、發(fā)掘。曾經(jīng)有一個(gè)客戶跟我說，我們的電壓力鍋很有市場，我今年打算沖到第一。我說，你知道電壓力鍋市場一年的銷售額是多少嗎？他說不知道。我說：你知道你今年需要做到多少萬嗎？他說越多越好。簡單的對(duì)話，使得我知道了他對(duì)這個(gè)市場的認(rèn)識(shí)是零亂的。

我拉了一個(gè)2011年7月份到2013年3月份電壓力鍋的市場銷售數(shù)據(jù)。以2011年下半年6個(gè)月和2012年下半年6個(gè)月的比值可以看出來增長倍數(shù)大概在1.8倍左右。再取2012年第一季度和2013年第一季度數(shù)據(jù)比較，也差不多1.9～2倍之間。由此得出整個(gè)電壓力鍋市場年度增長大概是2倍左右的增長速度，2012年賣了3，550萬元，那么2013年大概是6～7千萬元的銷售額。知道了整個(gè)市場的容量，就應(yīng)該知道蛋糕在哪里？也就應(yīng)該知道用什么刀子去切了。再通過數(shù)據(jù)看一下電壓力鍋的銷售高峰期和低峰期，為什么2月份會(huì)高，1月份會(huì)低？因?yàn)閯偤檬谴汗?jié)，大量的人員回流，需要置辦新的家居生活用具。根據(jù)這個(gè)銷售的周期來進(jìn)行一個(gè)分解，這是市場份額的總結(jié)和分析。

了解了市場份額以后，還要了解一下競爭對(duì)手。因?yàn)橛械臅r(shí)候能不能把市場做大，可能不是取決于你有多長，而是取決于競爭對(duì)手有多長?？梢酝ㄟ^看一個(gè)月登記的品牌，分析哪些是你的競爭對(duì)手。如果競爭對(duì)手太多了，就代表你沒有競爭對(duì)手。再先去找到年銷售額一千萬元規(guī)模的店鋪，然后在20家里面篩選出來產(chǎn)品的品類、產(chǎn)品的價(jià)格，找出來以后，進(jìn)行差異化的競爭。

不同的數(shù)據(jù)平臺(tái)有不同的數(shù)據(jù)類型，必須基于對(duì)數(shù)據(jù)的分析，通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營。如天貓的數(shù)據(jù)魔方，針對(duì)市場層面和行業(yè)層面，可以了解到某個(gè)行業(yè)有哪幾個(gè)品類，哪些產(chǎn)品銷售得好，銷售轉(zhuǎn)化率是多少？關(guān)注人數(shù)有多少，包括店鋪的排名等。魔方已經(jīng)成為天貓運(yùn)營的必備數(shù)據(jù)，但使用量不是很普及，很多店鋪并沒有充分的使用。

針對(duì)店鋪運(yùn)營的工具，可以詳細(xì)了解店鋪運(yùn)營的數(shù)據(jù)情況，每天有多少流量進(jìn)來，流量轉(zhuǎn)化率是多少，客單價(jià)是多少。流量從哪里來，客戶進(jìn)入頁面收藏的情況，跳失率的情況，以判斷客戶未來的可能性。通過數(shù)據(jù)分析不斷修正運(yùn)營的方向和策略。

還有一個(gè)是針對(duì)消費(fèi)層面的淘寶指數(shù)，分析消費(fèi)者的購買喜好，購買習(xí)慣，從而了解消費(fèi)者需求。因?yàn)槌诉\(yùn)營和推廣能力，以及客服轉(zhuǎn)化能力，最終決定消費(fèi)者購買決策的，是產(chǎn)品的款式和功能以及價(jià)格，因此價(jià)格區(qū)間的設(shè)定很重要。產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，要采用微創(chuàng)新的方式去挖掘。

利用這幾個(gè)數(shù)據(jù)工具，對(duì)于普通的店鋪基本上就夠了。如果需要進(jìn)行多元化的研究，或者更深一步的研究，還可以有其它的工具，如生意經(jīng)，情報(bào)通等，通過不同類型的工具去參考類目的市場趨勢。如做生活小家電，需要知道生活小家電的趨勢，去看一下這個(gè)類目三年的跨度，并通過兩三年的橫向比較，以及同比增長率，增幅，把未來兩年的市場份額預(yù)測出來。這是市場增長趨勢的研究。

另外，就是針對(duì)競爭對(duì)手情況的研究，如有一億元的市場，要判斷這個(gè)行業(yè)是寡頭型的競爭，還是群雄割據(jù)的競爭，從而判斷自身的競爭能力以及競爭突破點(diǎn)。如果類目的前三名與第四名的差距很大，就屬于寡頭型競爭，切入不是很容易。因?yàn)榫€上是一個(gè)選擇性的購物狀態(tài)，不像線下是定向的選擇，線上是要讓消費(fèi)者在店鋪中選擇你。

不同階段運(yùn)營戰(zhàn)略不同

最初的電子商務(wù)是以營銷為主的，技術(shù)性的營銷手段強(qiáng)，只要實(shí)現(xiàn)銷售就好。以天貓為例，淘寶客、聚劃算、直通車等都可以直接拉動(dòng)銷售。但是，現(xiàn)在依靠技術(shù)手段做好電子商務(wù)已經(jīng)比較難了，成本太高了?，F(xiàn)在的電商首先要從技術(shù)導(dǎo)向到整體規(guī)劃的發(fā)展，把引流做一個(gè)全年度的規(guī)劃。

有一句話叫：三十年河?xùn)|，三十年河西。但是在電商領(lǐng)域可能是三年河?xùn)|，三年河西。有的時(shí)候是三個(gè)月河?xùn)|，三個(gè)月河西。當(dāng)我們進(jìn)入電商平臺(tái)以后，怎么樣在短期內(nèi)，半年、一年或者是三年時(shí)間內(nèi)讓我們的店鋪先生存下來，然后實(shí)現(xiàn)彎道超車，甚至跨越，我認(rèn)為一定要做好數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品規(guī)劃、戰(zhàn)略部署和營銷之道。

不要只關(guān)注流量，要關(guān)注轉(zhuǎn)化。不要只關(guān)注每天怎么拉客戶進(jìn)來，要多去關(guān)注產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)，使得客戶的黏性更大。做淘寶有很多種方法，直通車很牛可以帶來銷售；如果不會(huì)做直通車，擅于做活動(dòng)，也可以做好，我有一個(gè)朋友不付一分錢的推廣費(fèi)用，全靠活動(dòng)營銷，一年銷售幾千萬。擅長自然搜索優(yōu)化當(dāng)然也可以，一個(gè)做國外代購產(chǎn)品的客戶，就是靠這種品牌主動(dòng)搜索來形成銷售和內(nèi)部發(fā)展的，可以不做推廣，不會(huì)運(yùn)營，只說我是真品就可以了。

如果僅僅是小網(wǎng)商、小網(wǎng)店，只要懂得某一兩項(xiàng)技能，并且這個(gè)技能還不錯(cuò)，可以通過營銷致勝。但當(dāng)?shù)揭欢ㄒ?guī)模的時(shí)候，一定會(huì)遇到流量瓶頸。一天有1萬個(gè)PV進(jìn)來，沒問題，如果一天有20萬的PV怎么進(jìn)來呢？最終還是要回歸到的產(chǎn)品、平臺(tái)、整合營銷等上面。

傳統(tǒng)企業(yè)在線上線下融合的過程中，都會(huì)面臨一些共性的問題，如線上產(chǎn)品的研發(fā)要適應(yīng)線上消費(fèi)者的需求等問題。針對(duì)這些問題，目前，多數(shù)企業(yè)都是通過品牌區(qū)隔解決，如海爾和統(tǒng)帥均是通過子品牌和新品牌專做線上銷售。還可以做產(chǎn)品線的區(qū)隔，以使線上線下產(chǎn)品型號(hào)、屬性、功能加以差異化。不同類型的企業(yè)，在不同階段的需求也是不同的，小企業(yè)、小網(wǎng)店需要營銷，中大型網(wǎng)店更多的是戰(zhàn)略、產(chǎn)品、客戶等。未來，電商的方向就是不再以銷售為導(dǎo)向，而是以利潤為導(dǎo)向。

電商前期投入成本較高，運(yùn)營成本也較高，因此思路、思維很重要，目前切入電商短期內(nèi)已不可能達(dá)到太好的效果，需要較為長線的投入。（責(zé)編邱麥平）endprint