微營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)生態(tài)重組

張德華

每年都有將近一半的時(shí)間在市場(chǎng)中行走與考察，這兩年來(lái)聽(tīng)的最多的不外乎終端成本層層攀高、同時(shí)面臨電商渠道及新興品牌的沖擊。應(yīng)該說(shuō)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化仍然處于一種穩(wěn)步上升及面向中高端消費(fèi)群轉(zhuǎn)移的態(tài)勢(shì)，渠道商及終端商所抱怨的成本與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境幾乎也成了祥林嫂式的“囈語(yǔ)”。無(wú)論是品牌廠家，還是渠道商和終端商，甚至這個(gè)鏈條上的服務(wù)商，都不約而同的對(duì)整個(gè)趨勢(shì)的變化了如指掌，深受感染和包圍。

過(guò)去的幾年中，針對(duì)這種變化，不少人（包括品牌企業(yè)管理者、渠道商、終端商、媒體專家等）都不無(wú)擔(dān)心地幫終端思考，提出種種解決之策，比如發(fā)展區(qū)域小連鎖降低房租結(jié)構(gòu)成本、開(kāi)大店提升比較競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)展線上線下O2O爭(zhēng)取營(yíng)銷(xiāo)空間等思路……

從去年開(kāi)始，店鋪經(jīng)歷了一個(gè)由混亂走向覺(jué)醒的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程經(jīng)歷的時(shí)間并不長(zhǎng)，也可以說(shuō)大家一邊悲痛一邊行動(dòng)、一邊埋怨一邊覺(jué)醒，整個(gè)變革對(duì)終端尤其可以稱為切膚之痛，作為旁觀者看到種種變化但很難真正去代替終端行動(dòng)，因此其中的真正難處和痛點(diǎn)無(wú)法千篇一律。我們會(huì)看到很多店鋪改換了門(mén)頭，也有更多的店鋪在掙扎，在轉(zhuǎn)型，無(wú)論哪一種，都可以說(shuō)是主動(dòng)求變，要么舍棄，要么堅(jiān)守，要么重新定義盈利結(jié)構(gòu)。特別對(duì)于家電終端而言，這種變化更來(lái)得異常地切膚之痛，京東、天貓等渠道平臺(tái)肆意地切割著這一塊蛋糕，成熟的電商讓蘇寧、國(guó)美也不得不加入電商戰(zhàn)局，左手與右手直接博弈和戰(zhàn)爭(zhēng)，異常殘酷而悲催；以至于我們走到大多數(shù)的店鋪中，感受到陣陣寒意，這與當(dāng)年連鎖切割商城的感覺(jué)是相似的。

我們也看到創(chuàng)維、TCL、海爾等傳統(tǒng)家電廠家紛紛與電商及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)盟，都在搶先著“重新定義”彩電終端與客廳視聽(tīng)新空間。

許多家電企業(yè)都在搶灘微營(yíng)銷(xiāo)的羹，試圖分享盛宴的一部分。前年一位朋友幫助輝煌太陽(yáng)能策劃“微電影”營(yíng)銷(xiāo)后總結(jié)道，沒(méi)有大手筆參與的微營(yíng)銷(xiāo)雖然能吸引到一些受眾參與活動(dòng)，但是在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中幾乎可以忽略不計(jì)，企業(yè)還是需要以產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)創(chuàng)新為核心，才有更長(zhǎng)久的生機(jī)。而我們也看到，奧克斯一向有炒作之王的稱謂，在微營(yíng)銷(xiāo)席卷之下也不可避免地參與進(jìn)來(lái)。他們同樣選擇了微電影的方式，通過(guò)視頻宣傳的手段，將促銷(xiāo)活動(dòng)滲透到與受眾的互動(dòng)中，高調(diào)發(fā)放“1000元代購(gòu)券”，但是從整個(gè)戰(zhàn)局來(lái)看，仍然是微乎其微；即使如此，微營(yíng)銷(xiāo)在許多企業(yè)的推動(dòng)下，我們也能夠清晰地看到這種趨勢(shì)將向更深處蔓延。

在這些新經(jīng)濟(jì)新媒體環(huán)境下的新品牌成長(zhǎng)奇跡來(lái)看，我們并沒(méi)有看到有太多互聯(lián)網(wǎng)品牌或純粹的電商在這個(gè)大潮中高人一籌，而往往是這樣的情況，一些新品牌借助網(wǎng)絡(luò)、借助電商平臺(tái)展開(kāi)自身的再定位與宣傳，在運(yùn)作“方式”上采取了更為簡(jiǎn)潔、簡(jiǎn)單的融合與借力。即使是京東，到如今他的平臺(tái)功能已經(jīng)超過(guò)了單純的電商功能，因?yàn)楹苊黠@，到目前為止，做垂直的電商如果不依靠融資是很難熬過(guò)這個(gè)冬天的，也很難將他的盈利模式真正落實(shí)到現(xiàn)金層面；我們看到真正滋潤(rùn)的卻是品牌企業(yè)，渠道結(jié)構(gòu)的更加多元，讓廠家的品牌和產(chǎn)品能夠更加順暢也更加便宜地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，送到消費(fèi)者手中，這是新媒體環(huán)境下的最大受益方。比如在走訪制造業(yè)廠家時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的憂慮遠(yuǎn)沒(méi)有終端那么強(qiáng)烈，企業(yè)的自主性在渠道裂變與分叉之中，反而得到了進(jìn)一步的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化，也更為主動(dòng)地去應(yīng)對(duì)種種變化。對(duì)企業(yè)而言，最大的改變可能就是需要以更加有結(jié)構(gòu)性的復(fù)合組織及更為強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)主體架構(gòu)來(lái)適應(yīng)，把產(chǎn)品品質(zhì)控制在一個(gè)較為良性的水平，從而讓品牌及產(chǎn)品更能最直接地面對(duì)渠道和用戶，獲取更多的主動(dòng)，從這個(gè)意義上來(lái)看，廠家對(duì)于終端的支持是相當(dāng)少的。

對(duì)于終端而言，來(lái)自廠家及電商的壓力則是雙重的。很多店鋪迫不得已匆匆加入電商，有的寄希望于網(wǎng)購(gòu)，有的寄希望于團(tuán)購(gòu)，但即使加入也發(fā)現(xiàn)除了將有限的利潤(rùn)再送出一部分給電商外，固定成本的壓力仍然無(wú)法消除，甚至?xí)砍洞罅康木θジ沙粤Σ挥懞玫氖?。于是，我們看到許多終端要么是在團(tuán)購(gòu)條款上多了約束條件，在電商中不敢拿出當(dāng)季新產(chǎn)品。而顧客也逐漸發(fā)現(xiàn)，想要追求品質(zhì)消費(fèi)與面子消費(fèi)，在電商平臺(tái)中幾乎是得不到的，仍然還是要走進(jìn)實(shí)體。

綜上，結(jié)合廠商兩方面來(lái)看，廠家的從容不迫與終端的無(wú)所適從很鮮明地?cái)[到了一起，終端迫切需要多一些主動(dòng)，而這個(gè)主動(dòng)需要廠家出面來(lái)給予足夠的信心。從目前來(lái)看，電商的走勢(shì)在增強(qiáng)，但是其活力及延展面已經(jīng)得到了一定的抑制，做電商的依然撞破頭，但相當(dāng)一部分人開(kāi)始更為理性地去選擇和面對(duì)。消費(fèi)成熟的到來(lái)幾乎不可避免地?cái)[在終端商的面前，而這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于終端商而言則是一個(gè)重大的利好；終端商需要理性思考種種變革及壓力之于自身的選擇，需要集體給廠家施壓，在二次轉(zhuǎn)型期，廠家對(duì)于電商的拋棄心態(tài)可能會(huì)更為強(qiáng)烈，廠商的共識(shí)一定要基于雙方共同的目標(biāo)選擇。

從品牌維系與價(jià)值提升的角度上，廠商的利益是一致的。廠家對(duì)此做出的選擇已經(jīng)轉(zhuǎn)移為另辟蹊徑、聚焦戰(zhàn)場(chǎng)、模式創(chuàng)新；而對(duì)于終端的選擇呢？

我認(rèn)為還是得遵從內(nèi)心，把既得利益與復(fù)合利益都能把握好，既得利益是銷(xiāo)售產(chǎn)出，復(fù)合利益則是品牌價(jià)值與服務(wù)增值。只有終端市場(chǎng)與廠家能遵循利益共享、各有所得的原則，商業(yè)生態(tài)才可能繼續(xù)往前推動(dòng)；而且在這個(gè)過(guò)程中，廠商之間仍然需要應(yīng)對(duì)環(huán)境變革，在競(jìng)合中不斷調(diào)整自身的位置和重心，各有側(cè)重。（責(zé)編邱麥平）endprint