市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的演進(jìn)及其拓展空間

■ 俞杰龍 博士生 邵建英 陳啟杰 教授（1、嘉興學(xué)院南湖學(xué)院 浙江嘉興 14001 、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際工商管理學(xué)院 上海 004 、桐鄉(xiāng)市國(guó)土資源局 浙江桐鄉(xiāng) 14500）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的演進(jìn)

（一）微觀經(jīng)濟(jì)理論基礎(chǔ)上的分銷(xiāo)系統(tǒng)管理體系

19世紀(jì)末20 世紀(jì)初至20 世紀(jì) 50 年代中期是西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想萌芽和逐步發(fā)展的時(shí)期。為應(yīng)對(duì)20世紀(jì)初美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品滯銷(xiāo)和銷(xiāo)售問(wèn)題，一些美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者們開(kāi)始借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通效率問(wèn)題進(jìn)行研究（晏國(guó)祥、俞杰龍，2013）。營(yíng)銷(xiāo)組合起源于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的單個(gè)P（Price 價(jià)格）理論（Chong,2003）。Ralph Stars Butler率先采用Marketing一詞，該詞成為課程和許多書(shū)的名稱，使?fàn)I銷(xiāo)學(xué)進(jìn)入了一個(gè)全新的研究領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)包括在商品離開(kāi)農(nóng)田或機(jī)器以后轉(zhuǎn)移到用戶手中這一過(guò)程中所發(fā)生的各項(xiàng)活動(dòng)（Ralph S. Alexander、F.M.Surface、R.F.Elder & Wroe Alderson，1940）。營(yíng)銷(xiāo)的職能包括分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸、融資、銷(xiāo)售、備貨、分等和再裝運(yùn)等（姜巖，2005）。研究營(yíng)銷(xiāo)的五種方法包括：產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、歷史研究法、成本研究法、職能研究法（H .H. Maynard & Theodore N.Beckman，1952）。綜上，這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)理論體系可以看成是以實(shí)體渠道和銷(xiāo)售系統(tǒng)管理為核心的體系。

（二）決策管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)管理體系

20 世紀(jì) 50 年代中期到20 世紀(jì) 90 年代中期，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大量開(kāi)放地吸收心理學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論和營(yíng)養(yǎng)，逐步形成了主要以決策管理理論為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。麥卡錫（1960）將營(yíng)銷(xiāo)組合要素（marketing mix）概括為4類(lèi)：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），即著名的4PS組合理論，奠定了管理營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)理論框架。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素（4PS）適應(yīng)外部環(huán)境的過(guò)程，即通過(guò)對(duì)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）的計(jì)劃和實(shí)施，對(duì)外部不可控因素做出積極動(dòng)態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。科特勒在吸收20世紀(jì)五六十年代的營(yíng)銷(xiāo)理論成果基礎(chǔ)上，如溫德?tīng)枴な访芩沟氖袌?chǎng)細(xì)分理論、約翰·麥克金特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、以及麥卡錫的4PS組合理論等，于1967出版《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》（第1版）（晁鋼令，2003），該著作從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、購(gòu)買(mǎi)行為分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)策略組合、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織和控制等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的完整理論體系，標(biāo)志著以決策管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)管理體系形成了。

由圖1可知，從決策管理角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架包括基礎(chǔ)理論、策略理論、戰(zhàn)略理論和管理理論。

（三）價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)管理體系

自20 世紀(jì) 90 年代中后期，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)逐步形成了主要以價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)管理體系?？铺乩彰扛?年左右就將其《營(yíng)銷(xiāo)管理》重版一次，在營(yíng)銷(xiāo)理論上不斷創(chuàng)新。自1997年第8版起，《營(yíng)銷(xiāo)管理》從價(jià)值鏈這一戰(zhàn)略層面來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)被看作價(jià)值傳遞網(wǎng)絡(luò)中不可或缺的一環(huán)，與上游供貨商、下游分銷(xiāo)商、廣告商和物流商等營(yíng)銷(xiāo)中介共同組成一個(gè)價(jià)值傳遞系統(tǒng)。隨后，又提出顧客終身價(jià)值等營(yíng)銷(xiāo)的核心概念，企業(yè)各方面的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞創(chuàng)造最大化的顧客終身價(jià)值而展開(kāi)?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》第13版亞洲版，則通篇以評(píng)估價(jià)值—選擇價(jià)值—提供價(jià)值—傳遞價(jià)值—傳播價(jià)值的邏輯順序展開(kāi)，將“營(yíng)銷(xiāo)管理” 定義為通過(guò)評(píng)估、選擇、創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化的科學(xué)與藝術(shù)，標(biāo)志著價(jià)值鏈管理理論基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)管理體系的形成。

目前國(guó)內(nèi)有少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)教材是以這一理論體系為參考而編寫(xiě)的，除去導(dǎo)論部分介紹營(yíng)銷(xiāo)基本概念外，剩余部分遵循價(jià)值識(shí)別——價(jià)值創(chuàng)造——價(jià)值傳遞——價(jià)值監(jiān)控或類(lèi)似的框架編寫(xiě)。

由圖2可知，從價(jià)值鏈角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論框架包括價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞三個(gè)部分。

基于哲學(xué)角度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系分析

從哲學(xué)角度分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)理論三類(lèi)。它們各自具有相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域，各具特色的研究方法，不同表現(xiàn)形式的研究成果，不同的功能，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中扮演著不同的角色。

基礎(chǔ)理論。是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)、動(dòng)因、功能、運(yùn)行機(jī)理等方面規(guī)律性的理論。其客觀性和穩(wěn)定性最強(qiáng)，一般不受時(shí)間限制或限制很小，研究結(jié)果表現(xiàn)為一套概念、原則和原理，在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系中處于基礎(chǔ)性的地位，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)起著根本性的指導(dǎo)作用。

應(yīng)用理論。是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論在不同領(lǐng)域、不同時(shí)間、不同地點(diǎn)具體應(yīng)用，以及探尋有效組織實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)策的理論。其針對(duì)性、客觀性、穩(wěn)定性較強(qiáng)，較受時(shí)間、地點(diǎn)和范圍的限制，研究結(jié)果往往表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)分支理論和各種戰(zhàn)略、策略、程序、途徑和方法等，直接規(guī)范和指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)。

技術(shù)理論。是研究確保和提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有效性的操作層面的理論。其針對(duì)性、客觀性最強(qiáng)。研究結(jié)果表現(xiàn)為各種操作技能、手段和技術(shù)，可以直接應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)?；A(chǔ)理論、應(yīng)用理論和技術(shù)理論存在著密切的聯(lián)系，三者之間存在遞推的關(guān)系?；A(chǔ)理論為應(yīng)用理論和技術(shù)理論提供理論依據(jù)、指明發(fā)展方向；應(yīng)用理論和技術(shù)理論受基礎(chǔ)理論指導(dǎo)，又為基礎(chǔ)理論提供應(yīng)用空間。三者相輔相成，共同構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的拓展

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的維度

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展始終與社會(huì)經(jīng)濟(jì)相關(guān)。按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的線索，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展的維度如圖3所示。

（二）產(chǎn)品維度拓展

由圖4可知，產(chǎn)品維度從行業(yè)角度可拓展為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、高科技營(yíng)銷(xiāo)、房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)和旅游營(yíng)銷(xiāo)。

（三）其他維度的拓展

空間維度可拓展為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、宏觀營(yíng)銷(xiāo)和微觀營(yíng)銷(xiāo)等；功能維度可拓展為消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)、B2B營(yíng)銷(xiāo)、零售營(yíng)銷(xiāo)、批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等；主體維度可拓展為贏利性組織營(yíng)銷(xiāo)、非贏利性組織營(yíng)銷(xiāo)、政府營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)等；觀念維度可拓展為生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、生態(tài)學(xué)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念、綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念和全面營(yíng)銷(xiāo)觀念等；戰(zhàn)略維度可拓展為分銷(xiāo)、廣告、細(xì)分、營(yíng)銷(xiāo)因素組合、戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和綠色營(yíng)銷(xiāo)等；技術(shù)維度可拓展為人員推銷(xiāo)、電子商務(wù)、供應(yīng)鏈管理、核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和客戶關(guān)系管理等。

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