做好大數(shù)據(jù)時(shí)代的差異化體驗(yàn)

蔣凌偉

近兩年在線上，高端品牌越來越受到消費(fèi)者青睞，消費(fèi)者在線上購(gòu)買高端智能化產(chǎn)品的需求也越來越大，老板電器作為廚電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，為消費(fèi)者提供線上高端廚房電器產(chǎn)品和服務(wù)。2014年是老板電器三年戰(zhàn)略規(guī)劃的開啟之年，我們要做到的線上電子商務(wù)的發(fā)展必須維護(hù)公司品牌的高端定位，核心思想是高端精細(xì)管理，樹立并打造好老板品牌的全網(wǎng)高端品牌形象，完善顧客關(guān)系管理體系、做好數(shù)據(jù)化營(yíng)銷體系的建設(shè)。

從營(yíng)銷項(xiàng)目層面上，線上與線下必須是完全分開的，做電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)專業(yè)做電子商務(wù)，做線下零售的專業(yè)做線下零售，專業(yè)的人，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能專注于專業(yè)的事情。同時(shí)我們將后端的物流和服務(wù)是整合在一起的，也就是說，當(dāng)我們將產(chǎn)品銷售出去以后，來自全國(guó)的六十多個(gè)代理公司，都會(huì)同時(shí)服務(wù)好老板電器的大吸力產(chǎn)品。無論是線上還是線下達(dá)成的銷售，老板電器的渠道、物流和服務(wù)鏈都是一個(gè)專業(yè)的整體。專業(yè)的人做專業(yè)的事情，產(chǎn)品專注、渠道專注、團(tuán)隊(duì)專注，無論線上，還是線下，共同的目的就是將品牌做大做強(qiáng)。

提升消費(fèi)體驗(yàn)，打通線上線下顧客生態(tài)鏈。

為了提高消費(fèi)者的物流體驗(yàn)，老板電器在去年對(duì)內(nèi)部物流配送體系進(jìn)行了一次革命性的調(diào)整，根據(jù)定單的需求由總部統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品送到客戶家中，且整個(gè)配送過程可追蹤。改變配送模式的同時(shí)，運(yùn)輸過程中也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的保護(hù)。如每款產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室出來，要經(jīng)受非常殘酷的跌落實(shí)驗(yàn)，以確保產(chǎn)品在運(yùn)輸配送過程中不會(huì)有任何損害。且線上銷售的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行特殊包裝，以適應(yīng)遠(yuǎn)程配送，避免在長(zhǎng)途配送中的破損，如使用真空棉，以抗壓、抗震。在產(chǎn)品的外部包裝上，也采取了防污條等措施。通過做細(xì)這些工作，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

老板電器非常重視三種人才，一是在線銷售，二是呼叫中心的座席代表，三是安裝技師。內(nèi)部，我們把這三類群體當(dāng)作很重要的合作伙伴，因?yàn)檫@三類人才是直接接觸消費(fèi)者的人。在線銷售定位為公務(wù)員，因?yàn)橄M(fèi)者在線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)就是快和準(zhǔn)，所以要對(duì)提到的問題做出恰如其分的回答；把呼叫中心和座席代表稱為空姐，雖不見其人，但講話的聲音、態(tài)度和解決問題的方式都是最好的；上門服務(wù)的技師我們稱為工程師，因?yàn)橹挥泄こ處煵攀亲顚I(yè)的，才能夠?yàn)橄M(fèi)者解決問題。

在消費(fèi)者體驗(yàn)過程中，要打通這三類群體的環(huán)節(jié)，我們將直接接觸消費(fèi)者的三類人群進(jìn)行一一把關(guān)，無論是在哪個(gè)環(huán)節(jié)都必須在第一時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者得到回復(fù)，以提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)。如95105855全國(guó)消費(fèi)者熱線收到關(guān)于電商的咨詢時(shí)，我們內(nèi)部有一個(gè)機(jī)制，直接使用共享平臺(tái)，將來自各種渠道消費(fèi)者提出的問題，直接反饋，并進(jìn)行分析解決。我們對(duì)多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)必須回復(fù)消費(fèi)者，多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)幫助消費(fèi)者解決問題都有嚴(yán)格要求。

我認(rèn)為，打造線上線下的顧客生態(tài)鏈，最需要做的是后端的服務(wù)。目前，很多消費(fèi)者的購(gòu)物已經(jīng)從PC端轉(zhuǎn)到無線移動(dòng)端，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)影響傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)發(fā)生調(diào)整。商業(yè)模式的變革，最終促進(jìn)的是線上與線下的互補(bǔ)性發(fā)展，把線下、線上的資源整合起來，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)，如果沒有實(shí)體店，需要發(fā)展實(shí)體店。當(dāng)然，線下的企業(yè)也需要發(fā)展線上業(yè)務(wù)，尤其是百貨類、家居類的企業(yè)，更需要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

通過線下服務(wù)努力讓消費(fèi)者滿意。

電子商務(wù)渠道不僅僅是銷售的渠道，我們要將其打造成一個(gè)有特色的互動(dòng)的入口，我們經(jīng)常說，把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，僅僅是一個(gè)開始，后續(xù)還會(huì)為消費(fèi)者提供一系列增值服務(wù)項(xiàng)目，以增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。并通過與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷的關(guān)注店鋪，關(guān)注品牌。如通過消費(fèi)者參與線下的安檢、保養(yǎng)活動(dòng)，到我來網(wǎng)、微淘、微信上去分享，通過分享平臺(tái)讓更多的人參與進(jìn)去，體現(xiàn)體驗(yàn)的價(jià)值。

老板的KDS服務(wù)從廚房設(shè)計(jì)支持、送貨安裝、維護(hù)修理、養(yǎng)護(hù)指導(dǎo)、跟蹤安檢等五個(gè)層面為消費(fèi)者提供全面貼心專業(yè)的技術(shù)支持。從售前到售后，一般可以享受多次免費(fèi)上門服務(wù)。服務(wù)技師首先會(huì)勘察廚房?jī)?nèi)的水、電、氣線路布局等實(shí)際情況，溝通并初步定位吸油煙機(jī)的最佳安裝位置，然后，根據(jù)廚房大小對(duì)廚房布局提出整體建議，如預(yù)留櫥柜開孔、預(yù)裝風(fēng)管、檢測(cè)安全用電、安裝防回?zé)熤够亻y、油煙機(jī)吊頂封邊等全系列服務(wù)項(xiàng)目，將優(yōu)質(zhì)服務(wù)前移，通過服務(wù)解決消費(fèi)者在購(gòu)買前以及使用中的后顧之憂。

很多企業(yè)把目光聚焦在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等領(lǐng)域，導(dǎo)致服務(wù)存在種種弊端。但隨著營(yíng)銷環(huán)境的變化，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不適應(yīng)企業(yè)發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)成了制勝的關(guān)鍵。售前支持上，老板在全國(guó)有很多服務(wù)站，向消費(fèi)者提供售前的支持。就像汽車需要保養(yǎng)一樣，任何產(chǎn)品在使用過程中，都需要以更專業(yè)的方式保養(yǎng)。所以，當(dāng)產(chǎn)品銷售出去以后，我們有定期安檢和保養(yǎng)增值服務(wù)。我們?cè)谌珖?guó)，每年會(huì)選幾大城市的幾個(gè)小區(qū)，為用戶提供兩次安檢、保養(yǎng)等免費(fèi)服務(wù)，提前在線上、線下發(fā)出公告、通知，只要是在做活動(dòng)的小區(qū)，不僅限于老板的用戶，其它有需要的用戶也可以預(yù)約得到這樣的服務(wù)。

做好數(shù)據(jù)化營(yíng)銷體系建設(shè)。

電商的優(yōu)勢(shì)是可以記錄和追尋消費(fèi)者的行為軌跡，如消費(fèi)者點(diǎn)了哪些產(chǎn)品，點(diǎn)擊了幾次，去了哪幾個(gè)店鋪，從哪個(gè)入口進(jìn)來的，哪個(gè)時(shí)間段是購(gòu)買高峰等，通過消費(fèi)者購(gòu)買軌跡和喜好、習(xí)慣的分析，可以分析出哪個(gè)區(qū)域、哪個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者的需求占比更高，通過這些數(shù)據(jù)設(shè)定促銷活動(dòng)類型，促銷活動(dòng)時(shí)間等。電商追求流量和轉(zhuǎn)化率，線上完全可以通過數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)、分析和使用，做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。如果消費(fèi)者的入口主要來自百度，或者是某個(gè)門戶網(wǎng)站、某個(gè)視頻網(wǎng)站，那么我們可以進(jìn)一步加大某個(gè)流量入口導(dǎo)流的投入。

目前，在線上以兩件套（吸油煙機(jī)和灶具）產(chǎn)品銷售為主，實(shí)際上，消費(fèi)者還會(huì)有消毒柜、烤箱等產(chǎn)品的購(gòu)買需求，只要有了購(gòu)買過煙灶客戶的資料，同時(shí)又擅于數(shù)據(jù)營(yíng)銷，就可以有針對(duì)性、定向性的向這些客戶送去關(guān)懷。因?yàn)榫珳?zhǔn)需求的把控，提高購(gòu)買成功率。當(dāng)然，前期也需要建立一個(gè)數(shù)據(jù)化的模型，需要讓團(tuán)隊(duì)明確要關(guān)注的數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)做好分析，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)方面正在做的事情，以挖掘到大數(shù)據(jù)的核心，建立起數(shù)據(jù)化工具，充分利用好大數(shù)據(jù)。

目前，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的依賴越來越大，需要充分利用大數(shù)據(jù)的分析，來實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)獨(dú)有的特性。通過以消費(fèi)者為核心，通過電子商務(wù)獨(dú)有的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，加?qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，更好地把電子商務(wù)渠道打造成能與消費(fèi)者有效溝通、互動(dòng)的平臺(tái)?；诖髷?shù)據(jù)，以體驗(yàn)的差異化為核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造老板電器電子商務(wù)特有的高端互動(dòng)式經(jīng)營(yíng)模式，以開放、分享、協(xié)作為原則，用信息化打通電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

對(duì)于傳統(tǒng)的廚電企業(yè)，市場(chǎng)足夠大，市場(chǎng)容量也足夠大，在市場(chǎng)蛋糕足夠大的環(huán)境下，面對(duì)品牌集中度必然會(huì)越來越高的大趨勢(shì)，線上線下一定是做加法，共同促進(jìn)，共同發(fā)展，使得線上、線下均呈現(xiàn)健康良性的發(fā)展局面。我認(rèn)為，廚電行業(yè)是沒有天花板的，無論是線上，還是線下，只要企業(yè)能讓消費(fèi)者以良好的體驗(yàn)購(gòu)買到他們所喜歡的產(chǎn)品才是勝利，老板電器正在做的就是讓每一個(gè)渠道都做大做強(qiáng)。35年來，老板電器始終專注于廚房電器，取得了16年銷量遙遙領(lǐng)先的成績(jī)，這與老板電器堅(jiān)持品牌高端化，產(chǎn)品差異化，渠道多元化，并且做好服務(wù)，不斷提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)密切相關(guān)。（責(zé)編邱麥平）endprint