用平臺打造立體化營銷推廣模式

邱麥平

在3月26～28日的第五屆中國國際水技術展覽會上，來自水處理行業(yè)412家頂尖展商齊聚一堂，就“如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維推動凈水行業(yè)轉型”等話題進行了探討。會上，中國疾病預防控制中心環(huán)境與健康相關產(chǎn)品安全所質安全主任鄂學禮提醒到，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的免費習慣、產(chǎn)品同質化問題、以及能否建立一個長尾的產(chǎn)品鏈，都是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

在中國工業(yè)化和城市化進程中，水污染和重金屬污染直接威脅著人們的飲水安全和身體健康。隨著消費者對水污染的重視，凈水設備也越來越受到消費者的認可。我們看到，越來越多的品牌開始進入這個行業(yè)，除了專業(yè)品牌外，還有綜合性品牌，甚至組裝性的品牌。行業(yè)暗流涌動，存在機遇，也存在風險，面對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)甚至是O2O時代的到來，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維，成功的轉型有效抓住機遇呢？

以用戶為導向，線上購物，線下云購體驗與交互。

在水展論壇上，中怡康認為，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)不僅要考慮到用戶需求，更該考慮如何做好后續(xù)服務，要善于通過消費者的嘴去宣傳企業(yè)。無獨有偶，在水展前夕，記者見到了新加坡三泰集團（中國區(qū)）水家電運營中心營銷總監(jiān)丁維東，丁總也提到了一種用戶全面參與的營銷模式，這也是目前三泰集團旗下VaVie凈水機品牌所采用的O2O營銷模式，新模式的定位充分體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)時代潮流下的互聯(lián)網(wǎng)思維。

市場經(jīng)濟時代，渠道為王，廠商被動，消費者為層層市場鏈加價埋單。近年來隨著電子商務的興起，線上的低價使得線上銷售突飛猛進。伴隨移動聯(lián)網(wǎng)普及，用戶與產(chǎn)品之間，只是指尖到屏幕的距離。但網(wǎng)絡商城更側重購物，在線下體驗方面需要快速提升起來。據(jù)丁總介紹，VaVie凈水機O2O模式，不只是單調的線上購物服務，同時要實現(xiàn)線下云購體驗與交流互動功能。正是以用戶為導向，充分整合資源、實現(xiàn)平臺攸關方的主動進入、交互增值功能。

隨著中國消費者消費行為的逐步理性化，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶已經(jīng)成為第一競爭力，誰能持續(xù)擁有用戶的青睞，誰就是贏家。渠道、終端為王的時代漸行漸遠，市場鏈的上游是企業(yè)，只有企業(yè)可以直接給予消費者最低的價格和增值的回報。通過O2O平臺購買VaVie凈水機，消費者不但可以買到質優(yōu)價廉的產(chǎn)品，還可以獲取自由使用的回報價值，在售后服務方面，企業(yè)砍掉了用戶拿著發(fā)票找賣場，賣場再找代理商，代理商再找企業(yè)的繁瑣環(huán)節(jié)。用戶只需通過www.vavie.com.cn云購服務平臺一鍵搞定，24小時之內便可使問題獲得有效處理。

而這只是VaVie凈水機云購服務給予用戶的基礎回報，新模式給客戶回報的核心價值是讓各攸關方參與管理、倒逼、監(jiān)督市場鏈各環(huán)節(jié)的服務品質，企業(yè)向用戶呈現(xiàn)的是一個透明的經(jīng)營平臺，為用戶贏得尊重。據(jù)丁總介紹，在2014年，其將在國內市場加大資源投入力度開設線下云購體驗店，便于消費者了解產(chǎn)品品質體驗和全新云購服務。

優(yōu)化渠道，整合市場鏈資源。

產(chǎn)品從企業(yè)到消費者，如果經(jīng)過渠道商、經(jīng)銷商、終端商再到消費者，中間的很多環(huán)節(jié)，是需要成本的。

傳統(tǒng)家電企業(yè)如美的、海爾、沁園的優(yōu)勢就在于其傳統(tǒng)的渠道優(yōu)勢，目前，在全國經(jīng)銷商的倉庫里已經(jīng)有幾千萬甚至上億元的庫存，想直接采用這種模式，必然存在亂價、竄貨的問題，因此，調頭、轉彎并不容易。如果廠家可以跳過中間的鏈條，直接到消費者，那么就可以帶給消費者最大的價值。

面對全球共同進行的互聯(lián)網(wǎng)，從商業(yè)模式上講，互聯(lián)網(wǎng)使得企業(yè)必須向O2O發(fā)展。而企業(yè)貴在將平臺搭建起來，并讓經(jīng)銷商、導購員甚至消費者都愿意去傳播推廣。

VaVie凈水機作為一個新進入凈水行業(yè)的品牌，一開始以這樣的模式進入市場，不管是哪里銷售出去的產(chǎn)品，通過終端用戶在平臺上的注冊，不但使廠家了解用戶的第一手信息，也便于監(jiān)督銷售方后期的服務跟蹤。

其實在發(fā)達國家基本是直銷的模式，從商品的流通環(huán)節(jié)，綁定經(jīng)銷商，把終端商優(yōu)化掉，直接讓利消費者，從而保證廠家和經(jīng)銷商的利潤。新加坡三泰集團進入中國凈水行業(yè)伊始，便借力互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新云購服務，做平臺型企業(yè)，從廠家做起，優(yōu)化渠道，整合市場鏈資源，廠商直接服務用戶，以用戶倒逼，提升廠商服務水準，最終實現(xiàn)從廠家生產(chǎn)到用戶回報的市場鏈各環(huán)節(jié)的明確分工，將當前國內凈水行業(yè)傳統(tǒng)模式的各項缺點轉化為優(yōu)點。而作為企業(yè)，只需要做好平臺和產(chǎn)品。

另外，VaVie凈水機也做電商渠道，與代理商之間按零售價結算。

在廠商競爭如此激烈的今天，采用如此新穎的O2O營銷新模式，企業(yè)與代理商之間的定位如何。丁總說，VaVie凈水機是以用戶為導向來定位這個O2O平臺的，為了有效解決最后一公里的配送安裝與線下推廣，所以今后代理商都將更名為服務商。明確第一合作伙伴是服務商，他們才是我們的忠實合伙人，這是出發(fā)點。VaVie所創(chuàng)立的云購商城和專業(yè)電商平臺，是讓全國服務商受益，廠商之間是永遠的利共體。

大數(shù)據(jù)時代需要立體化生態(tài)經(jīng)營。

廠家的理解是互聯(lián)網(wǎng)平臺是一個服務和監(jiān)督的平臺，線下是體驗的職能，是需要互動的。近日，淘寶推出的“請吃飯”，就是為了與消費需求關聯(lián)起來，有效的與消費者互動。O2O貴在讓用戶不是純粹的用戶，互動起來。因此，除了產(chǎn)品社會化，也需要回報社會化。讓消費者購買了產(chǎn)品的同時，也可以得到社會的回報，而不是產(chǎn)品出現(xiàn)問題，才會想起廠家。

交互的前提是回報，要讓參與的每個用戶可以享受到回報，解決不了回報，就交互不起來。這需要廠家拿出一定的點位投入到用戶回報體系中去，如讓消費者通過積分，兌換禮品、折現(xiàn)。

大數(shù)據(jù)時代，產(chǎn)品的信息化，縮短了廠家到消費者之間的距離，用戶是第一競爭力，各行各業(yè)都需要以用戶為導向。做電子商務，需要解決用戶自愿進入，自愿交互，自動增值三個問題，這就要求平臺注冊簡便。且讓無論是購買過產(chǎn)品，還是未購買過產(chǎn)品的用戶，都能找到興趣點。當然，這需要集大量正能量的微元素在內，以方便用戶去做分享，而不是赤祼祼的推廣。

這種模式無論從廠家、代理商還是消費者的角度，與傳統(tǒng)的模式有不同，便于廠家管控市場和價格，把傳統(tǒng)模式上的弊端轉化為利益點。大數(shù)據(jù)時代浪潮來臨之際，各行各業(yè)都爭相探索基于大數(shù)據(jù)的新的商業(yè)模式。傳統(tǒng)世界的很多商業(yè)邏輯，都是基于信息處理的延遲和信息的不對稱而存在的。但隨著瞬時計算技術的發(fā)展和數(shù)據(jù)處理平臺性能的提升，依靠直覺與經(jīng)驗進行決策的優(yōu)勢正在急劇下降。

大數(shù)據(jù)使得用戶形象被勾勒的越來越清晰，基于消費行為洞察和預測的精準營銷將成為主流的發(fā)展方向。除此之外，以用戶為核心的跨行業(yè)、跨平臺的數(shù)據(jù)交流將會促進縱向和橫向的產(chǎn)業(yè)整合，有利于嚴密的生態(tài)圈打造。endprint