中國(guó)民生銀行手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略分析

朱俊

【摘要】 隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，手機(jī)正以各種強(qiáng)大的功能影響著人們的生活方式，其中的手機(jī)銀行更是在日常消費(fèi)的財(cái)務(wù)管理方面給人們帶來(lái)了快捷和方便。本文從手機(jī)銀行市場(chǎng)進(jìn)行分析，運(yùn)用4P理論從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面，對(duì)民生手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面的分析，旨在為我國(guó)手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)提供參考。

【關(guān)鍵詞】 中國(guó)民生銀行 手機(jī)銀行 營(yíng)銷(xiāo) 策略

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)與科技水平的不斷提高，銀行服務(wù)的需求和便捷性與日俱增，手機(jī)銀行也相應(yīng)地迅猛發(fā)展。手機(jī)銀行的發(fā)展壯大，使中國(guó)乃至全球銀行服務(wù)體系的結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性變化，手機(jī)銀行比傳統(tǒng)服務(wù)增長(zhǎng)更加快速，作為一種結(jié)合移動(dòng)通信與貨幣電子化的全新服務(wù)，它不僅可以使人們?cè)谌魏螘r(shí)間和地點(diǎn)處理多種金融服務(wù)業(yè)務(wù)，而且大幅度拓展了銀行服務(wù)的范圍。

一、手機(jī)銀行的市場(chǎng)分析

通過(guò)市場(chǎng)分析，可以更好地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，采取正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。該部分從手機(jī)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行分析。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

第一，人口環(huán)境。據(jù)3G門(mén)戶(hù)科技頻道網(wǎng)站調(diào)查顯示，已經(jīng)開(kāi)通手機(jī)銀行的人占36.8%，計(jì)劃開(kāi)通的人占47.2%。手機(jī)銀行的使用率雖不算高，但具有良好的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α哪挲g分布來(lái)看，手機(jī)銀行用戶(hù)的年齡主要集中在18-34歲的年輕人群中，占93.5%。目前我國(guó)20歲-34歲的人口比例占了總?cè)丝诘?7.32%，人口數(shù)量眾多，消費(fèi)人群巨大。20歲以下的人口占了22.19%，而他們將是手機(jī)銀行的最大潛在消費(fèi)群體。可以得出，不論是從目前手機(jī)銀行的使用客戶(hù)數(shù)量還是從潛在客戶(hù)數(shù)量看，手機(jī)銀行都擁有巨大的市場(chǎng)潛力。

第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從居民可支配收入來(lái)看，2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21810元，農(nóng)村居民人均純收入6977元。根據(jù)3G門(mén)戶(hù)科技頻道網(wǎng)站調(diào)查顯示，手機(jī)銀行用戶(hù)月收入1500-2499元間的人群占了35.7%，2500-4999元之間的人群占了27.2%。因此，對(duì)比居民人均收入和消費(fèi)群體收入可以看出，中等消費(fèi)群體收入不斷增加，與手機(jī)銀行用戶(hù)收入消費(fèi)相符合。

第三，法律、政策環(huán)境。隨著《電子銀行管理辦法》和《電子支付指引》等一系列法律法規(guī)的出臺(tái)，手機(jī)銀行市場(chǎng)將得到進(jìn)一步規(guī)范，政策環(huán)境將更加有利于手機(jī)銀行的發(fā)展。

2013年我國(guó)手機(jī)銀行用戶(hù)達(dá)到15756萬(wàn)，到2015年我國(guó)手機(jī)銀行用戶(hù)將突破3億。在用戶(hù)迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，手機(jī)銀行的資金處理規(guī)模也在快速增長(zhǎng)。因此，目前手機(jī)銀行正處于成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)潛力巨大。

2.消費(fèi)者市場(chǎng)分析。

第一，目標(biāo)消費(fèi)者分析。據(jù)3G門(mén)戶(hù)科技頻道網(wǎng)站調(diào)查顯示，中青年是手機(jī)銀行的主要使用者，其中男性手機(jī)銀行用戶(hù)明顯多于女性。在手機(jī)銀行用戶(hù)中，全職工作者多，在校學(xué)生僅占到14.6%。手機(jī)銀行眾多功能中，用戶(hù)最經(jīng)常使用的是手機(jī)銀行賬戶(hù)查詢(xún)與管理功能，使用比例達(dá)76.3%，其次是繳費(fèi)功能、轉(zhuǎn)賬匯款和資金歸集功能，分別為50.1%和43.8%。商城購(gòu)物功能的使用比例也超過(guò)30%。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，支付功能將被運(yùn)用得更多。

第二，消費(fèi)者行為分析。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)50%的用戶(hù)是在營(yíng)業(yè)廳看到或聽(tīng)到有關(guān)的介紹。朋友推薦占了近25%，說(shuō)明口碑營(yíng)銷(xiāo)在手機(jī)銀行的推廣過(guò)程中也占有重要的作用。在開(kāi)通手機(jī)銀行業(yè)務(wù)的原因中，方便隨時(shí)查詢(xún)賬戶(hù)是最主要的原因，其次是快速轉(zhuǎn)賬，所占比例超過(guò)了50%。由此可見(jiàn)，用戶(hù)開(kāi)通手機(jī)銀行的最初動(dòng)機(jī)仍是功能導(dǎo)向的。有56.8%的用戶(hù)希望手機(jī)銀行有更多的安全措施，51.8%的希望操作起來(lái)快捷容易，有37.0%的人希望功能更實(shí)用，34.4%的人希望功能更豐富，用戶(hù)在開(kāi)通手機(jī)銀行時(shí)希望盡可能地簡(jiǎn)單、方便。另外，用戶(hù)最希望隨時(shí)隨地掌握賬戶(hù)余額變動(dòng)情況，32.2%的人希望根據(jù)資金狀況推薦相關(guān)的理財(cái)產(chǎn)品。超過(guò)70%的用戶(hù)希望手機(jī)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)能夠更便捷地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)交易。

二、手機(jī)銀行的市場(chǎng)選擇分析

1.市場(chǎng)選擇。

銀行手機(jī)銀行適用于18周歲以上人群。根據(jù)消費(fèi)需求，手機(jī)銀行功能服務(wù)多樣化有非常大的意義，為了讓客戶(hù)使用更方便，它不僅具有賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付、投資理財(cái)、信用卡、貸款服務(wù)等強(qiáng)大的金融服務(wù)功能，同時(shí)還具有話費(fèi)充值、游戲卡購(gòu)買(mǎi)、商旅服務(wù)、無(wú)卡取現(xiàn)、二維碼支付、資金歸集、特惠商戶(hù)等創(chuàng)新功能。

2.市場(chǎng)定位。

民生銀行手機(jī)銀行以創(chuàng)新為亮點(diǎn)，擁有話費(fèi)充值、游戲卡購(gòu)買(mǎi)、商務(wù)服務(wù)、二維碼支付、無(wú)卡取現(xiàn)、特惠商戶(hù)、資金歸集等七大特色功能，專(zhuān)為移動(dòng)終端客戶(hù)提供豐富多彩的移動(dòng)金融生活。

三、民生銀行手機(jī)銀行的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

營(yíng)銷(xiāo)策略在消費(fèi)者起主導(dǎo)作用的今天，它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗更是具有關(guān)鍵性的影響。下面運(yùn)用4P理論從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷(xiāo)四個(gè)方面，對(duì)民生手機(jī)銀行營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了全面的分析。

1.產(chǎn)品策略。

首先，在戰(zhàn)略層面，民生銀行確立大力發(fā)展手機(jī)銀行戰(zhàn)略，加大投入和研發(fā)，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端等領(lǐng)域最新技術(shù)和成果，及時(shí)響應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和客戶(hù)需求，持續(xù)不斷推出特色功能和創(chuàng)新應(yīng)用。其次，持續(xù)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新使其長(zhǎng)期保持后發(fā)優(yōu)勢(shì)。民生銀行已經(jīng)創(chuàng)新推出了手機(jī)銀行網(wǎng)點(diǎn)排號(hào)、跨行賬戶(hù)管理、跨行資金歸集、手機(jī)號(hào)跨行轉(zhuǎn)賬、二維碼支付、信用卡跨行自動(dòng)還款、銀聯(lián)ATM查詢(xún)等多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先特色功能；賬戶(hù)查詢(xún)、轉(zhuǎn)賬匯款、繳費(fèi)支付、投資理財(cái)、信用卡、貸款服務(wù)等傳統(tǒng)金融服務(wù)應(yīng)有盡有。此外，民生銀行手機(jī)銀行貼近民生，積極服務(wù)于百姓的日常生活需求。通信費(fèi)、水費(fèi)、電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)、取暖費(fèi)、有線電視費(fèi)等200余項(xiàng)繳費(fèi)，特惠商戶(hù)、火車(chē)票、飛機(jī)票、電影票、游戲點(diǎn)卡等生活?yuàn)蕵?lè)服務(wù)豐富多彩，為客戶(hù)提供便捷獨(dú)特的隨身金融和移動(dòng)生活服務(wù)。

2.價(jià)格策略。

以最低的手續(xù)費(fèi)用占領(lǐng)手機(jī)銀行市場(chǎng)，讓客戶(hù)感受到價(jià)格與服務(wù)質(zhì)量共有的民生手機(jī)銀行。民生銀行的手續(xù)費(fèi)相比其他銀行更低，在小額賬戶(hù)管理費(fèi)方面實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠政策。

3.渠道策略。

銷(xiāo)售渠道是商品從生產(chǎn)者傳送到用戶(hù)手中所經(jīng)過(guò)的全過(guò)程。手機(jī)銀行可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售，電話銀行銷(xiāo)售，銀行官網(wǎng)銷(xiāo)售，人際網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售等線上推廣，線下推廣和其他商家合作等推廣方式。

4.促銷(xiāo)策略。

通過(guò)銀行官網(wǎng)及工作人員介紹，電視及紙媒廣告，公益活動(dòng)，校園比賽推廣和節(jié)日主題等活動(dòng)進(jìn)行手機(jī)銀行的推廣。樹(shù)立良好的企業(yè)型形象，提高民生銀行手機(jī)銀行的知名度，吸引潛在的客戶(hù)；讓大學(xué)生群體認(rèn)識(shí)并體驗(yàn)民生銀行手機(jī)銀行的功能和金融服務(wù)多樣化；在不同的節(jié)日以民生銀行的名義在人多的廣場(chǎng)設(shè)點(diǎn)，設(shè)立不同主題的娛樂(lè)項(xiàng)目或者游戲，參與游戲勝利者有獎(jiǎng)。